Avec Jibe, Google prépare la succession du SMS

Saviez-vous que le SMS existe depuis près de 25 ans ? Une solution universelle de messages textuels qui a fait la gloire des téléphones portables… et la fortune des opérateurs téléphoniques. Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à une époque pas si lointaine, les opérateurs facturaient les SMS à l’unité. Trop chers et trop limités, les SMS (et MMS) se sont rapidement fait supplanter par les applications de messagerie. Avant la généralisation des smartphones, les utilisateurs de téléphones portables envoyaient moins de 50 messages textes par mois, par mois !

Nous sommes maintenant en 2016 et les applications de messagerie sont les nouveaux portails : 1MM d’utilisateurs pour WhatsApp, 800M pour Facebook Messenger, 650M pour WeChat… Le succès de ces applications de social messaging est tel, que l’on en vient à se demander si les applications mobiles de marque sont encore pertinentes (Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes). Vous pourriez croire que les dés sont jetés, pourtant le nombre d’applications de messagerie dépassant la barre des 100M d’utilisateurs ne cesse de croitre (ex : SnapChat, Viber, Kik, Telegram…).

Lire la suite

Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que plus le temps passe, plus les smartphones deviennent omniprésents, et moins les annonceurs s’y intéressent. C’est un phénomène que j’ai beaucoup de mal à expliquer, mais c’est un peu comme si le mobile était passé de mode, comme si tout avait été dit sur le sujet. Ce qui est très surprenant dans la mesure où tout reste à faire (cf. Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?).

Pour relancer l’intérêt sur ce sujet, j’aimerais partager avec vous deux schémas issus du dernier baromètre numérique de l’ARCEP, et notamment l’évolution du taux d’équipement :

ARCEP-equipement-2015.jpg

Ce schéma nous montre une tendance intéressant : un taux d’équipement en ordinateurs qui régresse (Global PC shipments fell 7.7% and 10.8% in Q3 2015), un taux d’équipement en tablettes qui se tasse (cf. Worldwide Tablet Market Forecast to Decline More Than 8% in 2015), et un taux d’équipement en smartphones dont la progression accélère. Au rythme où vont les choses, il y aura bientôt plus de smartphones que d’ordinateurs en France. Certes, l’ordinateur reste l’outil informatique de référence pour les travailleurs du savoir (les cols blancs), mais pour le reste de la population, le smartphone est devenu le premier moyen d’accès aux contenus et services en ligne (cf. l’étude de TNS-Sofres : Les millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone).

Le second schéma nous éclaire sur les différents usages des smartphones :

ARCEP-usages-mobiles.jpg

Vous constaterez ainsi que la navigation sur internet est le premier usage, devant la consultation des emails. Avec ces chiffres sous les yeux, pensez-vous encore que le débat « applications natives vs. application web » est encore pertinent ? Je m’exprime régulièrement sur ce sujet (le dernier article en date est ici : Les applications mobiles de marque sont une utopie), et je ne peux résister à l’envie de rouvrir le débat suite à la publication d’une nouvelle étude : Apple is taking 94% of profits in the entire smartphone industry. Dans son dernier rapport, la société d’analyse financière Cannacord Genuity nous apprend qu’Apple est quasiment le seul constructeur à gagner de l’argent sur la vente de smartphones. De ce fait, ils s’accaparent la quasi-totalité des bénéfices du secteur. J’ai pu lire à plusieurs reprises que le principal enseignement de cette étude est qu’on ne gagne pas d’argent sur Android et qu’une marque doit impérativement cibler les possesseurs d’iPhone pour performer.

Sans déconner ? Est-ce là la principale interprétation que l’on peut tirer de cette étude ? Comme à chaque fois, les adorateurs de la marque à la Pomme voient des signes là où il n’y en a pas. Pour être certain qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, je vais préciser mon propos : effectivement, les développeurs de jeux mobiles qui ont des moyens limités n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur la plateforme mobile qui peut potentiellement leur rapporter le plus d’argent en un minimum de temps. Mais un annonceur n’est pas un développeur de jeux mobile, n’est-ce pas ? La logique veut donc que l’on choisisse l’option technologique qui va permettre de toucher le plus de monde en limitant les investissements.

Nous sommes quasiment en 2016 et le smartphone est devenu le premier canal publicitaire, commercial et relationnel, est-ce bien le moment de faire des compromis ? Tout annonceur censé devrait revoir au plus vite ses priorités et réaffecter ses budgets là où il a le plus de chances de trouver ses clients et prospects. Au cas où vous posiez la question : non, ce n’est pas sur l’iPhone (qui pour mémoire représente moins de 20% de parts de marché en France). Développeriez-vous un site web uniquement pour les utilisateurs de Mac ? Pour les smartphones, c’est la même chose : tout miser sur les possesseurs d’iPhone, c’est fermer la porte à plus de 80% des mobinautes.

