Snapchat : le pirate de la Silicon Valley qui bouleverse les médias

Lancée il y a 6 ans depuis un petit bureau installé à Venice Beach, l’application mobile Snapchat n’en finit pas de faire parler d’elle : incomprise, méprisée, adulée… personne n’est réellement indifférent, et surtout pas les annonceurs qui convoitent sa précieuse audience. Un intérêt surprenant quand on sait que Snapchat est deux fois plus petit que Twitter et douze fois plus petit que Facebook. L’explication est simple : Snapchat n’impressionne pas réellement par ses statistiques, mais plutôt par ses usages réellement novateurs qui sont en train de bouleverser le paysage média.

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Avant toute chose, si vous ne connaissez pas bien Snapchat, je vous recommande une lecture attentive de la page Wikipedia qui lui est consacrée, ainsi que ces deux dossiers : New to Snapchat? Follow our guide and go from newbie to pro et Comment utiliser Snapchat ?.

Sinon vous avez cette vidéo publiée l’année dernière, mais qui donne un premier bon aperçu de ce que l’on peut faire avec Snapchat :

Une audience restreinte, mais captive

Vous n’êtes pas censé ignorer que Snapchat est l’application phare des ados et pré-ados. Aussi obscure que troublante, l’interface de l’application et les contenus n’ont néanmoins pas découragé les nombreux investisseurs qui se sont bousculés lors de son introduction en bourse il y a quelques mois.

L’avantage de cette cotation au Nasdaq est que la société est maintenant obligée de publier ses résultats financiers et surtout ses statistiques. Le quarterly report publié en début de mois dernier a été l’occasion de vérifier ce que l’on soupçonnait : du fait de sa difficulté de prise en main, l’audience de Snapchat plafonne et affiche une croissance plutôt décevante (Snapchat hits a disappointing 166M daily users, growing only slightly faster).

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166 M d’utilisateurs, c’est peu, c’est même très peu comparé aux 2 MM d’utilisateurs de Facebook. Par comparaison, Twitter bénéficie une audience deux fois supérieure à celle de Snapchat, pourtant il ne se passe pas une semaine sans que l’on annonce sa faillite (ou équivalent). Sous cet angle, vous êtes en droit de vous demander ce qui peut bien attirer les investisseurs et les annonceurs. La réponse est simple : une audience jeune et captive (les utilisateurs passent en moyenne 30 minutes par jour sur l’application).

Si Snapchat est si dure à comprendre aux yeux d’un internaute lambda, c’est parce que l’éditeur ne fait aucun effort pour en simplifier la prise en main. Non seulement le service est complexe à appréhender, mais en plus il n’y a ni manuel, ni aide au sein de l’application en elle-même. Snapchat est un service fait par ou pour les jeunes. Si vous ne savez pas vous en servir, c’est que vous êtes trop vieux ! Dans un excès de bonté, le fondateur a publié une vidéo explicative en 2015, mais entre le son qui résonne et la mise au point très approximative, on se dit qu’il aurait mieux fait de s’abstenir…

Une autre façon de décrire Snapchat serait de le comparer à Tumblr : une plateforme sociale obscure, dont personne ne connait réellement le fonctionnement ni l’audience exacte, mais qui fascine par son côté mystérieux. Vous ne connaissez pas Tumblr ? OK… j’aurais dû m’en douter… Pour vous la faire simple : YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat ou Tumblr sont des plateformes sociales où l’on peut publier et partager des contenus dans un format qui leur est propre (la vidéo pour YouTube, les photos pour Instagram, les tweets pour Twitter, les snaps pour Snapchat…). La différence se fait au niveau de l’audience.

Si Snapchat fascine, c’est grâce à une audience très jeune, composée principalement de moins de 20 ans, sur laquelle la plateforme a une très forte main mise. Comprenez par là que contrairement aux autres plateformes sociales, Snapchat ne partage ses utilisateurs, comme le démontre cette étude de AppAnnie : No Snapchat Strategy? It’s Time to Rethink Your Plan. En synthèse : Snapchat rend accro (les utilisateurs consultent en moyenne 18 fois l’application par jour).

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Cette double particularité (des utilisateurs jeunes et captifs) compense visiblement la petite taille de l’audience. Comme toujours, il faut relativiser ces statistiques, car il y a de plus en plus de vieux sur la plateforme (des plus de 25 ans) : Snapchat growth driven by older users, as usage among young adults declines. Mais ce vieillissement de l’audience n’entache en rien le dynamisme de la plateforme qui sort quasiment une nouveauté toutes les semaines.

Une application de création et de partage de contenus mixtes

Ce qui a fait, et continue de faire, le succès de Snapchat est l’originalité des contenus que l’on y trouve. Contrairement aux poids lourds des médias sociaux qui utilisent des contenus textuels (Facebook, Twitter, WordPress…), Snapchat mise tout sur l’image avec des contenus mixtes composés de photos et vidéos agrémentées de filtres, hashtags, emojis… Ils se définissent d’ailleurs comme une « camera company » dont l’ambition est de stimuler la créativité de ses utilisateurs (Face à Facebook et Google, Snapchat veut faire entendre sa différence).

