Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité

Il y a 10 ans, Steve Jobs présentait la première version de l’iPhone, sans se douter de l’impact qu’il allait avoir sur notre quotidien : les smartphones ont complètement bouleversé nos habitudes de consommation et réflexes d’achat. Mais la vrai coup de génie d’Apple a été de faire croire au marché qu’une application native distribuée via son app store est le seul moyen de toucher les mobinautes. 10 ans après, cette assertion persiste dans la tête des annonceurs, mais l’hégémonie des applications mobiles natives touche à sa fin avec l’avènement des progressive web apps.

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Des chatbots au conversational commerce

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que depuis le mois dernier, tout le monde ne parle plus que des agents conversationnels (« chatbots » en anglais). Il faut dire que le monde du web retient son souffle en attendant les annonces qui vont être faites demain à la Developer Conference de Facebook, et l’attente aura été longue. Pourquoi cette conférence est-elle si importante ? Parce que toutes les conditions sont réunies pour que nous entrions dans l’ère du commerce conversationnel.

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2016 sera l’année du web 3.0

Qui se souvient du web 2.0 ? Cette appellation peut vous sembler terriblement ringarde, mais à une époque pas si lointaine, le débat faisait rage entre ceux qui pensaient qu’un jalon majeur du web avait été atteint et ceux qui s’en foutaient (cf. Web 2.0 : une première définition ?). C’était à la grande époque de la blogosphère, une époque où l’on prenait le temps de se poser des questions et d’ouvrir le dialogue avec les internautes. Depuis, nous avons assisté à la double révolution sociale et mobile. À peine avons-nous eu le temps de nous accoutumer aux micro-vidéos et autres snapchat streaks, que l’on nous explique qu’il faut passer à la réalité virtuelle / augmentée.

Le temps se contracte à mesure que l’innovation s’accélère. Du coup, nous n’avons plus le temps de prendre du recul. C’est bien dommage, car nous en sommes en train de vivre le passage d’un nouveau jalon majeur de l’histoire de l’internet, le web 3.0. Mais avant de chercher à définir ce qu’est cette troisième itération, commençons par résumer les précédentes étapes.

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Avec Jibe, Google prépare la succession du SMS

Saviez-vous que le SMS existe depuis près de 25 ans ? Une solution universelle de messages textuels qui a fait la gloire des téléphones portables… et la fortune des opérateurs téléphoniques. Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à une époque pas si lointaine, les opérateurs facturaient les SMS à l’unité. Trop chers et trop limités, les SMS (et MMS) se sont rapidement fait supplanter par les applications de messagerie. Avant la généralisation des smartphones, les utilisateurs de téléphones portables envoyaient moins de 50 messages textes par mois, par mois !

Nous sommes maintenant en 2016 et les applications de messagerie sont les nouveaux portails : 1MM d’utilisateurs pour WhatsApp, 800M pour Facebook Messenger, 650M pour WeChat… Le succès de ces applications de social messaging est tel, que l’on en vient à se demander si les applications mobiles de marque sont encore pertinentes (Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes). Vous pourriez croire que les dés sont jetés, pourtant le nombre d’applications de messagerie dépassant la barre des 100M d’utilisateurs ne cesse de croitre (ex : SnapChat, Viber, Kik, Telegram…).

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Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que plus le temps passe, plus les smartphones deviennent omniprésents, et moins les annonceurs s’y intéressent. C’est un phénomène que j’ai beaucoup de mal à expliquer, mais c’est un peu comme si le mobile était passé de mode, comme si tout avait été dit sur le sujet. Ce qui est très surprenant dans la mesure où tout reste à faire (cf. Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?).

Pour relancer l’intérêt sur ce sujet, j’aimerais partager avec vous deux schémas issus du dernier baromètre numérique de l’ARCEP, et notamment l’évolution du taux d’équipement :

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Ce schéma nous montre une tendance intéressant : un taux d’équipement en ordinateurs qui régresse (Global PC shipments fell 7.7% and 10.8% in Q3 2015), un taux d’équipement en tablettes qui se tasse (cf. Worldwide Tablet Market Forecast to Decline More Than 8% in 2015), et un taux d’équipement en smartphones dont la progression accélère. Au rythme où vont les choses, il y aura bientôt plus de smartphones que d’ordinateurs en France. Certes, l’ordinateur reste l’outil informatique de référence pour les travailleurs du savoir (les cols blancs), mais pour le reste de la population, le smartphone est devenu le premier moyen d’accès aux contenus et services en ligne (cf. l’étude de TNS-Sofres : Les millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone).

