Les terminaux connectés sont les nouveaux leviers de rétention des GAFAM

L’annonce du rachat de Fitbit par Google marque un tournant dans l’irrésistible ascension des GAFAM : non contents de dominer de façon outrancière les usages en ligne, ils s’imposent maintenant dans notre quotidien à travers une ribambelle de terminaux connectés. Oui, cela va permettre de standardiser les terminaux et de grandement simplifier la prise en main, mais ne vous y trompez pas, l’objectif de Google, Apple ou Amazon est bien de se constituer de gigantesques jeux de données pour tout connaitre de nos usages quotidiens et de nos modes de vie. Un nouvel axe de développement pour prendre de vitesse les laboratoires pharmaceutiques.

Après de nombreuses rumeurs, l’annonce est donc tombée la semaine dernière : Google rachète Fitbit pour deux milliards de dollars (Google is acquiring Fitbit for $2.1 billion). Faisant suite au rachat de Nest et du savoir-faire d’un autre fabricant de montres connectées en début d’année (Google is buying Fossil’s smartwatch tech for $40 million), c’est donc au tour du spécialiste des objets connectés de rejoindre la galaxie Google et de venir côtoyer les autres marques du groupe, notamment Pixel.

Deux motivations peuvent être énoncées pour justifier le montant du rachat :

Les wearables pour compléter les ventes de smartphones

Ce n’est un secret pour personne : le marché des smartphones a atteint son point de saturation : Global smartphone shipments rose 1% in Q3 2019, first growth in 2 years. Si l’on part du principe que tout le monde est équipé, c’est un marché à somme nulle : pour gagner un client, il faut le prendre à un concurrent. D’où des coûts d’acquisition élevés et des marges plutôt faibles. Pour pallier à ces conditions de marché difficiles, le plus simple est de se positionner sur un marché adjacent en croissance, là où les clients sont plus simples à conquérir.

Apple a senti cette tendance il y a bien longtemps et commencé à anticiper une diversification de ses revenus en misant sur les services et sur les objets connectés. Une orientation stratégique qui paye, car cela leur permet de compenser des revenus de ventes de smartphones qui stagnent : iPhones have weak quarter, but wearables are doing great. Les objets connectés portables (wearables, ou « habitroniques » en québécois) sont maintenant une catégorie de première importance pour Apple (Apple’s wearables revenue is already exceeding peak iPod sales) qui vient juste de lancer son nouveau fleuron : Apple announces AirPods Pro with noise cancellation.

Ces deux facteurs combinés (un créneau en forte croissance et la domination de Apple) a donc motivé Google à passer à l’offensive et à coiffer au poteau Facebook qui était aussi intéressé par Fitbit : Facebook wanted to buy Fitbit too, but Google offered more cash. Ce rachat est l’occasion pour Google de rattraper son retard sur les fabricants chinois et de « premiumiser » un créneau dominé par Apple (Apple still led wearables market in Q1 2019, but Huawei grew 282%).

Tout le monde s’intéresse à sa santé, les GAFAM aussi !

Si tout le monde n’a pas besoin d’un smartphone pliant ou d’un cadre à photo connecté, la santé et le bien-être sont des sujets universels. À une époque où nous ambitionnons de vivre toujours plus longtemps, mais où les niveaux d’endettement des pays ne peuvent garantir un accès gratuit aux soins, les individus et organisations sont logiquement à la recherche de données statistiques et/ou personnelles pour identifier des champs d’amélioration. Apple avait initié le potentiel du créneau de la santé il y a quelques années (Apple announces three new Apple Watch health studies with big-name partners), mais s’est depuis fait rejoindre par les autres géants numériques :

Beaucoup d’argent, d’efforts et d’énergies investis dans un secteur très en retard et potentiellement très juteux. Tout le monde veut donc sa part du gâteau, et ils se sont même mis d’accord entre eux pour ne pas se faire reprocher une situation monopolistique : Apple, Google, and Microsoft partner to provide digital access to patients’ health records.

Avec le rachat de Fitbit, l’ambition de Google est donc de pouvoir alimenter sa plateforme Google Fit avec une large cohorte d’utilisateurs captifs, ceux qui ont acheté les produits de Fitbit, accessoirement une société qui démontre un bon savoir-faire dans le domaine (Fitbit Inspire HR review: A worthy $99 investment in your health).

Après la faillite de Jawbone et l’échec de Microsoft avec ses Band, Google tente de s’imposer sur le segment des bracelets connectés avec une offre cohérente (hardware + services). Pour celui des montres, c’est plus compliqué…

Le segment des montres connectées encore dominé par l’AppleWatch

Moquée à son lancement, avec sa cinquième itération, la montre connectée de Apple est maintenant un produit bien maitrisé : Apple introduces the Apple Watch Series 5 with always-on display et WatchOS 6 announced with new watchfaces, App Store, and more.

