La confiance est le moteur de notre société et le principal levier de différenciation des marques

En ce moment, nous traversons une époque troublée : crises sanitaire et sociale, guerre aux portes de l’Europe, dérèglement climatique… Une période de volatilité et d’incertitude où nos croyances et repères volent en éclat. Du point de vue d’un consommateur, ces repères sont les marques avec lesquelles il interagit au quotidien. Des interactions qui se font maintenant majoritairement sur les canaux numériques, ou pas ! Si les consommateurs étaient contraints en période de pandémie, ils sont à nouveau libres de choisir les canaux et modes de consommation. Charge aux marques d’être à l’écoute de leurs besoins, attentes et préoccupations pour ne pas les décevoir et briser un lien de confiance fortement fragilisé.

Le numérique est omniprésent dans notre quotidien. Est-ce par choix ou par nécessité ? Vaste question à laquelle je n’apporterai pas de réponse aujourd’hui. En revanche, je peux vous parler de la 9ème édition du Baromètre de la confiance des Français dans le numérique de l’ACSEL. Ce baromètre permet de mesurer l’évolution de la confiance que les utilisateurs accordent ou non à l’internet. Les résultats sont plutôt mitigés, car le niveau de confiance générale dans les outils numériques stagne : 43% font globalement confiance contre 51% qui ne font pas confiance.

Nous retrouvons en tête des services en ligne auxquels les utilisateurs font le plus confiance les services bancaires (en baisse) ainsi que les services publics (en hausse). En bas de classement, nous trouvons les médias sociaux (bons derniers) et l’intelligence artificielle.

Le commerce en ligne bénéficie d’une belle progression sur les 5 dernières années, mais franchit difficilement la barre des 60%. Comprenez par là qu’après 40 ans de vente à distance (Minitel + Web), 4 utilisateurs sur 10 ne font toujours pas confiance aux boutiques en ligne. J’interprète ça comme un bel échec.

Pourtant, il est tout à fait possible de convertir ces utilisateurs si méfiants : 46% déclarent ainsi être intéressés par la géolocalisation pour pouvoir bénéficier d’offres commerciales (+ 8 points par rapport à l’année dernière). Comme quoi, c’est possible !

Ceci nous amène à aborder à nouveau le sujet de la confiance que je traite régulièrement, quasiment tous les ans :

La confiance est donc un sujet récurrent, c’est également une préoccupation primordiale des citoyens / consommateurs / collaborateurs en cette période trouble. La dernière publication d’Adobe me permet justement de faire le point sur la relation de confiance entre les marques et leurs clients grâce à une étude menée auprès de plus de 6.000 consommateurs et près de 1.000 managers européens : Adobe Trust, Faites confiance aux expériences de qualité.

Mais avant de parler de marketing, essayons de prendre de la hauteur.

La confiance est le moteur de notre société

Je ne suis pas sociologue, aussi je préfère m’appuyer sur les personnes ayant un minimum de légitimité sur cette question. J’ai ainsi pu m’entretenir avec Claudia Senik, Professeur à l’université de la Sorbonne, à propos dans son ouvrage intitulé « Crise de confiance« .

Ce livre nous donne un cadre de référence tout à fait intéressant, notamment un contexte sociétal : La confiance est la base de toute relation personnelle, professionnelle, sociale, commerciale… Sans confiance, le comportement des personnes, entités ou organisations avec lesquelles nous interagissons sont imprévisibles, alors qu’avec de la confiance, il est possible d’anticiper leurs actions et réactions. Or, la confiance a été fortement ébranlée ces dernières années (remise en cause des élites politiques, du savoir scientifique et de l’expertise, succès des théories du complot…), ce qui est bien dommage, car la confiance nous permet de surmonter l’incertitude.

Dans un contexte commercial ou marketing, la confiance est indispensable pour pouvoir anticiper les comportements des consommateurs, c’est un capital qui produit un rendement (fidélisation). Les scandales récents comme ceux de VW, Lactalis ou Buitoni font douter les consommateurs, ce qui est une très mauvaise chose, car les marques n’agissent plus en tant que balises dans l’acte d’achat. De plus, la réaction des consommateurs qui sont déçus est d’autant plus violente qu’ils sont attachés à la marque. Essayez d’imaginer ce que vous ressentiriez si l’on trouvait des traces de salmonelle dans le Nutella…

Oups !