Ceci étant dit, je suis bien conscient du fait qu’une application mobile coute cher à développer, distribuer et maintenir. Proposer trois versions d’une même application (iOS, Android et Windows Phone) est un luxe que très peu d’annonceurs peuvent s’offrir, nous sommes tous d’accord là dessus. Voilà pourquoi il est devenu impératif pour les marques et distributeurs d’arrêter de bricoler et de définir une feuille de route réellement ambitieuse pour profiter de toutes les opportunités offertes par les smartphones en mutualisant les ressources et en lissant les investissements. Entendons-nous bien : « toutes les opportunités offertes par les smartphones » veut dire « toutes les possibilités », pas seulement celles offertes par les applications natives. Pour pouvoir maximiser la présence de votre marque et ne laisser filer aucune opportunité, je préconise une étude approfondie de tous les moyens offerts aujourd’hui. Il existe ainsi un certain nombre d’alternatives aux applications natives :

  • les applications hybrides, une solution utilisées entre-autres par Twitter, Instagram ou Uber (cf. Your favourite app isn’t native) ;
  • les sites mobiles, qu’ils soient responsive, dédiés ou partiels (ex : ne rendre compatible que les pages produits ou les landing pages pour limiter les coûts) ;
  • les messages sponsorisés sur les médias sociaux (Facebook, Twitter…) ;
  • les articles natifs qui seront bientôt disponibles sur Facebook, Apple News, Google, Twitter & cie ;
  • les résultats de recherche sponsorisés (ex : Google Search, Google Maps, Waze…) ;
  • les applications de messagerie qui sont potentiellement d’excellents canaux relationnels à l’image de Wechat, Telegram ou Facebook Messenger ;
  • les notifications système (ex : Google Cards) et assistants personnels (Siri, Google Now ou Cortana) ;
  • Les notifications push des applications ;
  • les alertes géolocalisées (via SMS ou MMS)…

Comme vous pouvez le constater, il est tout à fait possible de tirer parti des smartphones sans débourser 30 K€ pour une application native. Un commerçant peut par exemple commencer par compléter sa fiche de Google Maps, puis par s’essayer aux local awareness ads de Facebook. De même, un distributeur peut dans un premier temps adapter les pages produit de son site web pour qu’elles s’affichent correctement sur un smartphone.

Conclusion : les applications natives sont un support extrêmement coûteux à exploiter, avec une intensité concurrentielle très élevée (cf. Mobile App Developers are Suffering). Il convient donc de limiter le risque en étudiant toutes les autres possibilités et en sélectionnant celles qui proposent le meilleur rapport portée / coût. Bien évidemment, les applications natives restent la voie royale, mais c’est une solution bien plus couteuse qu’il n’y parait, tellement couteuse qu’elle peut siphonner votre budget et vous faire rater des opportunités. Voilà pourquoi il n’y a aucune urgence à développer une application mobile, le plus urgent est de concentrer les ressources / budgets et de définir une feuille de route cohérente pour planifier les développements / campagnes mobiles et lisser les dépenses.

Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes

Les smartphones sont la télécommande de notre quotidien. Ça, vous le saviez déjà. La dernière illustration en date est la montée en puissance des services de conciergerie comme Magic ou Operator. Le principe est simple : vous créez un compte en donnant vos coordonnées, N° de carte bancaire, autorisations diverses, et des assistants exécutent à votre place des tâches du quotidien : réserver un restaurant, prendre un billet d’avion…

Particulièrement appréciés des urbains débordés qui sont prêts à verser une petite commission pour gagner quelques minutes de leur précieux temps, ces services sont à l’avant-garde de l’économie à la demande (The On-Demand Economy Is Here To Stay). L’idée de génie d’un service comme Magic est d’avoir misé sur l’ubiquité des SMS. Du coup, de nombreux concurrents se sont lancés à sa suite (une liste est disponible ici : Personal Assistant Apps).

magic-sms

S’emparant de cette tendance, Facebook a pris tout le monde de court en annonçant le lancement de son assistant mobile intégré à l’application Messenger : Facebook Launches M, Its Bold Answer to Siri and Cortana.

facebook-m

Pour le moment uniquement disponible sur invitation et dans la région de San Francisco, ce service mise sur une équipe d’assistants « humains » et sur une plateforme de machine learning capable d’identifier des besoins génériques et de les traiter de façon automatisée (ou du moins de les prétraiter) : Here’s what it’s like to use Facebook’s virtual assistant.

Là où ça commence à devenir TRÈS intéressant, c’est quand Walmart s’engouffre à son tour dans la brècheWalmart Simple Text Could Be Walmart’s Version Of Magic. Bon OK, ce n’est pas tout à fait un service d’assistants personnels, mais l’idée est la même : proposer des informations et services grâce aux SMS.

walmart-instore

Le dénominateur commun de tous ces exemples est l’interface minimaliste, ou plutôt l’absence d’interface, puisque tous les échanges se font avec des SMS. Nous pouvons trouver d’autres exemples de cette tendance, notamment l’application Digit qui permet d’épargner en toute simplicité (cf. Who Needs an Interface Anyway?).

