Panorama des terminaux alternatifs 2020

À une époque pas si lointaine, l’unique façon d’aller sur internet pour bénéficier de ses innombrables contenus et services était d’utiliser un ordinateur. Puis sont arrivés les smartphones, et le monde à changé… Nous sommes maintenant en 2020, il y a 4 milliards de smartphones en circulation, soit le double des ordinateurs. Si le smartphone est le terminal numérique de référence, la technologie continue de progresser et les usages d’évoluer, ouvrant la porte à de nouvelles catégories, notamment les enceintes et oreillettes connectées qui connaissent une très forte croissance. Un environnement numérique en perpétuelle évolution qui mérite largement de prendre de la hauteur pour en étudier les enjeux et tendances.

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Une troisième vague d’innovation pour les terminaux mobiles

Alors que le Mobile World Congress s’achève sur une avalanche de nouveautés, la situation n’a jamais été aussi claire : les smartphones sont en fin de cycle. Les fabricants mettent les bouchées doubles pour stimuler la demande, mais le marché à déjà le regard fixé sur le prochain paradigme des terminaux mobiles. Je me doute que ces assertions vous laissent sceptiques, mais laissez-moi vous faire changer d’avis…

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Avec Jibe, Google prépare la succession du SMS

Saviez-vous que le SMS existe depuis près de 25 ans ? Une solution universelle de messages textuels qui a fait la gloire des téléphones portables… et la fortune des opérateurs téléphoniques. Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à une époque pas si lointaine, les opérateurs facturaient les SMS à l’unité. Trop chers et trop limités, les SMS (et MMS) se sont rapidement fait supplanter par les applications de messagerie. Avant la généralisation des smartphones, les utilisateurs de téléphones portables envoyaient moins de 50 messages textes par mois, par mois !

Nous sommes maintenant en 2016 et les applications de messagerie sont les nouveaux portails : 1MM d’utilisateurs pour WhatsApp, 800M pour Facebook Messenger, 650M pour WeChat… Le succès de ces applications de social messaging est tel, que l’on en vient à se demander si les applications mobiles de marque sont encore pertinentes (Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes). Vous pourriez croire que les dés sont jetés, pourtant le nombre d’applications de messagerie dépassant la barre des 100M d’utilisateurs ne cesse de croitre (ex : SnapChat, Viber, Kik, Telegram…).

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Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que plus le temps passe, plus les smartphones deviennent omniprésents, et moins les annonceurs s’y intéressent. C’est un phénomène que j’ai beaucoup de mal à expliquer, mais c’est un peu comme si le mobile était passé de mode, comme si tout avait été dit sur le sujet. Ce qui est très surprenant dans la mesure où tout reste à faire (cf. Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?).

Pour relancer l’intérêt sur ce sujet, j’aimerais partager avec vous deux schémas issus du dernier baromètre numérique de l’ARCEP, et notamment l’évolution du taux d’équipement :

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Ce schéma nous montre une tendance intéressant : un taux d’équipement en ordinateurs qui régresse (Global PC shipments fell 7.7% and 10.8% in Q3 2015), un taux d’équipement en tablettes qui se tasse (cf. Worldwide Tablet Market Forecast to Decline More Than 8% in 2015), et un taux d’équipement en smartphones dont la progression accélère. Au rythme où vont les choses, il y aura bientôt plus de smartphones que d’ordinateurs en France. Certes, l’ordinateur reste l’outil informatique de référence pour les travailleurs du savoir (les cols blancs), mais pour le reste de la population, le smartphone est devenu le premier moyen d’accès aux contenus et services en ligne (cf. l’étude de TNS-Sofres : Les millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone).

Le second schéma nous éclaire sur les différents usages des smartphones :

ARCEP-usages-mobiles.jpg

Vous constaterez ainsi que la navigation sur internet est le premier usage, devant la consultation des emails. Avec ces chiffres sous les yeux, pensez-vous encore que le débat « applications natives vs. application web » est encore pertinent ? Je m’exprime régulièrement sur ce sujet (le dernier article en date est ici : Les applications mobiles de marque sont une utopie), et je ne peux résister à l’envie de rouvrir le débat suite à la publication d’une nouvelle étude : Apple is taking 94% of profits in the entire smartphone industry. Dans son dernier rapport, la société d’analyse financière Cannacord Genuity nous apprend qu’Apple est quasiment le seul constructeur à gagner de l’argent sur la vente de smartphones. De ce fait, ils s’accaparent la quasi-totalité des bénéfices du secteur. J’ai pu lire à plusieurs reprises que le principal enseignement de cette étude est qu’on ne gagne pas d’argent sur Android et qu’une marque doit impérativement cibler les possesseurs d’iPhone pour performer.

