Panorama des terminaux alternatifs 2017, le dernier ?

J’ai publié la première version de mon panorama des terminaux alternatifs en 2011. À cette époque, il y avait une profusion de terminaux de toutes formes et fonctions qui justifiait la réalisation d’un panorama et d’une comparaison détaillée. Aujourd’hui, l’innovation est toujours aussi forte, les terminaux nombreux, mais l’essentiel de l’attention et de la valeur semble se concentrer autour des smartphones. L’hégémonie des smartphones est telle, que j’en viens à considérer les ordinateurs comme des alternatives très haut de gamme (un comble).

Au final, il n’en reste plus qu’un

Au fur et à mesure que je publiai mes panoramas (cf. les éditions 2011, 2012, 2013, 2014 et 2015), je recevais des commentaires et des messages de lecteurs qui m’expliquaient qu’avec leur smartphone, ils se passaient très bien d’une tablette, d’une liseuse, ou même de leur TV. Aussi, je n’ai rien publié l’année dernière et abandonné l’idée de comparer entre eux ces différents terminaux.

Puis il y a eu la sortie de la Surface Studio de Microsoft, un concept résolument novateur (The Surface Studio Story: How Microsoft Reimagined The Desktop PC For Creativity
A 28-in). Puis le mois dernier, il y a eu cette fuite sur une nouvelle version du Mac Book (Apple is working on a new Mac Pro, but you won’t see it this year). Et je me suis rendu compte que tout le monde s’en foutait. Nous sommes en 2017, soit 6 ans près le point de bascule (Nous vivons maintenant dans un monde mobile), et le smartphone est devenu le terminal de connexion de référence.

Certes, vous passez certainement encore de nombreuses heures par jour devant un ordinateur (bureau ou portable), mais c’est avant tout un outil informatique. Le genre d’outil de travail dont vous êtes bien content de vous éloigner 5 minutes quand vous prenez votre smartphone en main pour vous détendre, avoir des nouvelles de vos proches ou vous vider la tête. Le smartphone est incontestablement le centre de notre quotidien numérique, le support que les publicitaires s’arrachent (Mobile now accounts for the majority of digital ad spending), qui fait stresser les jeunes et moins jeunes (Why FOMO Is Actually Social Anxiety and What You Should Do About It) et perturbe nos relations sociales (L’utilisation compulsive du mobile bouleverse la vie sociale des Français).

En résumé : la domination du smartphone est totale, aussi bien au niveau de l’attention des utilisateurs, que du temps passé, que du montant des dépenses que nous lui accordons. Du coup, le panorama des terminaux alternatifs s’est restructuré autour des smartphones :

Comme vous pouvez le voir sur le schéma ci-dessus, de nombreuses catégories ont disparu ou ont été fusionnées :

• Les feature phones ont laissés la place aux smartphones génériques, les phablettes ont quasiment disparu au profit des smartphones haut de gamme qui se rapprochent petit à petit d’une taille d’écran de 6 pouces ;
• Les tablettes, netbooks et chromebooks convergent tous vers le modèle popularisé par la Surface de Microsoft, mais rapidement rattrapé par Google qui tente de tout ramener dans son écosystème Android (Google identifies dozens of chromebooks that will support Android apps) ;
• Les wearables se font croquer par les smartwatches qui elles-mêmes évoluent pour se doter de capacités de connexion LTE ou 4G afin de proposer une valeur d’usage équivalente aux smartphones ;
• Le créneau des nano-ordinateurs tournant sous Linux se porte bien (Arduino, Raspberry Pi…), mais ne s’adresse qu’à une population limitée de développeurs, contrairement aux premiers modèles compatibles Android (Google teams up with Huawei for high-end Raspberry Pi rival that runs Android) ;
• Les TV connectées sont anecdotiques comparées à la base installée de box (La réception via ADSL est passée devant la TNT pour le poste de TV principal en 2016) qui passent petit à petit sous Android (notamment la BBox et la Freebox) ;
• Les usages de réalité virtuelle se développent, mais principalement grâce aux casques conçus pour les smartphones (il s’est vendu 1 M de Playstation VR pour 30 M de cardboards).

Autant il y a 5 ans, nous avions un spectre très large de supports et environnements, autant j’ai l’impression que maintenant tout tourne autour d’Android et d’iOS (dans une certaine mesure). Un duopole qui fonctionne donc à plein régime pour Google et Apple qui bénéficient d’une communauté de développeurs très active (et très bien rémunérée : Global App Downloads & Consumer Spend Soar in Q1 2017). L’équation est ici plutôt simple : plus il y a d’utilisateurs sur une plateforme, plus il y a de téléchargements, plus il y a de développeurs, plus il y a d’applications et de terminaux… donc plus y aura d’utilisateurs. Un cercle vertueux qui se conclut forcément par un winner-take-all à la Microsoft dans les années 90 avec Windows.

Entendons-nous bien : cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’innovations ou d’usages intéressants sur d’autres supports, simplement que les usages et budgets s’amalgament autour du plus gros écosystème.

