Le smartphone est la pierre angulaire de la civilisation du XXIème siècle

Nous sommes en train de connaitre un changement majeur de civilisation, à la fois d’un point de vue géopolitique (émergence de la Chine comme troisième superpuissance), politique (montée en puissance du populisme) et institutionnel (Brexit). Ce changement peut également être constaté dans nos habitudes de consommation, de divertissement, d’éducation, de travail… Des petits changements au quotidien qui sont quasiment tous liés au numérique. Au final, un changement majeur stimulé par les smartphones qui ont joué et jouent un rôle majeur dans l’élaboration d’un nouveau modèle de consommation où les citoyens / consommateurs ont accès en permanence à une infinité de contenus et services en ligne. Une nouvelle civilisation numérique à laquelle les annonceurs devront très rapidement se conformer, parce que non, même si vous êtes persuadé que c’était mieux avant, il n’y aura pas de retour en arrière.

Smartphone > PC

L’ordinateur individuel (“Personal Computer“) a été un élément essentiel de la 3ème révolution industrielle. De par leur architecture modulaire et leur polyvalence, les PC ont favorisé l’informatisation des entreprises et des foyers (numérisation des documents, messages et processus) et ont généralisé l’accès au web, enrichissant au passage Microsoft et Intel.

Aujourd’hui, l’ordinateur individuel (desktop ou laptop) est un segment en perte de vitesse, en passe de devenir un marché de niche. À une époque, je pensais que les netbooks allaient changer la donne (Les netbooks vont-ils amorcer la révolution du web 3.0 ?), mais les constructeurs ne sont pas allez au bout de leur logique. Microsoft est en grande partie responsable de cette tentative de révolution abordée. Tant pis pour eux, Google a su en profiter avec ses chromebooks qui font un carton dans le secteur de l’éducation (Chromebooks outsold Macs for the first time in the US). Le nouvel élan qu’essaye d’impulser Microsoft arrive un peu tard (Microsoft’s Chromebook Assault Misses the Point). Bref, tout ça pour dire qu’il s’est vendu à peine 270 M d’ordinateurs en 2016, c’est peu…

Les tablettes ont connu un succès fulgurant, elles auraient elles aussi pu changer la donne, mais se sont heurtées à la réalité du marché : une proposition de valeur trop faible par rapport aux smartphones et des consommateurs avec un budget non extensible. La conséquence est la même : des ventes qui régressent (Tablet shipments decline for tenth straight quarter).

Aujourd’hui, le smartphone est le support numérique de référence, ils sont non seulement beaucoup plus nombreux (entre 2,5 et 3 MM en fonction de ce que l’on considère être un smartphone), mais bénéficient en plus d’un taux de renouvellement plus élevé. Cette explosion des smartphones s’est accompagnée du développement d’un écosystème de développeurs très actif, la fameuse app economy qui pèse plus de 60 MM $ (Android to top iOS in app store revenue this year).

Est-ce qu’un smartphone peut remplacer un ordinateur dans un contexte professionnel ? Non. Est-ce qu’un smartphone peut remplacer un ordinateur “généraliste” ? Oui carrément, de même qu’un appareil photo numérique, un baladeur MP3 ou un une console de jeux portable. Question ultime : est-ce qu’un smartphone peut faire le café ? Oui, la preuve avec Mokase :

Plus sérieusement, le smartphone n’est pas qu’un marqueur social pour les rich kids des pays occidentaux, c’est aussi le premier et unique support numérique pour de nombreux pays en voie de développement. C’est une source d’émancipation pour de nombreux citoyens asiatiques, africains ou sud américains, et une source d’enrichissement en donnant notamment accès à des services bancaires (M-Pesa) et des places de marché.

Comme j’ai eu l’occasion de l’expliquer à d’autres occasions, l’innovation tourne à plein régime, notamment avec des sujets comme l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle ou augmentée, mais dont les usages se concentrent aujourd’hui sur les smartphones. La force d’attraction des smartphones est colossale, personne n’y résiste, même pas la sacro-sainte télévision.

