Les géants de l’internet s’affrontent pour imposer leur commerce OS

Celles et ceux qui suivent de près l’actualité du commerce en ligne n’ont pas pu ignorer les récentes annonces des géants de l’internet : rachats, nouveaux produits, améliorations… En à peine deux ans, le paysage de l’internet, et plus particulièrement du commerce en ligne, a radicalement changé. L’enjeu de ces manoeuvres pour les géants de l’internet est de s’imposer comme l’acteur leader en matière de commerce en ligne, ou plutôt en matière de solutions et services en rapport avec le commerce en ligne. Avec cet article, je vous propose de faire le point sur les acteurs à la lutte.

Amazon, Ebay, Adobe et Google à la lutte, IBM et Microsoft à la traîne

Même si l’écosystème du commerce en ligne est composé d’une infinité d’acteurs, je me contenterais de faire un récapitulatif de la situation pour les quatre principaux. Si ces listes ne sont pas exhaustives, merci de me le signaler dans les commentaires.

Commençons avec Amazon, le leader historique du commerce en ligne qui propose les services suivants :

Des APIs pour pouvoir exploiter se base de données de produits ;
Une série de boutiques thématiques sur les produits de puériculture (Diapers), de soin (Soap), les chaussures (Javari), les jouets (Yoyo), les produits pour animaux (Wag)…
Le site de produits d'hygiène d'Amazon
Une marketplace pour les « petits » vendeurs et commerçants qui ne veulent pas ouvrir leur propre boutique en ligne, de même que l’offre logistique qui va avec ;
Amazon Checkout, une solution de paiement déportée pour les marchants, mais aussi pour les clients (Amazon Payments) ;
La solution de paiement d'Amazon
EC2, une offre de cloud computing très robuste pour acheter de la ressource informatique à prix très compétitif ;
La gamme Kindle de e-readers et tablette pour distribuer (commercialiser) des contenus numériques.

Poursuivons avec Ebay, autre acteur historique qui propose lui aussi une large offre de services au travers de sa plateforme x.commerce :

Une gigantesque marketplace ouverte aux particuliers et aux pros (ainsi que des APIs pour l’exploiter), des portails comme Shopping et des sites verticaux comme Automobile.fr ou Half ;
Le portail de vente d'automobiles d'occasion de Ebay
Paypal, la solution de paiement ainsi que son offre Paypal Express Checkout pour les e-commerçants ;
GSI et Magento, deux fournisseurs de solutions de création de boutique en ligne et de délégation ;
La solution de commerce en ligne Magento
Hunch, un moteur de recommandations reposant sur le principe de graphe d’intérêt, de même que d’autres startups rachetées ces derniers mois comme RedLaser (application mobile pour scanner les codes barre) ou Milo et Where (shopping local).
Le moteur de recommandations Hunch

Changeons d’univers avec Adobe qui propose également un certain nombre de choses :

Scene7, des briques technologiques pour valoriser et personnaliser vos produits ;
Omniture, un fournisseur de nombreuses solutions allant de l’analyse d’audience au ciblage comportemental ;
L'offre Omniture d'Adobe
Business Catalyst, la solution de création et d’hébergement de boutiques en ligne.
La solution de commerce en ligne Business Catalyst

Terminons avec Google et ses très nombreux services :

Product Search et Shopping, les portails destinés au grand public ;
Le portail de recherche de produits de Google
Analytics, Website Optimizer, Commerce Search et Trusted Stores pour les e-commerçants (avec un tout nouveau blog dédié Commerce Blog) ;
La solution de recherche de Google pour les commerçants
Checkout et Wallet pour le paiement ;
La solution de paiement de Google
Mobile Site Builder pour les smartphones et Catalogs pour les tablettes ;
L'application de shopping sur tablettes de Google
Maps, Places, Offers, Store View, Local Shopping pour le commerce local, de même que le rachat de sociétés comme Deal Map ou Zagat.

Face à cette pléthore de services, des éditeurs comme IBM, Microsoft, Vignette ou ATG font pâle figure (euphémisme). Certes, il existe toujours une infinité d’acteurs encore indépendants (dont Prestashop, notre fierté nationale), mais la comparaison est tout de même difficilement soutenable face à quatre acteurs leaders cités plus haut.

Un enjeu d’intégration

Les e-commerçants ont à leur disposition un ensemble de services et de briques fonctionnelles / techniques pour faire tourner leur boutique et gérer le quotidien. Je pense ne pas me tromper en disant que l’important n’est pas de choisir les briques les plus performantes, mais de disposer d’une plateforme cohérente qui puisse faciliter le quotidien des e-commerçants plutôt que leur compliquer.

Mon raisonnement repose sur le postulat suivant : mettre en place et exploiter une boutique en ligne implique la prise en charge d’un grand nombre de tâches de base (sourcing, gestion de la gamme, animation commerciale, logistique, relation client…). Plus vous passer du temps sur les interfaces de gestion des briques technologiques, et moins il vous en reste pour assurer ces fameuses tâches de base. D’où l’intérêt d’opter pour des solutions intégrées qui proposent une interface unique, ou du moins qui limite le nombre d’interfaces. Il existe des offres d’hébergement de boutique en ligne comme Oxalis, 42Stores… qui vous promettent l’interface unique, mais pour moi l’intégration la plus poussée était atteinte avec l’offre de GoodBarry (qui a depuis été fondue dans Business Catalyst).

L’enjeu pour les géants de l’internet va donc être d’intégrer le plus grand nombre de briques et services possibles sur leur plateforme pour « verrouiller » les e-commerçants et de leur proposer un maximum de prestations payantes. Je ne me risquerais pas à commenter la pertinence de telle ou telle offre, je constate simplement que les pièces sont en train d’être mises en place sur les échiquiers de chacun pour imposer sa plateforme comme le commerce OS de référence.

Le marché est déjà ultracompétitif sur le web, nul doute que les places les plus intéressantes sont à prendre sur les canaux alternatifs (médias sociaux, mobiles…). Et à ce petit jeu là, l’acteur le mieux placé est… heu… c’est qui déjà ?

