Les interfaces naturelles sont l’avenir du web (en partie)

Ça a commencé avec le lancement de Siri en 2011, puis celui d’Amazon Echo en 2015, puis avec la déferlante des chatbots en 2016, et maintenant on ne parle plus que de ça (sans mauvais jeu de mots). Popularisées par la recherche vocale, les interfaces naturelles sont l’évolution logique de nos claviers, souris et écrans tactiles de smartphones. Mais à peine les usages décollent-ils que la partie semble déjà gagnée par les GAFAM. Tout change, mais rien ne change en somme…

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Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité

Il y a 10 ans, Steve Jobs présentait la première version de l’iPhone, sans se douter de l’impact qu’il allait avoir sur notre quotidien : les smartphones ont complètement bouleversé nos habitudes de consommation et réflexes d’achat. Mais la vrai coup de génie d’Apple a été de faire croire au marché qu’une application native distribuée via son app store est le seul moyen de toucher les mobinautes. 10 ans après, cette assertion persiste dans la tête des annonceurs, mais l’hégémonie des applications mobiles natives touche à sa fin avec l’avènement des progressive web apps.

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Des chatbots au conversational commerce

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que depuis le mois dernier, tout le monde ne parle plus que des agents conversationnels (« chatbots » en anglais). Il faut dire que le monde du web retient son souffle en attendant les annonces qui vont être faites demain à la Developer Conference de Facebook, et l’attente aura été longue. Pourquoi cette conférence est-elle si importante ? Parce que toutes les conditions sont réunies pour que nous entrions dans l’ère du commerce conversationnel.

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2016 sera l’année du web 3.0

Qui se souvient du web 2.0 ? Cette appellation peut vous sembler terriblement ringarde, mais à une époque pas si lointaine, le débat faisait rage entre ceux qui pensaient qu’un jalon majeur du web avait été atteint et ceux qui s’en foutaient (cf. Web 2.0 : une première définition ?). C’était à la grande époque de la blogosphère, une époque où l’on prenait le temps de se poser des questions et d’ouvrir le dialogue avec les internautes. Depuis, nous avons assisté à la double révolution sociale et mobile. À peine avons-nous eu le temps de nous accoutumer aux micro-vidéos et autres snapchat streaks, que l’on nous explique qu’il faut passer à la réalité virtuelle / augmentée.

Le temps se contracte à mesure que l’innovation s’accélère. Du coup, nous n’avons plus le temps de prendre du recul. C’est bien dommage, car nous en sommes en train de vivre le passage d’un nouveau jalon majeur de l’histoire de l’internet, le web 3.0. Mais avant de chercher à définir ce qu’est cette troisième itération, commençons par résumer les précédentes étapes.

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Avec Jibe, Google prépare la succession du SMS

Saviez-vous que le SMS existe depuis près de 25 ans ? Une solution universelle de messages textuels qui a fait la gloire des téléphones portables… et la fortune des opérateurs téléphoniques. Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à une époque pas si lointaine, les opérateurs facturaient les SMS à l’unité. Trop chers et trop limités, les SMS (et MMS) se sont rapidement fait supplanter par les applications de messagerie. Avant la généralisation des smartphones, les utilisateurs de téléphones portables envoyaient moins de 50 messages textes par mois, par mois !

Nous sommes maintenant en 2016 et les applications de messagerie sont les nouveaux portails : 1MM d’utilisateurs pour WhatsApp, 800M pour Facebook Messenger, 650M pour WeChat… Le succès de ces applications de social messaging est tel, que l’on en vient à se demander si les applications mobiles de marque sont encore pertinentes (Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes). Vous pourriez croire que les dés sont jetés, pourtant le nombre d’applications de messagerie dépassant la barre des 100M d’utilisateurs ne cesse de croitre (ex : SnapChat, Viber, Kik, Telegram…).

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Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que plus le temps passe, plus les smartphones deviennent omniprésents, et moins les annonceurs s’y intéressent. C’est un phénomène que j’ai beaucoup de mal à expliquer, mais c’est un peu comme si le mobile était passé de mode, comme si tout avait été dit sur le sujet. Ce qui est très surprenant dans la mesure où tout reste à faire (cf. Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?).

