Compte-rendu Chine #2 : commerce en ligne

Je poursuis ma série de comptes-rendus sur mon voyage en Chine avec un focus sur le commerce en ligne. La Chine est le plus gros marché en termes de e-commerce, vous le saviez déjà. Dans cet article, je vous propose d’étudier en détail les raisons de ce succès, les grands acteurs, leur stratégie de développement ainsi que le rôle des influenceurs.

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Les tendances du marketing selon les BigBoss

Le mois dernier, j’étais invité à la Winter Edition des BigBoss, un événement centré sur des rencontres professionnelles autour du marketing numérique. L’occasion pour moi de discuter avec un certain nombre d’annonceurs et de prestataires et me faire une idée des tendances en matière de marketing et de vente en ligne. Je vous en propose une analyse à froid : pas de surprise majeure, mais des enseignements intéressants sur ce à quoi vous devez vous préparer pour l’année prochaine.

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Compte-rendu MagentoLive 2018 et tendances e-commerce

Cette semaine j’étais à Barcelone pour l’édition 2018 de la convention MagentoLive. Cette convention a été l’occasion de faire de nombreuses rencontres avec des pros du e-commerce et d’avoir des discussions très intéressantes sur les tendances et l’évolution des pratiques, dont je vous propose un compte-rendu.

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Rétrospective sur les grandes évolutions du commerce en ligne

Si l’on vous demandait quel est le principal intérêt du web, vous répondriez sans doute la possibilité de commander en ligne. Effectivement, le commerce en ligne est un des premiers usages numériques, la première source de revenus de géants comme Amazon ou Alibaba. Proposée quasiment depuis le lancement du web, la vente en ligne est une pratique qui au fond n’a pas beaucoup évolué. Ou peut-être que si. En fait cela dépend du point de vue de l’observateur. Quoi qu’il en soit, je vous propose de faire le point sur les usages, pratiques et enjeux.

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La guerre des boutons

Le social commerce est un sujet complexe. J’ai déjà eu l’occasion de publier de nombreux articles sur cette pratique, qui jusqu’à preuve du contraire, n’avait pas réellement fait ses preuves (Tout reste à faire en social commerce). La situation vient cependant de changer d’un coup avec les annonces successives de Instagram et Pinterest d’inclure des boutons d’achat , des annonces qui font écho à celles précédemment faites par Facebook et Twitter. Facebook s’est notoirement illustré pour avoir essayé différentes approches du social commerce, avec le succès qu’on leur connait. Je ne reviendrais pas sur ces échecs, car la situation a bel et bien changé : les habitudes sont maintenant prises et les usages autour des smartphones se sont largement développées. En résumé : le timing est le bon.

Maintenant que (quasiment) tout le monde s’est lancé dans la course, il convient de prendre un peu de recul et de se poser les bonnes questions : Why ‘Buy’ Buttons Will Pose Big Challenges for Google, Facebook, Pinterest and Twitter. Insérer un bouton d’achat dans une publication n’est effectivement pas très compliqué. Le problème vient de la logistique que l’on va devoir mettre en oeuvre avant l’affichage des boutons et après le clic : vérifier la disponibilité du produit, proposer les différentes variantes (couleur, taille…), valider un paiement, déclencher une commande, orchestrer une livraison… le tout à travers un smartphone !

Certes, le potentiel est gigantesque, mais il y a de nombreux défis techniques et logistiques à relever, et tous les participants à cette course à l’armement n’en sont pas au même niveau. Instagram semble être le plus loin, car ils ne proposent pas de tunnel de commande intégré : Instagram Beefs Up Ads With App Install And Buy Buttons, Interest Targeting, API.

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Tumblr a opté pour une approche similaire avec des boutons qui se déclinent en différentes actions : Tumblr Now Has ‘Buy,’ ‘Pledge,’ And ‘Get Involved’ Buttons From Etsy, Kickstarter, Artsy + Do Something.