Quel va être l’impact de la fin de l’ordinateur individuel ?

Le week-end dernier, j’ai essayé d’expliquer à mes petits garçons ce qu’est l’internet. Un exercice de style à priori pas si complexe, mais qui nécessite d’expliquer également ce que sont les ordinateurs et les contenus numériques. Je ne vais pas vous raconter ma vie privée, mais pour faire court, disons que je les ai perdus en route (pourtant j’avais fait des schémas et tout). Plus j’y repense, et plus je me rends compte que je n’aurais jamais dû m’enliser sur ce terrain glissant et me concentrer sur ce qui les intéresse réellement : les contenus. Ils se moquent bien de comprendre comment fonctionne un ordinateur ou même le WiFi, tout ce qui les intéresse, c’est le contenu (de préférence en rapport avec les Pokemons).

Ce qui me mène au sujet du présent article : Après 30 ans de domination des constructeurs d’ordinateurs et éditeurs de logiciels (Microsoft, HP, Dell, IBM…), l’hégémonie des acteurs traditionnels de l’industrie informatique est aujourd’hui remise en cause par de nouveaux entrants (Google, Amazon, SalesForce…). Pourquoi ? Car les ordinateurs sont devenus une commodité, un moyen d’accès aux services et contenus proposés sur le web. Bien évidemment nous avons toujours besoin de processeurs, de cartes mères, d’écrans, de claviers… mais la comoditisation de l’équipement informatique est un phénomène inaltérable. Pire : Malgré la baisse régulière des prix pour les rendre toujours attractifs, les ordinateurs sont perçus comme des outils de plus en plus ringards, et dispensables (La fin de l’ordinateur individuel est programmée).

En à peine quelques années, les smartphones et tablettes se sont imposés comme des alternatives tout à fait crédibles aux ordinateurs traditionnels : plus mobiles (en raison de leur encombrement et autonomie), plus rapides (allumage en quelques secondes), plus versatiles (grâce à l’interface tactile, à la connexion 3G, au GPS…) :

Les ventes des smartphones et tablettes ont dépassé celles des ordinateurs en 2010 ;
Windows vient de passer sous la barre des 50% des parts de marché des terminaux connectés ;
Les smartphones et tablettes représentent déjà 5% de trafic en Europe…

Bref, vous l’aurez compris, le marché est en train de basculer en faveur des alternatives aux ordinateurs, et cette tendance va s’accélérer pour le grand public tout comme pour le marché de l’entreprise avec la montée en puissance des smartphones low-cost, la disponibilité de contenus et services offrant des expériences novatrices (Pourquoi les interfaces tactiles peuvent révolutionner l’industrie musicale, Vers de nouvelles expériences d’achat et de consultation) et les offres de cloud. Je suis persuadé de ne rien vous apprendre en disant que les usages des smartphones s’intensifient au détriment de celui des ordinateurs, je tiens néanmoins à insister sur le fait que les smartphones et tablettes ne sont qu’une première étape de déportation des usages vers un ensemble de terminaux alternatifs (tablettes, cloudbooks, TV connectées…).

Les grands gagnants de cette nouvelle configuration de marché sont Google, Amazon ou SalesForce. Bien évidemment les acteurs historiques ne sont pas encore condamnés, mais ils doivent fournir des efforts considérables pour ne pas se laisser distancer, à l’image de Microsoft et Apple qui investissent lourdement pour trouver un second souffle et préparer l’avenir (avec respectivement l’interface gestuelle de Kinect et l’interface vocale de Siri).

Vous avez du mal à vendre ? Louez !

Il y a encore quelques années, quand vous achetiez un ordinateur, les constructeurs essayaient de vous refourguer par tous les moyens un accès à internet, source de revenus récurrents. Aujourd’hui, la bataille de l’accès ne compte plus, le prochain défi sera de vous vendre un abonnement pour que vous puissiez accéder à vos contenus depuis n’importe quelle terminal. Microsoft, Google, Apple ou Amazon s’efforcent ainsi de s’imposer comme le fournisseur le plus légitime en matière de cloud personnel. De même, dans le monde de l’entreprise, on ne vend plus des licences, mais des accès à des services en ligne. Il y a quelque mois, Marc Andressen faisait sensation en publiant un article intitulé « Why Software Is Eating The World« , je pense que sa vision et la mienne se rejoignent : La valeur ajoutée ne se situe plus dans le matériel, mais dans les services et contenus. Oui, il est toujours possible de dégager de grosses marges avec du hardware, mais tout le monde ne s’appelle pas Apple. Il est ainsi moins risqué et plus rentable de miser sur la monétisation des contenus et services, plutôt que sur les moyens d’y accéder (et cette approche se vérifie aussi dans d’autres secteurs : Airbnb CEO: The future is about access, not ownership).

À la question « Est-ce la fin de l’ordinateur individuel ?« , je réponds un grand « oui« . Encore faut-il que l’on s’entende sur ce qu’est un ordinateur individuel : Nous parlons bien des ordinateurs traditionnels. Je fais ainsi le distinguo entre un ordinateur portable et le Chromebook de Google. D’un côté nous avons une machine avec un disque dur pour stocker des contenus et des logiciels, de l’autre, nous avons une interface entre des utilisateurs et des contenus et services en ligne. Certes, les ordinateurs traditionnels assurent pleinement cette fonction d’interfaçage, mais les chromebooks sont définitivement moins complexes à prendre en main, initialiser et maintenir. À l’image des tablettes comme l’iPad : on les allume et on profite.

Une vision hédoniste de l’outil informatique

« Profitez« , je pense que c’est bien là le maitre-mot : après des décennies d’humiliation, la patiente des utilisateurs est à bout, ils ne veulent plus s’embêter à installer les bons drivers, mettre à jour et paramétrer les logiciels, s’assurer que les protections anti-virus sont opérationnelles… Les utilisateurs veulent devenir de simples consommateurs de contenus et services, et pour cela, ils sont prêts à faire des concessions : troquer de l’évolutivité et de la souplesse contre de la simplicité et de la tranquillité, même si cela implique de se rendre dépend de Apple ou Google. Qu’importe, après tout ce sont des marques cool, non ?

