Le commerce sans contact impose une refonte du parcours d’achat

Alors que l’économie française redémarre petit à petit, tous les regards sont tournés vers les canaux et supports numériques pour accélérer la reprise. Si le commerce en ligne se pratique depuis presque 40 ans en France, le taux d’adoption reste en deçà de nos voisins européens (Angleterre, Allemagne…). La crise sanitaire en cours et l’avènement de l’économie sans contact devraient néanmoins stimuler l’évolution des pratiques et surtout la recherche de modèles capables d’alimenter durablement la croissance. La question est maintenant de savoir où a-t-on le plus de chance de toucher les consommateurs : En magasin ? À travers leur ordinateur ou smartphone ? Via un assistant numérique ou une plateforme ? Une question plus complexe qu’elle n’y parait tant les habitudes et pratiques ont évolué…

Il ne vous aura pas échappé que le déconfinement est LE sujet qui mobilise toutes les attentions, surtout en ce début de période estivale où les mesures de distanciation sociale s’érodent et où les départs en vacances se profilent. Ce relâchement sera néanmoins de courte durée, car le risque d’une seconde vague de contamination plane toujours, et car la rentrée des écoliers et des salariés approche à grands pas. C’est un sujet que l’on ne veut pas aborder, mais la rentrée 2020 s’annonce particulièrement intense, car il va falloir mettre les bouchées doubles pour rattraper le retard et s’adapter à cette nouvelle réalité : Transformation digitale, data et agilité, le triptyque du déconfinement.

Il ne vous aura pas échappé non plus que le commerce en ligne est LE phénomène à la mode, du moins c’est ce qu’essayent de nous faire croire les médias pour remplir le temps d’antenne ou les pages de journaux. Certains n’hésitent pas non plus à utiliser des termes guerriers pour faire sensation : La bataille du e-commerce stimulée par la crise liée au Covid-19. J’ose espérer que si vous lisez ces lignes, c’est que vous êtes à minima sensibilisé au sujet et que vous êtes déjà au courant que les pratiques de commerce en ligne ont démarré il y a 40 ans avec l’apparition du Minitel et n’ont cessé de croitre depuis.

Ceci étant dit, les ventes en ligne ont réellement bénéficié d’un report mécanique des ventes en magasin pendant la période de confinement. Un coup d’accélérateur qui s’est traduit par une augmentation des ventes en ligne de près de 100% par rapport à l’année dernière dans certains secteurs (notamment Maison et électroménager).

Si aujourd’hui les clients peuvent à nouveau fréquenter les magasins, ce qui engendre une inversion des courbes, de nouvelles règles sanitaires s’appliquent. Il en résulte des parcours d’achat en magasin particulièrement laborieux qui poussent les distributeurs à chercher des solutions alternatives pour maintenir les ventes : Contactless Commerce Is Suddenly Mission-Critical in Every Retail Category.

J’imagine que comme moi, vous avez pu constater à quel point il est désagréable de devoir faire la queue pour rentrer dans un magasin, de se faire rappeler par un vigile qu’il faut se laver les mains avec du gel, et de devoir supporter le regard mi-insistant / mi-suppliant du personnel masqué qui attend de vous que vous achetiez au plus vite pour pouvoir laisser la place à d’autres clients.

Face à cette situation, les regards se tournent tous naturellement vers le commerce en ligne. Le problème est que les pratiques de e-commerce n’ont pas attendu la crise sanitaire pour se perfectionner.

Une évolution perpétuelle des pratiques de commerce en ligne depuis 20 ans

Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que se lancer dans l’aventure du commerce en ligne en 2020 est un sacré challenge tant le domaine est aujourd’hui diversifié. Ainsi, nous avons vu ces dernières années se développer de nouveaux modèles (box, abonnements premium, DTC…), mais le coup d’accélérateur du confinement a précipité l’évolution des pratiques et lancé les professionnels dans une course à l’évolution dans le but de trouver le modèle de commerce en ligne dominant pour la prochaine décennie. De cette course, découle un ensemble de modalités marchandes avec de grosses différences entre les marchés en fonction de leur niveau de maturité.

Nous pouvons ainsi lister ces innovations récentes dans les différentes variantes du commerce en ligne :

Comme vous pouvez le constater, les variantes du commerce en ligne sont nombreuses et particulièrement sophistiquées. Mais l’évolution ne s’arrête pas là, car nous constatons la montée en puissance d’autres initiatives tout aussi intéressantes, notamment du côté des systèmes tiers de paiement (Le nombre de comptes enregistrés de portefeuille mobile a dépassé le milliard et Square launches Online Checkout to take on PayPal) et de la desintermédiation poussée à l’extrême avec l’avènement du CTM (Taobao strengthens consumer-to-manufacturer services et Alibaba’s C2M strategy helps manufacturers digitize amid COVID-19), un créneau tellement porteur qu’il y a même des agrégateurs comme AliEver !