L’ordinateur est devenu un terminal alternatif face au smartphone

Ce n’est pas un hasard si j’ai mentionné Microsoft dans le paragraphe précédent. La firme de Redmond est l’exemple emblématique de ce qu’il est possible de faire en matière d’intégration horizontale : initialement ultra-dominant sur les PC, Windows s’est aussi invité sur les serveurs, les terminaux mobiles (Windows Phone), les systèmes multimédia (Windows Home Server), les consoles de jeux (Xbox)… Malheureusement, cette intégration n’a pas eu lieu et l’écosystème de Microsoft (Windows + Office) a fini par perdre son élan. En revanche, l’écosystème d’Android est en pleine phase de croissance et rien ne semble pouvoir l’arrêter.

Pour vous donner un ordre d’idée, il s’est vendu en 2016 270 M d’ordinateurs contre 1,5 MM de smartphones (The PC market just fell for the fifth straight year as unit shipments continue to decline et Gartner Says Worldwide Sales of Smartphones Grew 7 Percent in the Fourth Quarter of 2016). Croyez-le ou non, mais l’ordinateur est devenu un segment de niche pour les constructeurs. Ces derniers lui préfèrent largement le marché des smartphones où il y a plus de volume et de meilleures marges. Au rythme où vont les choses (obsolescence programmée des ordis + puissance toujours accrue des smartphones), les ordinateurs individuels vont bientôt devenir une relique du passé, victimes des smartphones, au même titre que les lecteurs MP3. Vous noterez que je parle bien des ordinateurs “individuels”, ceux qui n’ont pas de fonctions bien précises à part des de remplir les tâches du quotidien (surfer, écouter de la musique, regarder des films…). Il restera bien évidement toujours des marchés de niche pour les PC dédiés aux jeux ou pour les machines professionnelles, notamment celles dédiées aux fonctions créatives (création graphique, retouche photo, montage vidéo, développement…). Pour le reste, le créneau du PC généraliste est en train de disparaitre, ce n’est qu’une question de temps, et l’échelle de temps se réduit à mesure que les smarpthones gagnent en puissance.

À ce sujet, le lancement du dernier smartphone de Samsung, le Galaxy S8, est plutôt révélateur, puisque ce dernier a été présenté en même temps qu’un casque de réalité virtuelle, qu’une mini-caméra, q’un routeur WiFi et surtout qu’un dock (le DeX) pour en faire un ordinateur de bureau : Samsung DeX review, the closest thing we have to using our phones as PCs.

Est-il réaliste de penser que la majorité des travailleurs du savoir pourraient se contenter d’un smartphone comme outils de travail ? Oui j’en suis persuadé, surtout eu égard à la qualité des logiciels en ligne (SaaS) et des offres d’informatique distante (cloud computing, virtualisation…) qui progressent chaque année. Dans le monde des loisirs et de l’informatique domestique, là il n’y a pas photo, les smartphones (et dans une certaine mesure les tablettes) règnent en maitre.

Quelles implications pour les annonceurs ?

Récapitulons : les smartphones sont devenus le support numérique de référence, celui sur lequel les utilisateurs passent le plus de temps, mais aussi celui sur lequel il y a les plus d’opportunité de création de valeur (pour les éditeurs d’applications, de contenus, de services…). L’hégémonie des smartphones est telle que la mobilité est en train de redéfinir le quotidien des populations de pays en voie de développement (How mobile technology is transforming lives in rural India), certains secteurs d’activité (How Mobile is Reshaping the Future of Banking, 25% du CA des sites e-commerce est désormais réalisé sur smartphones) ou le business de certains annonceurs (27% of all Starbucks transactions came from mobile pay).

Dans ce contexte, il semble complètement illusoire de penser que sous-traiter la réalisation d’une application mobile soit une “stratégie” viable (cf. Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité). Pour pouvoir maintenir ou développer un avantage compétitif, les annonceurs doivent impérativement comprendre les spécificités des usages mobiles, maitriser les technologies et supports mobiles, et surtout développer une capacité de production de contenus et services adaptés aux smartphones.

Sans ce savoir-faire, ou à minima la prise de conscience de la place primordiale des smartphones dans notre environnement quotidien, un annonceur a toutes les chances de se retrouver en décalage vis-à-vis des besoins et habitudes des consommateurs. Non seulement cela se traduit par une baisse immédiate de l’efficacité des campagnes ou du potentiel de transformation / fidélisation, mais en plus, cela les rend très dépendants de prestataires qui fixent librement leurs tarifs ou délais. Bref, cela équivaut à perdre toute marge de manoeuvre.

Conclusion : le smartphone est et restera encore pour quelques années le terminal de référence, devant les ordinateurs ou la TV. C’est une réalité à laquelle il va très rapidement falloir vous adapter. D’autant plus que l’innovation et l’évolution des usages ne ralentissent pas pour autant. Pour s’en convaincre, il suffit de constater la montée en puissance des chatbots et interfaces naturelles, ainsi que les dernières applications de réalité augmentée : tout tourne autour des smartphones. Voilà pourquoi c’était sans doute la dernière version de mon panorama des terminaux alternatifs.