Pour résumer une longue explication, j’écrirais ceci : nous quittons l’ère où nous capitalisions sur l’outil informatique (avoir une machine robuste et évolutive pour qu’elle puisse durer plus longtemps) pour rentrer dans celui des contenus et services pervasifs (qu’importe le terminal d’accès, l’important est que je puisse accéder à mes fonctions sociales, ma musique, mes jeux… et ceux depuis n’importe où).

Quel impact pour les marques ?

La grande question que vous devez maintenant vous poser est la suivante : votre offre s’inscrit-elle dans cette tendance ? Pour pouvoir sereinement anticiper l’avenir proche, vous devrez ainsi vous assurer que :

Vos produits sont consultables et achetables dans n’importe quel contexte (principalement en mobilité), de même que votre service client ;
Vos contenus sont accessibles au travers de différents types de terminaux (pas que l’iPhone ou l’iPad) et ils offrent une valeur ajoutée propre à chacun des formats (intuitivité de l’interface tactile, largeur de l’écran d’une TV, localisation d’un smartphone…) ;
Vous proposez une expérience sans couture à vos clients qui consulter vos contenus et exploiter vos services à différents moments de la journée et sur différents supports.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous convaincre de démultiplier les points d’accès, mais l’étude récente de Brand Online Commerce devrait vous aider à sauter le pas : Les smartphones et tablettes représentent 10% des visites des sites web de mode et produits de beauté ainsi que 7 % des ventes en ligne. Encore plus intéressant : le taux de transformation des ventes réalisées à partir d’un iPad est supérieur de 42% à celui des boutiques en ligne. Ces chiffres ne me surprennent pas, car ils illustrent une réalité du marché : Acheter en ligne est devenu un acte banal (froid et sans émotion), alors que les terminaux alternatifs proposent des expériences plus enrichissantes pour les clients et prospects, d’autant plus s’il y a du contenu à valeur ajouté (Upcoming Zappos iPad App Mimics a Fashion Magazine et L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo). Et quand bien même vous n’avez ni les moyens, ni l’organisation pour produire du contenu, les smartphones et tablettes offrent d’innombrables opportunités pour réenchanter votre expérience de marque, à l’image de ce qu’à fait Audi au Brésil :

Au final, même si la transition entre les ordinateurs personnels et les nombreuses alternatives (Chromebooks, tablettes…) va prendre un certain temps, de nombreux annonceurs se sont déjà approprié ces nouveaux supports et parviennent à générer de nouvelles opportunités d’affaires grâce à des scénarios d’engagement novateurs.

Même si aujourd’hui l’essentiel des interactions en situation de mobilité est issu des terminaux Apple (iPhone et iPad), les alternatives low-cost (Android, Kindle) et les nouveaux formats (tablettes 7″, TV connectées…) vont venir bouleverser l’ordre établi. En d’autres termes : Ne pensez pas être à l’abri avec vos applications iPhone et iPad, car vous n’avez parcouru qu’une toute petite portion du chemin menant au nirvana du monde numérique – des contenus et services pervasifs pour des clients connectés en permanence et en recherche de nouvelles expériences.

A quoi ressemble le commerce en ligne en 2011 ?

Le commerce en ligne est un sujet que j’aborde régulièrement sur ce blog (quoi que pas assez). Par contre, je me rends compte que je n’ai jamais eu la tentation de faire dans le sensationnalisme avec un article du type « La révolution du E-commerce 2.0« . Pourquoi ? Tout simplement parce que le commerce en ligne est une discipline très complexe qui a mis des années à atteindre le niveau de maturité que nous connaissons et qu’il ne peut pas y avoir de rupture dans les pratiques de vente en ligne. Au mieux, il y a des évolutions progressives dans les tendances de consommation, mais pas de changement de paradigme (cf. mes réflexions sur ce sujet en 2010 et 2009). Voilà pourquoi je voudrais au travers de cet article faire le point sur la réalité du commerce en ligne en 2011.

Ce qui a changé

Beaucoup de choses ont changé la donne ces deux dernières années… mais finalement pas grand-chose. J’attire ainsi votre attention sur le fait qu’au siècle dernier Amazon et Ebay pratiquaient déjà le commerce en ligne avec une forte dimension communautaire, qu’il était possible de payer avec son téléphone mobile, qu’acheter à plusieurs sur Clust faisait baisser les prix et que Ciao employait déjà plusieurs animateurs de communautés pour gérer les avis client.

Ceci étant dit, plusieurs facteurs sont en train de reconfigurer progressivement les réflexes et habitudes d’achat en ligne :

