Nous vivons maintenant dans un monde mobile

“Tout le monde va bientôt avoir un smartphone“, c’est ce que nous disait Eric Schimdt (le président de Google) il y a quelques années. Mais ses déclarations du début d’année étaient beaucoup plus explicites : “la tendance était que le mobile était en train de gagner, il a maintenant gagné” (Eric Schmidt makes 2014 predictions, says mobile has won). Comprenez par là que le débat de savoir si les terminaux mobiles avaient plus d’importance que les ordinateurs est derrière nous. Pour être exact, le point de bascule a eu lieu en 2011.

Il s’est vendu près de 1 milliard de smartphones en 2013 : 1.000.000.000 de smartphones, et on ne comptabilise même pas les tablettes ! (Smartphone sales may have topped 1 billion in 2013). En moins de 5 ans, les terminaux mobiles sont devenus majoritaires, un record historique en matière de rythme d’adoption, détrônant ainsi le couple Windows / Intel.

Une croissance ultrarapide dopée par les marchés asiatiques et qui ne risque pas de ralentir avec la demande des marchés d’Amérique du Sud et d’Afrique. L’avènement des terminaux mobile n’est pas un phénomène à prendre à la légère , car il est en train de redéfinir l’accès à l’information et l’outil informatique en lui-même : Postmodern computing.

J’imagine que vous connaissiez déjà ces chiffres, je pense qu’il est néanmoins important de revenir dessus pour bien mesurer l’ampleur du phénomène.

Le smartphone est la télécommande de notre quotidien

Même si le taux de pénétration des smartphones reste inférieur à la moitié de la population française, nous avons vraiment l’impression que les smartphones sont partout. Imaginez ce que ça sera dans deux ans quand la part de marché atteindra les 75% (une projection à peine optimiste). Déjà en 2011, j’analysais la place grandissante des smartphones dans notre quotidien, et cette place n’a fait que s’accroitre. J’adore l’analogie qui dit que les smartphones sont les doudous des adultes : toujours à portée de main, grâce aux smartphones nous restons en contact avec notre famille et nos amis, nous sommes omniscients et omnipotents.

Notre addiction aux terminaux mobiles est telle que les sociologues ont d’ailleurs identifié de nombreuses dérives comportementales : trouble du sommeil (Six in 10 Brits now sleep deprived because of smartphones and computers), angoisse liée à la perte de son téléphone (La nomophobie, le mal du XXIème siècle), peur de rater quelque chose (Do you have FOMO: Fear Of Missing Out?), mode des selphies… Pire : la dépendance aux smartphones augmente d’année en année (The Rise of the Mobile Addict).

Vous vous doutez qu’un tel phénomène ne va pas être sans conséquence pour les annonceurs et fournisseurs de services en ligne. Ces mois j’ai ainsi repéré un certain nombre de signaux forts :

• La réorientation stratégique de géants du web vers les terminaux mobiles comme Yahoo ou Facebook (Yahoo est une mobile-first company et Facebook Passes 1B Mobile Users) ;
• Le lancement d’offres dédiées aux terminaux mobiles par les grands éditeurs (IBM’s French R&D lab is paving the way for their new mobile-focused business et Microsoft Launches Enterprise Mobility Suite) ;
• Le succès des applications mobiles de communication (WhatsApp passes 500 million active users, says over 700 million photos and 100 million videos are shared daily) ;
• La reconversion de portails ou services en ligne (CNN Digital Posts Best Year Ever; Dominates Mobile et Mail.ru launches an email service only accessible from a smartphone) ;
• La refonte de sites d’information en mobile-first comme Time ou Eurosport…

Bref, j’ai comme l’impression que tout tourne maintenant autour du mobile. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la grande majorité des statups rachetées par Facebook sont des applications mobiles. Pourquoi un tel engouement ? Parce que les smartphones rendent quasiment les mêmes services qu’un ordinateur (accès à l’information et aux services, divertissements…) mais tiennent dans la poche, sont tout le temps allumés  / connectés et permettent un fort niveau de personnalisation.

Une vision occidentale déformée de la réalité

Les mobiles ont donc conquis la planète. Oui, mais visiblement tout le monde ne s’en est pas encore rendu compte. La majorité des personnes que je croise dans mon quotidien professionnel considère encore le mobile comme une activité annexe, un complément du web. Les discussions que je peux avoir avec eux sont souvent abordées par un “nous avons une application mobile en préparation“. Oui et alors, je me suis déjà exprimé sur ce sujet il y a deux ans et la situation n’a pas évolué : les applications mobiles ne font que repousser l’échéance (Pourquoi lancer une application mobile ne sert à rien).

Certes, il y a ce fameux schéma que l’on sort à toutes les sauces pour justifier le recours aux applications mobiles : Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution.

Le problème de ce schéma est qu’il est trompeur : les 2/3 des usages mobiles concernent des jeux, des applications sociales et de communication et Youtube (qui est installé par défaut sur les smartphones). Est-il réellement pertinent de comparer le temps passé sur un navigateur avec celui passé sur Angry Birds ou Snapchat ? C’est comme si vous me disiez : “les utilisateurs professionnels utilisent Outlook pendant les 99% du temps où leur ordinateur est allumé, nous n’avons donc pas besoin de site web, uniquement de newsletter“. Comme j’ai déjà eu de nombreuses occasions de le répéter : les applications mobiles sont un fantasme. Envisageriez-vous de développer un logiciel PC pour votre boutique en ligne ou site web ? Non, car vous trouveriez aberrant de devoir imposer à vos visiteurs le téléchargement, l’installation et le paramétrage de votre logiciel. Pour les smartphones c’est la même chose :  tout l’intérêt d’une application mobile est de proposer une expérience de qualité dans un contexte d’usage intensif : un jeu, réseau social ou outils de communication que l’on va consulter plusieurs fois par jour à la sauvette (dès qu’on a 3 minutes à perdre).