Pour relancer l’intérêt sur ce sujet, j’aimerais partager avec vous deux schémas issus du dernier baromètre numérique de l’ARCEP, et notamment l’évolution du taux d’équipement :

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Ce schéma nous montre une tendance intéressant : un taux d’équipement en ordinateurs qui régresse (Global PC shipments fell 7.7% and 10.8% in Q3 2015), un taux d’équipement en tablettes qui se tasse (cf. Worldwide Tablet Market Forecast to Decline More Than 8% in 2015), et un taux d’équipement en smartphones dont la progression accélère. Au rythme où vont les choses, il y aura bientôt plus de smartphones que d’ordinateurs en France. Certes, l’ordinateur reste l’outil informatique de référence pour les travailleurs du savoir (les cols blancs), mais pour le reste de la population, le smartphone est devenu le premier moyen d’accès aux contenus et services en ligne (cf. l’étude de TNS-Sofres : Les millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone).

Le second schéma nous éclaire sur les différents usages des smartphones :

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Vous constaterez ainsi que la navigation sur internet est le premier usage, devant la consultation des emails. Avec ces chiffres sous les yeux, pensez-vous encore que le débat « applications natives vs. application web » est encore pertinent ? Je m’exprime régulièrement sur ce sujet (le dernier article en date est ici : Les applications mobiles de marque sont une utopie), et je ne peux résister à l’envie de rouvrir le débat suite à la publication d’une nouvelle étude : Apple is taking 94% of profits in the entire smartphone industry. Dans son dernier rapport, la société d’analyse financière Cannacord Genuity nous apprend qu’Apple est quasiment le seul constructeur à gagner de l’argent sur la vente de smartphones. De ce fait, ils s’accaparent la quasi-totalité des bénéfices du secteur. J’ai pu lire à plusieurs reprises que le principal enseignement de cette étude est qu’on ne gagne pas d’argent sur Android et qu’une marque doit impérativement cibler les possesseurs d’iPhone pour performer.

Sans déconner ? Est-ce là la principale interprétation que l’on peut tirer de cette étude ? Comme à chaque fois, les adorateurs de la marque à la Pomme voient des signes là où il n’y en a pas. Pour être certain qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, je vais préciser mon propos : effectivement, les développeurs de jeux mobiles qui ont des moyens limités n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur la plateforme mobile qui peut potentiellement leur rapporter le plus d’argent en un minimum de temps. Mais un annonceur n’est pas un développeur de jeux mobile, n’est-ce pas ? La logique veut donc que l’on choisisse l’option technologique qui va permettre de toucher le plus de monde en limitant les investissements.

Nous sommes quasiment en 2016 et le smartphone est devenu le premier canal publicitaire, commercial et relationnel, est-ce bien le moment de faire des compromis ? Tout annonceur censé devrait revoir au plus vite ses priorités et réaffecter ses budgets là où il a le plus de chances de trouver ses clients et prospects. Au cas où vous posiez la question : non, ce n’est pas sur l’iPhone (qui pour mémoire représente moins de 20% de parts de marché en France). Développeriez-vous un site web uniquement pour les utilisateurs de Mac ? Pour les smartphones, c’est la même chose : tout miser sur les possesseurs d’iPhone, c’est fermer la porte à plus de 80% des mobinautes.

Ceci étant dit, je suis bien conscient du fait qu’une application mobile coute cher à développer, distribuer et maintenir. Proposer trois versions d’une même application (iOS, Android et Windows Phone) est un luxe que très peu d’annonceurs peuvent s’offrir, nous sommes tous d’accord là dessus. Voilà pourquoi il est devenu impératif pour les marques et distributeurs d’arrêter de bricoler et de définir une feuille de route réellement ambitieuse pour profiter de toutes les opportunités offertes par les smartphones en mutualisant les ressources et en lissant les investissements. Entendons-nous bien : « toutes les opportunités offertes par les smartphones » veut dire « toutes les possibilités », pas seulement celles offertes par les applications natives. Pour pouvoir maximiser la présence de votre marque et ne laisser filer aucune opportunité, je préconise une étude approfondie de tous les moyens offerts aujourd’hui. Il existe ainsi un certain nombre d’alternatives aux applications natives :

