Panorama des terminaux alternatifs 2020

À une époque pas si lointaine, l’unique façon d’aller sur internet pour bénéficier de ses innombrables contenus et services était d’utiliser un ordinateur. Puis sont arrivés les smartphones, et le monde à changé… Nous sommes maintenant en 2020, il y a 4 milliards de smartphones en circulation, soit le double des ordinateurs. Si le smartphone est le terminal numérique de référence, la technologie continue de progresser et les usages d’évoluer, ouvrant la porte à de nouvelles catégories, notamment les enceintes et oreillettes connectées qui connaissent une très forte croissance. Un environnement numérique en perpétuelle évolution qui mérite largement de prendre de la hauteur pour en étudier les enjeux et tendances.

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Une troisième vague d’innovation pour les terminaux mobiles

Alors que le Mobile World Congress s’achève sur une avalanche de nouveautés, la situation n’a jamais été aussi claire : les smartphones sont en fin de cycle. Les fabricants mettent les bouchées doubles pour stimuler la demande, mais le marché à déjà le regard fixé sur le prochain paradigme des terminaux mobiles. Je me doute que ces assertions vous laissent sceptiques, mais laissez-moi vous faire changer d’avis…

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Avec Jibe, Google prépare la succession du SMS

Saviez-vous que le SMS existe depuis près de 25 ans ? Une solution universelle de messages textuels qui a fait la gloire des téléphones portables… et la fortune des opérateurs téléphoniques. Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à une époque pas si lointaine, les opérateurs facturaient les SMS à l’unité. Trop chers et trop limités, les SMS (et MMS) se sont rapidement fait supplanter par les applications de messagerie. Avant la généralisation des smartphones, les utilisateurs de téléphones portables envoyaient moins de 50 messages textes par mois, par mois !

Nous sommes maintenant en 2016 et les applications de messagerie sont les nouveaux portails : 1MM d’utilisateurs pour WhatsApp, 800M pour Facebook Messenger, 650M pour WeChat… Le succès de ces applications de social messaging est tel, que l’on en vient à se demander si les applications mobiles de marque sont encore pertinentes (Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes). Vous pourriez croire que les dés sont jetés, pourtant le nombre d’applications de messagerie dépassant la barre des 100M d’utilisateurs ne cesse de croitre (ex : SnapChat, Viber, Kik, Telegram…).

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Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que plus le temps passe, plus les smartphones deviennent omniprésents, et moins les annonceurs s’y intéressent. C’est un phénomène que j’ai beaucoup de mal à expliquer, mais c’est un peu comme si le mobile était passé de mode, comme si tout avait été dit sur le sujet. Ce qui est très surprenant dans la mesure où tout reste à faire (cf. Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?).

Pour relancer l’intérêt sur ce sujet, j’aimerais partager avec vous deux schémas issus du dernier baromètre numérique de l’ARCEP, et notamment l’évolution du taux d’équipement :

ARCEP-equipement-2015.jpg

Ce schéma nous montre une tendance intéressant : un taux d’équipement en ordinateurs qui régresse (Global PC shipments fell 7.7% and 10.8% in Q3 2015), un taux d’équipement en tablettes qui se tasse (cf. Worldwide Tablet Market Forecast to Decline More Than 8% in 2015), et un taux d’équipement en smartphones dont la progression accélère. Au rythme où vont les choses, il y aura bientôt plus de smartphones que d’ordinateurs en France. Certes, l’ordinateur reste l’outil informatique de référence pour les travailleurs du savoir (les cols blancs), mais pour le reste de la population, le smartphone est devenu le premier moyen d’accès aux contenus et services en ligne (cf. l’étude de TNS-Sofres : Les millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone).

Le second schéma nous éclaire sur les différents usages des smartphones :

ARCEP-usages-mobiles.jpg

Vous constaterez ainsi que la navigation sur internet est le premier usage, devant la consultation des emails. Avec ces chiffres sous les yeux, pensez-vous encore que le débat « applications natives vs. application web » est encore pertinent ? Je m’exprime régulièrement sur ce sujet (le dernier article en date est ici : Les applications mobiles de marque sont une utopie), et je ne peux résister à l’envie de rouvrir le débat suite à la publication d’une nouvelle étude : Apple is taking 94% of profits in the entire smartphone industry. Dans son dernier rapport, la société d’analyse financière Cannacord Genuity nous apprend qu’Apple est quasiment le seul constructeur à gagner de l’argent sur la vente de smartphones. De ce fait, ils s’accaparent la quasi-totalité des bénéfices du secteur. J’ai pu lire à plusieurs reprises que le principal enseignement de cette étude est qu’on ne gagne pas d’argent sur Android et qu’une marque doit impérativement cibler les possesseurs d’iPhone pour performer.