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En ce qui concerne Pinterest, l’expérience d’achat proposée est bien plus fluide avec un parcours de recherche / sélection / commande parfaitement intégré : Coming soon: Buyable Pins!. En revanche, Pinterest s’est associé avec des prestataires techniques (Demandware et Shopify), ce qui limite les possibilités et les rend dépendants…

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De son côté, Twitter a annoncé un partenariat avec Stripe pour l’encaissement, ce qui les place dans une situation intermédiaire : Twitter Is Working With Payments Startup Stripe on Its Commerce Initiative.

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Nous sommes toujours dans l’expectative de ce que va proposer Facebook, puisque son annonce remonte à l’année dernière : Testing a New Way for People to Discover and Buy Products on Facebook. La logique voudrait que les équipes de Facebook développent tout de A à Z, après tout ils avaient déjà de l’avance avec « Gifts », mais le moins que l’on puisse dire est qu’ils se font très discrets. Une annonce a été faite la semaine dernière, mais pas directement par Facebook : Shopify and Facebook Announce Expanded Beta Test For « Buy » Call-To-Action Button.

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Tous ces compromis réalisés par les uns et les autres nous prouvent à quel point la vente en ligne est un métier complexe. Au final, ce sont les spécialistes du commerce en ligne qui sont à priori les mieux placés, à l’image d’Amazon qui dispose déjà d’une logistique ultra-performante et de la confiance de centaines de millions de clients. Sauf que… les internautes vont acheter sur Amazon quand ils ont une idée en tête, mais n’ont pas le réflexe de s’y rendre pour flâner et y trouver l’inspiration. Certes, le géant de Seattle fiat des efforts (Say hello to Amazon Stream, a Pinterest-like endless shopping experience), mais la sauce ne prend pas.

Dans cette grande course, il nous reste encore à aborder le cas de Google qui n’a pas manqué de faire parler de lui avec des rumeurs de l’intégration d’un bouton d’achat à ses annonces : Can Google Outsell Amazon and eBay?. Certains d’entre vous pourraient me dire que Google est complètement largué sur le sujet du social commerce, et je serais bien d’accord avec vous. En revanche, Google dispose d’atouts qui font trembler toute la profession :

  • un moteur de recherche et de comparaison de produits (Google Shopping) ;
  • plusieurs systèmes de paiement (Google Wallet, Android Pay) ;
  • un mécanisme de vérification de l’inventaire des boutiques en ligne (Trusted Stores) et locales (Inventory Ad).

Au final, Google n’est peut-être pas très bien positionné en amont du parcours d’achat (la phase d’inspiration et de découverte), mais ils sont parfaitement outillés pour tout le reste du cycle de sélection et de passage de commande. Si l’on assemble toutes les pièces du puzzle, Google peut potentiellement ouvrir une marketplace. Cette éventualité ne serait pas si effrayante s’il n’y avait pas des rumeurs d’un partenariat d’envergure avec Macy’s : Google “Buy Buttons” Could Start Showing On Mobile Shopping Ads In A Matter Of Weeks.

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La situation est-elle préoccupante ? Pas réellement dans la mesure où les clients pourraient apprécier le fait d’avoir accès à un mécanisme de paiement mobile performant, et où les marchants pourraient également en bénéficier. Après tout, pourquoi proposer soit même un moyen défaillant alors que l’on peut s’appuyer sur celui d’un prestataire qui accessoirement à un accès direct à 2 milliards de smartphones ?

Vous noterez au passage que tout ceci s’inscrit dans la tendance actuelle de balkanisation du web, c’est à dire son morcèlement au sein d’applications mobiles propriétaires comme WeChat, Facebook ou Snapchat. Les prochaines semaines vont donc être décisives pour savoir si les géants du web vont accroitre encore plus leur domination ou si… heu… ha bah non en fait, il n’y a pas d’alternatives. Autant être attentif pour savoir à quelle sauce vous allez être mangés !