Cerise sur le gâteau, les pratiques de dropshipping ont connu un pic pendant la période de confinement, mais semblent surtout avoir montré leurs limites avec de nombreuses dérives (Télé-réalité : les placements de produits abusifs des candidats sur les réseaux sociaux) et tout un écosystème qui s’effondre sous son propre poids : ‘It’s bullshit’: Inside the weird, get-rich-quick world of dropshipping et Dropshipping in 2020: Does it Actually Work?.

Malgré toute cette frénésie, le commerce en ligne ne représente pas plus de 10% des ventes totales. Le gros du marché se situe donc toujours dans la distribution classique.

Une distribution traditionnelle en pleine réinvention

Si 90% des ventes se font encore à travers les canaux traditionnels, la croissance est très clairement du côté des canaux numériques qui mettent une grosse pression sur les enseignes et distributeurs physiques. Soit, mais il est visiblement encore un peu tôt pour annoncer la mort de la distribution traditionnelle : US e-commerce sales to jump 18% in 2020, but not enough to offset retail’s decline.

Certes, les distributeurs traditionnels souffrent de frais fixes conséquents et de marges très faibles, mais ils bénéficient d’un très important volume et d’un maillage dense. Comme expliqué dans un précédent article, il n’est aujourd’hui plus question d’avoir une approche par substitution, mais plutôt par hybridation : 2020 sera l’année du commerce total. Comprenez par là qu’il est tout à fait possible de bénéficier des avantages des deux modèles, c’est d’ailleurs ce qui fait le succès des grandes plateformes de commerce hybride : Instacart raises $225 million at $13.7 billion valuation et DoorDash confirms $400M raise, IPO timing unclear.

La pertinence de cette approche hybride pousse d’ailleurs les géants de chaque bord à s’allier. Walmart, le géant mondial de la distribution abandonne ainsi ses ambitions solo (Walmart says it will discontinue Jet, which it acquired for $3B in 2016) pour s’allier avec le challenger du e-commerce : Walmart partners with Shopify to expand its online marketplace. Une alliance qui fait grand bruit, car son potentiel est gigantesque : d’un côté la puissance et les moyens de Walmart ; et de l’autre, le savoir-faire et la robustesse de l’écosystème de Shopify.

Mais la plus belle opération de ces dernières semaines est incontestablement ce hold-up opéré par l’opérateur mobile indien Jio qui a réussi à lever plus de 15 milliards de $ en quelques semaines : Reliance Jio Platforms says $15.2 billion fundraise is good for now. Un montant record qui interpelle tant les opérateurs téléphoniques ne sont très clairement pas ceux auxquels on pense en premier pour réinventer la distribution… Pourtant l’idée est toute simple et largement empruntée à ce qu’on mis en place Alibaba et JingDong en Chine : fédérer un vaste réseau des petits producteurs et de commerçants comme points de livraison / retours / services (JioMart, the e-commerce venture from India’s richest man, launches in 200 cities and towns).

L’idée est effectivement simple (à mi-chemin entre l’agrégateur marchand et la plateforme numérique), mais elle nécessite une très grosse base d’utilisateurs et la confiance des producteurs / commerçants / clients. Exactement ce que Jio avait à proposer aux investisseurs étrangers (la maison mère est plus ou moins l’équivalent de Tencent en Inde), à commencer par Facebook qui a été le premier à sortir son chéquier : What is Jio Platforms, Facebook’s new $6 billion bet in India?

Le partenariat initial de Facebook était très malin (Facebook-backed Reliance Jio pilots basic grocery ordering service on WhatsApp in India), mais sa prise de participation est aujourd’hui largement diluée, et tous ces milliards de $ vont être utilisés pour faciliter l’adoption de la super app de Jio (à travers des forfaits de téléphonie mobile à prix coûtant et des smartphones subventionnés) afin de verrouiller le marché indien et réduire ainsi la dépendance à WhatsApp.

Le géant numérique indien va-t-il battre ses homologues chinois à leur propre jeu ? Pas certain, car Alibaba ou JingDond disposent d’un savoir-faire indéniable et surtout d’une sacrée longueur d’avance qui leur permet de se positionner sur le dernier bastion analogique : les commerçants ambulants (Chinese tech giants’ new market: street vendors). Pour mémoire, j’avais déjà abordé le cas de la digitalisation des vendeurs de rue dans un article publié l’année dernière (Compte-rendu Chine #3 : distribution).