Certes, forcer les mobinautes à utiliser les SMS représente un risque, mais cette approche a le mérite de reposer sur une solution technologique universelle qui fonctionne même avec les feature phones. Nous en venons donc tout naturellement à remettre à nouveau en question l’intérêt des applications natives (cf. Les applications mobiles de marque sont une utopie). Sauf que pas tout à fait, puisque ces informations et services proposés par SMS peuvent également faciliter l’accès à une ou plusieurs applications de marque.

walmart-simpletext

Les applications transparentes seraient-elles LA réponse à la saturation des app stores ? Peut-être, ou du moins une solution de contournement. Allons-nous assister au retour des interfaces textuelles (The Return Of The Command Line Interface) ? Peu probable. En revanche, les différents exemples cités plus haut devraient vous inspirer pour développer de nombreuses applications de CRM mobile. Signalons au passage que Facebook est déjà à la pointe avec l’annonce il y a quelques mois de la Facebook Messenger PlatformFacebook Turns Messenger Into Customer Service & Commerce Channel.

facebook-messenger-business

Comme c’est souvent le cas, les premiers à bénéficier de la ruée vers l’or sont les vendeurs de pioches. J’anticipe un gros succès pour des opérateurs comme Twilio qui proposent de nombreux services d’automation avec les SMS/MMS. Je note avec amusement (ou dépit, je n’ai pas tranché…) que nous assistons quelque part un retour en arrière, car les chat bots existaient déjà au siècle dernier, notamment sur MSN Messenger.

Avons-nous encore besoin des applications mobiles quand nous pouvons accéder à tous les services et informations utiles via SMS ? Oui, si vous souhaitez proposer une expérience à valeur ajoutée (ex : Uber).

Est-il encore pertinent d’investir dans une application mobile, alors que les mobinautes passent l’essentiel de leur temps dans WeChat ou Facebook Messenger ? Oui, si vous souhaitez conserver un lien direct avec vos clients / utilisateurs et éviter de reproduire des situations de monopole comme avec l’iMode (l’ancêtre des portails mobiles). D’autant plus qu’avec des frameworks comme React Native, les coûts de développement deviennent nettement plus abordables (Facebook Open Sources React Native For Android So Devs Can Reuse Code Across Web And iOS).

Est-ce moi ou avez-vous aussi l’impression que toutes les discussions sur le mobile nous ramènent à Facebook ?

Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme

La mobilité est un sujet qui me travaille beaucoup en ce moment. J’ai toujours été très actif sur le sujet (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile publié l’année dernière, ainsi que mon livre), mais j’ai comme l’impression que les annonceurs, en règle générale, ne prennent pas la mesure de ce qui est en train de se passer. Pour vous la faire courte : le smartphone est maintenant notre principal outil numérique au quotidien (Forget about the mobile internet). Pour vous en convaincre, il vus suffit tout simplement d’observer autour de vous : vos collègues, vos proches, les passants dans la rue…

À partir de ce constat, il convient dans un premier temps de bien comprendre les spécificités des smartphones, ainsi que les principaux usages, puis d’adapter les outils de recrutement / transformation / communication / fidélisation… (Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal). En fait, la pire des choses est de considérer que les smartphones sont des supports « exotiques » et que seul un prestataire peut vous aider dans leur appropriation, donc de tout sous-traiter. Au même titre que les médias sociaux ou les big data, plus vite votre organisation sera autonome sur le sujet, et plus vite elle pourra saisir les nombreuses opportunités offertes par ce nouveau paradigme de marché.

C’est en substance le thème de l’intervention que j’ai donné la semaine dernière en Suisse auprès du Club de Communication de Valais (merci à eux pour l’accueil et l’organisation). Je vous propose d’en découvrir le support et la vidéo.

//fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/key/kBY5twuYfZ7g8s



Bon visionnage !

Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal

J’ai eu la semaine dernière un échange sur Twitter à propos de l’assertion selon laquelle le mobile est média. Le mobile est-il réellement un média ? Non je ne pense pas. D’une part, car « mobile » ne veut pas dire grand-chose, d’autre part, car il faut que l’on se mette d’accord sur ce qu’est un média. Oui je sais, je suis en train de pinailler sur les termes, c’est une manie dont je ne parviens pas à me débarrasser. Bref, ça fait longtemps que j’ai envie de clarifier ce point, et comme visiblement plus personne n’a le droit de relancer le débat sur l’utilisation de « digital » ou « numérique », je me reporte sur cette histoire de « média mobile ».