L’avenir du commerce en ligne est au commerce, et inversement

« Là je n’ai plus le produit en stock, mais je vais être livré samedi matin« . J’imagine que vous avez déjà dû entendre cette phrase des dizaines de fois dans divers magasins. Je ne sais pas pour vous, mais à chaque fois je me retiens de dire « Mais bien sûr… vous me prenez pour un pigeon ?« . La dure réalité du commerce de distribution est que ce modèle ne fonctionne plus. Du moins il ne fonctionne beaucoup moins bien au XXIe siècle. Certes, il y aura toujours des inconditionnels du commerce de proximité, mais force est de constater qu’il y a une fracture entre des clients et produits qui sont passés à l’ère numérique et des boutiques et vendeurs qui sont encore coincés à l’ère analogique :

  • D’un côté nous avons des consommateurs qui sont équipés de smartphones, comparent les prix et achètent en ligne depuis des années ; des produits qui sont distribués par tous les grands sites de vente en ligne grâce aux marketplaces, dont les caractéristiques sont parfaitement détaillées, avec des tonnes de photos et avis…
  • De l’autre nous avons des boutiques avec un stock très limité, des cabines d’essayage pas forcément pratiques, ou à défaut des conditions de manipulation du produit quasi inexistantes (souvent derrière une vitrine) et des vendeurs sous-payés et débordés, donc pas forcément motivés, compétents ou disponibles.

Il en résulte des tensions dans le processus d’achat et des producteurs / distributeurs qui s’efforcent de trouver le bon modèle. Et si nous faisions fausse route depuis toutes ces années ? Je pense qu’il est urgent de remettre en cause ce que nous tenions pour acquis (cf. The Case for Continuous Commerce).

Il n’y a plus de e / mobile / social commerce, simplement du commerce

Pendant des années, on nous a expliqué que le commerce en ligne était un modèle plus performant que le commerce traditionnel. On nous a ensuite dit que le social commerce était mieux. Puis finalement que le mobile commerce était vraiment mieux. J’entends les arguments des uns et des autres, mais qui a raison dans cette histoire ? N’est-il pas plus simple de se dire que toutes ces pratiques appartiennent à la grande famille du commerce et que le reste n’est qu’une question de compromis ?

Personne e peut aujourd’hui affirmer qu’il détient la formule magique. Ce dont nous sommes certains, c’est que les habitudes et attentes des clients ont changé : Enjeux et opportunités du web-to-store, Les cyberacheteurs veulent du web-to-store à Noël. ROPO, showrooming… sont des termes complexes qui servent à décrire l’évolution du comportement des acheteurs. Si le commerce en ligne connaît une croissance spectaculaire sur les dix dernières années, je doute que ce modèle de distribution soit LA solution universelle. L’acte d’achat est un processus psychologique qui ne peut se résumer à la mise au manier d’une image et la saisie d’un N° de carte bancaire.

Nous sommes maintenant dans une configuration de marché bien plus complexe qu’aux débuts de l’internet :

Que ce soit dans les prédictions (What’s Next in Commerce, Five Global Retail Trends That Will Shape 2014) ou dans les statistiques (70% des visiteurs du site de Boulanger se rendent en magasin), tout le monde s’accorde à dire que le cross-canal n’est plus un levier compétitif, mais un prérequis : Le Cross canal, une évidence pour les marques.

Il est donc grand temps de mettre à jour notre discours et de gommer le « e » de « e-commerce« . Et tant qu’on y est, autant gommer également le « m » et le « social« . Après tout, il n’y a pas de « TV-commerce » et pourtant personne ne remet en question les émissions de TV achat.

Bref, tout ça pour dire que le marché évolue (clients, prospects…) et qu’il faut maintenant envisager une activité commerciale comme ou tout : une boutique en ligne avec livraison gratuite, une boutique physique avec des vendeurs compétents, une présence diversifiée sur les médias sociaux et les terminaux mobiles… Dans cette optique, je suis particulièrement séduit par des projets comme iShoes.

iShoes

Le renouveau du point de vente

Il n’aura fallu qu’une pomme pour que Newton échafaude la théorie de la gravité. De même, il aura fallu que la célèbre marque à la pomme triomphe avec ses Apple Stores pour que l’on s’intéresse à nouveau aux points de vente. Au final, la recette était connue de tous (bon emplacement, belle boutique, beaux produits, vendeurs agréables…), mais elle s’était perdue en route.