Les médias sociaux. Pour résumer une longue histoire, nous pouvons dire qu’avec les médias sociaux, de nombreuses nouvelles pratiques ce sont développées (cf. Tour d’horizon du social commerce) et que Facebook est devenuune destination privilégiée pour y faire la promotion ou la vente de produits et services (cf. Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook gagnent en maturité). Après plusieurs mois d’observation, les premiers retours d’expérience sont plus mitigés (cf. Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook ou F-commerce gagnent-elles vraiment en maturité ? et Social shopping : «Il faut arrêter de se focaliser sur les boutiques Facebook»). Nous sommes tous d’accord pour dire que les plateformes sociales offrent de nombreuses opportunités pour les marques (feedback, discussions, co-création…) mais qu’elles ne sont pas le support idéal pour du e-commerce. Malgré tout ce qui a été dit, je reste tout de même persuadé que la vente en ligne peut se faire dans de bonnes conditions sur Facebook (sur la base d’une construction communautaire avec une sélection saisonnière et contextuelle des produits). Je ne m’enliserais pas plus loin dans ce débat, car cela risquerait de polluer la discussion. Toujours est-il que mes convictions sont aujourd’hui plus tournées vers des systèmes experts de recommandations fondés sur l’intérêt déclaré des utilisateurs (de type Hunch ou Pandora) plutôt que sur le graph social (une notion qui commence à prendre du plomb dans l’aile).
Les terminaux mobiles. Là encore, je ne vais pas vous refaire un topo sur la montée en puissance de l’iPhone (cf. De la place des smartphones dans notre quotidien), mais plutôt constater que les terminaux mobiles contribuent fortement à modifier nos habitudes en facilitant le partage et la sollicitation de ses amis (envoie de la photo d’un produit), les achats impulsifs (recherche d’un point de vente proche avec disponibilité immédiate) et la comparaison de prix. Bien évidemment, le m-commerce n’ambitionne pas de remplacer le commerce en ligne traditionnel, mais de le compléter. Plusieurs innovations technologiques sont ainsi là pour nous faciliter l’acte d’achat (micro-paiement, réalité augmentée, code à barres 2D…) mais les terminaux mobiles sont aussi des canaux de communication très efficaces pour améliorer le service et la relation client après l’acte d’achat (infos livraison et points de retrait, SAV, conseils d’installation…). Nous n’en sommes qu’au tout début de ce que les terminaux mobiles peuvent apporter dans la vente en ligne et je suis persuadé qu’il existe d’innombrables leviers d’innovation avec les autres terminaux alternatifs (touchbooks, TV connectées…).
Les local deals. Normalement je ne devrais pas avoir besoin de vous présenter Groupon, LE phénomène de l’année 2010 qui remet au goût du jour les achats groupés avec une dimension locale et une petite touche de sociale. Avec le recul, nous savons maintenant qu’il y a anguille sous roche (cf. J’ai failli acheter chez Groupon) et quel a concurrence comme a être sacrément rude : Facebook Deals, Google Offers et LivingSocial racheté récemment par Amazon.
Les nouvelles contraintes auxquelles doivent faire face les e-commerçants : Il y a tout d’abord cette projet d’harmonisation vis à vis de la législation européenne (cf. Quand l’Europe menace le ecommerce et La mort du ecommerce ? Pas de panique !). Il y a ensuite l’encadrement d’affichage des mentions légales (la police de caractère utilisée doit être de la même taille que celle de description de l’offre). Bref, le législateur est en train d’encadrer de plus en plus fortement le commerce en ligne avec pour ambition de mieux protéger le consommateur. Etant moi-même gros consommateur, je ne prendra is pas parti.
Les innovations diverses que l’on commence à voir se généraliser : Retargeting, gamification, 3D… les dernières trouvailles sont nombreuses et la tendance est grande de les implémenter pour compenser un site web en voie de banalisation. Résistez !

Tout ceci est très stimulant, mais ne perdez pas de vue que le commerce en ligne se perfectionne depuis plus de 10 ans et qu’il ne suffit pas d’ouvrir une boutique sur Facebook ou lancer une application iPhone pour démultiplier votre potentiel de vente. Loin de là, la vente en ligne reste un secteur ultra-compétitif où l’expérience et la pertinence de l’offre priment sur l’effet wow.

Ce qui n’a pas changé

Intéressons-nous maintenant aux fondamentaux du commerce en ligne, ce qui fait qu’une boutique en viable sur le long terme. Plus j’y réfléchis, et plus je trouve que les recettes sont les mêmes depuis plus de 10 ans :

La marque. Avoir une bonne image de marque est le meilleur moyen de vous différencier de vos concurrents. C’est également le moyen le plus efficace de compenser l’effet néfaste des comparateurs de prix. Amazon et Zappos n’ont pas attendu Facebook ou l’iPhone pour construire une marque solide reposant sur un service infaillible et une confiance inébranlable de leurs clients (ce n’est d’ailleurs pa un hasard si le premier a racheté le deuxième). Ceci est d’autant plus vrai qu’une promotion ne compensera jamais une relation-client défaillante. Rectification : Les promotions vous permettront de prolonger artificiellement la fidélité de vos clients mais biaiseront irrémédiablement la relation.
Le référencement. Il est primordial d’avoir une bonne visibilité sur la toile. Les techniques de SEM sont de plus en plus redoutables et la barrière à l’entrée est très élevée. Soit, à vous de faire preuve d’imagination pour ne pas vous attaquer à une niche où l’intensité concurrentielle est trop forte. Dernièrement nous avons pu voir de nombreux services se lancer sur le créneau des gestionnaires de flux vers les marketplaces et comparateurs. Vous pouvez également vous servir des médias sociaux comme d’un bon canal d’apport de trafic et de récurrence (oui ça fonctionne pour celles et ceux qui savent faire preuve de subtilité dans leur approche communautaire). Vous pouvez enfin miser sur le référencement naturel. Oui je sais, avec le temps c’est devenu une notion surannée (euphémisme), mais je tiens néanmoins à vous encourager à investir dans des actions privilégiant le référencement durable (ça me fait une transition pour le point suivant).
Les contenus. Que ce soit les descriptions de vos produits, les contenus éditoriaux saisonniers ou les contenus utilisés pour l’animation de vos communautés… le rédactionnel est et sera toujours une valeur sûre. Miser sur les médias sociaux est une démarche intéressante, mais ne vous laissez pas éblouir (Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter).
La valorisation des produits. Peut-on envisager une boutique où les clients ne pourrait pas approcher et toucher les vêtements ? Sur le web c’est la même chose : la sensation tactile peux parfaitement être reproduite avec des photos de suffisamment bonne qualité et grande taille (il n’y a pas de limite), de même que des vidéos ou des vues à 360°. Pour mémoire, j’ai commencé à parler de rich commerce il y a près de 8 ans (cf. Après le Rich Media, voici le Rich Commerce), nous sommes en 2011 et la majorité des sites de commerce en ligne proposent encore des visuels d’à peine 300 pixels de large. Une honte !
L’utilisabilité. Là encore, il y a beaucoup de progrès à faire : réassurance, persuasion, optimisation du parcours-client… Pourtant les règles sont simples et connues de tous. Il suffit juste de se motiver et d’essayer de relever le niveau (il ne suffit plus de faire au moins aussi bien que votre concurrent direct). Optimiser la lisibilité et le guidage des pages critiques de votre boutique n’est pas un si gros chantier, il faut juste commencer par les améliorations les plus évidentes et lutter contre la fatalité (ex : De l’intérêt de soigner votre page de paiement).

