Quels sont les enjeux de la publicité mobile en 2019 ?

Le smartphone est la télécommande de notre quotidien numérique. Tous les efforts des annonceurs convergent vers les terminaux mobiles, car ils sont la clé du commerce phygital et la voie royale pour toucher les consommateurs. Le dire est une chose, trouver des solutions efficaces et pragmatiques pour y arriver en est une autre. Je vous propose de faire le point sur les pratiques de publicité sur les smartphones, car le duopole apparent ne reflète pas la réalité du marché.

Le smartphone tire la croissance du marché publicitaire

Le smartphone est le 1er écran. Ça, vous le saviez déjà, et vous en avez régulièrement de nouvelles preuves : Le mobile devenu le premier écran de connexion et 60% des 15-24 ans sont désormais « Mobile Only ». Le smartphone est donc logiquement devenu l’objet de toutes les attentions, un marqueur social qui est en train de se réinventer pour trouver un second souffle et pallier à la saturation du marché (Une troisième vague d’innovation pour les terminaux mobiles).

La place prépondérante qu’occupe le smartphone dans notre quotidien entraine nécessairement une baisse d’intérêt pour les publicités sur ordinateurs. Le centre de gravité du marché publicitaire s’est déplacé vers les géants du numérique qui sont les plus présents sur les smartphones, Google et Facebook en tête (les terminaux mobiles représentent l’essentiel de la croissance de ses revenus : Mobile advertising now makes up 92% of Facebook’s ad revenue).

La domination de Google et Facebook s’explique de plusieurs façons : grâce aux données d’utilisateurs qui sont connectés en permanence (ce qui leur permet d’identifier des segments d’audience très précis, dont les intentionnistes), grâce à leur portée colossale (ils touchent quasiment l’ensemble des mobinautes), et grâce à une forme d’accoutumance de la part des annonceurs qui concentrent leurs budgets publicitaires sur les mêmes régies.

Mais n’allez pas croire que le duopole établi est immuable, car contrairement à la publicités sur ordinateurs, les choses sont nettement plus compliquées sur les terminaux mobiles. D’une part, il y a de nombreux acteurs que l’on ne soupçonne pas forcément qui ont des velléités à croquer un morceau du gâteau publicitaire, à commencer par les opérateurs téléphoniques ou même des acteurs technologiques comme Unity, l’éditeur de l’environnement de développement de jeux. D’autre part, la convoitise des annonceurs se concentre sur de tout petits écrans, il en résulte une pression publicitaire qui atteint un seuil critique (We Now See 5,000 Ads A Day … And It’s Getting Worse).

Il y a donc un réel intérêt à prendre du recul et essayer de comprendre toutes les subtilités de ce marché, et notamment des pratiques surprenantes comme les SMS promotionnels dont l’utilisation continue de progresser, malgré les fortes nuisances qu’ils génèrent : Le SMS Marketing affiche toujours une croissance à deux chiffres.

Je précise que cette réflexion se fait en amont de l’événement Retmo, qui se tiendra le 4 avril prochain à Paris (Le Top 15 du e-commerce français sera à RetMo). J’ai notamment pu avoir des insights très enrichissants de professionnels du secteur comme Thomas Fagot de Mobsuccess et Mathieu Rostamkolaeï de Mozoo pour m’aider à m’y retrouver.

Le smartphone est la clé du commerce phygital

Avant toute chose, il est important de préciser que si le smartphone est autant convoité par les marques et distributeurs, c’est qu’il fait le pont entre commerce traditionnel et e-commerce. Pour les acteurs du commerce en ligne, le smartphone représente une énorme marge de progression (1/3 des ventes se font sur terminaux mobiles, en progression de 22%) et un accès aux ventes hors-ligne (les ventes en ligne ne représentent qu’1/10 des ventes globales : L’e-commerce français dépasse les 90 milliards d’euros en 2018).