Il n’y a pas de « mobiles », mais des smartphones, tablettes, phablettes…

Commençons par le commencement et évacuons d’emblée le terme « mobile ». À une époque lointaine, on parlait de téléphones mobiles, mais ça, c’était avant (au siècle dernier). Aujourd’hui, le marché des terminaux mobiles est parfaitement mûr et se décompose même en segments : flip phones, smartphones, tablettes, phablettes… (cf. Panorama des terminaux alternatifs 2015).

Parler de « mobile » fait référence à un ensemble de terminaux qui sont trop disparates en termes de caractéristiques et d’usages pour que cela soit pertinent. C’est un peu comme de parler de « véhicules » : les voitures, motos, camions… ne partagent pas du tout les mêmes caractéristiques et ne correspondent pas du tout au mêmes usages.

Si nous procédons par substitution, nous obtenons : « le smartphone est un nouveau média« . Et là aussi je tique, car c’est un raccourci dangereux.

Un média permet de diffuser de l’information à travers un canal jusqu’à un support

Il existe plusieurs définitions du mot « média », mais une revient plus souvent que les autres : « Un média est un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions, quel qu’en soit le support« . Malheureusement, cette définition ne correspond pas réellement à la réalité, car les smartphones sont des terminaux très personnels (qui ne se partagent pas) et ne se limitent pas à la réception collective d’informations. Je me rabats donc sur la définition fournit par Wikipedia : « Le terme média désigne tout moyen de diffusion directe (comme le langage, l’écriture, l’affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d’un message), soit de façon multi-latérale par un échange d’informations« . Là nous avons une définition beaucoup plus pertinente, sauf qu’elle désigne plus internet que les smartphones.

Comme expliqué plus haut, ça fait longtemps que je médite cette assertion, et j’en suis arrivé à la conclusion que le smartphone est un canal qui utilise le média internet. Je m’explique : on distingue six grands types de médias : la télévision, la radio, le cinéma, la presse, l’affichage et internet. Lorsque vous utilisez un smartphone (ou une tablette), vous consultez des contenus et exploitez des services en ligne, les mêmes que l’on trouve sur le web, la seule chose qui diffère, c’est le canal. Par définition, un canal est « l’ensemble des moyens et des lieux de distribution« . D’un côté, nous avons votre ordinateur et son navigateur, de l’autre, nous avons un smartphone et une application mobile (ou un navigateur mobile). Se sont deux canaux distincts de distribution des contenus et services.

Certes, les caractéristiques et contraintes techniques des smartphones sont très différentes des ordinateurs, mais les deux utilisent le même média : internet. Nous pourrions même aller plus loin et introduire la notion de « support » : internet est un média que l’on consulte à travers différents canaux (ordinateur, smartphone, tablette…) pour accéder à différents supports (Yahoo, Facebook, LeGorafi…).

Là où ça se complique, c’est quand on commence à brouiller les pistes : regarder une émission sur le site web d’une chaîne TV avec une tablette. Dans ce cas, le média reste internet (plus précisément il s’agit d’un service OTT, « Over the Top »), la tablette étant le canal, le site web de la chaine étant le support, celui sur lequel il est possible de faire de la publicité.

Ceci étant dit, il convient de préciser que si ordinateurs et smartphones exploitent le même média, les contraintes et usages sont très différents.

Le smartphone est un canal de communication / diffusion utilisé dans un contexte spécifique

Si sur certains marchés la notion de « mobinaute » est pertinente (ex : la Chine ou l’Afrique où il y a très peu d’ordinateurs et de connexion haut débit dans les foyers), en Europe, ça ne veut plus dire grand-chose. Les consommateurs français et européens utilisent indifféremment un ordinateur, une tablette ou un smartphone pour accéder à des contenus et services en ligne. Il est donc très dangereux d’opposer internautes et mobinautes (et dans la foulée tablonautes), et préférable de parler de contextes d’usage. S’ils ont un ordinateur à portée de main, les utilisateurs préfèreront l’utiliser, car il offre plus de confort (visuel) et de performance (rapidité d’accès à l’information). En revanche, la journée de cet utilisateur va être jalonnée de courtes séquences où les smartphones se révèleront plus efficaces pour répondre à des besoins très ponctuels (les fameux micro-moments de Google). Pour résumer une longue explication (j’ai rédigé un livre sur ce sujet) : les smartphones possèdent des caractéristiques et répondent à des contraintes très différentes des ordinateurs, mais c’est le contexte d’usage qui est l’élément le plus structurant / différenciant.

Outre ce fameux contexte d’usages (les « moments mobiles »), il faut également prendre en compte l’audience. Nous avons maintenant le recul et les données qui nous prouvent que les plus jeunes (moins de 25 ans) boudent les médias traditionnels (TV linéaire, presse écrite…) et concentrent leur consommation sur les smartphones. J’ai moi-même pu vérifier ça à la maison où mes garçons préfèrent regarder des vidéos YouTube sur un smartphone dans l’intimité de leur chambre plutôt que sur l’ordinateur familial. Il est donc tout à fait envisageable d’avoir une approche mono-canal si l’on s’adresse aux jeunes. C’est très certainement de là que viennent la confusion et la fausse assertion (ex : « le mobile est un nouveau média permettant de toucher les jeunes »).

