Panorama des terminaux alternatifs 2020

À une époque pas si lointaine, l’unique façon d’aller sur internet pour bénéficier de ses innombrables contenus et services était d’utiliser un ordinateur. Puis sont arrivés les smartphones, et le monde à changé… Nous sommes maintenant en 2020, il y a 4 milliards de smartphones en circulation, soit le double des ordinateurs. Si le smartphone est le terminal numérique de référence, la technologie continue de progresser et les usages d’évoluer, ouvrant la porte à de nouvelles catégories, notamment les enceintes et oreillettes connectées qui connaissent une très forte croissance. Un environnement numérique en perpétuelle évolution qui mérite largement de prendre de la hauteur pour en étudier les enjeux et tendances.

Avant toute chose, une définition : “les terminaux alternatifs désignent tous les terminaux autres que les ordinateurs permettant de consulter des contenus en ligne et/ou de profiter de services numériques“. Une première version de ce panorama avait été créée en 2011, époque à laquelle nous considérions le smartphone comme une alternative à l’ordinateur. Aujourd’hui, la situation est très différente : Le smartphone est l’icône du 21e siècle, pour le meilleur et pour le pire.

À l’époque de cette première version, la technologie progressait à grands pas, du moins le pensions-nous, et tout semblait possible. Malgré de gros efforts pour diversifier l’offre (cf. les autres versions de mon panorama en 2012, 2013, 2014 et 2015), les fabricants de terminaux alternatifs se sont heurtés à la dure réalité du marché : dans une économie qui se contracte, les utilisateurs sont obligés de faire des choix, ils privilégient donc le terminal le plus versatile, celui qui leur rend le plus de service et leur offre la plus grande valeur sociale (le smartphone). C’était en tout cas la conclusion de ma dernière itération sur le sujet : Panorama des terminaux alternatifs 2017, le dernier ? Force est de constater que le smartphone a rencontré un incroyable succès, éclipsant ainsi les autres formats, et a reconfiguré notre quotidien : L’accélération de la transformation digitale est une réalité que beaucoup refusent encore.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là, car la technologie a continué de progresser et rend possibles des usages que l’on ne croyait pas viables ou que l’on n’avait pas envisagés : Sommes-nous à la veille d’un nouveau paradigme numérique ? Non, les lentilles connectées ne sont pas pour demain, en revanche, les catégories des enceintes et oreillettes connectées ont littéralement explosé et nous font envisager de nouveaux services et modèles économiques.

9 catégories pour compléter les usages fixes (ordinateurs) et mobiles (smartphones)

Nous sommes en 2020 et les fabricants de terminaux alternatifs ainsi que les éditeurs de services ont eu dix ans pour perfectionner leur offre (matériels, logiciels et services). Avec cette nouvelle décennie qui s’ouvre, les indicateurs sont revenus au vert, tout est de nouveau possible, du moins pour les leaders : Les terminaux connectés sont les nouveaux leviers de rétention des GAFAM.

Sans plus attendre, voici la dernière version de mon panorama :

Vous pouvez constater que neuf catégories sont prises en compte (tablettes, enceintes connectées, montres et bracelets connectés, oreillettes connectées, écrans connectés, nano-ordinateurs, masques de réalité virtuelle, lunettes de réalité augmentée / mixte et objets connectés. J’y ai également ajouté les ordinateurs et smartphones pour ne pas oublier que ce ne sont pas des formats figés et qu’ils continuent d’évoluer.

Je vous propose maintenant de détailler chacune de ces onze catégories.

Une migration inexorable des ordinateurs vers des terminaux plus mobiles et sociaux

L’époque où le seul moyen de se connecter à internet était d’utiliser un ordinateur semble bien loin tant nous sommes maintenant habitués à être connectés en permanence. N’importe quel utilisateur d’ordinateur dispose maintenant d’une connexion haut débit à la maison, en entreprise ou dans les lieux publics. Il en résulte un déplacement des usages des logiciels et fichiers présents sur le disque dur aux solutions en ligne et données dans le cloud. Il n’est plus aujourd’hui question de travailler sur son fichier dans son coin, mais de collaborer sur des projets ou activités. Ceci explique le fait que les ordinateurs sont de plus en plus légers : ils privilégient les usages nomades, ceux qui correspondent au quotidien de 95% des utilisateurs (De nouveaux usages numériques requièrent de nouveaux terminaux).