Pour les distributeurs traditionnels, l’enjeu est également énorme, car ils cherchent désespérément à contrer la progression de Amazon (Le Digital au secours du Retail ?, Ce que les enseignes doivent savoir sur le Smart Phygital et Si le e-commerce tue le commerce, ses ventes en ligne le sauveront). Autre enjeu des distributeurs « physiques »: éviter la désertification des centres commerciaux et centres-villes (cf. Leboncoin veut accompagner les municipalités dans la redynamisation de leur centre-ville).

En synthèse : le smartphone est le point de convergence de l’ensemble des acteurs, historiques et nouveaux entrants, vous n’avez donc plus aucune excuse pour ne pas intégrer le m-commerce à votre stratégie. Et par analogie, à faire du smartphone la priorité de vos campagnes de publicité et actions marketing, surtout au vu des prévisions : +95% de croissance pour le m-commerce en France entre 2018 et 2020.

La suprématie des GAFA remise en cause par la complexité de la publicité mobile

Il n’y a pas 36 façons de faire venir un internaute sur une boutique en ligne : une offre viable et cohérente, du bon contenu et une excellente visibilité. Pour augmenter la visibilité de votre offre ou de votre site, le choix se résume grosso modo aux régies de Facebook ou Google.

Pour faire venir un consommateur en magasin, les choses ne sont pas si évidentes, car il y a de nombreux facteurs à prendre en compte, à commencer par la confidentialité. Autant un ordinateur est un moyen d’accès partagé (on le considère comme un outil), autant le smartphone est obligatoirement associé à une seule personne qui a développé une relation très intime avec ce terminal. Or, cette relation de proximité entre les mobinautes et leur smartphone est perturbée par les récents scandales sur l’utilisation abusive de données personnelles : Your Apps Know Where You Were Last Night, and They’re Not Keeping It Secret, I Gave a Bounty Hunter $300. Then He Located Our Phone, These Android apps have been tracking you, even when you say stop.

D’un côté, la cote de popularité des fabricants de smartphones auprès des utilisateurs a sacrément dégringolée (Samsung, Huawei…) ; de l’autre, les GAFAM n’inspirent pas non plus confiance aux distributeurs et annonceurs :

Bref, tout ça pour dire que si Google ou Facebook semblent être des valeurs sûres pour ce qui est de la publicité mobile, les annonceurs sont légitimement en droit d’avoir des doutes sur la pertinence de mettre tous leurs oeufs dans le même panier.

Le problème est que du côté des acteurs indépendants, l’actualité récente n’est pas non plus reluisante avec de gros problèmes de confidentialités révélés par le scandale des SDK publicitaires : Comment les apps Figaro, L’Équipe ou Closer participent au pistage de 10 millions de Français et Vectaury, Singlespot, Fidzup, Teemo… La pub géolocalisée s’est-elle perdue ?. Pour vous la faire courte, les SDK sont des kits de développement (des briques technologiques) que les éditeurs intègrent dans leurs applications pour sous-traiter la monétisation. Les abus, dénoncés depuis plusieurs années, sont maintenant dans le cadre juridique de la RGPD. Il en résulte de nombreux rappels à l’ordre de la CNIL que les fautifs ne peuvent plus ignorer (Géolocalisation : après Fidzup et Teemo, Singlespot visé à son tour par la CNIL).

Pour vous dire à quel point la situation était préoccupante, la CNIL a dû publier une infographie pour sensibiliser les mobinautes : Il était une fois – Antoine et son smartphone. C’est dire s’il y avait de l’abus !

« Pourquoi prendre autant de risques » me demanderiez-vous ? Car la mesure de la publicité mobile est un business gigantesque, à la hauteur des budgets publicitaires. Celui qui sait mesurer de façon précise et efficace l’efficacité d’une publicité sur terminaux mobiles occupe une place privilégiée dans la chaine de valeur, car il est le seul à pouvoir démontrer le ROI (ou en l’occurrence le ROAS, le Return On Ad Spend). Ceci explique les rachats de ces dernières années (Snap acquires Placed to prove geofilters drive store visits) ainsi que la longévité d’éditeurs de seconde zone comme NextDoor (How Nextdoor is using verified location data to quietly build a big ads business) ou que l’on croirait disparus comme Foursquare (You may have forgotten Foursquare, but it didn’t forgot you).