Le second schéma nous éclaire sur les différents usages des smartphones :

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Vous constaterez ainsi que la navigation sur internet est le premier usage, devant la consultation des emails. Avec ces chiffres sous les yeux, pensez-vous encore que le débat « applications natives vs. application web » est encore pertinent ? Je m’exprime régulièrement sur ce sujet (le dernier article en date est ici : Les applications mobiles de marque sont une utopie), et je ne peux résister à l’envie de rouvrir le débat suite à la publication d’une nouvelle étude : Apple is taking 94% of profits in the entire smartphone industry. Dans son dernier rapport, la société d’analyse financière Cannacord Genuity nous apprend qu’Apple est quasiment le seul constructeur à gagner de l’argent sur la vente de smartphones. De ce fait, ils s’accaparent la quasi-totalité des bénéfices du secteur. J’ai pu lire à plusieurs reprises que le principal enseignement de cette étude est qu’on ne gagne pas d’argent sur Android et qu’une marque doit impérativement cibler les possesseurs d’iPhone pour performer.

Sans déconner ? Est-ce là la principale interprétation que l’on peut tirer de cette étude ? Comme à chaque fois, les adorateurs de la marque à la Pomme voient des signes là où il n’y en a pas. Pour être certain qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, je vais préciser mon propos : effectivement, les développeurs de jeux mobiles qui ont des moyens limités n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur la plateforme mobile qui peut potentiellement leur rapporter le plus d’argent en un minimum de temps. Mais un annonceur n’est pas un développeur de jeux mobile, n’est-ce pas ? La logique veut donc que l’on choisisse l’option technologique qui va permettre de toucher le plus de monde en limitant les investissements.

Nous sommes quasiment en 2016 et le smartphone est devenu le premier canal publicitaire, commercial et relationnel, est-ce bien le moment de faire des compromis ? Tout annonceur censé devrait revoir au plus vite ses priorités et réaffecter ses budgets là où il a le plus de chances de trouver ses clients et prospects. Au cas où vous posiez la question : non, ce n’est pas sur l’iPhone (qui pour mémoire représente moins de 20% de parts de marché en France). Développeriez-vous un site web uniquement pour les utilisateurs de Mac ? Pour les smartphones, c’est la même chose : tout miser sur les possesseurs d’iPhone, c’est fermer la porte à plus de 80% des mobinautes.

Ceci étant dit, je suis bien conscient du fait qu’une application mobile coute cher à développer, distribuer et maintenir. Proposer trois versions d’une même application (iOS, Android et Windows Phone) est un luxe que très peu d’annonceurs peuvent s’offrir, nous sommes tous d’accord là dessus. Voilà pourquoi il est devenu impératif pour les marques et distributeurs d’arrêter de bricoler et de définir une feuille de route réellement ambitieuse pour profiter de toutes les opportunités offertes par les smartphones en mutualisant les ressources et en lissant les investissements. Entendons-nous bien : « toutes les opportunités offertes par les smartphones » veut dire « toutes les possibilités », pas seulement celles offertes par les applications natives. Pour pouvoir maximiser la présence de votre marque et ne laisser filer aucune opportunité, je préconise une étude approfondie de tous les moyens offerts aujourd’hui. Il existe ainsi un certain nombre d’alternatives aux applications natives :