  • les applications hybrides, une solution utilisées entre-autres par Twitter, Instagram ou Uber (cf. Your favourite app isn’t native) ;
  • les sites mobiles, qu’ils soient responsive, dédiés ou partiels (ex : ne rendre compatible que les pages produits ou les landing pages pour limiter les coûts) ;
  • les messages sponsorisés sur les médias sociaux (Facebook, Twitter…) ;
  • les articles natifs qui seront bientôt disponibles sur Facebook, Apple News, Google, Twitter & cie ;
  • les résultats de recherche sponsorisés (ex : Google Search, Google Maps, Waze…) ;
  • les applications de messagerie qui sont potentiellement d’excellents canaux relationnels à l’image de Wechat, Telegram ou Facebook Messenger ;
  • les notifications système (ex : Google Cards) et assistants personnels (Siri, Google Now ou Cortana) ;
  • Les notifications push des applications ;
  • les alertes géolocalisées (via SMS ou MMS)…

Comme vous pouvez le constater, il est tout à fait possible de tirer parti des smartphones sans débourser 30 K€ pour une application native. Un commerçant peut par exemple commencer par compléter sa fiche de Google Maps, puis par s’essayer aux local awareness ads de Facebook. De même, un distributeur peut dans un premier temps adapter les pages produit de son site web pour qu’elles s’affichent correctement sur un smartphone.

Conclusion : les applications natives sont un support extrêmement coûteux à exploiter, avec une intensité concurrentielle très élevée (cf. Mobile App Developers are Suffering). Il convient donc de limiter le risque en étudiant toutes les autres possibilités et en sélectionnant celles qui proposent le meilleur rapport portée / coût. Bien évidemment, les applications natives restent la voie royale, mais c’est une solution bien plus couteuse qu’il n’y parait, tellement couteuse qu’elle peut siphonner votre budget et vous faire rater des opportunités. Voilà pourquoi il n’y a aucune urgence à développer une application mobile, le plus urgent est de concentrer les ressources / budgets et de définir une feuille de route cohérente pour planifier les développements / campagnes mobiles et lisser les dépenses.

Les innovations d’usage sont l’avenir des smartphones

Saviez-vous qu’il y a 2,5 MM de smartphones en circulation dans le monde ? Ce chiffre est impressionnant, mais il est à relativiser par rapport aux nombres de terminaux mobiles (7 MM). Plus de la moitié des téléphones mobiles ne sont pas des smartphones, ça représente un sacré marché de renouvellement, qui concerne surtout des zones géographiques comme l’Asie, l’Amérique du Sud ou l’Afrique. Je ne doute pas que la croissance du taux de pénétration des smartphones dans ces zones à très fort potentiel en fait saliver plus d’un. Les constructeurs (de Samsung à Xiaomi) mettent les bouchées doubles pour séduire ces marchés de l’hémisphère sud. En revanche, pour les marchés de l’hémisphère nord, il ne se passe pas grand-chose. Comprenez par là que ça fait des années que les constructeurs tentent de nous appâter avec des caractéristiques techniques toujours plus impressionnantes, sans réellement chercher à mettre en avant les innovations d’usage (cf. Les smartphones sont-ils en fin de cycle d’évolution ?, un article publié il y a 4 ans).

Force est de constater que les nouveaux modèles de smartphones proposent toujours plus de pixels, de Go, de mAh et autres GHz, mais que les usages n’ont quasiment pas évolué depuis de nombreuses années : emails, messagerie et médias sociaux, cartographie, musique, jeux, navigation web…

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A-t-on réellement besoin d’autant de puissance pour lire ses emails ou s’échanger des messages dans WhatsApp ? La question ne se pose pas en ces termes, nous ne sommes pas là pour juger. Toujours est-il qu’à mesure que les composants internes des smartphones gagnent en sophistication, le prix de vente final augmente pour atteindre des sommets (plus de 1.000 € pour le dernier iPhone). Pourtant, je ne pense pas qu’un smartphone équipé d’un écran 4K ou d’un processeur octo-coeur m’apportera plus de satisfaction… Certes, la loi de Moore est toujours opérante, mais je pense que nous allons rapidement atteindre un plafond en termes de caractéristiques techniques pour de simples raisons économiques : les cycles de renouvellement vont s’allonger, car les consommateurs ne peuvent pas suivre la cadence imposée par les grands constructeurs (Apple en tête).

En revanche, nous voyons arriver sur les derniers modèles de smartphones des innovations incrémentales tout à fait intéressantes :

  • des lecteurs d’empreintes digitales offrant un bien meilleur niveau de sécurisation (indispensable pour tous les usages relatifs au paiement) ;
  • des interfaces vocales bien plus performantes (indispensable également pour viabiliser les assistants personnels comme Google Now, Siri ou Cortana) ;
  • des interfaces tactiles plus sophistiquées comme le 3D Touch d’Apple ou le FingerAngle de Qeexo (permettant de reproduire le clic droit d’une souris).