Certes, les fabricants de PC ne se laissent pas abatte et redoublent d’efforts pour faire évoluer le produit (The PC was supposed to die a decade ago. Instead, this happened), mais les ventes continuent de se tasser inexorablement (PC shipments worldwide from 2009 to 2019) tandis que le rythme d’adoption d’alternatives accélère : Cloud spending said to top $30B in Q4 2019 as Amazon, Microsoft battle for market share, The average enterprise uses 1,295 cloud services et 25% des Français utilisent la commande vocale chaque mois.

Non, les PC ne vont pas disparaitre, mais leur heure de gloire ne reviendra pas.

Smartphones : seules les applications peuvent faire la différence

Nous sommes en 2020 et l’iPhone et sorti depuis 13 ans. Durant ce laps de temps, les fabricants ont principalement essayé de rattraper leur sur Apple en proposant de meilleurs composants, de meilleurs logiciels ou services, mais le format de référence (la brique) n’a quasiment pas évolué. Le marché du smartphone est aujourd’hui âprement disputé, principalement par des fabricants chinois qui dépensent sans compter pour rattraper les leaders : Apple Takes Top Spot in Q4 2019 Worldwide Smartphone Market While Huawei Rises to Number 2 Globally for 2019. Récemment, nous avons vu arriver des modèles proposant des formats novateurs (pliant ou à double écran), mais ça reste anecdotique.

Je pense ne pas me tromper en disant que le plus important (la valeur) ne réside pas dans le terminal en lui-même, mais à l’intérieur avec une bataille épique pour couvrir tous les usages : L’avènement des super apps.

Tablettes : 10 ans pour apprécier la Surface à sa juste valeur

Une décennie après le lancement de l’iPad, nous nous rendons compte que le format de tablette proposé par Apple ne mène nulle part : iPad at 10, Now What? Finalement, c’est Microsoft qui avait raison depuis le début avec sa Surface, un modèle plus proche des ordinateurs portables que des smartphones, dont ils ont largement perfectionné la formule (d’un côté la puissance avec la Surface Pro 7 et de l’autre la mobilité avec la Surface Pro X).

Ils se payent même le luxe de se disrupter eux-même avec une évolution des plus convaincante : Microsoft Surface Neo First Look: The Future of Windows 10X is Dual-Screen. Un concept aussitôt repris par la concurrence : Dell’s Concept Ori and Concept Duet laptops imagine a foldable and dual-screen future.

Un marché qui converge vers ce principe de terminal deux-en-un réellement capable de remplacer les ordinateurs portables : Meant as iPad killers, ‘2-in-1’ PCs have retreated to their laptop roots. Une idée qui terrifie tous ceux à qui j’en parle (“Ha mais non, j’ai absolument besoin de mon ordinateur !“), mais qui est pourtant parfaitement alignée avec la réalité de nos usages qui se concentrent sur les applications en ligne (j’inclus dans cette catégorie Office 365) et non les applications “lourdes” (ex : Photoshop qui ne concerne que 0,1% des professionnels) : De nouveaux modes de collaboration requièrent de nouveaux outils.

Nano-ordinateurs : toujours plus petits, toujours plus puissants

Lancée il y a une dizaine d’années, les nano-ordinateurs représentent une catégorie plutôt discrète, mais en croissance, tirée par les usages et besoins en matière d’objets connectés. La catégorie est dominée par le duopole formé par Arduino et ses micro-contrôleurs qui continuent de s’améliorer (Arduino launches a new modular platform for IoT development) ainsi que par Raspberry qui revendique 40M d’unités vendues et pratique des tarifs toujours plus agressifs (The Raspberry Pi 4 gets more RAM for $35).

Mais les choses pourraient changer, car les géants du numérique veulent leur part du gâteau : Google unveils Coral Dev Board Mini and Coral Accelerator Module et ARM’s new edge AI chips promise IoT devices that won’t need the cloud.

Là encore, l’important n’est pas l’objet en lui-même, mais sa capacité à exploiter un écosystème de composants tiers et de kits de développement.

Enceintes connectées : bientôt la fin du règne d’Amazon ?

Stimulée par les tarifs très attractifs pratiqués par Amazon qui veut conserver son leadership, la catégorie des enceintes connectées a connu une progression spectaculaire en 2019 : Smart speaker sales reached new record of 146.9M in 2019, up 70% from 2018.

Une catégorie pour le moment dominée par Amazon qui s’est lancé bien avant ses concurrents sur son marché d’origine (Nearly 70% of US smart speaker owners use Amazon Echo devices), mais qui commence à subir les effets de la concurrence (Google and Amazon ceded smart speaker market share to Chinese rivals in 2019).

Si pour le moment les usages stagnent (Shopping via smart speakers is not taking off, report suggests), l’important pour Amazon ou Google est d’occuper le terrain afin de fidéliser les utilisateurs au sein de leur écosystème de produits et services.