Ouvrir (et animer) une boutique en ligne représente beaucoup de travail, mais je vois encore beaucoup trop de commerçants se perdre en chemin et ne plus savoir gérer les bonnes priorités (« Vite, il faut que je recrute un community manager !« ). Ouvrir et animer une boutique en ligne représente un travail considérable, mais tout est une question de planification et de définir une offre cohérente. Après tout, une boutique en ligne performante se construit dans la durée par améliorations successives, pas sur un coup d’éclat. Certes, les modifications récentes des habitudes des internautes (médias sociaux, mobilité…) forcent les commerçants à accélérer le rythme d’évolution, mais il ne faut pas pour autant négliger les fondamentaux.

De la naïveté des médias concernant Facebook et les données personnelles

Cette semaine nous avons encore doit à une énième polémique sur l’exploitation des données personnelles par Facebook : Facebook in Privacy Breach. Cette polémique est la dernière d’une longue série d’articles publiés par le Wall Street Journal sur le sujet, elle dénonce la transmission de données personnelles à des sociétés de marketing par certaines applications Facebook (plus précisément : les social games de Zynga). Officiellement pour Facebook, il s’agit d’une « faille de sécurité » qui a été corrigée. Cet article a été immédiatement dénoncé par la blogosphère (à juste titre) et notamment par Techcrunch : Fear And Loathing At The Wall Street Journal.

Pourquoi cet article est-il risible ? Tout simplement parce que le modèle économique de Facebook repose sur l’exploitation des données personnelles (ils appellent ça le graphe social pour ne choquer personne). C’est comme si je publiais un article pour dénoncer la consommation d’essence par les voitures ! Ce n’est pas explicitement dit dans la page consacrée à la confidentialité (Controlling How You Share) mais il faut vraiment être naïf pour penser qu’ils ne font pas autrement.

Ce n’est pas la première fois que Facebook se fait épingler pour ce type de dérapage (Facebook iPhone app shares all your phone numbers, Facebook Illegally Accessed, Saved Non-User’s Data, Facebook Privacy: 6 Years of Controversy…) et quelque chose me dit que ça ne sera pas la dernière…

Bon, ceci étant dit, cette pratique n’est pas une exception et d’autres s’y adonnent également : Facebook, MySpace Confront Privacy Loophole, Canada, Spain Find Google Violated Privacy Laws, Collected Loads of Personal Data, Medical Records. Les données personnelles sont le trésor de guerre des plateformes sociales, si ces dernières sont gratuites, il y a une contre-partie : l’exploitation de vos données personnelles. Et alors ?

Je vais vous faire une confidence : chaque fois que vous ouvrez votre navigateur, vous êtes surveillé et vos moindres faits et gestes sont revendus à des spécialistes de l’analyse comportementale. C’est à ça que servent les cookies et autres shared objects. Jusqu’à présent cela n’a jamais dérangé personne (certains vont même plus loin : Pour Tim O’Reilly, améliorer le monde vaut bien un peu de vie privée). Et de toute façon les sociétés qui exploitent les bases de données e-marketing sont des enfants de coeur comparés à ce que font (et possèdent) les spécialistes de la donnée consommateurs comme Consodata.

Bref, exploiter les données personnelles n’est pas vraiment un sujet polémique, c’est ce qui permet aux marques d’améliorer leur offre et aux agences de mieux cibler leurs campagnes. Ce que je ne comprends pas bien, c’est pourquoi les journalistes qui ont rédigé l’article s’enflamment à propos de l’exploitation potentielle de données disponibles dans le profil public des membres de Facbeook. Profil public = Tout le monde peut voir ce qu’il y a dessus (les autres membres, Google, les bases de données marketing…). Ceci fait écho à un paradoxe que j’ai déjà décrit : les membres veulent de la visibilité mais veulent également protéger leur vie privée (La schizophrénie des membres va-t-elle tuer Facebook ?).

Cette polémique récurrente met surtout en évidence un manque flagrant d’éducation du grand public (et des médias) vis-à-vis des pratiques de ciblage comportementale et de leur dangerosité. Au pire, que peut-il arriver : se faire spammer sa boîte aux lettres.

Pour le moment il n’y a rien de très alarmant, mais je suis par contre plus inquiet pour l’avenir : combien de temps Facebook va-t-il entretenir l’ambigüité sur l’exploitation du graphe social par les annonceurs ? Si l’on s’en tient à ce qui se passe sur Facebook, vous ne risquez pas grand chose. Par contre, c’est plus gênant avec des systèmes d’authentification automatique comme Facebook Connect qui sont déployés à grande échelle, car il n’est pas compliqué de déduire des informations « sensibles » à partir de vos actions :

Vos convictions politiques en fonction des articles qui sont lus et aimés sur les sites d’information (comme CNN) ;
Vos orientations religieuses ou sexuelles en fonction des endroits que vous fréquentez ou notez sur Yelp (un resto kasher ou un bar gay) ;
Vos antécédents médicaux en fonction des recettes que vous consultez et partagez sur un site de cuisine (recettes sans sel ou allégées)…

Bref, la situation n’est pas alarmante, mais pourrait rapidement le devenir si l’opinion publique ne prend pas conscience d’une réalité : Facebook a BESOIN d’exploiter les données personnelles de ses membres pour pouvoir financer son activité et sa croissance. Et il en est de même pour l’ensemble des plateformes sociales gratuites. Encore une fois, je ne condamne pas ces pratiques, mais je trouve que l’attitude de Facebook est bien trop ambiguë à mon gout : l’exploitation des données personnelles n’est pas une faille de sécurité, c’est un modèle économique.

Conclusion : Éduquer les internautes sur les dangers de l’exposition des données personnelles en ligne (mais également les bénéfices) devrait être une priorité pour les acteurs du web social, ou au moins un pré-requis. C’est ce que fait notamment Google en publiant et en expliquant clairement leur charte de confidentialité (Trimming our privacy policies).