  • les applications hybrides, une solution utilisées entre-autres par Twitter, Instagram ou Uber (cf. Your favourite app isn’t native) ;
  • les sites mobiles, qu’ils soient responsive, dédiés ou partiels (ex : ne rendre compatible que les pages produits ou les landing pages pour limiter les coûts) ;
  • les messages sponsorisés sur les médias sociaux (Facebook, Twitter…) ;
  • les articles natifs qui seront bientôt disponibles sur Facebook, Apple News, Google, Twitter & cie ;
  • les résultats de recherche sponsorisés (ex : Google Search, Google Maps, Waze…) ;
  • les applications de messagerie qui sont potentiellement d’excellents canaux relationnels à l’image de Wechat, Telegram ou Facebook Messenger ;
  • les notifications système (ex : Google Cards) et assistants personnels (Siri, Google Now ou Cortana) ;
  • Les notifications push des applications ;
  • les alertes géolocalisées (via SMS ou MMS)…

Comme vous pouvez le constater, il est tout à fait possible de tirer parti des smartphones sans débourser 30 K€ pour une application native. Un commerçant peut par exemple commencer par compléter sa fiche de Google Maps, puis par s’essayer aux local awareness ads de Facebook. De même, un distributeur peut dans un premier temps adapter les pages produit de son site web pour qu’elles s’affichent correctement sur un smartphone.

Conclusion : les applications natives sont un support extrêmement coûteux à exploiter, avec une intensité concurrentielle très élevée (cf. Mobile App Developers are Suffering). Il convient donc de limiter le risque en étudiant toutes les autres possibilités et en sélectionnant celles qui proposent le meilleur rapport portée / coût. Bien évidemment, les applications natives restent la voie royale, mais c’est une solution bien plus couteuse qu’il n’y parait, tellement couteuse qu’elle peut siphonner votre budget et vous faire rater des opportunités. Voilà pourquoi il n’y a aucune urgence à développer une application mobile, le plus urgent est de concentrer les ressources / budgets et de définir une feuille de route cohérente pour planifier les développements / campagnes mobiles et lisser les dépenses.

Les innovations d’usage sont l’avenir des smartphones

Saviez-vous qu’il y a 2,5 MM de smartphones en circulation dans le monde ? Ce chiffre est impressionnant, mais il est à relativiser par rapport aux nombres de terminaux mobiles (7 MM). Plus de la moitié des téléphones mobiles ne sont pas des smartphones, ça représente un sacré marché de renouvellement, qui concerne surtout des zones géographiques comme l’Asie, l’Amérique du Sud ou l’Afrique. Je ne doute pas que la croissance du taux de pénétration des smartphones dans ces zones à très fort potentiel en fait saliver plus d’un. Les constructeurs (de Samsung à Xiaomi) mettent les bouchées doubles pour séduire ces marchés de l’hémisphère sud. En revanche, pour les marchés de l’hémisphère nord, il ne se passe pas grand-chose. Comprenez par là que ça fait des années que les constructeurs tentent de nous appâter avec des caractéristiques techniques toujours plus impressionnantes, sans réellement chercher à mettre en avant les innovations d’usage (cf. Les smartphones sont-ils en fin de cycle d’évolution ?, un article publié il y a 4 ans).

Force est de constater que les nouveaux modèles de smartphones proposent toujours plus de pixels, de Go, de mAh et autres GHz, mais que les usages n’ont quasiment pas évolué depuis de nombreuses années : emails, messagerie et médias sociaux, cartographie, musique, jeux, navigation web…

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A-t-on réellement besoin d’autant de puissance pour lire ses emails ou s’échanger des messages dans WhatsApp ? La question ne se pose pas en ces termes, nous ne sommes pas là pour juger. Toujours est-il qu’à mesure que les composants internes des smartphones gagnent en sophistication, le prix de vente final augmente pour atteindre des sommets (plus de 1.000 € pour le dernier iPhone). Pourtant, je ne pense pas qu’un smartphone équipé d’un écran 4K ou d’un processeur octo-coeur m’apportera plus de satisfaction… Certes, la loi de Moore est toujours opérante, mais je pense que nous allons rapidement atteindre un plafond en termes de caractéristiques techniques pour de simples raisons économiques : les cycles de renouvellement vont s’allonger, car les consommateurs ne peuvent pas suivre la cadence imposée par les grands constructeurs (Apple en tête).