Pour Google, la situation est plus compliquée, car la déclinaison d’Android pour les montres connectées n’est pas parvenue à séduire les utilisateurs : Cinq ans d’Android Wear/Wear OS : triste anniversaire. Le problème est qu’une montre connectée est un produit extrêmement complexe à concevoir et fabriquer, car il faut trouver le parfait compromis entre sophistication, encombrement et autonomie. Un compromis que seuls ceux qui maitrisent le matériel, le logiciel et les services parviennent à trouver. S’il y a bien eu des tentatives réussies de fabricants de premier ordre (Galaxy Watch Active2 review: Dancing on the grave of Wear OS.), le produit fini et sa valeur d’usage sont encore inférieurs à ce que propose Apple.

Avec l’acquisition de brevets de Fossil et le rachat de Fitbit, Google espère relever le niveau et définir un nouveau standard de qualité, comme il l’a fait avec ses smartphones Pixel. L’objectif est donc de maitriser l’ensemble des composantes de l’offre : le hardware (Fitbit), le software (Wear OS) et les services (Fit, Health…). Sur le papier, ça a toutes les chances de fonctionner, mais la réalité est plus complexe, car les montres connectées de Fitbit n’utilisent pas WearOS, oups ! D’où le scepticisme des observateurs du marché qui sont conscients des efforts considérables que Google va devoir fournir pour sortir une offre qui tienne la route face à Apple : Buying Fitbit won’t save Google’s failing Wear OS.

Quand on y réfléchit, on se dit qu’il aurait été beaucoup plus simple pour Google de racheter l’intégralité de Fossil qui est la référence sur le créneau (Fossil’s new hybrid smartwatches have physical watch hands and always-on displays), mais ils ont visiblement fait le choix de ne pas tout miser sur les montres connectées, d’une part à cause de l’avance de Apple et d’autre part à cause de la concurrence des fabricants chinois : Xiaomi launches Mi Watch, its $185 Apple Watch clone.

Au final, le choix de Google est plutôt malin : ils misent sur la largeur de la gamme de Fitbit plutôt que sur un produit en particulier. Ce choix est d’autant plus logique que Google est dans une logique d’écosystème de produits et services.

Étendre la gamme pour renforcer la puissance de l’écosystème

Croyez-le ou non, mais avec le rachat de Fitbit, Google se retrouve avec l’offre la plus large en matière d’objets connectés. À une époque, je m’amusais à faire le panorama des terminaux alternatifs, mais j’ai abandonné, car les smartphones avaient gagné la partie. Cette nouvelle vague d’objets connectés est l’occasion pour moi de relancer le panorama en me concentrant sur les GAFAM :

Comme vous pouvez le constater, Google est donc maintenant dans une situation particulièrement avantageuse, car ils couvrent quasiment toutes les catégories, il n’y a que Xiaomi ou Huawei pour proposer une plus large gamme. Certes, ils ne produisent plus de masque de réalité virtuelle (Google is discontinuing the Daydream View VR headset), mais je suis persuadé qu’ils nous préparent quelque chose de plus ambitieux, notamment avec la nouvelle génération de masques autonomes : A quick guide to Degrees of Freedom in Virtual Reality. La ligne des lunettes de réalité augmentée n’est pas complète, car il manque les produits de Apple et Facebook qui sont encore en gestation : Facebook working on smart glasses with Ray-Ban, code-named ‘Orion’, Apple’s AR Headset to Launch in Second Quarter of 2020 et Apple’s AR plans may come to life after acquiring iKinema motion tech.

Pour ce qui est des bracelets et montres connectées, l’important n’est pas d’être le premier, mais d’être le dernier restant, celui qui a fait le ménage autour de lui et élever des barrières à l’entrée qui repoussent les potentiels nouveaux entrants. En l’occurrence, la principale barrière à l’entrée de Google et surtout Apple est d’insérer ces objets connectés au sein d’un écosystème intégré qui augmente leur intérêt et verrouille mécaniquement les utilisateurs. Le hardware n’est donc à considérer que comme un levier de fidélisation pour Google. Pour Apple s’est différent, car ils parviennent à dégager de la marge sur chaque produit vendu, c’est donc double bénéfice.

Étendre la plage d’exposition aux contenus et services numériques

Comme nous venons de la voir, entre le prix de vente qui doit rester attractif et les gros montants à prévoir en R&D, il y a très peu de chances pour que Google puisse gagner de l’argent sur les objets connectés. Qu’à cela ne tienne, ce n’est pas réellement l’objectif.