Aujourd’hui, nous constatons aisément que la crise de confiance s’est intensifiée (de même que les vérités alternatives et actions de désinformation). La question est de savoir comment les marques y font face.

Des consommateurs toujours aussi inquiets et méfiants

L’étude d’Adobe nous offre une photographie particulièrement inquiétante du niveau de confiance des consommateurs vis-à-vis des marques et institutions en ce qui concerne les usages numériques.

En premier lieu, nous retrouvons un grand classique de la confiance numérique ou du moins de manque de confiance : 77% des sondés sont inquiets quand à l’usage qui est fait de leurs données, 55% se disent très préoccupés quant à la possibilité que les marques vendent leurs données, le taux le plus élevé en Europe.

Toujours concernant les données : 41% pensent qu’il est très important pour eux de pouvoir choisir la façon dont leurs données vont être exploitées, mais 35% trouvent difficile de comprendre les choix proposés (notamment lors de la collecte du consentement). 59% précisent qu’ils cesseront d’acheter si des données sont utilisées sans leur permission, 56% si on ne respecte pas leur choix et 58% s’il y a une fuite. Les taux sont élevés, mais les consommateurs français sont néanmoins les plus cléments en Europe.

Sinon, 73% des sondés trouvent qu’une mauvaise personnalisation des messages détruit la confiance. La moitié des consommateurs serait prêts à cesser toute relation avec une marque si l’expérience n’est pas personnalisée (74% l’ont déjà fait après une expérience négative). Plus de la moitié disent qu’ils valorisent les technologies de personnalisation d’expérience. Encore plus intéressant : 69% pensent que l’intelligence artificielle peut aider à améliorer l’expérience, ce qui est une très bonne chose, car cela diminue drastiquement les coûts de production de contenus personnalisés.

Concernant les contenus, 2/3 des consommateurs disent que du contenu pertinent favorise la confiance, mais 68% s’inquiètent de la véracité des contenus (26% sont même très inquiets). Ceci est très certainement dû à des discours commerciaux trop… enthousiastes, surtout dans les milieux professionnels. D’ailleurs à ce sujet, seuls 12% des sondés disent qu’ils ont plus confiance en des marques BtoB, il doit y avoir une relation de cause à effet…

Enfin, les consommateurs disent que les meilleures façons pour une marque de gagner leur confiance sont : améliorer la sécurisation des données (72%), apporter plus de transparence et de choix (73%), s’excuser (71%), respecter les salariés (70%), personnaliser l’expérience (62%), s’engager dans la RSE (58%).

Toutes ces statistiques sont très intéressantes et nous prouvent l’importance de la confiance dans la relation marque / clients et son impact direct sur les intentions d’achat : près de 20% des consommateurs prévoient d’augmenter leurs dépenses auprès des marques les plus fiables de 900 €/an, tandis que 57% déclarent qu’une fois qu’une entreprise a abusé de leur confiance, ils ne refont plus jamais affaire avec elle.

Avec tous ces chiffres en tête, nous pourrions logiquement penser que les marques adaptent leurs pratiques pour s’aligner sur ces attentes, et pourtant…

Des clients et annonceurs avec des attentes opposées, notamment sur la gestion des données

Comme nous venons de le voir, la question de la gestion des données est très sensible auprès des consommateurs. Pourtant, d’après cette étude, seuls 39% des directeurs pensent que la protection des données est une priorité forte. Outre l’aspect sécurisation des données, c’est également leur exploitation qui est questionnée puisque 26% des managers pensent qu’il faut aller plus loin et proposer une vision unique par client, donc que 74% ne le pensent pas !

Nous touchons ici du doigt un constat récurrent : l’énorme écart entre la vision annonceur et la vision client. L’étude d’Adobe illustre à merveille cette dissonance avec un authentique grand écart au sujet de l’exploitation des données (comportements) et des choix des consommateurs : Les marques pensent qu’il est extrêmement important de savoir quand il faut éviter de contacter un client (pour éviter les moments où les cibles ne sont pas réceptives), mais pas eux ! Et inversement, les clients sont très à cheval sur le fait de ne pas être sollicités pour des produits dont ils n’ont pas besoin, alors que les marques n’y prêtent aucune importance (elles ont des produits à vendre, donc elles font de la pub).