En revanche, nous voyons arriver sur les derniers modèles de smartphones des innovations incrémentales tout à fait intéressantes :

  • des lecteurs d’empreintes digitales offrant un bien meilleur niveau de sécurisation (indispensable pour tous les usages relatifs au paiement) ;
  • des interfaces vocales bien plus performantes (indispensable également pour viabiliser les assistants personnels comme Google Now, Siri ou Cortana) ;
  • des interfaces tactiles plus sophistiquées comme le 3D Touch d’Apple ou le FingerAngle de Qeexo (permettant de reproduire le clic droit d’une souris).

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C’est très clairement dans cette direction que les constructeurs de smartphones devraient concentrer leurs efforts d’innovation. Vous pourriez me dire que ces nouvelles fonctionnalités ne sont possibles qu’avec des composants de dernière génération, ceux qui font grimper l’addition, et vous auriez raison ! Le fond du problème est que les stratégies de différenciation des constructeurs s’appuient essentiellement sur des évolutions techniques et non sur des innovations d’usage. Pourtant, il y aurait fort à faire, notamment sur des niches très largement sous-exploitées comme les pré-ados (avec des smartphones économiques et de petite taille, adaptés à leurs petites mains) ou les séniors (avec des interfaces et app stores ultra-simplifiées).

Au-delà de ces deux niches d’utilisateurs, il existe encore un certain nombre de tâches qui restent complexes à réaliser sur un smartphone :

  • Envoyer ses coordonnées. Échanger une carte de visite électronique avec un ou plusieurs interlocuteurs est un authentique casse-tête (aussi bien via Bluetooth que par NFC). Comment se fait-il que des solutions toutes simples reposant sur des codes à flasher comme le proposent Snapchat ou Kik ne soient pas directement intégrées au système d’exploitation ? La question se pose également pour LinkedIn : mais pourquoi donc ne proposent-ils pas un système équivalent ?
  • Consulter des contenus hors-ligne. Malgré ce qu’essayent de nous faire croire les opérateurs téléphoniques, les mobinautes se retrouvent souvent dans des zones où la couverture est très faible (métro, parkings…) et où ils ont impérativement besoin de consulter un message ou une adresse. Certes, les choses s’améliorent pour Google Maps, mais j’ai du mal à comprendre pourquoi les applications de messagerie ne chargent pas en arrière plan les emails reçus dans les dernières 24h pour pouvoir faire de la consultation hors-ligne, au cas où.
  • Migrer son profil, ses applications et données d’un smartphone à l’autre. Là encore, je ne comprends pas pourquoi il est toujours aussi compliqué de changer de smartphone. J’imagine que les constructeurs sont très fiers de leur stratégie de rétention, mais ils jouent carrément avec le feu en compliquant la tâche des « switchers » (qui je vous le rappelle, ont très bonne mémoire).
  • Consulter ses messages vocaux. Apple propose depuis le 1er iPhone une messagerie visuelle intégrée, mais cette fonctionnalité fait toujours défaut à Android qui en est pourtant à sa sixième version, une honte !
  • Piloter sa télévision. Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que les télécommandes des box limitent fortement les interactions avec une télévision. Comment se fait-il que les opérateurs proposant des box fournissent des applications mobiles aussi minables (voir rien du tout) ? Rechercher un programme ou manipuler sa TV avec son smartphone serait pourtant une expérience bien plus simple, qui stimulerait les usages.
  • Scanner un QR code. Nous sommes bientôt en 2016, et les géants de la mobilité (Apple, Google, Microsoft) forcent toujours leurs utilisateurs à télécharger une application spécifique pour pouvoir scanner des QR codes. Là encore, je me demande ce que j’ai bien pu faire pour mériter un tel traitement de leur part… Ce n’est pourtant pas très compliqué d’intégrer une option « Scan » dans l’application native de prise de photo, si ? Quel dommage, car les QR codes n’ont plus à prouver leur utilité ni même leur efficacité (des centaines de millions de Chinois s’en servent avec Weixin : Why have QR codes taken off in China?).