Smartphone > TV

Nous avons un peu (voir beaucoup) de mal à l’admettre, mais le smartphone est aujourd’hui le premier écran. Il l’est au niveau mondial en termes de temps passé (cf. étude Connected Life de Kantar TNS), il l’est aussi au niveau des investissements publicitaires (Internet ad spend to surpass TV for the first time in 2017), et même en France (La publicité numérique détrône la publicité TV en France) !

Certes, la TV reste un média extrêmement puissant, avec une audience considérable, mais qui a largement perdu de sa superbe. Le problème ne se pose pas pour les grands RDV médiatiques (Koh-Lanta, The Voice, JO, Foot, Eurovision…), mais pour le reste des programmes, la longue traîne des contenus vidéo, ceux qui contribuaient pour une très grosse part des revenus publicitaires. Le problème de la TV c’est qu’elle repose sur une logique industrielle : de très gros investissements (sociétés de production, de diffusion…), pour ériger de très hautes barrières à l’entrée et générer de très gros revenus. Dans la mesure où ces investissements sont des charges fixes, la perte de 10 ou 20% d’audience est très problématique, car cela provoque une évaporation de la marge, donc de la capacité à évoluer. En synthèse : la TV est comme un gros paquebot qui a le plus grand mal à changer de cap face à des acteurs beaucoup plus agiles. Dans le jargon, on appelle ça se faire uberiser.

L’impact va néanmoins au-delà des chaines de TV, car le numérique est en train de bouleverser de façon irrémédiable le modèle de consommation de masse d’après-guerre. Pour résumer une longue explication, c’est un modèle en quatre temps : les annonceurs financent des programmes TV pour faire la promotion de produits qui sont distribués dans des hypermarchés dans lesquels les consommateurs se rendent docilement dans leur voiture. Une oligarchie qui a fait la fortune de géants comme Danone, Nestlé, P&G, Unilever, Renault, Peugeot, Carrefour, Auchan, TF1… de même que celle des grands groupes publicitaires (Publicis, Havas…).

À partir du moment où vous vous faites livrer des produits commandés en ligne auprès de producteurs locaux, ce sont les secteurs des FMCG, de la grande distribution, de l’automobile, des médias ET de la publicité qui sont disruptés. Encore une fois, je ne suis pas en train d’annoncer la mort de la TV ou des hypermarchés, j’explique simplement que les micro-moments passés sur votre smartphone se traduisent par des heures d’attention en moins sur la TV, donc par des achats passés en ligne plutôt qu’en boutique auprès de marques bénéficiant d’une image plus moderne, proposant parfois une offre contre laquelle les acteurs cités plus haut ne savent pas lutter (ex : abonnement avec livraison gratuite).

Les grands gagnants de ce nouveau contexte de marché sont Facebook, Google et cie qui raflent une part toujours plus importante des budgets publicitaires, Amazon et les distributeurs de nouvelle génération (Zalendo, Dollar Shave Club, Trunk Club…), ainsi que les innombrables marques ciblant les millenials (Casper, Le Slip Français, Stance…) qui n’avaient pas accès auparavant aux offres publicitaires de la TV. Le risque pour les acteurs historiques est à la hauteur des montants dépensés pour racheter ces nouveaux acteurs (Unilever buys Dollar Shave Club for reported $1B value, Nordstrom paid $350 million to acquire Trunk Club).

Historiquement, la TV était au coeur des foyers, c’était un pilier culturel et social. Mais aujourd’hui, outre Netflix et Amazon, cette position centrale est fortement remise en cause par les géants du web, avec comme point de convergence le smartphone. Cela n’est pas très visible en France pour le moment, pourtant je peux vous assurer qu’il se passe des choses très intéressantes dans le monde des médias avec une authentique restructuration :

• YouTube qui devient producteur de contenus (YouTube announces new shows from Ellen DeGeneres, Kevin Hart, Katy Perry and more) ;
• Twitter qui diffuse du sport (Twitter to live stream the 6 nations rugby tournament in France) et des news en direct (Twitter will stream 24-hour news from Bloomberg starting this fall) ;
• Snapchat qui convertit les médias les plus prestigieux (Media Companies Line Up to Make Shows for Snap TV):
• et prochainement Facebook qui s’apprête à se lancer (Facebook wants to unveil its big attack on TV next month).

