Une troisième vague d’innovations numériques centrées sur l’expérience client

Présentés l’année dernière comme LA révolution ultime des services en ligne, les chatbots semblent maintenant passés de mode, notamment chez certains annonceurs qui font machine arrière (Drop it like it’s bot: Brands have cooled on chatbots). Ce à quoi nous assistons n’est pas un fiasco technologique, mais un simple retour de balancier pour une innovation que les utilisateurs n’étaient pas encore tout à fait prêts à adopter. Un retour de balancier que d’autres innovations ont connu (Google Glass) ou vont forcément connaitre dans les prochains mois (réalité virtuelle, assistants à commande vocale…). Qu’à cela ne tienne, identifier la prochaine innovation majeure, comme le smartphone l’est aujourd’hui, est un parcours laborieux, et il ne fait que commencer.

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Is Chatbot the new Second Life ?

Toute innovation technologique connait forcément une période critique dans son cycle d’adoption, il existe même un livre sur le sujet (Crossing the Chasm). Passé l’enthousiasme des adopteurs précoces et des férus de nouvelles technologies, les innovations sont rapidement confrontées à la réalité du marché : appétence trop faible auprès du grand public, espérances trop élevées ou méconnaissance des possibilités (cf. Les Chatbots sont-ils à la hauteur des attentes des consommateurs ?). Apple en a fait les frais avec sa montre connectée qui n’a clairement pas connu le succès escompté, mais qui commence à s’imposer sur la niche des wearables (Apple Watch speaks the only language wearable consumers understand: Fitness).

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Si l’on résonne en termes d’adoption, les chatbots sont un épiphénomène, mais ils sont une mine d’or d’enseignements pour les usages à venir. Nous pouvons ici faire le parallèle avec Second Life, l’univers virtuel qui a connu un développement très chaotique avant de trouver la place qu’il aurait toujours dû occuper (Grandeur, décadence, résurrection, sublimation et transformation de Second Life).

Poncho

La comparaison est facile, mais la situation est néanmoins différente pour les chatbots, car la technologie est de plus en plus accessible (8 outils de création de bots), avec des débouchés sur d’autres canaux (SMS) et des usages que nous commençons seulement à explorer (What Bots Can Do, that websites and apps can’t).

Ce retour de bâton pour les chatbots est le reflet d’une période d’euphorie technologique où les fabricants tentent d’imposer leur innovation et ou les annonceurs tentent de se les approprier, souvent à perte. Le jeu en vaut-il la chandelle ? Oui bien évidemment, car la valeur se situe ailleurs.

AI is the new SoLoMo

Cette période d’euphorie technologique n’est as une première, car si l’on remonte dans l’histoire du web, il y a déjà eu deux grandes vagues d’innovations :

  • Au commencement, il y avait les sites web et le HTML. Un langage simple à apprendre en mettre en oeuvre, mais trop limité pour des marques qui souhaitaient sortir du lot. La première vague d’innovations a essentiellement concerné les interfaces riches (RIA en anglais pour Rich Internet Application) avec des technologies comme Flash, Shockwave, les ActiveX ou les applets. De nombreuses innovations et expérimentations qui ont été éclipsées par la nécessité d’avoir une boutique en ligne performante (bien référencée).
  • La seconde vague d’innovations a été initiée à partir des années 2005 avec le web 2.0 et les applications mobiles. La vague SoLoMo (pour Social-Local-Mobile) a surtout mis en exergue l’importance des contenus et services, et plus particulièrement les vidéos qui ont fortement contribué au succès des grandes plateformes sociales et mobiles (Facebook, YouTube, Snapchat…).
  • Nous sommes actuellement en train de vivre une troisième vague d’innovations et d’expérimentations de technologies visant à améliorer l’expérience client, notamment avec les chatbots, les interfaces vocales ou les contenus et réalité virtuelle et augmentée.

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Personne ne peut prédire la fin de la vague et ce vers quoi nous nous dirigeons, le modèle dominant, mais nous pouvons néanmoins faire un rapide tableau prospectif en s’appuyant sur les précédentes vagues.

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Les intelligences artificielles font beaucoup parler d’elles en ce moment, mais je pense qu’il est encore un peu tôt pour décréter que c’est le modèle de référence à venir. Ça, seul l’avenir nous le dira…

C’est en forgeant qu’on devient forgeron (numérique)

Comme précisé en début d’article, si l’on commence à remettre en question la viabilité des chatbots, leur potentiel disruptif reste intact, car ils sont une étape intermédiaire vers les interfaces naturelles. Ne pas lancer de chatbot sous prétexte que telle ou telle marque décide d’abandonner le sien, c’est se priver d’un enseignement très précieux sur les usages en devenir (À quoi va ressembler l’ère post-smartphone ?). Les annonceurs qui ont eu le courage (ou la curiosité) de se lancer dans Second Life ont une longueur d’avance pour savoir quels types de contenu produire ou quels types d’opérations envisager en réalité virtuelle.

L’expérimentation, à perte, est le prix à payer pour acquérir de l’expérience et bien appréhender le potentiel de telle ou telle technologie. L’idée étant de pouvoir anticiper la charge de travail nécessaire à la refonte de contenus, services ou offres pour mieux correspondre aux usages naissants. Dans certains cas de figure, la courbe d’apprentissage est plus longue, notamment les IA, mais c’est un exercice auquel toute marque avec un minimum d’ambition est amenée à se prêter.

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Certes, l’innovation est foisonnante depuis quelques années, ça fait beaucoup de champs à explorer, mais attendre qu’un nouvel usage ou qu’une nouvelle technologie s’impose, c’est se faire distancer par la concurrence.

Moralité : pour être dans une dynamique d’innovation et s’assurer une longueur d’avance sur vos concurrents, il faut accepter de prendre des risques et expérimenter de nouveaux canaux de vente / distribution, de nouveaux supports / formats d’expression et des modèles économiques disruptifs. En synthèse : profitez de ce foisonnement d’innovations avant que la vague ne passe et que l’on se retrouve à nouveau dans une phase avec peu de leviers de différenciation.

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