La semaine dernière, Amazon a annoncé le lancement prochain de Show, la dernière évolution de son enceinte connectée Echo. Au-delà des nouvelles fonctionnalités proposées, ce terminal domestique d’un nouveau genre nous éclaire sur le plan d’ensemble d’Amazon : une stratégie d’infiltration des foyers planifiée sur une dizaine d’années qui lui procure aujourd’hui une place prépondérante dans le commerce en ligne, les médias et la consommation de manière générale. Si rien ne semble pouvoir arrêter l’ogre Amazon, c’est qu’aucun de ses concurrents n’a su exceller à la fois dans la vision et l’exécution. Comme on dit là-bas, winner takes all !
Fidèle client de la première heure, j’ai toujours été fasciné par l’ambition d’Amazon et sa capacité à avancer sous le radar. Aujourd’hui encore, tout le monde a les yeux braqués sur les intelligences artificielles de Facebook ou Google, et sur l’hypothétique next big thing d’Apple, alors qu’Amazon est petit à petit en train de bâtir des barrières à l’entrée digne du Mur de Game of Thrones. Il parait qu’ils carburent à la banane…
Une gamme complète de terminaux alternatifs pour conquérir les foyers
Lancé il y a 10 ans, le Kindle a été la première étape de la diversification d’Amazon (E-book + iPod Touch = Amazon Kindle). Si à l’époque, ce lancement en avait laissé plus d’un sceptique, le Kindle est aujourd’hui une authentique machine de guerre avec une parfaite intégration verticale : la possibilité pour un auteur de publier directement un livre auprès des lecteurs, sans passer par un éditeur / distributeur.
Puis il y a eu la tablette Fire, le Fire Phone et la Fire TV. Certes, la Fire Phone a été un gros échec (euphémisme), mais la gamme de tablettes d’Amazon montre une surprenante faculté de résistance (Amazon upgrades its Fire tablet line, a rare bright spot in the struggling category). La Fire TV profite de l’essor des TV sticks et se paye même le luxe d’être maintenant intégrée au sein d’une gamme de TV (Amazon built Fire TV directly into a cheap 4K set).
La tension est encore montée d’un cran avec la petite zapette Dash et ses fameux boutons qui se multiplient à tout va (There Are Already Over 250 Amazon Dash Buttons Available). Si les boutons ont accaparé toute l’attention, car c’est une des premières applications commerciales grand public de l’internet des objets, le lancement de la zapette Dash représente la première incursion d’Amazon dans les interfaces naturelles : Who Needs the Talking Refrigerator When You Have Amazon Dash?
Capitalisant sur l’expérience accumulée en matière de reconnaissance vocale, il y a eu le lancement de Echo en 2015, puis de Dot, les enceintes connectées permettant de solliciter Alexa, l’assistant personnel d’Amazon. Un double lancement qui a pris les autres géants du web de vitesse (Google, Apple, Microsoft…) et dessiné les contours d’un nouveau paradigme des terminaux alternatifs : À quoi va ressembler l’ère post-smartphone ?
Ces deux années d’avance ont permis à Amazon de rafler la mise et de s’imposer sur le créneau qu’il avait ouvert : Amazon to control 70 percent of the voice-controlled speaker market this year. Un succès décliné dans l’univers de l’habillement avec Look, un assistant-styliste qui introduit une dose de computer vision : Amazon unveils Echo Look, a $199 AI assistant that gives you fashion tips.
Le dernier lancement en date est le Show : Amazon officially unveils touchscreen Echo Show. Présenté comme un Echo avec un écran, cet appareil est en fait bien plus disruptif, notamment car il permet de réaliser des appels audio et vidéo : Amazon enables free calls and messages on all Echo devices with Alexa Calling.
Ces deux lancements successifs à un mois d’intervalle illustrent l’intention d’Amazon de maintenir son avance par rapport à ses concurrents et surtout de s’implanter durablement dans les foyers des consommateurs. En moins de 4 ans, nous avons assisté à une parfaite stratégie d’encerclement financée par les vaches à lait d’Amazon (Fullfilment, Cloud…). Une stratégie qui repose sur le principe des boucles de valeur.
Les derniers maillons d’une longue chaine
Comme nous venons de le voir, la gamme de terminaux connectés proposée par Amazon est maintenant large et diversifiée. Mais ce qui fait le succès de ces terminaux se sont avant tout les offres qui vont avec : Prime Reading pour les Kindle, Video pour les tablettes et TV, Music pour les enceintes, Fresh pour les boutons et la zapette… L’abonnement Prime est ainsi un formidable levier de fidélisation pour les clients : une fois l’abonnement payé, ils hésitent à commander ailleurs qu’Amazon, donc rentabilisent leur investissement, donc commandent encore plus, donc génèrent du cash flow pour Amazon qui investit dans de nouveaux services qui rendent l’offre encore plus attractive, qui séduit encore plus de clients… Lire à ce sujet : Cash Flow Means Growth, not Dividends et Why Amazon is eating the world.