Internet est devenu un meta-média

En relisant les paragraphes au-dessus, je me rends compte que mon propos est ambigu : ordinateurs et smartphones exploitent le même média (internet), mais répondent à des logiques différentes (en fonction du contexte d’usage). On ne peut pas distinguer internautes et mobinautes, sauf dans le cas des jeunes qui utilisent essentiellement des smartphones. Au final, le plus simple est de dire qu’internet est devenu un meta-média au sein duquel les utilisateurs se sont approprié différents canaux (ordinateurs, smartphone, tablette…).  Il convient de ne pas aborder ces utilisateurs comme un groupe homogène (les internautes d’un côté, les mobinautes de l’autre), mais comme des individus ayant un comportement complexe (ils passent d’un terminal à l’autre tout au long de la journée).

Si l’appréhension de la customer journey dans son intégralité est un exercice de haute voltige, il est par contre plus simple de tenter de s’imposer sur un créneau correspondant à un moment mobile, c’est la fameuse approche « mobile-first » (ou « mobile only »). Proposer un service comme EasyBeachBooking via un site web classique me semble complètement inadéquat. En revanche, le même service proposé avec une interface 100% mobile, une mécanique de recrutement n’utilisant que de la communication locale saisonnière et un système de paiement simplifié présenterait un potentiel d’affaires bien supérieur. En d’autres termes, une stratégie centrée sur le canal (mobile).

Conclusion : j’ai bine conscience de pinailler, mais le quotidien numérique dans lequel nous vivons et l’environnement concurrentiel dans lequel les annonceurs essayent de survivre est devenu tellement complexe, qu’il est important de clarifier les choses de tant en tant. Vous ne pensez pas ?

Application mobile : tout est à revoir

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà l’importance des smartphones dans le quotidien des consommateurs. Pour définitivement convaincre les dernier(e)s sceptiques, je vous propose au cas où quelques liens : Mobile is eating the world (updated), Le mobile, un device omniprésent et 6.1B Smartphone Users Globally By 2020. Et si jamais vous vous posez la question : Mobile Isn’t Killing the Desktop Internet. J’enfonce le clou en apportant des chiffres spectaculaires sur l’utilisation des smartphones dans un contexte d’achat : Soldes d’été 2015 : 26% des requêtes à partir d’un smartphone et L’absence de Stratégie mobile coûte 6,6 milliards d’euros aux marchands en France.

previsions-m-commerce

En synthèse : ne pas concentrer ses efforts sur les smartphones est une faute professionnelle grave. Ceci étant dit, « être présent sur les smartphones » est une notion subjective, un peu comme « être présent sur le web ». Il y a en effet différents niveaux d’implications d’un annonceur sur les terminaux mobiles. Le problème est que les marques pensent généralement être équipées en sous-traitant le développement d’une application mobile qui est, dans le meilleur des cas, proposée en deux versions (iPhone et Android). J’ai déjà eu de multiples occasions de m’exprimer sur le sujet, et je pense avoir épuisé tous mes arguments dans mes deux derniers articles : Les applications mobiles sont-elles obsolètes ? et Les applications mobiles de marque sont une utopie.

Pour vous la faire simple :  une, ou deux applications mobiles ne sont pas suffisantes, car elles coûtent cher à développer et ne couvrent qu’une partie des besoins. Il convient dans un premier temps de vous assurer que vous êtes en mesure d’offrir vos contenus et services de la façon la plus simple et rapide possible : à travers la fenêtre d’un navigateur. Au-delà de cette première étape, il convient également de s’intéresser aux autres moyens de diffusion de vos contenus et services sur les smartphones, notamment avec la montée en puissance des assistants personnels et des applications de messagerie : Invisible Apps, le service sera conversationnel.

Les progressive apps pour améliorer l’engagement et la fidélisation

Je suis tombé récemment sur un article très intéressant : Escaping Tabs Without Losing Our Soul. Le principe des progressive apps est de mettre en ligne un site (ou service en ligne) très simple dédié aux smartphones pour que les mobinautes puissent l’utiliser directement sans avoir à la télécharger depuis une app store. Puis de proposer plus de fonctionnalités lors de la seconde visite. Puis de proposer aux utilisateurs d’en télécharger une version locale lors de la troisième visite. Les visiteurs « de passage » se contentent de la version web mobile, alors que les utilisateurs réguliers bénéficient d’une pseudo-application mobile.

En découvrant ce principe de progressive apps, j’ai vraiment eu l’impression que nous tenions enfin le meilleur compromis possible.