Sans déconner ? Est-ce là la principale interprétation que l’on peut tirer de cette étude ? Comme à chaque fois, les adorateurs de la marque à la Pomme voient des signes là où il n’y en a pas. Pour être certain qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, je vais préciser mon propos : effectivement, les développeurs de jeux mobiles qui ont des moyens limités n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur la plateforme mobile qui peut potentiellement leur rapporter le plus d’argent en un minimum de temps. Mais un annonceur n’est pas un développeur de jeux mobile, n’est-ce pas ? La logique veut donc que l’on choisisse l’option technologique qui va permettre de toucher le plus de monde en limitant les investissements.

Nous sommes quasiment en 2016 et le smartphone est devenu le premier canal publicitaire, commercial et relationnel, est-ce bien le moment de faire des compromis ? Tout annonceur censé devrait revoir au plus vite ses priorités et réaffecter ses budgets là où il a le plus de chances de trouver ses clients et prospects. Au cas où vous posiez la question : non, ce n’est pas sur l’iPhone (qui pour mémoire représente moins de 20% de parts de marché en France). Développeriez-vous un site web uniquement pour les utilisateurs de Mac ? Pour les smartphones, c’est la même chose : tout miser sur les possesseurs d’iPhone, c’est fermer la porte à plus de 80% des mobinautes.

Ceci étant dit, je suis bien conscient du fait qu’une application mobile coute cher à développer, distribuer et maintenir. Proposer trois versions d’une même application (iOS, Android et Windows Phone) est un luxe que très peu d’annonceurs peuvent s’offrir, nous sommes tous d’accord là dessus. Voilà pourquoi il est devenu impératif pour les marques et distributeurs d’arrêter de bricoler et de définir une feuille de route réellement ambitieuse pour profiter de toutes les opportunités offertes par les smartphones en mutualisant les ressources et en lissant les investissements. Entendons-nous bien : « toutes les opportunités offertes par les smartphones » veut dire « toutes les possibilités », pas seulement celles offertes par les applications natives. Pour pouvoir maximiser la présence de votre marque et ne laisser filer aucune opportunité, je préconise une étude approfondie de tous les moyens offerts aujourd’hui. Il existe ainsi un certain nombre d’alternatives aux applications natives :

  • les applications hybrides, une solution utilisées entre-autres par Twitter, Instagram ou Uber (cf. Your favourite app isn’t native) ;
  • les sites mobiles, qu’ils soient responsive, dédiés ou partiels (ex : ne rendre compatible que les pages produits ou les landing pages pour limiter les coûts) ;
  • les messages sponsorisés sur les médias sociaux (Facebook, Twitter…) ;
  • les articles natifs qui seront bientôt disponibles sur Facebook, Apple News, Google, Twitter & cie ;
  • les résultats de recherche sponsorisés (ex : Google Search, Google Maps, Waze…) ;
  • les applications de messagerie qui sont potentiellement d’excellents canaux relationnels à l’image de Wechat, Telegram ou Facebook Messenger ;
  • les notifications système (ex : Google Cards) et assistants personnels (Siri, Google Now ou Cortana) ;
  • Les notifications push des applications ;
  • les alertes géolocalisées (via SMS ou MMS)…

Comme vous pouvez le constater, il est tout à fait possible de tirer parti des smartphones sans débourser 30 K€ pour une application native. Un commerçant peut par exemple commencer par compléter sa fiche de Google Maps, puis par s’essayer aux local awareness ads de Facebook. De même, un distributeur peut dans un premier temps adapter les pages produit de son site web pour qu’elles s’affichent correctement sur un smartphone.

Conclusion : les applications natives sont un support extrêmement coûteux à exploiter, avec une intensité concurrentielle très élevée (cf. Mobile App Developers are Suffering). Il convient donc de limiter le risque en étudiant toutes les autres possibilités et en sélectionnant celles qui proposent le meilleur rapport portée / coût. Bien évidemment, les applications natives restent la voie royale, mais c’est une solution bien plus couteuse qu’il n’y parait, tellement couteuse qu’elle peut siphonner votre budget et vous faire rater des opportunités. Voilà pourquoi il n’y a aucune urgence à développer une application mobile, le plus urgent est de concentrer les ressources / budgets et de définir une feuille de route cohérente pour planifier les développements / campagnes mobiles et lisser les dépenses.

Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes

Les smartphones sont la télécommande de notre quotidien. Ça, vous le saviez déjà. La dernière illustration en date est la montée en puissance des services de conciergerie comme Magic ou Operator. Le principe est simple : vous créez un compte en donnant vos coordonnées, N° de carte bancaire, autorisations diverses, et des assistants exécutent à votre place des tâches du quotidien : réserver un restaurant, prendre un billet d’avion…

Particulièrement appréciés des urbains débordés qui sont prêts à verser une petite commission pour gagner quelques minutes de leur précieux temps, ces services sont à l’avant-garde de l’économie à la demande (The On-Demand Economy Is Here To Stay). L’idée de génie d’un service comme Magic est d’avoir misé sur l’ubiquité des SMS. Du coup, de nombreux concurrents se sont lancés à sa suite (une liste est disponible ici : Personal Assistant Apps).

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S’emparant de cette tendance, Facebook a pris tout le monde de court en annonçant le lancement de son assistant mobile intégré à l’application Messenger : Facebook Launches M, Its Bold Answer to Siri and Cortana.

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Pour le moment uniquement disponible sur invitation et dans la région de San Francisco, ce service mise sur une équipe d’assistants « humains » et sur une plateforme de machine learning capable d’identifier des besoins génériques et de les traiter de façon automatisée (ou du moins de les prétraiter) : Here’s what it’s like to use Facebook’s virtual assistant.

Là où ça commence à devenir TRÈS intéressant, c’est quand Walmart s’engouffre à son tour dans la brècheWalmart Simple Text Could Be Walmart’s Version Of Magic. Bon OK, ce n’est pas tout à fait un service d’assistants personnels, mais l’idée est la même : proposer des informations et services grâce aux SMS.

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Le dénominateur commun de tous ces exemples est l’interface minimaliste, ou plutôt l’absence d’interface, puisque tous les échanges se font avec des SMS. Nous pouvons trouver d’autres exemples de cette tendance, notamment l’application Digit qui permet d’épargner en toute simplicité (cf. Who Needs an Interface Anyway?).

Certes, forcer les mobinautes à utiliser les SMS représente un risque, mais cette approche a le mérite de reposer sur une solution technologique universelle qui fonctionne même avec les feature phones. Nous en venons donc tout naturellement à remettre à nouveau en question l’intérêt des applications natives (cf. Les applications mobiles de marque sont une utopie). Sauf que pas tout à fait, puisque ces informations et services proposés par SMS peuvent également faciliter l’accès à une ou plusieurs applications de marque.

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Les applications transparentes seraient-elles LA réponse à la saturation des app stores ? Peut-être, ou du moins une solution de contournement. Allons-nous assister au retour des interfaces textuelles (The Return Of The Command Line Interface) ? Peu probable. En revanche, les différents exemples cités plus haut devraient vous inspirer pour développer de nombreuses applications de CRM mobile. Signalons au passage que Facebook est déjà à la pointe avec l’annonce il y a quelques mois de la Facebook Messenger PlatformFacebook Turns Messenger Into Customer Service & Commerce Channel.

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Comme c’est souvent le cas, les premiers à bénéficier de la ruée vers l’or sont les vendeurs de pioches. J’anticipe un gros succès pour des opérateurs comme Twilio qui proposent de nombreux services d’automation avec les SMS/MMS. Je note avec amusement (ou dépit, je n’ai pas tranché…) que nous assistons quelque part un retour en arrière, car les chat bots existaient déjà au siècle dernier, notamment sur MSN Messenger.

Avons-nous encore besoin des applications mobiles quand nous pouvons accéder à tous les services et informations utiles via SMS ? Oui, si vous souhaitez proposer une expérience à valeur ajoutée (ex : Uber).

Est-il encore pertinent d’investir dans une application mobile, alors que les mobinautes passent l’essentiel de leur temps dans WeChat ou Facebook Messenger ? Oui, si vous souhaitez conserver un lien direct avec vos clients / utilisateurs et éviter de reproduire des situations de monopole comme avec l’iMode (l’ancêtre des portails mobiles). D’autant plus qu’avec des frameworks comme React Native, les coûts de développement deviennent nettement plus abordables (Facebook Open Sources React Native For Android So Devs Can Reuse Code Across Web And iOS).

Est-ce moi ou avez-vous aussi l’impression que toutes les discussions sur le mobile nous ramènent à Facebook ?