Boardriders

Le point de vente peur donc être à la fois rentable et générateur de valeur pour une marque ou un distributeur. Soit, mais toutes les enseignes ne peuvent implanter des showrooms de la même qualité que ceux d’Apple, Nespresso ou Quiksilver (je suis fan de leur nouvelle boutique Boardriders à Bercy Village). Certains ont donc tenté d’expérimenter de nouveaux concepts : Tesco transforme la grande surface en centre-villeHarry’s Is Opening A Barbershop, Or, A Bridge For Online And Offline Customer Behavior.

Sans aller dans ces exemples particulièrement ambitieux, je constate ces derniers mois une tendance très forte autour du magasin connecté et du concept de commerce « phygital«  (physique + digital). Nous avons tous en tête l’exemple de ce supermarché « virtuel » dans le métro de Séoul, une belle arnaque, car c’était une opération éphémère uniquement destinée à rafler des Lions d’Or au festival de la publicité de Cannes. Il existe cependant des exemples beaucoup plus proches de magasins mariant parfaitement commerce physique et commerce en ligne (à l’image de Woodbrass ou Hawaii Surf) sans en faire des tonnes sur la « révolution » du commerce de distribution.

En fait tout est question de bon sens :

  • Être présent là où sont les prospects (sur les médias sociaux, sur les terminaux mobiles) ;
  • Proposer des scénarios de vente en fonction de l’humeur des clients (pas le temps + pas cher = commerce en ligne, découverte + manipulation des produits = magasin) ;
  • Assurer le même niveau de service, quel que soit le canal (magasin, site web, téléphone…).

Comme précisé en début d’article, je suis convaincu qu’il y aura toujours un noyau dur de techno-réfractaires, mais je suis persuadé que nous entrons maintenant dans l’ère du « client savant » : celui qui compare les prix (sur son ordinateur et son smartphone), celui qui s’informe sur les produits et services avant d’acheter (caractéristiques, comparaisons et avis), celui qui sollicite et contribue à la communauté (questions / réponses, conseils…), celui qui ne se satisfait plus des réponses laconiques de vendeurs rendus amorphes par des conditions de travail dégradées. J’ai bien conscience de jouer les démagogues, mais pourquoi s’acharner à ouvrir et maintenir des points de vente si cela se fait dans de mauvaises conditions ?

Le triptyque du commerce du XXIe siècle

Nous sommes dans une situation économique tendue. L’heure n’est plus aux économies, mais aux paradigmes : il est grand temps de passer à autre chose et refermer la page de modèles de distribution qui montrent leurs limites, aussi hors qu’en ligne. Pour être déjà intervenu auprès de grands acteurs de la distribution, j’ai élaboré en toute modestie un modèle de distribution moderne qui repose sur trois piliers : le magasin connecté, le vendeur augmenté et l’expérience d’achat enrichie.

J’ai déjà évoqué la tendance du magasin connecté. Il existe quantité d’exemples que vous pouvez trouver sur des blogs comme Connected-Stores. Sachez néanmoins que les technologies permettant de numériser un point de vente ne sons pas neuves et évoluent à très grande vitesse :

  • Vitrines et bornes interactives (ex : King Jouet) ;
  • Tables tactiles (ex : Empreinte) ;
  • Murs interactifs (ex : Carrefour) ;
  • Cabines sensorielles (ex : Gomus) ;
  • Cintres et mobiliers intelligents (ex : C&A et Kiabi)
  • Réalité augmentée (ex : IBM) ;
  • Capteurs de micro-géolocalisation (ex : Macy’s) ;
  • Vitrines à écran transparent (ex : Sublimeeze)…

Le deuxième élément crucial de ce triptyque est le vendeur. Véritables interfaces entre les clients et les produits, les vendeurs peuvent faciliter ou ruiner une vente. Voilà pourquoi je suis intimement convaincu que le personnel visible en point de vente (ceux que l’on peut solliciter dans les rayons) doit être équipé d’outil leur permettant de sublimer leur fonction, de les transformer en vendeurs augmentés qui seraient omniscients et omnipotents : qu’ils puissent être en mesure de répondre à toutes les questions (sur les produits, la disponibilité…) et de pouvoir satisfaire tous les besoins des clients (personnaliser un produit, résoudre un problème…). Là encore il existe de nombreux exemples de magasins mettant à disposition des bornes ou des tablettes pour faciliter le travail des vendeurs (ex : Milonga ou Mango) ou de véritables outils de configuration comme c’est le cas chez Biretco avec les Bike Specialists.