Sans déconner ? Est-ce là la principale interprétation que l’on peut tirer de cette étude ? Comme à chaque fois, les adorateurs de la marque à la Pomme voient des signes là où il n’y en a pas. Pour être certain qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, je vais préciser mon propos : effectivement, les développeurs de jeux mobiles qui ont des moyens limités n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur la plateforme mobile qui peut potentiellement leur rapporter le plus d’argent en un minimum de temps. Mais un annonceur n’est pas un développeur de jeux mobile, n’est-ce pas ? La logique veut donc que l’on choisisse l’option technologique qui va permettre de toucher le plus de monde en limitant les investissements.

Nous sommes quasiment en 2016 et le smartphone est devenu le premier canal publicitaire, commercial et relationnel, est-ce bien le moment de faire des compromis ? Tout annonceur censé devrait revoir au plus vite ses priorités et réaffecter ses budgets là où il a le plus de chances de trouver ses clients et prospects. Au cas où vous posiez la question : non, ce n’est pas sur l’iPhone (qui pour mémoire représente moins de 20% de parts de marché en France). Développeriez-vous un site web uniquement pour les utilisateurs de Mac ? Pour les smartphones, c’est la même chose : tout miser sur les possesseurs d’iPhone, c’est fermer la porte à plus de 80% des mobinautes.

Ceci étant dit, je suis bien conscient du fait qu’une application mobile coute cher à développer, distribuer et maintenir. Proposer trois versions d’une même application (iOS, Android et Windows Phone) est un luxe que très peu d’annonceurs peuvent s’offrir, nous sommes tous d’accord là dessus. Voilà pourquoi il est devenu impératif pour les marques et distributeurs d’arrêter de bricoler et de définir une feuille de route réellement ambitieuse pour profiter de toutes les opportunités offertes par les smartphones en mutualisant les ressources et en lissant les investissements. Entendons-nous bien : « toutes les opportunités offertes par les smartphones » veut dire « toutes les possibilités », pas seulement celles offertes par les applications natives. Pour pouvoir maximiser la présence de votre marque et ne laisser filer aucune opportunité, je préconise une étude approfondie de tous les moyens offerts aujourd’hui. Il existe ainsi un certain nombre d’alternatives aux applications natives :

  • les applications hybrides, une solution utilisées entre-autres par Twitter, Instagram ou Uber (cf. Your favourite app isn’t native) ;
  • les sites mobiles, qu’ils soient responsive, dédiés ou partiels (ex : ne rendre compatible que les pages produits ou les landing pages pour limiter les coûts) ;
  • les messages sponsorisés sur les médias sociaux (Facebook, Twitter…) ;
  • les articles natifs qui seront bientôt disponibles sur Facebook, Apple News, Google, Twitter & cie ;
  • les résultats de recherche sponsorisés (ex : Google Search, Google Maps, Waze…) ;
  • les applications de messagerie qui sont potentiellement d’excellents canaux relationnels à l’image de Wechat, Telegram ou Facebook Messenger ;
  • les notifications système (ex : Google Cards) et assistants personnels (Siri, Google Now ou Cortana) ;
  • Les notifications push des applications ;
  • les alertes géolocalisées (via SMS ou MMS)…

Comme vous pouvez le constater, il est tout à fait possible de tirer parti des smartphones sans débourser 30 K€ pour une application native. Un commerçant peut par exemple commencer par compléter sa fiche de Google Maps, puis par s’essayer aux local awareness ads de Facebook. De même, un distributeur peut dans un premier temps adapter les pages produit de son site web pour qu’elles s’affichent correctement sur un smartphone.

Conclusion : les applications natives sont un support extrêmement coûteux à exploiter, avec une intensité concurrentielle très élevée (cf. Mobile App Developers are Suffering). Il convient donc de limiter le risque en étudiant toutes les autres possibilités et en sélectionnant celles qui proposent le meilleur rapport portée / coût. Bien évidemment, les applications natives restent la voie royale, mais c’est une solution bien plus couteuse qu’il n’y parait, tellement couteuse qu’elle peut siphonner votre budget et vous faire rater des opportunités. Voilà pourquoi il n’y a aucune urgence à développer une application mobile, le plus urgent est de concentrer les ressources / budgets et de définir une feuille de route cohérente pour planifier les développements / campagnes mobiles et lisser les dépenses.

Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes

Les smartphones sont la télécommande de notre quotidien. Ça, vous le saviez déjà. La dernière illustration en date est la montée en puissance des services de conciergerie comme Magic ou Operator. Le principe est simple : vous créez un compte en donnant vos coordonnées, N° de carte bancaire, autorisations diverses, et des assistants exécutent à votre place des tâches du quotidien : réserver un restaurant, prendre un billet d’avion…

Particulièrement appréciés des urbains débordés qui sont prêts à verser une petite commission pour gagner quelques minutes de leur précieux temps, ces services sont à l’avant-garde de l’économie à la demande (The On-Demand Economy Is Here To Stay). L’idée de génie d’un service comme Magic est d’avoir misé sur l’ubiquité des SMS. Du coup, de nombreux concurrents se sont lancés à sa suite (une liste est disponible ici : Personal Assistant Apps).

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S’emparant de cette tendance, Facebook a pris tout le monde de court en annonçant le lancement de son assistant mobile intégré à l’application Messenger : Facebook Launches M, Its Bold Answer to Siri and Cortana.

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Pour le moment uniquement disponible sur invitation et dans la région de San Francisco, ce service mise sur une équipe d’assistants « humains » et sur une plateforme de machine learning capable d’identifier des besoins génériques et de les traiter de façon automatisée (ou du moins de les prétraiter) : Here’s what it’s like to use Facebook’s virtual assistant.

Là où ça commence à devenir TRÈS intéressant, c’est quand Walmart s’engouffre à son tour dans la brècheWalmart Simple Text Could Be Walmart’s Version Of Magic. Bon OK, ce n’est pas tout à fait un service d’assistants personnels, mais l’idée est la même : proposer des informations et services grâce aux SMS.

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Le dénominateur commun de tous ces exemples est l’interface minimaliste, ou plutôt l’absence d’interface, puisque tous les échanges se font avec des SMS. Nous pouvons trouver d’autres exemples de cette tendance, notamment l’application Digit qui permet d’épargner en toute simplicité (cf. Who Needs an Interface Anyway?).

Certes, forcer les mobinautes à utiliser les SMS représente un risque, mais cette approche a le mérite de reposer sur une solution technologique universelle qui fonctionne même avec les feature phones. Nous en venons donc tout naturellement à remettre à nouveau en question l’intérêt des applications natives (cf. Les applications mobiles de marque sont une utopie). Sauf que pas tout à fait, puisque ces informations et services proposés par SMS peuvent également faciliter l’accès à une ou plusieurs applications de marque.

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Les applications transparentes seraient-elles LA réponse à la saturation des app stores ? Peut-être, ou du moins une solution de contournement. Allons-nous assister au retour des interfaces textuelles (The Return Of The Command Line Interface) ? Peu probable. En revanche, les différents exemples cités plus haut devraient vous inspirer pour développer de nombreuses applications de CRM mobile. Signalons au passage que Facebook est déjà à la pointe avec l’annonce il y a quelques mois de la Facebook Messenger PlatformFacebook Turns Messenger Into Customer Service & Commerce Channel.

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Comme c’est souvent le cas, les premiers à bénéficier de la ruée vers l’or sont les vendeurs de pioches. J’anticipe un gros succès pour des opérateurs comme Twilio qui proposent de nombreux services d’automation avec les SMS/MMS. Je note avec amusement (ou dépit, je n’ai pas tranché…) que nous assistons quelque part un retour en arrière, car les chat bots existaient déjà au siècle dernier, notamment sur MSN Messenger.

Avons-nous encore besoin des applications mobiles quand nous pouvons accéder à tous les services et informations utiles via SMS ? Oui, si vous souhaitez proposer une expérience à valeur ajoutée (ex : Uber).

Est-il encore pertinent d’investir dans une application mobile, alors que les mobinautes passent l’essentiel de leur temps dans WeChat ou Facebook Messenger ? Oui, si vous souhaitez conserver un lien direct avec vos clients / utilisateurs et éviter de reproduire des situations de monopole comme avec l’iMode (l’ancêtre des portails mobiles). D’autant plus qu’avec des frameworks comme React Native, les coûts de développement deviennent nettement plus abordables (Facebook Open Sources React Native For Android So Devs Can Reuse Code Across Web And iOS).

Est-ce moi ou avez-vous aussi l’impression que toutes les discussions sur le mobile nous ramènent à Facebook ?

Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme

La mobilité est un sujet qui me travaille beaucoup en ce moment. J’ai toujours été très actif sur le sujet (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile publié l’année dernière, ainsi que mon livre), mais j’ai comme l’impression que les annonceurs, en règle générale, ne prennent pas la mesure de ce qui est en train de se passer. Pour vous la faire courte : le smartphone est maintenant notre principal outil numérique au quotidien (Forget about the mobile internet). Pour vous en convaincre, il vus suffit tout simplement d’observer autour de vous : vos collègues, vos proches, les passants dans la rue…

À partir de ce constat, il convient dans un premier temps de bien comprendre les spécificités des smartphones, ainsi que les principaux usages, puis d’adapter les outils de recrutement / transformation / communication / fidélisation… (Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal). En fait, la pire des choses est de considérer que les smartphones sont des supports « exotiques » et que seul un prestataire peut vous aider dans leur appropriation, donc de tout sous-traiter. Au même titre que les médias sociaux ou les big data, plus vite votre organisation sera autonome sur le sujet, et plus vite elle pourra saisir les nombreuses opportunités offertes par ce nouveau paradigme de marché.

C’est en substance le thème de l’intervention que j’ai donné la semaine dernière en Suisse auprès du Club de Communication de Valais (merci à eux pour l’accueil et l’organisation). Je vous propose d’en découvrir le support et la vidéo.

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Bon visionnage !

Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal

J’ai eu la semaine dernière un échange sur Twitter à propos de l’assertion selon laquelle le mobile est média. Le mobile est-il réellement un média ? Non je ne pense pas. D’une part, car « mobile » ne veut pas dire grand-chose, d’autre part, car il faut que l’on se mette d’accord sur ce qu’est un média. Oui je sais, je suis en train de pinailler sur les termes, c’est une manie dont je ne parviens pas à me débarrasser. Bref, ça fait longtemps que j’ai envie de clarifier ce point, et comme visiblement plus personne n’a le droit de relancer le débat sur l’utilisation de « digital » ou « numérique », je me reporte sur cette histoire de « média mobile ».

Il n’y a pas de « mobiles », mais des smartphones, tablettes, phablettes…

Commençons par le commencement et évacuons d’emblée le terme « mobile ». À une époque lointaine, on parlait de téléphones mobiles, mais ça, c’était avant (au siècle dernier). Aujourd’hui, le marché des terminaux mobiles est parfaitement mûr et se décompose même en segments : flip phones, smartphones, tablettes, phablettes… (cf. Panorama des terminaux alternatifs 2015).

Parler de « mobile » fait référence à un ensemble de terminaux qui sont trop disparates en termes de caractéristiques et d’usages pour que cela soit pertinent. C’est un peu comme de parler de « véhicules » : les voitures, motos, camions… ne partagent pas du tout les mêmes caractéristiques et ne correspondent pas du tout au mêmes usages.

Si nous procédons par substitution, nous obtenons : « le smartphone est un nouveau média« . Et là aussi je tique, car c’est un raccourci dangereux.

Un média permet de diffuser de l’information à travers un canal jusqu’à un support

Il existe plusieurs définitions du mot « média », mais une revient plus souvent que les autres : « Un média est un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions, quel qu’en soit le support« . Malheureusement, cette définition ne correspond pas réellement à la réalité, car les smartphones sont des terminaux très personnels (qui ne se partagent pas) et ne se limitent pas à la réception collective d’informations. Je me rabats donc sur la définition fournit par Wikipedia : « Le terme média désigne tout moyen de diffusion directe (comme le langage, l’écriture, l’affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d’un message), soit de façon multi-latérale par un échange d’informations« . Là nous avons une définition beaucoup plus pertinente, sauf qu’elle désigne plus internet que les smartphones.

Comme expliqué plus haut, ça fait longtemps que je médite cette assertion, et j’en suis arrivé à la conclusion que le smartphone est un canal qui utilise le média internet. Je m’explique : on distingue six grands types de médias : la télévision, la radio, le cinéma, la presse, l’affichage et internet. Lorsque vous utilisez un smartphone (ou une tablette), vous consultez des contenus et exploitez des services en ligne, les mêmes que l’on trouve sur le web, la seule chose qui diffère, c’est le canal. Par définition, un canal est « l’ensemble des moyens et des lieux de distribution« . D’un côté, nous avons votre ordinateur et son navigateur, de l’autre, nous avons un smartphone et une application mobile (ou un navigateur mobile). Se sont deux canaux distincts de distribution des contenus et services.