Écrans connectés : personne n’a envie d’être épié

Sur la catégorie des écrans connectés, la demande est clairement moins forte, même si l’on retrouve les mêmes protagonistes : Amazon et Google. La seule différence est l’offre lancée par Facebook qui propose un format légèrement différent (Comparing Google Home Hub vs Amazon Echo Show 2 vs Facebook Portal) et même un équipement inédit (Facebook launches Portal TV, a $149 video chat set-top box).

Je ne sais pas trop comment réagir par rapport à ce type de terminaux dans la mesure où c’est la dernière catégorie à avoir été lancé. D’autant plus que certaines catégories adjacentes enregistrent de très belles performances…

Montres et bracelets connectés : l’éclatante victoire d’Apple (et de Google)

Comme l’iPad, l’AppleWatch a été lancée dans la précipitation pour profiter du succès de l’iPhone. Ils en sont maintenant à la cinquième itération, et après un repositionnement sur le sport et la santé, Apple jouit désormais d’une avance très confortable sur la concurrence et surtout sur les acteurs historiques : Apple now sells more watches than the entire Swiss watch industry. Certes, les concurrents chinois ne ménagent pas leurs efforts (Xiaomi launches Mi Watch, its $185 Apple Watch clone et Oppo’s new smartwatch looks just like the Apple Watch), mais le repositionnement de l’AppleWatch sur le créneau de la santé et du bien-être lui permet de conserver son leadership et de nouer des partenariats à forte valeur ajoutée : Apple announces three new Apple Watch health studies with big-name partners.

Ceci étant dit, tout a changé avec les rachats successifs de Fossil et de Fitbit par Google : Here’s what Google got from Fossil in its $40 million deal et Google is acquiring Fitbit for $2.1 billion. Ne vous y trompez pas, il n’est pas question ici de se disputer l’étroit segment des montres connectées, mais plutôt d’élargir un écosystème et surtout de verrouiller les utilisateurs : Les terminaux connectés sont les nouveaux leviers de rétention des GAFAM.

Sur cette catégorie, Amazon est en embuscade avec une authentique frénésie d’objets connectés dont nous parlons plus bas (Amazon is flooding the hardware gaps between Apple, Microsoft, and Google) ainsi qu’une très surprenante bague connectée : Using Amazon’s Echo Loop ring is like whispering a secret to Alexa.

Vous avez légitimement le droit d’être très sceptique quant à la capacité des fabricants à miniaturiser les composants électroniques, mais cette bague ainsi que les derniers modèles d’oreillettes nous prouvent que si, c’est possible.

Oreillettes connectées : Le segment le plus en vue, celui qui va tirer l’innovation

Indéniablement LA grosse surprise de ces deux dernières années avec des ventes qui s’envolent (Just how good was 2019 for wireless headphones? Very, very good!) et un parcours sans fautes pour les AirPods d’Apple : Apple AirPods Shipments Expected to Double to 60 Million in 2019. Oui vous avez bien lu, nous parlons de plus de 350 M d’unités vendues l’année dernière, de quoi aiguiser l’appétit des concurrents.

En toute logique, les nombreux fabricants chinois devraient s’engouffrer dans la brèche et profiter de l’engouement du public. Il n’y a qu’une pandémie à l’échelle mondiale qui pourrait empêcher ça… oups ! 🦠😱

Qu’à cela ne tienne, les perspectives de croissance restent très fortes et le coronavirus ne fera vraisemblablement que décaler les ventes. Ce qui est certain, c’est que le succès des enceintes et oreillettes connectées nous prouve que les smartphones n’ont pas neutralisé les autres catégories et que nous commençons à y voir beaucoup plus clair dans l’évolution des usages et l’ère post-smartphone : Sommes-nous à la veille d’un nouveau paradigme numérique ?

Masques de réalité virtuelle : des offres enfin viables

Après de nombreuses années de gestation et de perfectionnement, le marché de la réalité virtuelle décolle enfin : Plus de 300 000 casques VR vendus en France en 2019. Le grand gagnant de ce décollage est logiquement le leader de la catégorie (Facebook / Oculus) qui a dépensé sans compter pour concevoir une offre à la fois large et cohérente, et surtout deux modèles de masques autonomes (Oculus Go et Oculus Quest) qui participent indéniablement à la démocratisation des usages : Facebook sold 180,000 Oculus Quests in Q3 2019.