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Le dernier pilier de mon triptyque concerne l’expérience d’achat. Certes, les enseignes de distribution ont accès maintenant à d’innombrables gadgets technologiques pour créer de l’animation en point de vente (et attirer les curieux), mais je pense que la principale évolution doit se faire au niveau de la relation entre le client et le vendeur : ne pas se contenter d’aider le client à trouver un produit en rayon et à l’encaisser, mais l’impliquer dans une relation différente et proposer une expérience d’achat enrichie. C’est notamment ce que proposent des enseignes comme Apple avec les Genius Bar ou Jc Penney avec les Mini-Stores : le personnel n’est pas là pour vous refourguer le maximum de produits, mais pour vous conseiller et optimiser votre expérience avec la marque.

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Dernier exemple tout à fait représentatif de cette nouvelle façon d’aborder la relation client-vendeur : l’enseigne de produits cosmétiques Kiehl’s où il n’y a pas de vendeurs, mais des customer representatives qui travaillent POUR le client.

Les clients ont changé, les pratiques commerciales doivent évoluer

J’espère vous avoir convaincu que les habitudes, attentes et pratiques autour de l’acte commercial ont beaucoup évolué ces dernières années. Si vous en êtes encore à hésiter pour savoir si vous devez lancer une boutique en ligne, alors les prochaines années vont être très douloureuses…

Pour les autres, ceux qui ont déjà mené des premières expérimentations de magasin connecté, sachez néanmoins que l’évolution des pratiques de commerce de distribution ne repose pas toujours sur les nouvelles technologies. Il est ainsi possible d’identifier un certain nombre de tendances et expériences non-technophiles :

Bref, tout n’est pas aussi simple que d’installer une vitrine interactive. Comme je l’ai déjà mentionné, l’acte d’achat est complexe : le parcours client se densifie, les prospects sont exigeants et se lassent très vite. Il faut donc redoubler d’efforts pour rester compétitifs. Et ne vous y trompez pas : baisser vos prix pour attirer du monde n’a jamais été une tactique rentable. Pour pouvoir durablement augmenter vos résultats et vos marges, il va falloir innover sur plusieurs fronts et ne pas se laisser enfermer dans des dogmes du XXe siècle.

Amazon + Ebay + Google = Alibaba ?

En ce moment la blogosphère qui s’intéresse au sujet de la mobilité est en ébullition suite à l’affrontement juridico-commercial entre Google, Acer et Alibaba (La domination d’Android menacée par les cloudphones et Aliyun ?). Même si cela peut sembler insignifiant à l’échelle du commerce mondial, je pense que cette échauffourée est en quelque sorte la bataille de Verdun numérique du XXIème siècle, à savoir l’affrontement de deux superpuissances sur un « petit » champ de bataille.

Voilà un petit bout de temps que la Silicon Valley et Wall Street surveillent du coin de l’oeil la montée en puissance inexorable des acteurs du web asiatique. Tant que cette ascension ne dépassait pas les frontières asiatiques, il n’y avait pas de quoi s’inquiéter. Sauf que le tigre Alibaba commence à se sentir à l’étroit dans sa cage et qu’il commence à le faire sentir. D’où une levée de boucliers qui marque le premier round d’un combat qui s’annonce titanesque entre le GAFE occidental (GoogleAmazon, Facebook, Ebay) et le BAT chinois (Baidu, Alibaba et Tencent).

Alibaba, le géant du commerce en ligne chinois

Des trois acteurs majeurs du web chinois cités précédemment, Alibaba est certainement celui dont la réussite est la plus spectaculaire : près de 4 MM$ de C.A. pour un bénéfice supérieur à 1,2 MM$ (How Big Will Alibaba Group Become? Over $150 Billion by 2016). Des chiffres dignes de Facebook pour une activité diversifiée et bien plus pérenne que ce dernier dont les prévisions de croissance ne font plus rêver personne. Fondé au siècle dernier, le groupe Alibaba a bâti sa fortune sur sa place de marché et petit à petit rajouté des activités complémentaires plus ou moins centrées sur le commerce en ligne.