De la difficulté de mesurer l’efficacité des publicités sur smartphones

Le Saint-Graal de la publicité mobile est de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment. Le problème est qu’avec les smartphones, on rajoute de la complexité par rapport à la publicité sur ordinateurs, car il faut prendre en compte le lieu, l’heure et le contexte. Ceci est d’autant plus complexe qu’il n’y a pas de cookie sur les smartphones. Certes, il existe des solutions standardisées comme les identifiants persistants, mais elles sont remises en cause.

Seuls les environnements clos sont parfaitement maitrisés, c’est-à-dire ceux qui sont opérés par une seule société. C’est le cas de Google qui se targue de pouvoir mener des campagnes publicitaires d’une très grande précision avec Waze : Advertising Mobile, Panneaux d’affichage et publicités in-app.

Dans le cas du commerce phygital, la calcul du ROI est encore plus complexe, car il faut s’assurer que les cibles se sont bien rendues dans des points de vente pou y concrétiser leur achat. Le calcul du coût de visite est ainsi un des indicateurs les plus complexes à calculer, mais qui est la clé des pratiques de mobile-to-store (Sept solutions pour tracker le client en magasin et Comment calculer le coût d’un nouveau visiteur retail ?).

Plusieurs spécialistes opèrent sur ce créneau, des sociétés dont vous n’avez aucune chance de connaitre le nom si vous n’êtes pas vous-même directement impliqué (Teemo, SingleSpot, Kairos…). Dans la mesure où ces acteurs indépendants doivent affronter des mastodontes comme Google et Facebook, nous constatons ces derniers mois un large mouvement de consolidation aux US (Verizon Media fusionne tous ses SDK publicitaires) comme en France (la bataille de la data de géolocalisation a commencé).

La RGPD prouve ainsi son utilité en assainissant les pratiques. Pour le moment, nous sommes dans une phase transitoire où les annonceurs et éditeurs en sont encore à collecter le consentement des utilisateurs au cas par cas (L’adoption des CMP atteint 64% du top 100 des sites ACPM). Tout ceci est encore très laborieux, la prochaine avancée significative devrait avoir lieu avec la validation d’un système de consentement mutualisé (The IAB Europe Transparency & Consent Framework), voir un SDK publicitaire unique pour pouvoir définitivement réguler et contrôler les pratiques. Encore faudrait-il que tous les acteurs du marché se mettent d’accord…

La résistance (publicitaire) s’organise

Face à l’hégémonie de Google et Facebook, l’offre publicitaire mobile se structure (pour une meilleure lisibilité de ce que les différents acteurs ont à proposer), se consolide (par le biais de partenariats pour pouvoir traiter de plus gros volumes) et se viabilise (notamment via une conformité avec la RGPD). Une maturation globale du secteur qui va clairement dans le bon sens, car cette atomisation était réellement contre-productive.

Ce que nous voyons surtout émerger, se sont des dites « globales » pour séduire des annonceurs en quête de solutions pragmatiques. L’idée étant de leur offrir une prestation qui couvre tous les aspects de l’acquisition client (en ou hors ligne) quel que soient les moyens utilisés. Exemple avec ce que propose S4M, un prestataire qui prône fièrement sur crédo son site (« Shopper Marekting Made Easy ») et propose des modèles de rémunération très compétitifs (Cost Per Incremental Visit et Cost per landing page). L’approche est tout à fait conforme aux reproches que l’on peut faire au marché (des solutions complexes à appréhender, beaucoup de jargon technique…), mais ne s’y prend clairement pas de la bonne façon pour la marketer : S4M lance Pass-to-Store, une solution de notifications push géolocalisées pour les retailers (heu… ça donne quoi en français ?).