Réflexions à froid sur le salon E-commerce 2010

L’édition 2010 du salon E-commerce étant maintenant terminée, il est tant de se poser et de vous livrer mes réflexions à froid sur ce que les rencontres et les discussions du salon m’inspirent.

Beaucoup de monde, de bruit et d’excitation pour un secteur à croissance ininterrompue depuis un certain nombre d’années. C’est bon signe pour celles et ceux qui veulent se lancer, mais cela signifie également que la barre est de plus en plus haute. Ce qui m’amène au premier constat…

Une boutique en ligne est une notion bien trop réductrice

Impossible de me souvenir où j’avais lu un article sur ce thème, mais il m’apparait de façon très claire que l’activité d’un commerçant sur la toile s’étend bien au-delà de sa boutique. Comprenez par là qu‘il est plus réaliste de parler de dispositif marchand qui englobe : la boutique en ligne, les minisites et pages satellites, le blog du patron, le catalogue déporté sur les comparateurs et portails marchands, le réseau d’affiliés, les systèmes de paiement hébergés, les plateformes de satisfaction, les espaces de discussion sur les médias sociaux (pages Facebook, comptes Twitter…).

Bref, se lancer dans le commerce en ligne ne se résume pas à la mise en ligne d’un catalogue. Ou plus exactement : mettre en oeuvre une solution « tout-en-un » (de type Magento) ne couvre qu’une petite partie du dispositif que vous devrez mettre en place. Ceci met en évidence la pertinence des solutions de délégation.

Encore et toujours la même obsession pour l’acquisition de trafic

J’en avais parlé l’année dernière, et j’ai ressenti la même impression cette année : des moyens considérables sont déployés pour augmenter le trafic entrant, mais pas nécessairement pour exploiter le trafic récurrent. Ce déséquilibre est d’autant plus dérangeant qu’il n’enrichit qu’un seul acteur (Google). Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès des mots-clés mais plutôt de plaider pour une répartition plus équitable de l’attention et des moyens consacrés à d’autres activités que l’acquisition de trafic : le ciblage comportemental, le searchandising, la relance des paniers abandonnés, le contenu… Bref, autant d’activités destinées à améliorer le taux de transformation mais qui nécessitent moins d’énergie car elles se situent plus proches de l’acte d’achat.

Augmenter le trafic entrant peut être considéré comme la solution de facilité (force brute) mais ce n’est en aucun cas la plus viable car vous ne capitalisez pas sur ce surplus de trafic (le jour où vous arrêter de payer, il ne reste rien). Prenons les exemples d’Amazon ou de Zappos : ils ont fait le choix de privilégier le service client plutôt que le e-marketing direct (vous connaissez la suite).

Une approche plus mature des terminaux alternatifs

Je pense ne pas me tromper en disant que la période où il suffisait de lancer son application iPhone / iPad pour créer le buzz est derrière nous. Nous entrons donc maintenant dans l’âge de la raison pour le m-commerce avec une approche plus structurée (« à quels besoins essayons-nous de répondre ? ») et plus large (cibler l’ensemble des smartphones et pas que l’iPhone).

Il est ainsi intéressant de constater que les applications mobiles « tout-en-1 » sont à la fois coûteuses et très complexes à développer / mettre à jour. La solution la plus pérenne consiste à mettre en ligne une version mobile de votre site (en HTML5, donc compatible avec l’ensemble des smartphones) et de déployer des applications monotâches (nouvelle collection, services annexes…). Au cas où vous vous poseriez la question : non, vous n’avez pas forcément besoin de Flash pour proposer une boutique mobile digne de ce nom (les briques technologiques de rich commerce en javascript seront parfaitement opérationnelles dès l’année prochaine).

L’arrivée prochaine sur le marché de concurrents de l’iPad devrait également favoriser la réflexion autour de versions plus immersives des catalogues en ligne (façon showroom). Il en va de même pour les smartframes qui devraient faire leur apparition pour les fêtes de fin d’année.

Les médias sociaux au service de la marque et de la relation client

J’ai l’impression d’être passé devant des dizaines de stands qui vantaient les mérites du social shopping en tant que levier de transformation. Oui nous connaissons tous l’exemple de @DellOutlet mais ce n’est pas le seul usage possible des médias sociaux. Ceux-ci sont en effet un terreau de première qualité pour cultiver des relations client plus efficaces et surtout plus instructives. Diffuser des promotions ciblées sur Facebook n’est pas réellement ce que je pourrais qualifier de social marketing, cela s’apparente plus à du social direct marketing.

Encore une fois, l’efficacité marchande n’est pas le Graal du commerce en ligne, la notoriété de la marque et la relation client sont des leviers parfaitement efficaces pour doper les ventes et surtout maintenir les marges. Si votre seule préoccupation est de stimuler le C.A. sur une courte période alors ne vous embêtez pas avec les médias sociaux, les mots-clés sont faits pour ça.

Du social CRM au social ERP

Comme je viens de vous faire l’article des médias sociaux pour améliorer votre image de marque et votre relation clients je vais entrer directement dans le vif du sujet : injecter des données en provenance des médias sociaux dans votre système CRM est une bonne chose, sous réserve que ces données soient correctement assimilées et servent à l’ensemble des métiers de votre organisation. Traduction : les médias sociaux ne sont pas la « propriété » des services marketing ou relation-client mais doivent également « nourrir » l’ensemble des services. Ceci nous mène à deux notions essentielles : le Social Business Design (repenser le marketing d’une marque et la collaboration au sein de ses équipes en s’appuyant sur les médias sociaux) et les Community Management Systems.

Les ERPs sont ainsi le support idéal pour diffuser les données / enseignements provenant des médias sociaux à l’ensemble des collaborateurs. Ceci implique nécessairement un mécanisme de traitement de ces données pour les rendre compatibles et pouvoir les manipuler, de même que des indicateurs et tableaux de bord spécifiques à chaque métier.

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J’arrête là mes réflexions, si vous avez détecté d’autres tendances de fond n’hésitez pas à les partager dans les commentaires (pas de pub déguisée SVP).