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Le contenu de référence sur Snapchat est le snap que les utilisateurs peuvent envoyer à leurs amis, publier dans leurs stories ou sauvegarder dans leurs memories. Chaque jour, se sont plus de 3 milliards de snaps qui sont publiés. Snapchat était déjà compliqué à utiliser l’année dernière, mais avec les dernières fonctionnalités, ça devient carrément l’enfer. Les dernières nouveautés en date sont les custom stories, les looping videos et les world lenses.

Comme vous pouvez le constater, les contenus sur Snapchat ne ressemblent à aucun autre. Enfin si, ça ressemble beaucoup à ce que l’on trouve maintenant sur Instagram, Messenger et WhatsApp, mais c’est parce que Facebook s’est lancé l’année dernière dans une course effrénée pour copier les fonctionnalités de Snapchat (Instagram’s new stories are a near-perfect copy of Snapchat stories, Instagram Stories now have geostickers, just like Snapchat, Instagram is adding live video and Snapchat-style disappearing messages…). Même si cette stratégie d’encerclement menée de main de maître par Facebook ralentit très fortement la croissance de Snapchat, elle n’est pas suffisante pour récupérer son audience qui lui reste fidèle : Lots of people are saying that Instagram just officially ‘killed Snapchat’, Here’s why they’re wrong.

Outre des fonctionnalités en avance de phase, le principal levier de fidélisation de Snapchat est le fait que les adultes n’y trouvent aucun intérêt. Et comme à chaque fois : si ça ne plait pas aux adultes, ça plait forcément aux jeunes.

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Mais n’allez pas penser que Snapchat n’est qu’une application pour créer et consulter des snaps, elle permet de faire beaucoup d’autres choses comme envoyer des messages textuels (hé oui !), passer des appels audio ou vidéo, envoyer des notes audio / vidéo, échanger de l’argent…

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Chose importante à prendre en compte : l’éditeur a lancé en début d’année des lunettes capables de prendre des snaps, les Spectacles, qui se sont vendues comme des petits pains (Snap has sold around 90,000 pairs of Spectacles so far).

Ça n’a l’air de rien, mais parvenir à écouler près de 100.000 unités en 3 mois est un exploit. Le seul élément de comparaison que nous ayons sont les Google Glass qui se sont vendues entre 200.000 et 300.000 unités en 3 ans, mais qui ne bénéficient pas du tout de la même réputation : les Google Glass ont très majoritairement été achetées par des développeurs ou des ultra-geeks, alors que les Spectacles ciblent plutôt les héritiers des Z-boys. Le choc des cultures…

Ce premier très beau succès dans le hardware pourrait très bien se reproduire avec un autre produit en gestation (Snap just bought a drone company). Snap réussira-t-il à coiffer au poteau les géants du créneau comme DJI ou Parrot ? Possible avec une approche low-tech… Mais revenons à nos moutons et aux contenus.

Un laboratoire pour les futures audiences

Comme nous venons de le voir, Snapchat ne touche qu’une audience très restreinte. Et pourtant, tous les acteurs des médias tremblent à l’évocation de son nom. Là encore, la raison est simple : à mesure que l’audience des médias traditionnels s’amenuise (TV, journaux…), ces derniers se tournent vers les plateformes qu’affectionnent les jeunes. C’est dans cette optique que Snapchat a lancé la fonction Discover, l’onglet où sont publiés les contenus d’éditeurs professionnels.

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La recette qui a fonctionné pour les snaps est également appliquée aux contenus publiés dans Discover : le ton est y décalé, les images enrichies d’emojis et les vidéos sont courtes. Le succès est au RDV et les premiers partenaires se bousculent pour être référencés dans Discover : NBCWashington Post, Spiegel, Le Monde… (Media Companies Line Up to Make Shows for Snap TV, The allure of Snapchat Discover has newspapers migrating en masse). Croyez-le ou non, mais cette nouvelle approche des contenus fonctionne, même en France : Snapchat a doublé son audience sur Discover.

Là où ça devient très intéressant, c’est que les grands networks US réorganisent leur production et ne tarissent pas d’éloges : Snapchat Shows: Inside the Plan to Reimagine TV for the Mobile Era. Ici, un exemple d’émission diffusée par E!

Pour le moment, j’imagine que ces productions spécifiques à Snapchat ne sont pas rentables, même s’ils partagent les revenus publicitaires (Snap paid out $58 million to media companies last year). Qu’importe, l’important n’est pas de gagner de l’argent, mais d’acquérir de l’expérience, de s’approprier de nouveaux modes de narration. Maitriser les contenus de Snapchat, c’est assurer sa visibilité auprès d’une audience dont le pouvoir d’achat va augmenter petit à petit. Certes, on part de loin, car le pouvoir d’achat des ados est sans commune mesure avec celui des seniors, mais pour un média, c’est une question de survie : ils doivent rajeunir leur audience, ou du moins être en capacité à séduire une audience plus jeune.