Donc comme vous pouvez le constater, les smartphones récents, même les tout derniers modèles, pêchent encore sur de nombreuses fonctionnalités très basiques. Maintenant que les smartphones ont été adoptés par la majorité de la population en Europe, il reste à convaincre les retardataires, ceux qui n’ont aucune chance de faire la différence entre un processeur Snapdragon 808 et 810, ils ne savent d’ailleurs probablement pas ce qu’est un processeur et s’en moquent. C’est spécifiquement pour cette tranche de la population que les constructeurs et éditeurs devraient lever le pied sur la surenchère des composants technologiques et s’intéresser de plus près aux innovations d’usage, celles qui simplifient réellement le quotidien des utilisateurs. Il y a un marché à conquérir et des opportunités à saisir, alors dépêchez-vous : la place est libre, mais elle ne le restera pas longtemps.

L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication

Assez régulièrement, notamment dans mes prédictions, je vous répète que le web est un média en perpétuelle évolution, avec une tendance à l’accélération de cette évolution. Pour vous en convaincre, je vous invite à (re)lire mes articles sur la publicité en ligne, TV ou les applications mobiles (ce qui était valable il y a deux ans ne l’est plus). Dernière illustration en date de cette évolution à marche forcée : les contenus. En moins de 6 mois, les grands acteurs du numérique (Snapchat, Facebook, Apple, Twitter, Google…) ont fait complètement évoluer les rapports de force et posé les bases d’une nouvelle ère : celle des plateformes.

Des portails web aux plateformes mobiles

À une époque pas si lointaine (15 ans), le web était dominé par des grands portails (Yahoo, MSN, AOL, Spray…). Ces portails se faisaient la guerre pour être la page de démarrage des internautes qui y trouvaient tous les contenus et services dont ils avaient besoin (météo, actus, sports, emails…).

Ces portails proposaient des chaines au sein desquelles un certain nombre de gros éditeurs étaient agrégés. Le problème est que cette agrégation était loin d’être exhaustive. Les internautes avaient faim, ils se sont logiquement tournés vers Google pour avoir accès complet à la richesse qu’offrait le web. Le célèbre moteur de recherche est devenu logiquement la page de démarrage de centaines de millions d’internautes.

Ensuite sont apparus les médias sociaux : d’abord les blogs, puis Facebook et Twitter. Face à la surabondance de contenus, les internautes ont dû faire des choix et accorder leur confiance à une poignée d’éditeurs. Nous sommes alors passés de l’ère de la recherche à celui de l’abonnement : flux RSS pour les blogs, follow pour Twitter et fans pour Facebook. Ce principe a bien fonctionné un temps, mais nous avons vite atteint un seuil de saturation (remarquez comme l’histoire se répète).

Non seulement les internautes étaient noyés sous un raz-de-marée de contenus de plus ou moins bonne qualité (avec tout le respect que j’ai pour les chats), mais ils étaient en plus abreuvés de messages et autres notifications. Ils se sont alors repliés vers des supports plus confortables où ils pouvaient savourer des contenus de qualité sur le web ou sur leurs terminaux mobiles. Flipboard est pour moi l’exemple le plus représentatif de ces services.

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Séduits par l’idée d’une « oasis éditoriale », d’autres se sont engouffrés dans la brèche, à commencer par Snapchat qui a lancé sa rubrique Discover en début d’année.

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Assez rapidement, il a été rejoint par Facebook avec ses Instant Articles, qui sont toujours en phase de déploiement.

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Dernier entrant dans la course : Apple, qui compte bien s’imposer sur le créneau de l’actualité avec sa plateforme Apple News associée à iOS 9.

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« Plateforme » ? Oui tout à fait, une plateforme au sein de laquelle les utilisateurs peuvent découvrir, consulter et s’abonner à des contenus dans un environnement contrôlé (du moins en termes de mise en page) où tout est fait pour privilégier le confort de lecture, surtout sur un smartphone.

Avantages et inconvénients des plateformes de contenu

Appelons un chat un chat : par « plateformes », je fais référence en réalité à des plateformes fermées, des sous-ensembles du web qui ne sont pas accessibles librement et où tout le monde (utilisateurs et annonceurs) doit se plier aux règles de l’éditeur. Certains s’offusquent de la balkanisation du web, à juste titre (Le web est mort, vive le web) ; d’autres mettent en avant la puissance de frappe de ces plateformes et leur capacité à démultiplier la visibilité des contenus, à juste titre également. Le débat n’est pas simple, car il y a plusieurs éléments à prendre en compte, notamment de solides arguments en faveur des plateformes :

  • une excellente expérience de lecture (bien supérieure à ce que peuvent proposer des sites web saturés de bannières et contenus additionnels) ;
  • une distribution très puissante (les messages sponsorisés sur Facebook permettent de rapidement toucher une large audience) ;
  • une monétisation simplifiée (Snapchat et Facebook proposent un système de partage des revenus publicitaires).