Vous noterez que jusqu’à présent, Facebook était étonnement discret, mais c’était reculer pour mieux sauter. J’anticipe ainsi un “coming-out” lors du prochain Festival de la Publicité à Cannes avec sans doute une authentique démonstration de force reposant sur des programmes exclusifs et des stars de dimension internationale. Le cofondateur de CollegeHumour, Ricky Van Veen, est à la manoeuvre de ce lancement attendu de longue date.

Celui qui maitrise le smartphone maitrise notre civilisation

Que vous le reconnaissiez ou non, le smartphone est devenu le centre de gravité de notre quotidien numérique, aussi bien pour nous informer (Facebook), nous divertir (Snapchat, YouTube), nous faire rêver (Instagram), nous permettre de communiquer avec le reste du monde (WhatsApp), nous instruire (Duolingo)…

Dans la mesure où il n’y a qu’un seul utilisateur par smartphone, celui-ci est la clé du marketing moderne pour le ciblage, la contextualisation des messages, la personnalisation des offres… et les gardiens sont ceux qui maitrisent le hardware (Apple), le software (Google) ou les contenus / services (Facebook). La situation est à peu près la même en Chine avec des acteurs surpuissants (Tencent avec Weixin/WeChat, Baidu…)

Et comme si ça ne suffisait pas, le smartphone est également la porte d’entrée pour les automobilistes, notamment à travers les assistants vocaux. La faute aux constructeurs qui n’ont pas su faire évoluer le produit (les voitures sont grosso modo les mêmes qu’il y a 20 ans, avec un peu plus d’électronique embarquée).

Même si aujourd’hui Apple capte l’essentiel de la valeur générée par les smartphones en eux-mêmes, ce sont vraiment Facebook et Google qui se partagent le gâteau publicitaire (Google and Facebook are driving nearly all growth in the global ad market). Et leur domination n’est pas près d’être remise en question, car ils investissent massivement dans l’ère post-smartphone.

Au passage, vous noterez que si Google et Android sont archidominants avec près de 80% de parts de marché, ils sont dans une situation délicate, car ce quasi-monopole repose sur deux technologies qu’ils ne contrôlent pas (le noyau Linux et le langage Java). Mais rassurez-vous, ils ont tout prévu : Google’s “Fuchsia” smartphone OS dumps Linux, has a wild new UI.

Une nouvelle ère publicitaire

Donc… le smartphone est le premier écran, mais c’est loin d’être la priorité des annonceurs. De façon assez surprenante, les budgets de création ou d’achat d’espace sont encore largement alloués à la TV. Comme quoi l’inertie est bien réelle : des décennies de pratiques publicitaires reposant sur le fameux 30 secondes avant le journal de 20 H ne s’abandonnent pas aussi rapidement.

Mais les choses sont en train de changer, notamment avec des grands médias qui forment petit à petit leurs équipes créatives aux contraintes spécifiques des smartphones et notamment Snapchat (Spiegel Online has a 10-person Snapchat Discover team). La logique derrière ces expérimentations est la suivante : une fois que vous avez développé la capacité à attirer et fidéliser une audience sur Snapchat, vous pourrez facilement décliner ce savoir-faire sur Facebook, Instagram, YouTube… Snapchat est en quelque sorte le bac à sable des médias (“sandbox”). Certaines mauvaises langues disent que c’est plutôt la boite de Petri…

Cette bascule opérée par les médias est un parcours initiatique que les annonceurs devront impérativement suivre. N’imaginez pas vous en sortir en retaillant une vidéo ou en convertissant une bannière en message sponsorisé, ça ne fonctionne pas. La dure réalité, et certainement la principale cause de ce déni, est que les annonceurs vont devoir apprendre une nouvelle forme d’écriture publicitaire : à la fois dans la forme (vidéos verticales, emojis…) et dans le fond (transparence, proximité…). L’air de rien ce sont deux générations de publicitaires qu’il va falloir convertir.

En synthèse, je dirais que la transition de la TV aux smartphones revient à remplacer de la puissance et de la répétition par de la précision et de la contextualisation. Ceux qui ne maitriseront pas rapidement les codes et contraintes des smartphones (micro-moments, offres géolocalisées…) vont se faire ostraciser et devront se contenter d’un média à l’audience vieillissante. Vous voilà prévenus…