Mais ça reste quand même un compromis. Nous en étions donc restés là dans la recherche de la meilleure approche possible pour optimiser sa présence sur les terminaux mobiles quand le dernier rapport de Criteo est venu semer le trouble : Apps and cross device are retailers’ new best friends. En substance : le taux de transformation des applications natives est bien meilleur que celui des sites mobiles. Pire : les transactions à partir d’un navigateur ne représentent que 10% des transactions sur smartphone.

criteo-m-commerce

L’écart de performance entre un site mobile et une application mobile est spectaculaire, mais il y a un biais : les mobinautes ayant fait l’effort de télécharger l’application mobile sont forcément déjà en affinité avec la marque. Du coup, les ventes sont beaucoup plus fluides. Ceci étant dit, les chiffres nous fournissent une indication précieuse : les applications mobiles sont nécessaires pour pouvoir satisfaire le coeur de cible.

Des applications hybrides plus performantes avec ionic

Du coup, cela nous force à réfléchir à une autre approche : celle des applications hybrides. L’idée est de proposer un environnement de développement où un code unique va pouvoir être utilisé pour générer des applications natives. Cette approche n’a jamais vraiment réussi à convaincre, car la courbe d’apprentissage était non-négligeable, et les performances plutôt décevantes (les applications hybrides étaient plus lentes que des applications natives). Mais ça, c’était avant…

Il existe un certain nombre de frameworks pour développer des applications hybrides (une comparaison rapide est disponible ici : PropertyCross), mais il y en a un qui sort très clairement du lot : ionic. Lancée il y a moins de deux ans, cette bibliothèque de composants s’appuie sur deux autres frameworks très à la mode (Node.js et AngularJS) et a rapidement su fédérer de nombreux fans : Building Mobile Apps with AngularJS and Ionic, Switching from native iOS to Ionic: Why Hybrid doesn’t suck anymore et Why Ionic is Reigniting the Native vs HTML5 Debate. Pour des explications plus techniques, c’est ici : Présentation de Ionic Framework et Creating a hybrid mobile Application with Ionic, Cordova and AngularJS. Nous avons donc avec ionic une très excellente solution pour développer des applications hybrides, sauf que… ionic s’appuie en grande partie sur le framework javascript de Google qui est en train d’être entièrement refondu (AngularJS 2.0 changements notables). Une nouvelle version qui laisse la communauté très partagée : AngularJS, les développeurs dans le trouble au sujet de la version 2.0. Les équipes de ionic ont beau essayer de rassurer la communauté, le doute plane : Ionic and Angular 2.

Vous pouvez sans doute penser que toutes ces considérations techniques ne vous concernent pas (après tout c’est le problème des développeurs), mais les dernières évolutions des technologies de développement d’applications sont pourtant extrêmement structurantes sur les choix que vous pouvez faire. Toute mon argumentation sur le débat « application mobile vs. site mobile » repose sur le postulat que les applications natives sont trop chères à développer et à maintenir, mais ces frameworks permettent d’abaisser les coûts de développement et de raccourcir la courbe d’apprentissage… il faut donc entièrement revoir votre road map mobile.

Facebook change la donne avec ReactNative

D’autant plus que Facebook vient de frapper un grand coup avec la mise à disposition de sa librairie ReactNative lors de la conférence ReactJS à Paris. En résumé, ReactNative est un framework révolutionnaire qui permet de développer en javascript et de compiler en code natif : Bringing modern web techniques to mobile et How Facebook’s React Native Will Change Mobile Apps. La révolution vient du fait que contrairement aux autres frameworks d’applications hybrides, ReactNative permet de générer des applications natives, 100% natives.

La promesse de ReactNative est de transformer des développeurs web en développeurs d’applications mobiles natives,ce qui représente un énorme gain de temps (de développement et d’apprentissage). Les premiers utilisateurs sont dithyrambiques au sujet de ce nouveau framework : Diary of Building an iOS App with React Native et Retrospective on developing an application with React Native. ReactNative est-elle LA solution ultime que tout le monde cherche ? Oui, mais pas tout à fait, car pour le moment ce framework ne génère que des applications iPhone, les utilisateurs Android, qui représentent 75% des mobinautes, sont donc laissés de côté. L’équipe de développement en charge de ce projet chez Facebook promet une compatibilité Android d’ici à quelque mois (React v0.14 Beta 1), mais de nombreux doutes subsistent.

Conclusion

J’ai bien conscience de vous avoir embrouillé avec toutes ces explications techniques, et s’il y a bien une chose que vous devez retenir, c’est la suivante : les arguments utilisés l’année dernière pour trancher en faveur de telle ou telle approche (native, hybride, web) ne sont plus valables.

Le plus perturbant dans cette histoire, c’est que si les solutions évoquées dans cet article (notamment ionic et ReactNative) changent réellement la donne, il est pour le moment très compliqué de se projeter dans 1 ou 2 ans, car elles vont fortement évoluer d’ici à la fin de l’année.

Au cas où vous ne l’auriez pas compris, la mobilité est un domaine ultra-concurrentiel où les géants du web s’affrontent (Google vs. Facebook, avec Apple en embuscade). Dans cet environnement en perpétuelle évolution, il convient de faire preuve d’une grande agilité et de remettre régulièrement en question les choix précédents.