Cette année, les efforts se portent sur le modèle Quest qui propose de loin la meilleure valeur d’usage, surtout après les nombreuses améliorations du côté logiciel : Oculus Quest becomes first VR set with native hand tracking, Facebook announces Oculus Link, which brings PC games to the standalone Quest headset et Unity now supports Vulkan for Oculus Quest. Facebook ne s’arrête pas là, car ils viennent de racheter deux studios de développement de jeux pour soutenir le rythme de production : Facebook buys VR studio behind Beat Saber et Facebook acquires the VR game studio behind one of the Rift’s best titles.

Mais le marché ne se résume pas à Oculus et HTC, car Google est très réactif, notamment à travers ses partenaires de production (Lenovo is building another standalone VR headset) et grâce aux contenus : Google’s VersaillesVR is a hyper-real tour of the famous French palace.

Si les jeux sont indéniablement un accélérateur pour l’adoption des masques de réalité virtuelle, d’autres usages se développent, notamment la formation (La Croix-Rouge déploie la réalité virtuelle dans ses instituts de formation) et le commerce (Augmented shopping: The quiet revolution), et parfois même les deux : Celio utilise la réalité virtuelle pour former ses vendeurs.

Pendant ce temps là, Microsoft est toujours actif, aussi bien sur la partie matérielle (Microsoft shows off prototype VR controller with force-feedback for grasping) que sur les contenus (Microsoft’s DreamWalker lets you see VR cities during real-world walks), mais semble avoir du mal à couper le cordon avec le PC (Microsoft: VR is big on Windows, but Xbox would need ‘a bunch of work’).

Une année 2020 qui s’annonce passionante pour cette catégorie, largement de quoi patienter en attendant l’avènement de la réalité augmentée.

Lunettes de réalité augmentée : on y est presque !

Si beaucoup de monde fantasme sur des lentilles augmentées (AR contact lenses are far away, but a new research is paving their way) ou les probables futures lunettes de réalité augmentée d’Apple, force est de constater que le matériel ne suit pas et qu’il va falloir patienter encore au moins deux à trois ans : Apple reportedly plans 2022 release for first AR headset, followed by AR glasses in 2023.

Mais ce n’est pas parce qu’Apple est prudent que les autres le sont aussi. Je vous rappelle que Google, Microsoft et Magic Leap se sont lancés il y a déjà plusieurs années, mais avec des lunettes et masques de réalité mixte à usages professionnels encore beaucoup trop chèrs pour le grand public (Microsoft announces the $3,500 HoloLens 2 Development Edition).

Signalons également des tentatives intéressantes chez Bose et Amazon (I Was Ready to Dunk on the Bose Frames… But I Actually Like Them! et Amazon Echo Frames preview: trying on the Alexa smart glasses), mais qui ne proposent qu’une version dégradée de la réalité augmentée.

Facebook semble être le mieux placé avec une réelle maitrise du matériel, de l’OS et des applications. Et en prime, ils s’affichent avec un partenariat industriel en béton (Facebook is reportedly teaming up with Ray-Ban on its smart AR glasses), mais qui n’aboutira pas avant 2023.

En attendant la sortie de ces fameuses lunettes pour le grand public, certains se rabattent sur les smartphones et proposent des outils toujours plus simples aux annonceurs : Avec Quick Look Apple facilite le shopping en réalité augmentée, Burberry Teams with Google Search to Let You Browse High Fashion in Augmented Reality, Pinterest debuts AR feature that lets users try on lipstick before buying et Snapchat présente une nouvelle expérience de luxe augmenté.

Là encore, attendez-vous à des progrès spectaculaires pour les prochains mois, mais aucun produit disruptif avant 2023.

Objets connectés : un duopole qui s’installe tranquillement

Profitant de son avance sur les enceintes connectées, Amazon a réussi à imposer sa caméra de surveillance dans de nombreux foyers, nous offrant ainsi un nouveau regard sur la vie de quartier : The Ringification of Suburban Life. Un regard qu’ils partagent volontiers avec les forces de l’ordre (Ring let police view map of video doorbell installations for over a year) et on ne sait pas qui d’autre (Amazon’s Ring app shares loads of your personal info, report finds) !

Face à la puissance de Amazon, il n’y a que Google qui peut rivaliser en termes de capacité de distribution et d’écosystème de services : Google’s next big play for your house is here. Il y a en effet de nombreux concurrents potentiels sur le côté matériel (Samsung unveils Ballie, a cute companion robot for managing your smart home, Inside Ikea’s big bet on smart home tech ou Orange commercialise Viktor, son coussin-télécommande qui facilite l’accès des seniors au numérique), mais si ces objets connectés ne sont pas intégrés dans un écosystème, leur valeur d’usage est moindre. À moins que les fabricants ne développent un standard, mais là non plus, il ne faut pas se faire d’illusions : Google, Amazon, and Apple join forces to develop IP-based smart home connectivity standard.