Le groupe s’organise ainsi autour d’une petite dizaine de sites web :

  • Alibaba, la place de marché BtoB qui fait référence dans le monde ;Alibaba
  • 1688, une place de marché locale pour les PME et TPE ;
  • Taobao, une place de marché entre particuliers (l’équivalent de Ebay) ;Taobao
  • Tmall, un portail marchand (l’équivalent de Amazon) ;Tmall
  • Etao, un moteur de recherche marchand (l’équivalent de Google Shopping) ;Etao
  • Juhuasuan, un site d’achat groupé (un concept qui fonctionne encore très bien en Chine) ;
  • Alipay, un service de paiement en ligne (l’équivalent de Paypal) ;Alipay
  • Koubei, un portail localisé, ancien Yahoo! China, qui donne accès à des news et promos locales (à mi-chemin entre Groupon et Yahoo!) ;
  • Laiwang, un réseau social mobile assez proche de Google+ ;laiwang
  • Alisoft, un éditeur de logiciels et d’APIs ;
  • Alicloud, un fournisseur de solutions de cloud computing (l’équivalent EC2 d’Amazon)
  • Aliyun, un système d’exploitation mobile pour smartphones (l’équivalent de l’OS du Kindle Fire, dérivé de Android).AliyunOS

Force est de constater que si l’on met tous ces sites web et services bout à bout, cela forme un tout terriblement efficace. Certes, Alibaba est encore un agneau sur le terrain des médias sociaux comparé à des géants comme Sina Weibo, RenRen ou Qzone, mais ils ont les moyens de s’imposer sur ce créneau. Vous pourriez me dire que les chinois ne sont pas réputés comme étant des innovateurs dans le domaine des services en ligne (China’s Renren social network copies Facebook Timeline), mais il faut bien leur reconnaitre une capacité un délivrer tout à fait exceptionnelle. D’autant plus qu’ils bénéficient du soutien du gouvernement (Baidu, Alibaba And Tencent Receive Million Of Government Subsidy In Cloud Computing).

Alibaba se révèle donc être une authentique némésis pour les géants occidentaux de l’internet. Pire, Alibaba n’est qu’un des trois acteurs majeurs du web chinois. Ces derniers affichent également une réussite flamboyante (Baidu and Tencent Are Now Worth More Than China Telecom and China Unicom) et lorgnent également sur le secteur du commerce en ligne (Open Sesame for China’s E-commerce Brand Alibaba. Baidu, Tencent next?).

Un patron à l’ambition sans limites

À l’origine de la réussite de Alibaba, il y a Jack Ma, entrepreneur de génie qui s’inspire ouvertement de Jeff Bezos (le fondateur d’Amazon) tout en revendiquant son héritage culturel. Il a récemment bouclé une levée de fonds de plus de 8 MM$ pour pouvoir racheter les 20% de son capital encore détenu par Yahoo afin d’avoir le contrôle total de son groupe, et certainement de passer à une phase d’expansion beaucoup plus agressive.

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Si la direction d’Alibaba a été décapitée récemment pour une histoire de malversation (Alibaba CEO and COO Step Down), Jack Ma se veut être un modèle de réussite dans son pays et est régulièrement cité comme l’un des patrons les plus influents d’Asie, où ses conseils sont religieusement écoutés par des hordes de fans (Alibaba: E-commerce Changes Lives in China, Talks About Social, Data, and the Future).

Preuve ultime de sa réussite, un film retraçant son parcours (Crocodile in the Yangtze) va sortir dans les prochains mois : New Film Chronicles How Jack Ma and Alibaba Beat eBay.

S’il est encore tôt pour chiffrer le risque que représente ce concurrent chinois pour les acteurs du web occidental, l’irrésistible ascension de l’empire de Jack Ma devrait en inspirer (terrifier ?) plus d’un. Surveillez vos arrières, car entre Alibaba et Rakuten, le paysage du commerce en ligne est en train de changer et les rapports de force Est / Ouest de s’inverser.

美好的一天