Certes, les caractéristiques et contraintes techniques des smartphones sont très différentes des ordinateurs, mais les deux utilisent le même média : internet. Nous pourrions même aller plus loin et introduire la notion de « support » : internet est un média que l’on consulte à travers différents canaux (ordinateur, smartphone, tablette…) pour accéder à différents supports (Yahoo, Facebook, LeGorafi…).

Là où ça se complique, c’est quand on commence à brouiller les pistes : regarder une émission sur le site web d’une chaîne TV avec une tablette. Dans ce cas, le média reste internet (plus précisément il s’agit d’un service OTT, « Over the Top »), la tablette étant le canal, le site web de la chaine étant le support, celui sur lequel il est possible de faire de la publicité.

Ceci étant dit, il convient de préciser que si ordinateurs et smartphones exploitent le même média, les contraintes et usages sont très différents.

Le smartphone est un canal de communication / diffusion utilisé dans un contexte spécifique

Si sur certains marchés la notion de « mobinaute » est pertinente (ex : la Chine ou l’Afrique où il y a très peu d’ordinateurs et de connexion haut débit dans les foyers), en Europe, ça ne veut plus dire grand-chose. Les consommateurs français et européens utilisent indifféremment un ordinateur, une tablette ou un smartphone pour accéder à des contenus et services en ligne. Il est donc très dangereux d’opposer internautes et mobinautes (et dans la foulée tablonautes), et préférable de parler de contextes d’usage. S’ils ont un ordinateur à portée de main, les utilisateurs préfèreront l’utiliser, car il offre plus de confort (visuel) et de performance (rapidité d’accès à l’information). En revanche, la journée de cet utilisateur va être jalonnée de courtes séquences où les smartphones se révèleront plus efficaces pour répondre à des besoins très ponctuels (les fameux micro-moments de Google). Pour résumer une longue explication (j’ai rédigé un livre sur ce sujet) : les smartphones possèdent des caractéristiques et répondent à des contraintes très différentes des ordinateurs, mais c’est le contexte d’usage qui est l’élément le plus structurant / différenciant.

Outre ce fameux contexte d’usages (les « moments mobiles »), il faut également prendre en compte l’audience. Nous avons maintenant le recul et les données qui nous prouvent que les plus jeunes (moins de 25 ans) boudent les médias traditionnels (TV linéaire, presse écrite…) et concentrent leur consommation sur les smartphones. J’ai moi-même pu vérifier ça à la maison où mes garçons préfèrent regarder des vidéos YouTube sur un smartphone dans l’intimité de leur chambre plutôt que sur l’ordinateur familial. Il est donc tout à fait envisageable d’avoir une approche mono-canal si l’on s’adresse aux jeunes. C’est très certainement de là que viennent la confusion et la fausse assertion (ex : « le mobile est un nouveau média permettant de toucher les jeunes »).

Internet est devenu un meta-média

En relisant les paragraphes au-dessus, je me rends compte que mon propos est ambigu : ordinateurs et smartphones exploitent le même média (internet), mais répondent à des logiques différentes (en fonction du contexte d’usage). On ne peut pas distinguer internautes et mobinautes, sauf dans le cas des jeunes qui utilisent essentiellement des smartphones. Au final, le plus simple est de dire qu’internet est devenu un meta-média au sein duquel les utilisateurs se sont approprié différents canaux (ordinateurs, smartphone, tablette…).  Il convient de ne pas aborder ces utilisateurs comme un groupe homogène (les internautes d’un côté, les mobinautes de l’autre), mais comme des individus ayant un comportement complexe (ils passent d’un terminal à l’autre tout au long de la journée).

Si l’appréhension de la customer journey dans son intégralité est un exercice de haute voltige, il est par contre plus simple de tenter de s’imposer sur un créneau correspondant à un moment mobile, c’est la fameuse approche « mobile-first » (ou « mobile only »). Proposer un service comme EasyBeachBooking via un site web classique me semble complètement inadéquat. En revanche, le même service proposé avec une interface 100% mobile, une mécanique de recrutement n’utilisant que de la communication locale saisonnière et un système de paiement simplifié présenterait un potentiel d’affaires bien supérieur. En d’autres termes, une stratégie centrée sur le canal (mobile).

Conclusion : j’ai bine conscience de pinailler, mais le quotidien numérique dans lequel nous vivons et l’environnement concurrentiel dans lequel les annonceurs essayent de survivre est devenu tellement complexe, qu’il est important de clarifier les choses de tant en tant. Vous ne pensez pas ?