Cette histoire de survie est d’autant plus importante pour les médias traditionnels que Snapchat a commencé la production de ses propres contenus : Snapchat Just Premiered Its First Original Series ‘Second Chance’.

Dans ce contexte, on comprend pourquoi les médias traditionnels s’affolent alors que l’audience potentielle est 12 fois inférieure à celle de Facebook. Ceci étant dit, quand Facebook va se lancer sur la vidéo, ça va faire très mal (cf. Comment Facebook s’est transformé pour devenir le média dominant du XXIe siècle).

Une offre publicitaire enfin à niveau

Ce qui est valable pour les médias l’est aussi pour les annonceurs : dans la mesure où il n’y a que des formats publicitaires natifs sur Snapchat, les annonceurs doivent fournir un gros effort pour comprendre les usages et mieux appréhender les codes de la plateforme. C’est également une question de survie pour eux. Vous pourriez me dire qu’il y a aussi plein de jeunes sur Instagram ou Messenger, mais Snapchat représente l’épreuve ultime : qui assure sur Snapchat peut potentiellement assurer sur n’importe quelle plateforme sociale. C’est un raccourci un peu grossier, mais c’est la réalité à laquelle se confrontent de nombreux annonceurs qui acceptent de sortir de leur zone de confort (la bannière) pour expérimenter des formats plus exotiques.

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La recherche d’expérience est donc la principale motivation des annonceurs. C’est notamment ce qui explique la très forte progression des investissements (+593% pour la pub Snapchat en Q1). Notez que cette progression coïncide également avec une mise à niveau complète de la plateforme publicitaire qui était très en retard par rapport à la concurrence : Snapchat launches self-serve ad manager, Snapchat ads take closer aim with new retargeting-lite, goal-based bidding options, Snapchat rolls out a trio of new ad products using its lenses and geofilters, Snapchat’s Sponsored Lenses can now be targeted with guarantees, work as World Lenses.

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Encore une fois, l’important pour les annonceurs n’est pas de refourguer leurs produits, pour ça ils ont les bannières et les mots-clés sponsorisés, mais de comprendre les attentes des jeunes et de s’approprier des codes narratifs à l’opposé de ce qu’ils connaissent, à commencer par les vidéos verticales !

Au final, même si l’audience plafonne et ne dépassera vraisemblablement pas les 200 M d’utilisateurs, Snapchat reste un exercice de style quasi imposé pour les annonceurs soucieux de conserver leur visibilité. L’effort d’apprentissage est à considérer comme un investissement : apprendre à maitriser d’autres façons de raconter des histoires et de valoriser des produits.

L’ennemi public N°1 de la Silicon Valley

Si je devais faire une rapide comparaison, je dirais que Snapchat est le MTV de l’ère mobile : un endroit cool et branché fréquenté essentiellement par des jeunes. Snapchat a donc tout pour plaire : aux utilisateurs, aux producteurs de contenus, aux annonceurs. Sauf que ce côté « pirate » des médias sociaux fascine et énerve en même temps. Le problème est que le succès de Snapchat se fait au détriment des GAFA. Il ne faut ainsi pas être devin pour comprendre que le patron de Facebook a décidé d’asphyxier Snapchat, et il se donne les moyens de le faire. Si Snapchat peut se targuer d’être le plus gros promoteur des contenus en réalité augmentée (encore une très belle réussite), Facebook bénéficie de moyens considérables et d’une communauté de développeurs très active. Facebook et Snapchat sont lancés dans une course de vitesse, mais je doute que la startup de Venice Beach tienne le rythme sur la durée…

Et le pire, c’est que Facebook n’est pas son seul ennemi : Google s’intéresse de très près à la recherche visuelle (Google Lens turn your camera into a visual search box), tandis qu’Apple fricote avec ses propres applications (Apple’s new Clips app makes social videos for other social networks, Apple leak suggests AR glasses are in the works).

Pour le moment tout va bien pour Snapchat. Ils ont en effet réussi à se bâtir une audience cohérente à l’aide des contenus générés par la communauté. Une audience qu’ils monétisent auprès d’annonceurs avides de séduire une jeune clientèle. Monétisation qui permet de rémunérer des producteurs et de financer des contenus. Contenus qui fidélisent l’audience. La boucle est bouclée, et tout va pour le mieux… à condition de continuer à payer les producteurs de contenus. Dès que les revenus publicitaires vont baisser, les producteurs se tourneront vers des plateformes sociales avec plus forte audience (YouTube, Instagram, Facebook…) ou vers celles qui proposent de meilleurs contrats d’exclusivité. C’est ce qui est arrivé à Vine l’année dernière alors qu’ils avaient plus de 400 m d’utilisateurs (Facebook and YouTube are killing Vine: Half of Vine’s top accounts have now deleted their profiles or stopped posting et Inside the secret meeting that changed the fate of Vine forever).

Moralité : Vous devez impérativement vous intéresser à Snapchat et acquérir la capacité de publier vos propres contenus. Mais n’oubliez pas que Snapchat est plus puissant, mais plus fragile que jamais. Décidément, nous ne sommes pas encore prêts à sortir de ce contexte d’incertitude et de volatilité

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