Sinon, d’autres prestataires essayent de se différencier avec différents leviers. MobSuccess ne se définit pas comme une alternative, mais une porte d’entrée. Ils proposent ainsi une offre plus simple et agnostique (intégration des inventaires de Google et Facebook, mais aussi des autres régies). Ils mettent en avant leur expertise pour concevoir des campagnes plus sophistiquées avec du ciblage sur-mesure reposant sur des critères comme la consultation post-clic, la durée de visite, la recherche d’itinéraire, la lecture effective d’un catalogue… donc un haut degré de technicité qu’un annonceur aurait du mal à mettre en oeuvre tout seul.

Selon une autre approche, Mozoo propose des formats publicitaires innovants et des concepts créatifs forts (par opposition à des pratiques publicitaires qui s’appuient de plus en plus sur l’algorithmie et le machine learning). Cette approche nécessite plus d’efforts, mais promet plus d’engagement et un meilleur ROI (qualité vs quantité, de l’émotion plutôt que des réductions).

Donc oui, je vous confirme que même si le marché est dominé par Google et Facebook, il existe des offres et des approches alternatives viables, tout est question d’ambition et de ressources. Il vous suffit simplement de convaincre votre patron que le smartphone est le premier écran pour muscler votre jeu. À ce sujet, parlons des axes de progression…

Les enjeux pour 2019

Comme vous avez pu le voir tout au long de cet article, le marché de la publicité mobile traverse une période trouble, agitée. Les marques et organisations qui veulent performer sur les terminaux mobiles devront faire face à plusieurs enjeux :

  • Confidentialité et confiance, car face aux abus, les attentes et comportements des utilisateurs évoluent : ils veulent de la transparence et surtout être traité de façon respectueuse, pas comme de vulgaires cibles.
  • Qualité et pertinence des messages, car les pratiques de matraquage publicitaire d’un message unique ne fonctionnent plus. Je ne fais pas forcément référence à la pression publicitaire, mais aux approches « bulldozer » qui consistent à répéter inlassablement les mêmes messages, les mêmes formules proclamatoires (« ma lessive lave plus blanc »). Les solutions exploitant l’intelligence artificielle pour personnaliser / individualiser les messages et offres sont une réponse pragmatique à un problème bien réel.
  • Mesure et modélisation des parcours, car le calcul du ROI des campagnes et actions publicitaires est un exercice auquel il faut nécessairement se plier. Pas moyen d’y échapper, voilà pourquoi certains investissent pour élargir leur offre (Après les Apps, App Annie se lance dans la Web Intelligence).
  • Appréhender les systèmes de messagerie. Il ne vous aura pas échappé que les mobinautes passent de plus en plus de temps sur les applications de messagerie et que le patron de Facebook en a fait son cheval de bataille (Mark Zuckerberg Makes It Official: The Future of Facebook Is Messaging). L’exploitation de ces supports par les annonceurs peut se faire par le biais des chatbots, mais avec une approche plus servicielle que publicitaire. La tentation de trouver un point d’entrée est forte, car ces plateformes restent des territoires quasi vierges (‘Going where the customer is’: Marketers are coming for messaging apps).
  • Réduire la dépendance aux GAFA. Inutile de développer ce point, vous avez tous conscience de la dangerosité de consolider la position dominante sur une poignée de sociétés technologiques américaines.

Tous ces enjeux sont avant tout tactiques, ils concernent les équipes en charge des campagnes mobiles. Pour pouvoir réellement faire bouger les lignes, il faut initier un chantier auprès des échelons supérieures de la hiérarchie pour changer les mentalités afin de les motiver à concevoir des expériences publicitaires pertinentes (non-intrusives) et investir un minimum de ressources pour proposer une mécanique mobile-to-store maitrisée (pas de coutures apparentes).