Les plateformes de contenu, en revanche, présentent un certain nombre d’inconvénients :

  • Les contributeurs sont terriblement dépendants de l’éditeur de la plateforme et de ses CGU (certains tentent néanmoins de clarifier les choses et de proposer des contrats équitables à l’image de Dailymotion ou YouTube) ;
  • La concentration des contenus pousse les contributeurs à utiliser des titres et des photos toujours plus sensationnels pour sortir du lot (BuzzFeed est ainsi le spécialiste du racolage numérique) ;
  • Les contenus publiés ne sont pas exportables, ils sont liés à la plateforme (les vidéos publiées sur YouTube et republiées sur Facebook sont pénalisées vis-à-vis des vidéos natives).

Au final, après plus de 12 ans de blog, je serais incapable de vous dire quelle est la meilleure solution entre publier sois-même ou passer par une plateforme (surtout avec la nouvelle version de Medium). Il y a en revanche un signe qui ne trompe pas : l’engouement des internautes. Flipboard revendique ainsi 80 M d’utilisateurs, essayez d’extrapoler ça au milliard d’utilisateurs journaliers de Facebook pour bien appréhender le potentiel des Instant Articles.

C’est pour éviter de se faire distancer que Twitter a présenté cette semaine ses Moments : une forme d’éditorialisation de l’actualité (Twitter Debuts Moments). En l’état, cette nouvelle fonctionnalité ne permet « que » de lire des tweets et de consulter des photos / vidéos, mais je suis prêt à parier que l’on pourra bientôt lire directement l’article dans Twitter (sans passer par une « web view »).

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Nous en étions arrivés là (découverte et lecture des articles dans un environnement fermé), quand Google est venu mettre son grain de sel et proposer une solution intermédiaire avec ses Accelerated Mobile Pages.

Google à la rescousse avec Accelerated Mobile Pages

Ebruitée le mois dernier, Google a officialisé hier sa « solution » au problème de la distribution de contenus sur terminaux mobiles. De quel problème parlons-nous au juste ? À la fois d’une expérience de lecture médiocre (les sites éditoriaux sont lents à charger, le responsive design n’y changeant rien), une mécanique de monétisation qui devient caduque avec l’arrivée des bloqueurs de bannières sur smartphone (ex : Adblock Plus sur Android, Crystal sur iOS), et un très gros risque de cloisonnement du web (d’emprisonnement des utilisateurs au sein d’applications mobiles). Pour remédier à ces problèmes, Google propose de reformater les pages d’article en utilisant une version épurée de HTMLIntroducing the Accelerated Mobile Pages Project, for a faster, open mobile web.

L’argumentation des équipes de Google pour nous vendre les AMP (Accelerated Mobile Page) est indiscutable : si l’évolution du langage HTML permet de faire des choses formidables (applications en ligne, animations, transitions…), l’utilisation abusive du javascript a considérablement alourdit les pages web et ne se justifie pas pour des pages de texte. L’idée de proposer une version propriétaire de HTML est une pure hérésie, car personne n’envisage de réécrire son site web. En revanche, alléger la mise en page et le code source des articles est une idée séduisante, surtout pour les lecteurs.

Nous arrivons ici au coeur du problème : nous sommes tous d’accord pour dire que tout bon contenu mérite monétisation. Mais est-ce une raison pour placer 4 à 5 bannières et jusqu’à 15 codes de tracking différents sur une même page ? Sans nous en rendre compte, nous sommes petit à petit arrivé dans une situation intenable avec d’un côté les éditeurs qui veulent légitimement gagner un peu d’argent avec leurs contenus, et de l’autre des internautes qui se sentent agressés par les bannières et surveillés (notamment à cause des pratiques de retargeting). Longtemps ignorée, la montée en puissance des bloqueurs de bannières est la résultante logique de cette fuite en avant des éditeurs (cf. Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne).