La réalité est que seule une minorité d’éditeurs peuvent justifier le recours à une application mobile : Ebay, Ventes privées, Voyages SNCF… Pour les autres, l’attachement à la marque est bien trop faible pour justifier le recours à une application. Chaque fois que j’aborde le sujet sur mes blogs, j’ai droit à une levée de boucliers des développeurs qui m’affirment que les utilisateurs veulent des applications mobiles rapides et efficaces. Je doute que les mobinautes expriment ouvertement l’envie d’installer une application native : ce qu’ils veulent c’est acheter des chaussures, vérifier un horaire d’ouverture, comparer des prix… peu importe la façon dont ils y parviennent, l’important est d’y arriver avec le moins de complications (cf. Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web).

Rassurez-vous, l’objectif de cet article n’est pas de relancer le débat sur application vs. site mobile, mais plutôt de vous faire bien réaliser que nous autres occidentaux, avons une vision déformée de la réalité, car une très large majorité de nos foyers ont un ordinateur et une connexion ADSL. Dans d’autres régions du monde, les terminaux mobiles sont le seul moyen d’accès à l’internet, voire le seul moyen d’émancipation (notamment pour les femmes en Afrique). Il résulte de cette vision déformée un manque de discernement évident des annonceurs et éditeurs de contenus / services en ligne qui consacrent un budget encore largement insuffisant aux opérations “mobiles”. Le décalage entre les budgets alloués aux médias traditionnels, au web et aux terminaux mobiles est énorme et surtout complètement déphasé par rapport à la réalité des usages et du temps passé sur chacun de ces supports. en faisant preuve de plus de pragmatisme, il faudrait investir beaucoup plus des terminaux mobiles qui sont au coeur de la vie des consommateurs, et non la télévision ou la presse qui sont maintenant en périphérie (cf. Quel avenir pour la télévision à l’heure du P2P et du SoLoMo ?).

 

En fait, ce dont nous avons réellement besoin est d’une rééducation complète autour de la mobilité. 10 années de croissance frénétique et d’innovation à marche forcée ont laissé les annonceurs et éditeurs dans une grande confusion vis-à-vis de ce qu’est réellement l’internet mobile. J’avais déjà abordé le sujet il y a 7 ans (Ne confondez plus internet mobile et internet en situation de mobilité), mais je pense qu’il est temps de revoir mon discours et d’être beaucoup plus explicite.

Mobile is dead

Matias Duarte, la chef du design au sein de l’équipe Android a dit cette phrase surprenante lors d’une interview récente : Matias Duarte, Head of Android Design on the Death of Mobile. Son explication est on ne peut plus juste : l’internet “mobile” n’existe plus dans la mesure où l’on ne peut plus réellement faire le distinguo avec l’internet “normal”. Les smartphones ont fait de tels progrès et les éditeurs ont apporté de tels changements que l’on accède maintenant indifféremment à un contenu ou service en ligne avec son ordinateur, son smarpthone ou sa tablette. La dimension “mobile” est obsolète, car les terminaux mobiles sont omniprésents dans nos usages et réflexes quotidiens.

Cette affirmation est en parfaite cohérence avec l’avènement du consommateur multicanal : il se moque bien des difficultés pour une chaine de distribution à opérer différents canaux simultanément (d’un point de vue informatique ou logistique), pour lui c’est la même chose. À partir de ce constat, tout est à revoir dans la façon d’appréhender le comportement des utilisateurs, leurs besoins, la façon dont les offres sont promues et vendues, et dans la relation qui va s’installer avec la marque. L’idée n’est pas de tout faire tourner autour des terminaux mobiles, mais plutôt de les intégrer dans toutes les étapes du cycle de vie des clients.

Les étapes les plus importantes selon moi sont celles de reconnaissance du besoin et de recherche d’information : au cours de ces étapes, un prospect va prendre conscience d’un besoin (une nouvelle paire de chaussures, une sortie, des vacances…) et immédiatement commencer à se renseigner. Pour cela, il va utiliser le terminal qu’il a sous la main : son smarpthone. Le problème est qu’il est en phase de recherche préliminaire (il se renseigne de façon informelle), il n’est donc certainement pas assez motivé pour installer les applications mobiles de toutes les marques ou services qu’il va utiliser. Si vous n’êtes pas présent dans de bonnes conditions lors de cette étape, il y a peu de chances que cet utilisateur pensera à vous quand il intensifiera ses recherches plus tard sur son ordinateur. Donc oui, effectivement, on n’achète pas sur un smartphone, par contre on se renseigne et on compare éventuellement les prix. Les marques et éditeurs de services qui ne proposent pas de version mobile de leur site se voient ainsi écartés des premières étapes du cycle d’achat. C’est à ça que sert un site web adapté aux terminaux mobiles : à rester dans la course. Développer une application mobile ne vous aidera pas à y parvenir, sauf si vous vous appelez Amazon et que votre taux de notoriété spontanée avoisine les 100%.

Tout ça pour dire que la mobilité est un dossier ultra-chaud autour duquel persistent de nombreux mythes et idées reçues. Il est grand temps que les marques et annonceurs retirent leurs oeillères et s’impliquent réellement dans un processus de transformation de leur communication, outils de vente, circuits de distribution, processus internes… Je suis en train de finaliser la rédaction d’un livre à ce sujet. J’en ai déjà écrit les 2/3, il devrait sortir le mois prochain. Je précise également que mes blogs vont subir une transformation radicale pour adopter une approche mobile first (c’est la moindre des choses après tout ce que je viens de raconter).