Enjeux et solutions face au blocage des identifiants publicitaires

Il a fallu 15 ans aux professionnels du web pour mettre en place l’infrastructure technique permettant de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon endroit. Des investissements colossaux (qui se chiffrent en dizaines de milliards de $) qui bénéficient surtout aux GAFAM du fait d’un cadre légal contraignant (ex : RGPD, directive ePrivacy). Si l’UE travaille d’arrache-pied pour rééquilibrer le marché (ex : DMA, DAS…), les big tech oeuvrent également pour consolider leur position dominante, notamment à travers le blocage des identifiants publicitaires. Une situation très inconfortable pour les annonceurs qui se retrouvent coincés entre deux feux, et qui n’ont d’autre salut que de réinternaliser les opérations publicitaires en s’appuyant sur des données gérées en interne grâce à des outils spécifiques (Customer Data Platform et Data Clean Room).

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La confiance est le moteur de notre société et le principal levier de différenciation des marques

En ce moment, nous traversons une époque troublée : crises sanitaire et sociale, guerre aux portes de l’Europe, dérèglement climatique… Une période de volatilité et d’incertitude où nos croyances et repères volent en éclat. Du point de vue d’un consommateur, ces repères sont les marques avec lesquelles il interagit au quotidien. Des interactions qui se font maintenant majoritairement sur les canaux numériques, ou pas ! Si les consommateurs étaient contraints en période de pandémie, ils sont à nouveau libres de choisir les canaux et modes de consommation. Charge aux marques d’être à l’écoute de leurs besoins, attentes et préoccupations pour ne pas les décevoir et briser un lien de confiance fortement fragilisé.

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Quels enjeux pour le data marketing 15 ans après ?

En plus d’un demi-siècle, les trois règles d’or du commerce de distribution n’ont pas changé, ce sont toujours l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Quoi que, est-ce toujours le cas dans un quotidien post-COVID ? De même, les trois piliers du marketing sont toujours identiques : données, données et données. Ceci étant dit, de quelles données parlons-nous ? Qui en a la maitrise ? Comment peut-on en faire un avantage compétitif ? Là encore, nos certitudes sont ébranlées, car toutes les marques ou organisations ne sont pas sur le même pied d’égalité en matière de donnée, non pas pour une question technologique (capacité de traitement), mais plutôt pour une question culturelle (bonne compréhension et bonne utilisation).

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Vos 3 chantiers prioritaires pour 2020 : expérience client, données et IA

Après avoir subi ou bénéficié des vagues sociales, locales et mobiles, les marques et distributeurs sont loin d’en avoir fini avec le numérique. La quatrième révolution industrielle bat son plein et apporte son lot de bouleversements, permettant à de nombreux nouveaux entrants de se faufiler à travers les mailles des toiles tissées par les grands industriels du XXe siècle qui se retrouvent maintenant bien démunis face à cette nouvelle forme de concurrence. Heureusement pour eux, les leviers pour s’en prémunir sont connus de tous : expérience client, gestion systémique de la donnée et intelligence artificielle. Encore faudra-t-il pour les mettre en oeuvre en comprendre les enjeux et surtout relever les défis culturels et opérationnels qui y sont associés.

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