La bataille se livrera sur l’expérience et se gagnera sur les services

Comme vous avez pu le constater dans les différentes catégories de terminaux alternatifs étudiées dans cet article, les terminaux en eux-mêmes progressent rapidement (plus petits, légers, puissants…), mais c’est bien du côté de l’expérience et des services que la différence peut se faire. Plus le terminal est simple à utiliser et couvre de besoins (ou permets de résoudre des frictions), et plus sa valeur d’usage augmente. La clé du succès de ces différentes catégories se trouve donc dans la maitrise du matériel, des logiciels (OS et applications), des interfaces (de préférence naturelles : tactiles, vocales, gestuelles…) ainsi que des services (exploitation des données, compatibilité avec d’autres terminaux ou objets…).

Pour le moment, on ne trouve cette maitrise des quatre composantes (matériel, logiciel, interface et services) que pour certains smartphones (Apple iPhone et Google Pixel), mais elle est en train de se mettre en place sur d’autres catégories : les oreillettes connectées d’Apple, les enceintes connectées d’Amazon et les masques de réalité virtuelle d’Oculus.

Le premier service auquel on pense est évidemment l’assistant vocal. Voilà plusieurs années que les GAFAM s’affrontent sur ce terrain et force est de constater que la course à la domination se résume maintenant à deux assistants : celui de Google et celui d’Amazon. Les deux géants mobilisent ainsi énormément de ressources pour améliorer la pertinence des réponses et surtout enrichir les fonctionnalités : Google Assistant passes 500 million users, will get longform reading and deeper smart home integration in 2020 et Amazon launches medication management features for Alexa. De son côté, Apple est étonnement discret avec Siri, malgré plus d’un milliard d’utilisateurs captifs ; de même que Facebook qui avait levé le voile sur Aloha en 2018, mais n’a pas donné de nouvelles depuis. Microsoft ayant officiellement abandonné pour la partie grand public (Microsoft’s Cortana drops consumer skills as it refocuses on business users), il ne reste plus que les géants chinois pour s’inviter dans la course : Celia, l’assistant vocal de Huawei, débarque l’année prochaine en France.

À ce sujet, plusieurs innovations tentent de valoriser les terminaux alternatifs à travers les interfaces naturelles (You can now ask Excel questions about your data), et nous commençons à voir arriver des services spécialement conçus pour eux, notamment cet outil pour créer des histoires interactives sur les enceintes connectées (Amazon Launches Alexa Story Building Tool) ou TTYL, la première application sociale vocale (The Phone Call Isn’t Dead, It’s Evolving).

De nouveaux usages très intéressants qui augmentent la valeur d’usage, mais qui explorent des territoires vierges, donc avec une forte courbe d’apprentissage. Nous parlons ici d’appréhender à la fois une nouvelle interface (vocale, gestuelle…) et de nouveaux usages, ce qui n’est pas simple. Un travail d’exploration qui requiert un réel savoir-faire technologique / ergonomique, une base d’utilisateurs très solide et surtout d’énormes moyens financiers. Trois pré-requis que pour le moment seuls les GAFAM possèdent (dès qu’une startup va émerger, ils s’empresseront de la racheter ou de la copier). Ceci explique certainement la position dominante dont bénéficient les GAFAM sur la plupart des catégories, une domination qui ne va qu’accroitre avec le temps.

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Pour conclure cet article, je vous propose les recommandation suivantes :

1. Équipez-vous ou mettez la main sur ces différents terminaux alternatifs pour juger par vous-même du potentiel qu’ils représentent et des nouveaux usages qu’ils autorisent ;
2. Testez par vous-même les différents services associés à ces terminaux (à la fois les services officiels et ceux d’éditeurs tiers) ;
3. Évaluez l’impact de ces terminaux / services sur vos clients ou votre offre (est-ce une alternative ? un complément ? une opportunité ? une menace ?…)
4. Explorez des scénarios prospectifs sur les nouveaux usages autorisés par ces terminaux / services (s’ils rencontrent le succès, comment s’en prémunir ou en bénéficier ? s’ils échouent, quelle conclusion en tirer ? s’ils végètent, comment les activer ?…)
5. Rédigez une étude d’opportunité pour votre patron et convainquez-le de monter un groupe de travail ou un projet pilote.

Dans tous les cas de figure, ne vous contentez pas de regarder ces nouveaux terminaux et usages d’un oeil sceptique, je vous rappelle que quand les téléphones mobiles sont sortis il y a 30 ans, un nombre significatif de personne trouvait ça inutile et se demandait même si l’on ne devait pas les interdire dans l’espace public !