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C’est très clairement dans cette direction que les constructeurs de smartphones devraient concentrer leurs efforts d’innovation. Vous pourriez me dire que ces nouvelles fonctionnalités ne sont possibles qu’avec des composants de dernière génération, ceux qui font grimper l’addition, et vous auriez raison ! Le fond du problème est que les stratégies de différenciation des constructeurs s’appuient essentiellement sur des évolutions techniques et non sur des innovations d’usage. Pourtant, il y aurait fort à faire, notamment sur des niches très largement sous-exploitées comme les pré-ados (avec des smartphones économiques et de petite taille, adaptés à leurs petites mains) ou les séniors (avec des interfaces et app stores ultra-simplifiées).

Au-delà de ces deux niches d’utilisateurs, il existe encore un certain nombre de tâches qui restent complexes à réaliser sur un smartphone :

  • Envoyer ses coordonnées. Échanger une carte de visite électronique avec un ou plusieurs interlocuteurs est un authentique casse-tête (aussi bien via Bluetooth que par NFC). Comment se fait-il que des solutions toutes simples reposant sur des codes à flasher comme le proposent Snapchat ou Kik ne soient pas directement intégrées au système d’exploitation ? La question se pose également pour LinkedIn : mais pourquoi donc ne proposent-ils pas un système équivalent ?
  • Consulter des contenus hors-ligne. Malgré ce qu’essayent de nous faire croire les opérateurs téléphoniques, les mobinautes se retrouvent souvent dans des zones où la couverture est très faible (métro, parkings…) et où ils ont impérativement besoin de consulter un message ou une adresse. Certes, les choses s’améliorent pour Google Maps, mais j’ai du mal à comprendre pourquoi les applications de messagerie ne chargent pas en arrière plan les emails reçus dans les dernières 24h pour pouvoir faire de la consultation hors-ligne, au cas où.
  • Migrer son profil, ses applications et données d’un smartphone à l’autre. Là encore, je ne comprends pas pourquoi il est toujours aussi compliqué de changer de smartphone. J’imagine que les constructeurs sont très fiers de leur stratégie de rétention, mais ils jouent carrément avec le feu en compliquant la tâche des « switchers » (qui je vous le rappelle, ont très bonne mémoire).
  • Consulter ses messages vocaux. Apple propose depuis le 1er iPhone une messagerie visuelle intégrée, mais cette fonctionnalité fait toujours défaut à Android qui en est pourtant à sa sixième version, une honte !
  • Piloter sa télévision. Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que les télécommandes des box limitent fortement les interactions avec une télévision. Comment se fait-il que les opérateurs proposant des box fournissent des applications mobiles aussi minables (voir rien du tout) ? Rechercher un programme ou manipuler sa TV avec son smartphone serait pourtant une expérience bien plus simple, qui stimulerait les usages.
  • Scanner un QR code. Nous sommes bientôt en 2016, et les géants de la mobilité (Apple, Google, Microsoft) forcent toujours leurs utilisateurs à télécharger une application spécifique pour pouvoir scanner des QR codes. Là encore, je me demande ce que j’ai bien pu faire pour mériter un tel traitement de leur part… Ce n’est pourtant pas très compliqué d’intégrer une option « Scan » dans l’application native de prise de photo, si ? Quel dommage, car les QR codes n’ont plus à prouver leur utilité ni même leur efficacité (des centaines de millions de Chinois s’en servent avec Weixin : Why have QR codes taken off in China?).

Donc comme vous pouvez le constater, les smartphones récents, même les tout derniers modèles, pêchent encore sur de nombreuses fonctionnalités très basiques. Maintenant que les smartphones ont été adoptés par la majorité de la population en Europe, il reste à convaincre les retardataires, ceux qui n’ont aucune chance de faire la différence entre un processeur Snapdragon 808 et 810, ils ne savent d’ailleurs probablement pas ce qu’est un processeur et s’en moquent. C’est spécifiquement pour cette tranche de la population que les constructeurs et éditeurs devraient lever le pied sur la surenchère des composants technologiques et s’intéresser de plus près aux innovations d’usage, celles qui simplifient réellement le quotidien des utilisateurs. Il y a un marché à conquérir et des opportunités à saisir, alors dépêchez-vous : la place est libre, mais elle ne le restera pas longtemps.