Avec les smartphones, nous avons prolongé la possibilité d’accéder aux contenus et d’utiliser des services en ligne (dans les transports en commun, à la pause café…). Avec les objets connectés, c’est la même chose : prolonger la plage d’exposition aux contenus et services. La différence est que les utilisateurs n’ont qu’un accès limité à cause de la minuscule taille des écrans, mais conservent la possibilité d’utiliser les assistants numériques. Même quand vous êtes couché dans votre lit et que votre smartphone est éteint, vous pouvez toujours invoquer votre assistant numérique !

En plus de s’assurer une exposition 24h/24 à ses services, un autre objectif pour Google serait d’exploiter les objets connectés (montres, bracelets, balances…) pour compléter sa connaissance des utilisateurs avec des données biométriques. Certes, ils le font déjà avec Google Fit, mais sur un petit échantillon d’utilisateurs (ceux qui ont lié leur compte Google à leur montre connectée). Le rachat de Fitbit leur permet de s’approvisionner directement à la source auprès des millions d’utilisateurs.

Comme ils l’ont fait avec Google Maps, l’idée ne serait pas de vendre les données personnelles (rappelons que c’est illégal), mais plutôt d’affiner les profils à des fins publicitaires (donner la possibilité aux annonceurs de cibler les personnes en surpoids ou les grands sportifs) et de se constituer de gigantesques jeux de données statistiques (data sets) pour une monétisation auprès des professionnels de santé (laboratoires, industriels, pouvoirs publics…).

Au cas où vous vous poseriez la question : oui, c’est une activité très rentable. Pour se convaincre de l’intérêt d’opérer un service gratuit de collecte de donnée avec une monétisation ultérieure, il suffit de regarder le succès de Foursquare ou Niantic : You May Have Forgotten Foursquare, but It Didn’t Forget You et The Creators Of Pokémon Go Mapped The World. Now They’re Mapping You.

Une course de vitesse pour racketter les laboratoires pharmaceutiques

Si l’on aborde le rachat de Fitbit par Google sous l’angle des terminaux, il n’y a pas grand-chose à dire à part spéculer sur d’hypothétiques prochaines acquisitions ou segments à conquérir. Effectivement, le prochain créneau logique serait celui des liseuses électroniques. Problème : c’est un marché de niche et Amazon y est ultra-dominant. Microsoft et Google s’y sont d’ailleurs déjà essayés, sans succès : Google Acquires eBook Technologies (en 2011) et Microsoft Is Investing $300 Million In Barnes & Noble’s Nook (en 2012).

Ne vous y tromper pas, ce rachat est avant motivé par la possibilité de collecter des données personnelles à grande échelle. L’intérêt pour Google, Apple, Microsoft et les autres est de pouvoir disposer d’une base de données statistiques suffisamment grande pour pouvoir identifier des corrélations que les scientifiques n’ont pas encore découvertes. Formulé autrement : pouvoir développer grâce à de gigantesques jeux de données et d’énormes infrastructures de machine learning un avantage concurrentiel qu’ils pourraient monétiser auprès d’industriels aux poches pleines (les laboratoires pharmaceutiques). Vous noterez d’ailleurs que Google a un peu d’avance sur ses concurrents : UK Hospitals Sign Patient Data Deals With Google et Google’s Secret ‘Project Nightingale’ Gathers Personal Health Data on Millions of Americans.

Plusieurs signaux nous montrent que le marché est enfin mûr :

Ont-ils réellement le droit de faire commerce de jeux de données personnelles ? Oui, à partir du moment où ces données sont anonymisées, le RGPD ne s’applique pas, c’est donc tout à fait légal. Donc oui, il y a un réel avantage concurrentiel à acquérir, à partir du moment où l’on a accès à des millions d’utilisateurs et où l’on dispose de la capacité de stockage et de traitement de gigantesques jeux de données (notamment grâce au machine learning). À ce petit jeu là, les concurrents les mieux placés sont encore et toujours les mêmes : Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft et dans une certaine mesure IBM.

Au final, la prochaine acquisition de Google ne se fera sûrement pas dans le créneau des liseuses électroniques, mais certainement dans celui des tensiomètres ou thermomètres connectés… Tiens d’ailleurs, qui est déjà positionné sur ce créneau ? Xiaomi et Whithings qui est à nouveau une proie « facile » (Le fondateur de Withings rachète la marque à Nokia) et propose en plus une offre BtoB (Withings lance sa division « Med Pro » pour les professionnels de santé) !

#YaPlusQuà #MadameSoleil

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s