Panorama des terminaux alternatifs 2015

Comme tous les ans, je vous propose de faire le point sur les différents types de terminaux mobiles. C’est déjà la cinquième version de mon panorama (cf. les éditions 2011, 2012, 2013 et 2014) et la notion de mobilité perd de plus en plus de son sens. Si les smartphones sont les appareils les plus visibles, de nombreux autres types de terminaux permettent de consulter des contenus et d’exploiter des services en ligne. Voilà pourquoi je préfère parler de terminaux « alternatifs » et non de terminaux « mobiles » : car ce sont des alternatives aux ordinateurs et qu’ils ne sont pas tous mobiles. À ce sujet, la grande famille des terminaux alternatifs a connu quelques changements…

9 catégories de terminaux alternatifs

Nous trouvons aujourd’hui sur le marché 9 types de terminaux capables d’accéder à des contenus et services en ligne : les smartphones, les tablettes, les cloudbooks, les nano-ordinateurs, les wearables (« habitroniques » en québécois), ainsi que les TV, voitures, montres et objets connectés.

 

panorama-ta-2015

Par rapport au panorama de l’année dernière, trois catégories ont disparu :

  • les phablettes, qui sont maintenant associées à la catégorie des smartphones (dont les écrans sont de plus en plus grands) ;
  • les liseuses, qui correspondent à un usage bien particulier (les livres électroniques) et n’en sortiront pas ;
  • les micro-consoles, qui ont quasiment disparu et sont maintenant supplantées par les box plus généralistes, mais néanmoins capables de faire tourner des jeux et qui sont livrées avec une manette.

Il nous reste donc 9 catégories qui couvrent quasiment l’ensemble des types de terminaux disponibles. Il y a bien sûr un certain nombre de formats hybrides ou exotiques, mais nous nous concentrerons sur les plus répandus.

Des capacités  et des usages très différents

Comme vous pouvez le constater en un simple coup d’oeil, ces 9 catégories de terminaux présentent des caractéristiques physiques très différentes. Et pour cause, ils n’ont pas été conçus pour répondre aux mêmes besoins et surtout pour correspondre aux mêmes contextes d’usage. Pour vous y retrouver, je vous propose ce tableau qui synthétise leurs points forts et faibles :

 

panorma-ta-2015-b-1024x624

En survolant ce tableau, on constate ainsi que les smartphones sont les terminaux les plus polyvalents, mais qu’ils se font supplanter sur des usages bien précis comme la captation de données où les wearables excellent.

Je vous propose de passer en revue les différentes catégories pour mieux appréhender leurs domaines de prédilection et contraintes :