Compte-rendu du salon Ecommerce Paris 2010 (suite)

Si vous avez manqué le début : Compte-rendu du salon Ecommerce Paris 2010.

Suite de mes pérégrinations au Salon Ecommerce Paris 2010. : La foule est de plus en plus dense, le bruit de fond s’intensifie également (discussions des visiteurs, brouhaha des orateurs dans les salles de réunions) et les serveuses de la cafétéria sont de plus en plus antipathiques. Bref, le salon bat son plein !

Impossible de rater le stand Nosibay cette année tant il est riche en couleurs. Pour mémoire, Nosibay est l’acteur leader en matière de widgets et autres systèmes d’alertes « commerciales ». Ils présentent cette année une nouvelle solution baptisée Easy Store permettant de créer en quelques clics de souris des widgets marchandes aux formats bannières IAB, smartphones, iPad, ad servers ou encore Facebook.

Ces widgets ou bannières sont personnalisables, embarquent un code de tracking (pour rémunérer les affiliés) et peuvent être encapsulées n’importe où, même sur votre page Facebook (comme par exemple sur ce widget de la Fnac). Tout ce dont vous avez besoin (en tant que commerçant) est d’exposer un flux XML normalisé de votre catalogue.

Beaucoup d’agitation autour des stands de solutions de vue à 360° des produits comme Packshot Creator qui faisait la démonstration de son nouveau ministudio 3D ou encore e-Commerce 360 avec un impressionnant plateau tournant :

J’ai également eu l’occasion de longuement discuter avec Damien de Commerce Guys au sujet du framework open source Drupal 7 qui devrait sortir d’ici à la fin de l’année. Pour celles et ceux que ça intéresse, cette version 7 est la plus grosse release depuis la création de Drupal (3 ans de développement et une ré-écriture à plus de 50% du code). Cette nouvelle version va encore étendre le périmètre fonctionnel de la plateforme et va surtout intégrer dans le coeur un certain nombre de briques qui étaient devenues indispensables comme CCK. Mais la grosse nouveauté reste l’introduction des « entités » pour offrir un niveau d’abstraction encore plus haut par rapport aux nodes. Tout ce qu’il y a dans Drupal sera ainsi considéré comme une entité (nodes, users, fichiers…) et permettra notamment de gérer le cycle de vie des données (très intéressant pour une donnée comme le prix de vente).

Autre grosse nouveauté : DrupalCommerce qui va officiellement remplacer Ubercart (qui date de l’époque de Drupal 5). Une réécriture complète du code va permettre de synchroniser cette nouvelle version avec Drupal 7 et d’exploiter complètement sa philosophie d’entités. L’approche de la communauté autour de DrupalCommerce a été de privilégier la modularité pour pouvoir offrir un coeur plus robuste et moins complexe. Une version alpha est en cours de test et la version définitive devrait sortir pour la fin de l’année. Deux personnes travaillent à plein temps sur ce module au sein des équipes de Commerce Guys dont l’objectif est de faire le pont entre les marchands et la communauté des développeurs. Ils proposeront à terme une série de distributions verticalisées de Drupal Commerce pour adapter l’outil aux spécificités du secteur (tourisme, produits high-tech ou culturels, fringues…).

Et pour celles et ceux qui se posent la question : non, Drupal Commerce n’est pas mieux que Magento qui lui-même n’est pas mieux que Prestashop. Ce sont trois solutions très différentes qui ont toutes des avantages et des inconvénients.

J’ai également pu discuter Sheila sur le stand Scene7 (que j’avais interviewé il y a deux ans : Interview avec Sheila Dahlgren de Scene7). Parmi les dernières références : Matelsom, Eastpack, Camper ou encore le démonstrateur de parquets de Castorama. Cette année la mobilité est à l’honneur chez Scene7 avec un gros effort pour finaliser les versions mobiles des visionneuses (zoom XL, vue à 360°…). Ceci est aujourd’hui possible au sein d’applications (comme ci-dessous dans l’exemple de Tommy Hilfiger), mais devrait très prochainement pouvoir se faire directement dans les pages d’un site mobile en HTML5 (avec notamment de la vidéo en streaming pour l’année prochaine).

Et puisque l’on parle de mobilité, j’ai également pu débattre longuement avec Jean-Philippe d’Apocope et nous sommes tombés d’accord : il n’y a pas réellement de concurrence entre applications smartphones et sites mobiles en HTML5 du moment que l’application répond à un besoin bien précis (comme le système de commande simplifié de capsule pour Nespresso, l’application bTwinMaps de Decathlon ou encore le Dodo-Sitter du Verbaudet. Pour résumer : personne ne vous demande de choisir, le mieux est encore d’exploiter les deux solutions (HTML5 + application mobile) car elles sont complémentaires.

Il est ainsi tout à fait possible d’envisager une version web mobile du catalogue et du service client en HTML5 (qui est amenée à être pérennisée) et des applications dédiées à une fonction bien précise ou temporaire. Méfiez-vous tout de même de l’apparente compatibilité de l’HTML5 qui peut poser des problèmes s’il est couplé à du javascript (car tous les navigateurs et OS mobiles ne l’interprètent pas de la même façon), il faut alors avoir recours à un moteur de dégradation du rendu.

Nous avons enfin pu discuter de l’avenir du m-commerce en 3 points :

Des applications de rich commerce sur touchbook pour pouvoir immerger, inspirer et donner envie à l’utilisateur qui est tranquillement installé chez lui dans son canapé et est donc plus réceptif / sensible à l’univers de marque ;
La réalité augmentée sur smartphone (pour trouver un point de vente ou exploiter une notice de montage / installation) ;
Les interactions en point de vente (infos complémentaires, comparaison de prix, carte de fidélité dématérialisée, paiement sans contact…).

Ouf, le salon ferme ses portes et je crois ne pas avoir perdu mon temps à rencontrer toutes ces personnes ainsi que celles que je n’ai pas mentionnées.