À une époque, nous pensions que Google allait envahir les foyers avec Nest, mais c’est finalement Amazon qui s’est imposé avec son Echo (déjà près de 11 M d’unité écoulées). C’est un authentique tour de force pour Amazon qui de surcroît a parfaitement réussi à constituer un écosystème de développeurs autour de sa plateforme (ceux-là mêmes qui utilisaient déjà sans doute l’offre E3C).
La première réelle alternative au PC familial
Le Echos Show n’est pas encore disponible, mais ce qui fait sa force, ce sont les milliers de services déjà disponibles : les skills proposés à travers Alexa. Avec cet ensemble de micro-services et le savoir-faire d’Amazon en reconnaissance vocale, le Echo Show semble être la première réelle alternative viable au bon vieux PC familial. Les tablettes avaient tout pour remplacer les PC, mais ces dernières n’ont pas su se différencier des smartphones. Grave erreur, car la trop faible valeur perçue des tablettes a fait chuter les ventes au profit de leurs petits frères plus polyvalents. Les fabricants essayent maintenant de repositionner les tablettes en tant qu’ordinateurs hybrides, mais ils ont encore du chemin à parcourir (cf. le dernier Panorama des terminaux alternatifs).
Entre le Kindle, les Fire Tablet et TV, Le Dash et ses boutons, le Echo, le Show et le Look, Amazon occupe potentiellement plusieurs emplacements dans chacune des pièces du foyer (salon, cuisine, chambres, salle de bain…), un authentique coup de maitre. Et ils lorgnent même vers le jardin avec leurs drones de livraisons (Amazon is opening a drone research center in France to boost its Prime Air service).
Les observateurs avertis auront remarqué que le Show se positionne sur le créneau ouvert par le Chumby, un terminal connecté avec écran tactile lancé il y a 10 ans (Chumby and the Ambient Web). En avance sur son temps, le Chumby n’a jamais trouvé son public, mais surtout ne bénéficiait pas des nombreux skills, ni de l’interface vocale.
Avec le Show, Amazon capitalise sur l’expérience accumulée sur le hardware, sur l’interface vocale du Echo, sur l’interface tactile des tablettes, et sur les offres de streaming vidéo et musique. Amazon nous livre une vision très utilitaire du web reposant sur les skills, ils font donc abstraction des sites web… et des moteurs de recherche, un sacré pied de nez à Google, son rival de toujours avec sa fonction Shopping.
Vous noterez également que comme à son habitude, Amazon cherche avant tout à séduire les WASP du midwest, à l’opposé des hipsters multiethniques qui peuplent les vidéos Apple : Why Silicon Valley is all wrong about Amazon’s Echo Show. La raison de ce positionnement “historique” est très simple : Amazon se moque des millennials qui voyagent et mangent bio, ils ne s’intéressent qu’aux familles moyennes, celles qui achètent des couches et du PQ en masse, celles qui font leurs courses en ligne pour pouvoir passer plus de temps devant la TV, et de préférence les séries TV d’Amazon !
Le lancement du Show est encore une brillante démonstration de la capacité de Jeff Bezos à contourner la concurrence et à s’imposer sur un marché où il compte bien régner en maitre, celui de la grande consommation (FMCG brands, if you didn’t have an Amazon strategy before, you need one now). Et le pire dans tout ça, c’est qu’il ne compte pas s’arrêter là, notamment avec le lancement prochain des notifications vocales sponsorisées : Coming soon: Amazon Echo push notifications.
Conclusion : Avec le Echo Show, Amazon complète sa stratégie d’émancipation initiée il y a 10 ans. Non, Amazon ne réussira pas à écouler 1 milliard de Show (quoi que…), mais ils ont au moins le mérite d’avoir relevé avec brio le défi de la réinvention de l’outil informatique. Comprenez par là qu’ils n’ont pas trouvé le remplaçant des ordinateurs individuels, qui conservent toute leur légitimité dans le cadre professionnel, mais qu’ils ont mis au point un terminal grand public capable de se substituer au PC familial et de viabiliser la notion de web ambiant. Ils se sont véritablement donné les moyens de mettre la concurrence à l’écart.
Il parait qu’Apple travaille sur une enceinte connectée intégrant Siri. Soit, mais l’important ce n’est pas l’assistant personnel, c’est l’écosystème qu’il y a derrière, et les leviers économiques pour subventionner ces terminaux et viabiliser une production à grande échelle. Reste Google qui visiblement sera la premier à proposer son enceinte connectée en France. Attendons et observons…
Moi j’ai commandé une kindle j’ai été déçu de constater pas d’accès à play store et quand on voit la qualité de leur catalogue d’apps on regrette quand même l’absence de l’immense catalogue d’applications qh’offre google play, bien plus de développeurs et une amélioration constante de leur plateforme…
Néanmoins j’apprécie la qualité du service client de ce grand acteur du e-commerce et la possibilité d’annuler une commande quand on souhaite renoncer pour une raison ou pour une autre