  • Smartphones. Rien ne semble arrêter la popularité des smartphones qui ont été adoptés par plus de la moitié des Français en âge d’avoir un téléphone (cf. le baromètre trimestriel de la MMAF). Ce succès est notamment dû à la grande polyvalence de ces terminaux qui sont devenus la télécommande de notre quotidien numérique et à la pression sur les prix exercée par les fabricants chinois (Xiaomi Sold 34.7M Smartphones In First Half Of 2015, Up 33% Year-On-Year). Avec l’agrandissement des tailles d’écran, les smartphones perdent (légèrement) en portabilité et en autonomie, mais ils restent LE terminal mobile de référence.
  • Tablettes. Extrêmement populaire à la sotie de l’iPad en 2010, le segment des tablettes connait maintenant une crise de croissance due à une saturation du marché (Tablettes en France : le désamour ?). Principalement adaptées à un contexte de détente (surf, vidéo, jeux…), les tablettes sont surtout utilisées dans un environnement intérieur, le salon, et sont en train de révolutionner les usages autour des contenus télévisuels.
  • Cloudbooks. Dignes successeurs des netbooks, dont nous n’entendons plus du tout parler, les ordinateurs simplifiés façon Google sont petit à petit en train de redéfinir le segment des ordinateurs individuels grand public (Over 7 Million Chromebooks Will Be Sold This Year). Très populaires auprès des étudiants et internautes occasionnels qui ne veulent pas subir les contraintes d’un ordinateur classique (paramétrage, mises à jour…), les cloudbooks progressent chaque année et proposent toujours plus de fonctionnalités à travers la fenêtre d’un navigateur.
  • Nano-ordinateurs. Popularisés par le Raspeberry Pi, les nano-ordinateurs sont rapidement devenus la coqueluche des makers à la recherche de solutions informatiques ultra-simplifiées et très modulaires (Les nano-ordinateurs révolutionnent les objets connectés). Par extension, nous incluons également dans cette catégorie les PC-sticks qui commencent à émerger et à trouver leur place auprès d’utilisateurs ultra-mobiles.
  • Smart TVs. À une époque pas si lointaine, les industriels du secteur ambitionnaient d’imposer leur système, calqué sur celui de l’App Store, il semblerait que le marché s’oriente doucement vers un duopole Google / Apple. Certes, les TV interactives sont très rares, mais il suffit des relier à une box ou d’y brancher un stick comme le Chromecast pour les ouvrir à d’innombrables contenus et services en ligne (Une nouvelle victoire pour Google avec Chromecast).
  • Smart Autos. Les voitures équipées d’un tableau de bord intelligent ne sont pas légion, mais la situation pourrait rapidement changer avec la généralisation des écrans interactifs sur la majorité des véhicules qui seront produits en 2017 (ex : General Motors Brings Apple CarPlay, Android Auto to Chevy Cars). Là encore, nous nous dirigeons sans surprise vers un duopole Google / Apple qui permettra aux utilisateurs de retrouver leurs contenus, services et préférences en quelques secondes (très pratique par exemple sur une voiture de location). Et là encore, inutile de change de voiture, il suffit de placer votre smartphone sur un dock pour connecter son tableau de bord.
  • Smartwatches. Ouvert il y a deux ans par Peeble (Quel avenir pour les montres connectées ?), le segment des montres connectées connait cette année un vrai départ avec la sortie récente de l’Apple Watch. Adulée et décriée en même temps, la smartwatche d’Apple ne laisse personne indifférent. L’essentiel des usages tourne aujourd’hui autour des notifications, mais nous ne faisons qu’explorer les contours des possibilités offertes par ces montres.
  • Wearables. De façon surprenante, les bracelets connectés ont su se trouver leur public en un temps record (3 millions de wearables ont été vendus en Europe). Essentiellement dédiés à la captation de données personnelles, les wearables peuvent compter sur leur coeur de cible (les sportifs et adeptes du fitness) pour viabiliser le segment et leur permettre de développer d’innombrables déclinaisons selon les disciplines (trekking, foot, tennis, golf, deltaplane…).
  • Objets connectésDernière catégorie, et pas des moindres, la grande famille des objets connectés n’en finit pas de s’agrandir à mesure que les industriels, startups et annonceurs s’approprient les différentes technologies disponibles et projettent de nouveaux usages. Même si certains misent beaucoup sur la domotique (Google dévoile ses ambitions sur l’internet des objets), c’est très certainement dans des secteurs d’activité comme la santé, l’agriculture ou la logistique que les objets connectés présentent le plus gros potentiel (optimisation des dépenses et de la consommation, anticipation des besoins de maintenance et réparation).

Encore une fois, le but de ce panorama n’est pas de faire un inventaire le plus précis possible de l’ensemble des terminaux mobiles, mais plutôt de vous fournir une vision d’ensemble du marché et de vous aider à mieux comprendre les subtilités de ces terminaux et leurs caractéristiques (un smartphone n’est pas mieux qu’une tablette, tout comme une Apple Watch n’est forcément mieux qu’un bracelet connecté, tout dépend de vos besoins et de ce que vous en faite).

Votre application iPhone ne sert à rien

Nous en venons au principal enseignement de ce panorama : face à l’atomisation des types de terminaux et à la diversification des usages, pourquoi s’acharner à vouloir développer des applications natives ? Je conçois tout à fait que les jeux iPhone correspondent à une réalité économique (c’est un business très lucratif), mais les annonceurs devraient impérativement revoir leurs priorités, car les applications mobiles coûtent trop cher, elles ne sont plus rentables dans un quotidien où les mobinautes utilisent moins d’une dizaine d’applications (Facebook and Google are winning the app war). Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de vous expliquer que les applications mobiles sont inutiles, simplement qu’elles ne sont pas le meilleur moyen pour un annonceur de toucher les consommateurs (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête), d’autant plus avec les récents progrès technologiques : How Facebook’s React Native Will Change Mobile Apps.

Le but de mon panorama est d’illustrer la diversité du marché et de démontrer l’intérêt d’adopter un raisonnement plus large. Nous sommes maintenant dans la seconde moitié de l’année 2015 et il est urgent pour les annonceurs de définir leur écosystème mobile, un écosystème au sein duquel tous les moyens disponibles sont exploités pour saisir les nombreuses opportunités offertes par les terminaux mobiles (et alternatifs). Ces opportunités correspondent à des instants très courts où les consommateurs sont dans un certain contexte qui les rend disponibles ou vulnérables. Ces instants mobiles ont déjà été théorisés par Forrester (Win In Your Customer’s Mobile Moment) et par Google (Micro-Moments), et représentent très clairement l’avenir de la consommation.

micro-moments

Conclusion :  la mobilité ne se limite pas aux smartphones, ni même aux terminaux mobiles, il faut envisager l’accès et la distribution de vos contenus, campagnes et services en ligne au sein d’un écosystème cohérent pour pouvoir bénéficier pleinement des opportunités de l’ère post-PC dans laquelle nous sommes entrés.