Le pari de Google est donc de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles en n’incluant que des publicités « utiles » et un seul code de tracking. En suivant ces recommandations, les éditeurs auront le droit d’utiliser les serveurs de cache de Google pour accélérer de façon spectaculaire le temps de chargement des pages. Les premiers tests sont très encourageants puisque les temps de chargement seraient divisés par 4 (Get AMP’d: Here’s what publishers need to know about Google’s new plan to speed up your website). Un gain de temps et de bande passante précieux pour les smartphones.

L’autre gros avantage des Accelerated Mobile Page est de proposer aux mobinautes de lire un article directement sur la page de résultat de recherche. Dans l’exemple suivant, une recherche sur « Mars » fait apparaitre 5 articles dans un carrousel ainsi qu’un lecteur intégré.

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La promesse des AMP est donc triple : améliorer le confort de lecture, fluidifier la distribution et proposer une mécanique de monétisation raisonnée. Ce dernier point est encore sujet à discussion dans la mesure où pour le moment seuls 5 réseaux publicitaires sont partenaires (nous ne connaissons pas les conditions pour rejoindre le club des élus) et où les ad-blockers continuent de bloquer les bannières des AMP. J’imagine que d’ici au lancement officiel, programmé pour le début de l’année prochaine, les équipes de Google auront trouvé un moyen de contourner les ad-blockers (notamment grâce au système de caching).

Au final, ce que propose Google n’est ni plus ni moins que de revenir aux sources du HTML avec des articles uniquement composés de texte et d’images (il est explicitement dit : « pas besoin de javascript pour du contenu statique »). Certaines mauvaises langues pourraient penser que c’est un moyen pour Google de camoufler les piètres performances des smartphones Android pour exécuter du code javascript (The State of JavaScript on Android in 2015 is… poor). J’aurais plutôt tendance à penser que c’est un moyen de protéger les internautes de la dérive induite par les ad tech, à laquelle Google participe largement, c’est toute l’ambiguïté de la situation.

Comme toujours, les équipes de Google ont une approche prudente et commencent par soumettre l’idée à la communauté pour valider leur approche et bénéficier d’un feedback des développeurs. N’oublions pas qu’il est ici question d’abandonner les balises standards du HTML pour utiliser les balises propriétaires de Google (, …). Certes, ils proposent de le faire dans les règles en utilisant les web components (cf. Comment les composants web ambitionnent de révolutionner les applications en ligne), mais c’est quand même une contrainte qui n’est pas négligeable. La bonne nouvelle est que ces spécifications ne demandent pas nécessairement de gros changements de la part des éditeurs. Après tout, cela va surtout impacter les outils de gestion de contenu : ces derniers proposent déjà d’exporter le contenu vers des flux RSS et Atom, AMP ne serait qu’un format alternatif supplémentaire. Vous noterez au passage que WordPress, le CMS le plus populaire du web, est partenaire de cette initiative.

Encore une fois, j’insiste sur le fait qu’il serait complètement aberrant de publier un site en AMP. L’idée de Google est de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles pour en faciliter la distribution et la lecture sur les smartphones. Quelque part, nous sommes en train d’assister à la revanche de la syndication (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Qui sait si un jour nous n’allons pas également assister au retour de Google Reader ?

En voilà une bonne idée : proposer une version mobile de Google Reader pour concurrencer Apple News. Ha mince, on me signale dans l’oreillette que ça existe déjà (Google Play Kiosque). C’est ballot, parce que là nous retournons dans une logique de morcèlement du web au sein d’applications mobiles. Un retour à la case départ en quelque sorte…

Bref, tout ça n’est pas simple, mais Google a au moins le mérite de proposer une solution pour sortir de cette terrifiante logique de silotage du web qu’Apple et Facebook semblent tant apprécier, et Snapchat, et WeChat, et LinkedIn, et Flipboard, et tous les éditeurs de contenus qui proposent leur propre application mobile. Bon tout le monde en fait ! Difficile de lutter dans ces conditions…