Serait-ce donc ça la clé : une approche intégrée du commerce en ligne et hors-ligne ? Oui, mais ça vous vous en doutiez déjà ! Toute la difficulté réside dans une intégration sans couture et à grande échelle de ces deux pans du commerce de détail.

Le smartphone comme pilier du commerce hybride

Si vous lisez ce blog régulièrement, alors vous devez connaitre mes positions sur le smartphone et sur le rôle qu’il a joué dans l’évolution de notre société (Le smartphone est l’icône du 21e siècle, pour le meilleur et pour le pire) et sur celles à venir (Le smartphone sera le sésame du déconfinement). Il n’empêche que c’est une chose de le dire, et une autre de le vérifier…

Après avoir conquis tout ce qui était à leur portée, les géants du numérique orientent maintenant leurs investissements vers le monde analogique et notamment la horde de petits commerçants indépendants à la recherche d’un second souffle. Correction : des petits commerçants qui étaient à la recherche d’un second souffle. Après un an de manifestations de Gilets Jaunes, deux mois de grève générale des transports en commun et deux mois de confinement, ils sont littéralement à l’agonie, à l’affût de tout ce qui pourrait les aider à rembourser leurs charges fixes et valoriser leur stock.

Pour mémoire, Google s’était illustré il y a quelques mois en rachetant une petite stratup inconnue du grand public, mais qui propose un système bien pratique pour connecter l’inventaire d’une boutique aux places de marché en ligne : Google acquires Pointy to help local retailers compete against Amazon. Un parfait timing pour un rachat très malin qui permet à Google de décupler l’offre disponible sur Google Shopping et sur Google Maps (à travers les local inventories).

Ça n’a l’air de rien, mais souvenez-vous que 9/10 des ventes se font hors-ligne. C’est donc un énorme réservoir de croissance pour Google, mais également pour les autres acteurs du numérique, à commencer par Facebook qui se lance dans la cartographie visuelle (Mapillary, the crowdsourced database of street-level imagery, has been acquired by Facebook) et SnapChat qui ouvre sa carte aux commerçants : Local Businesses Get a Lift From New Snapchat Features.

Ceci nous confirme que le smartphone est bien le silex de l’homme moderne, celui qui lui fait franchir un nouveau cap d’évolution (cf. De la nécessité d’un nouveau contrat social pour homo numericus).

Il n’y a qu’un modèle dominant (l’intermédiation) et un seul ennemi (Amazon)

Au final, on se rends compte de plusieurs choses :

  1. le commerce en ligne progresse depuis plus de 20 ans et sa croissance s’accélère ;
  2. les habitudes et attentes des consommateurs ont a nouveau été bouleversées avec la crise sanitaire ;
  3. les commerçants et distributeurs traditionnels sont peut-être en difficulté, mais ont toutes les cartes en main pour rebondir.

Dans la mesure où l’on ne peut dire avec certitude quel sera le modèle gagnant, l’important dans l’immédiat n’est pas de frapper fort, mais de réagir vite en exploitant toutes les possibilités (Votre reprise sera conditionnée par la maturité de votre écosystème numérique). Le but de la manoeuvre étant de ne laisser échapper aucune vente, et surtout de faire front face au trou noir du commerce : Amazon. Celui qui avale tout ce qui passe à sa portée, dont personne n’a réussi à ressortir, dont on ne connait pas réellement la taille et qui ne peut que grossir.

Si Google et Facebook ont des atouts décisifs pour lutter contre Amazon, c’est bel et bien l’énergie du désespoir qui anime tous les autres marchands au sein d’un vaste front contre le leader du secteur : The Anti-Amazon Alliance et Du Gard à Paris, l’expansion d’Amazon suscite des résistances.

Est-il réaliste d’espérer lutter contre Amazon ? Google et Facebook sont-ils suffisamment armés pour tirer leur épingle du jeu ? Alibaba, Tencent, Rakuten ou Jio représentent-ils une menace sérieuse sur le marché français ? Je serais bien incapable de formuler une réponse tranchée et définitive tant le contexte est instable…

Ce qui est certain, c’est que selon la théorie de l’évolution, ce ne sont pas les plus forts ou les plus rapides qui survivent le mieux, mais ceux qui ont la meilleure faculté d’adaptation. Cette théorie s’applique-t-elle également au commerce ? Je me permets de paraphraser JP : La question elle est vite répondue… Comprenez par là qu’il va vous falloir faire preuve d’un maximum de souplesse et d’ouverture d’esprit pour abandonner vos dogmes (ex : « les gens préfèrent acheter en boutique« ) et faire preuve de pragmatisme et de réactivité pour repenser le parcours d’achat que vous proposez à vos clients afin de profiter de toutes les opportunités offertes par le numérique tout en capitalisant sur les forces de votre réseau physique.

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