Compte-rendu du salon Ecommerce Paris 2010

La première journée du salon E-commerce Paris 2010 s’achève et je suis épuisé ! Comme chaque année le gratin du commerce en ligne s’est donné rendez-vous à la Porte de Versailles pour 3 jours d’exposition, de discussions et de conférences. Pour se rendre au salon c’est simple, il suffit de suivre tout le monde !

À l’intérieur la foule n’est plus si dense mais la température est par contre relativement élevée, ce qui peut provoquer des somnolences en fin de journée (véridique !). Encore plus de stands et des stands encore plus grands pour cette édition 2010 qui était divisée en 3 grandes zones (marketing digital, technos e-commerce et logistique).

Comme toujours, ce salon est l’occasion de discuter IRL avec les personnes que je croise habituellement par email ou blog interposé. Il y a plus de 550 exposants sur ce salon donc il serait impossible de parler de toutes les offres, aussi je vous propose plutôt de partager avec vous mes découvertes ainsi que les discussions que j’ai eues sur les stands. Je précise que la sélection des sociétés citées plus bas ne résulte d’aucune logique, mais plutôt de rencontres spontanées.

Dès l’entrée, j’ai ainsi été attiré par la solution de showroom 3D d’Idées 3Com dont j’avais déjà parlé en début d’année (e-commerce et 3D sont-ils compatibles ?). Leur solution repose sur un plug-in propriétaire mais qui exploite le langage X3D pour créer des environnements virtuels comme celui proposé par Willemse.

Le choix de X3D par rapport à WebGL est lié à une volonté de proposer un langage de plus haut niveau pour diminuer les temps de développement. Cela implique nécessairement le recours à un plug-in mais le taux d’abandon correspondant à cette étape serait assez faible (moins de 15%). Mais rien ne vous empêche d’opter pour une solution sans plug-in reposant sur javascript comme chez NRJ Mobile (merci à Jean-Michel pour les explications).

Reposant sur la même technologie, le groupe Auchan s’apprête à ouvrir un projet assez ambitieux de galerie marchande en 3D : Aushopping.com (le site n’est pas actif pour le moment). L’idée est de proposer un environnement complet comprenant les boutiques 3D, un moteur de comparaison de prix ainsi qu’une communauté.

Le visiteur est donc plongé dans un environnement 3D très réaliste où il va pouvoir flâner de boutique en boutique ainsi que profiter des animations (jeux, démonstrations…). C’est donc une véritable révolution culturelle au sein du groupe Auchan et plus particulièrement de sa filiale Immochan qui conçoit et gère les points de vente « physiques ». Ouverture programmée avant la fin de l’année.

C’est sur le stand Compario que l’on pouvait découvrir une borne tactile de nouvelle génération : Improveeze. Présentée comme une « solution globale d’aide à la vente« , cette borne remplit deux fonctions : faire patienter les clients quand le vendeur est occupé et optimiser le dialogue de vente avec de nombreux médias et contenus additionnels liés aux produits (ici avec le site Milonga Music).

L’interface de cette borne n’est pas encore tout à fait terminée (pas de page d’accueil) mais elle démontre déjà un gros potentiel avec une manipulation très intuitive (multitouch) et la possibilité de sélectionner plusieurs produits avec le client afin de les comparer. Cette borne permet également de lire les codes 2D des étiquettes des produits pour accéder directement à la fiche :

Dans un autre registre, j’ai croisé les stands de nombreux opérateurs d’avis client mais j’ai été particulièrement intéressé par ce que propose Lidoli : Un système de gestion des avis client avec critères multiples et restitution sous forme de matrice colorée :

L’intérêt de cette représentation visuelle est de prendre en compte l’ensemble des avis et non d’en faire une « simple » moyenne. Il est de plus possible d’intégrer des photos et vidéos aux commentaires et de trier les avis en classant les critères selon votre ordre d’importance (à tester sur Flysurf.com).

J’ai également eu l’occasion de discuter avec Maxime de e-Redacteur, une agence spécialisée dans la rédaction de contenus : Création ex-nihilo (ex : dossier thématique), reprise (ex : adaptation d’une plaquette) et animation (ex: blog). J’ai déjà eu l’occasion de vous vanter les bienfaits du contenu pour la fidélisation ou la création de trafic durable, les rédacteurs intègrent d’ailleurs les contraintes de référencement en amont de la rédaction (et exploite un outil « maison » d’analyse de la densité des mots-clés.

Je saute du phoque à l’âne avec deux acteurs « green IT » : Treebu Verte, qui propose aux acheteurs de planter un arbre pour chaque achat en ligne (insertion d’un code eco-responsable dans le message de confirmation) et de partager vos « achats éco-responsables » sur votre profil Facebook (à tester chez Nootao). HopScore, qui propose un comparateur environnemental des produits (8 catégories sont prises en charge : Froid, lavage et high-tech). La toute dernière version des cartouches affiche un score encore plus précis et toujours plus d’infos environnementales (à découvrir chez 3Suisses ou Discounteo).

J’ai également discuté avec les équipes d’E-FijY qui proposent une solution de réalité augmentée dont j’ai déjà parlé : Des meubles en réalité augmentée chez AchatDesign. La solution E-xtra est ainsi en production chez Auchan avec une nouvelle interface. Ils sont en train de travailler en R&D sur une application que j’ai particulièrement appréciée où vous prenez en photo votre jardin, choisissez différents arbres et visualisez le résultat après 1 ou 2 ans :

J’ai également fait un arrêt sur le stand de FeedBack 2.0 où était présentée en exclusivité la version Facebook de leur plateforme de conversation (FAQ et suggestions collaboratives):

L’intégration de l’offre FeedBack 2.0 est rendue possible grâce aux toutes nouvelles APIs qui permettent d’exploiter la même base de suggestions et de synchroniser les « Like ». Facebook n’est qu’une première étape et il est maintenant tout à fait possible de développer des clients iPhone / iPad… Mais les APIs ne servent pas qu’à ça, elles sont aussi extrêmement utiles pour rapatrier les discussions sur la plateforme CRM du client afin de l’intégrer aux processus internes.

La suite est ici : Compte-rendu du salon Ecommerce Paris 2010 (suite).