Nous en revenons toujours au changement de mentalité et à la vision. Car au final, ce sont avant tout les collaborateurs, les managers et les membres de la direction qui doivent changer. Comme le promettait une marque de yaourt : « ce qu’il fait à l’intérieur se voit à l’extérieur ». Autrement formulé : pour que le changement soit palpable de l’extérieur (des campagnes mobiles mieux orchestrées), il doit être initié de l’intérieur (faire évoluer les certitudes, mettre à jour les pratiques, s’adapter aux nouvelles réalités du marché et non reproduire les tactiques du XXe siècle). Au cas où vous auriez un doute : oui, c’est bien de transformation numérique dont je suis en train de parler, et plus seulement de publicité mobile.

Une troisième vague d’innovation pour les terminaux mobiles

Alors que le Mobile World Congress s’achève sur une avalanche de nouveautés, la situation n’a jamais été aussi claire : les smartphones sont en fin de cycle. Les fabricants mettent les bouchées doubles pour stimuler la demande, mais le marché à déjà le regard fixé sur le prochain paradigme des terminaux mobiles. Je me doute que ces assertions vous laissent sceptiques, mais laissez-moi vous faire changer d’avis…

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Compte-rendu Chine #1 : usages mobiles

J’entame une série de comptes-rendus sur mon voyage en Chine. Un voyage fabuleux, qui m’a donné l’occasion d’avoir un aperçu sur le futur, notamment en matière d’usages mobiles, de distribution et d’intelligence artificielle. Je vous livre dans cet article mes observations de la façon dont le smartphone a révolutionné la vie quotidienne de centaines de millions de Chinois.

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Les interfaces naturelles nous préparent à l’ère post-smartphone

Aujourd’hui, les smartphones règnent en maîtres sur les usages numériques, mais cela n’empêche pas les GAFAM de préparer l’avenir et de proposer des alternatives par le biais d’interfaces naturelles. S’il est encore tôt pour parler de l’ère post-smartphone, ces innovations accélèrent l’évolution des usages. Adapter vos contenus, services, messages et offres à ces nouvelles exigences va rapidement devenir une question de survie. Si de nombreuses marques restent sceptiques, car elles ont à peine rentabilisé leur application mobile, elles ne pourront pas ralentir l’innovation pour autant et aggraveront leur dette numérique.

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Les GAFAM à la recherche du prochain paradigme numérique

La semaine dernière avaient lieu les conférences annuelles des géants du numérique. L’occasion pour Facebook, Microsoft ou Google de dévoiler leurs dernières innovations et surtout de partager avec le reste du monde leur feuille de route. Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette année nous n’avons pas été déçus, car nous y voyons maintenant beaucoup plus clair dans les possibles prochaines itérations de l’outil informatique. La question est maintenant de savoir si votre marque et vos offres trouveront leur place dans l’un de ces scénarios.

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Avec la maturation des usages mobiles, les marques doivent proposer des expériences plus variées

Saviez-vous que l’app store d’Apple a été lancé il y a presque 10 ans. À cette époque, l’iPhone n’était pas encore compatible avec la 3G, c’est dire ! En 10 ans, le marché des applications mobiles, et de la mobilité en général, a connu une croissance spectaculaire. Croissance dont les annonceurs ont essayé de tirer parti en lançant leur propre application. Nous sommes en 2018, il y a plus de 2 M d’applications dans les stores et 2/3 des mobinautes ne téléchargent plus d’applications. Pourtant, les annonceurs refusent toujours de remettre en cause leur approche et passent à côté de nombreuses opportunités. Un acharnement insensé, car comme le dit fort justement Albert Einstein : « La folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à un résultat différent ».

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Pourquoi les Progressive Web Apps sont la seule alternative viable aux applications natives

Le débat sur le choix entre applications natives et site web mobile est quasiment aussi ancien que les smartphones. Il faut dire que le choix est complexe et que les solutions alternatives gagnent en sophistication tous les ans (sites web progressifs puis adaptatifs, applications hybrides puis semi-hybrides). Introduites pas Google en 2016, les Progressive Web Apps étaient censées proposer une solution viable, mais elles soufraient d’une faible compatibilité avec les iPhones. Avec les annonces faites par Apple, Mozilla et Microsoft le mois dernier, la situation a complètement changé. L’occasion pour moi de revenir sur ce sujet.

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