Cet écart est confirmé par cette autre statistique : 2/3 des annonceurs pensent que le risque lié à la collecte et l’exploitation des données est inférieur au bénéfice qu’ils en retirent (profilage, ciblage et personnalisation), alors que c’est l’inverse pour les clients (seuls 23% pensent que le risque en vaut la chandelle) !

Vu sous cet angle, la publicité est une activité risquée, car souvenez-vous que plus de la moitié des consommateurs abandonneront une marque en cas de mauvaise utilisation des données. Exactement le genre d’erreur qui peut arriver avec un traitement automatisé. D’ailleurs, à ce sujet, 79% des annonceurs pensent que l’intelligence artificielle améliore l’expérience (ciblage, personnalisation…), mais 58% observent des biais. Traduction : la donnée est à la fois le problème et la solution.

Dans ce paradoxe, qui est fautif : les annonceurs, les clients ou les données ? Croyez-le ou non, mais ce sont les trois !

Des clients schizophrènes, des annonceurs qui se déresponsabilisent ou des données de mauvaise qualité ? Oui !

Comme nous venons de le voir, la relation de confiance entre les marques et leurs clients à travers les canaux numériques repose sur une bonne utilisation des données. J’irai même plus loin en affirmant que ce sont toujours les mêmes craintes qui sont exposées par les consommateurs (sécurisation, transparence, choix…), mais qui ne sont pas correctement adressées par les annonceurs (cf. cette étude de l’année dernière : Que pensent les Français de l’utilisation de leurs datas personnelles par les marques ?). À moins que ce ne soit lié à une perception erronée des consommateurs…

Il existe manifestement un déficit de compréhension auprès du grand public sur ce que sont les données personnelles (par opposition aux données comportementales qui peuvent être anonymisées), ce qu’en font les marques (elles n’ont pas le droit de vendre ces données) ou les éditeurs de services en ligne (qui n’ont jamais vendu de données, mais en louent l’utilisation sans y laisser l’accès).

De même, il y a une grande ambivalence chez les consommateurs qui veulent des conseils et contenus personnalisés, mais ne veulent pas que l’on collecte de données sur eux ou leur comportement (une étape pourtant indispensable pour cibler et personnaliser). Et encore, je ne mentionne même pas le fait que ces mêmes consommateurs inquiets s’exposent en long, en marge et en travers sur Facebook ou Instagram… (cf. The privacy paradox: How much privacy are we willing to give up online? et Sur le Web, le « paradoxe de la vie privée »).

Pour ce qui est des annonceurs, depuis la mise en application du RGPD, il y a bien un délégué à la protection des données dans chaque entreprise (c’est la loi), mais le sujet de la donnée, que ce soit la sécurisation ou la qualité, ne relève généralement jamais des Directions Marketing ou métiers qui constatent, mais ne se sentent pas directement impliqués. Ainsi, l’étude Era of Alignment de Nielsen nous apprend que seuls 26% des marketeurs disent avoir pleinement confiance dans leurs données (Marketing : quand l’abondance de data ne suffit pas).

Ce problème tripartite est-il une fatalité ou un casse-tête insoluble ? Non pas du tout, car je suis convaincu que tout se joue à la source.

Une culture de la donnée pour une exploitation raisonnée et une confiance renouvelée

Pour en revenir au sujet de l’étude, je vous invite fortement à la télécharger (c’est gratuit : Adobe Trust 2022) et à en assimiler les enseignements, notamment le lien direct qui est fait entre confiance, personnalisation, contenus et données : une bonne expérience client repose sur une personnalisation des contenus / messages / offres, ceci grâce à une utilisation pertinente des données qui permet de reconstruire la confiance tout en tenant compte des préoccupations des utilisateurs (sécurisation, respect de la confidentialité…).

Si tout le monde est d’accord sur le principe, la mise en oeuvre est complexe, car elle requiert un certain nombre de conditions : des données de qualité, des outils adéquats, des compétences en interne et une culture commune. Autant de sujets qui me tiennent à coeur et que j’ai déjà abordé dans des précédents articles :

J’imagine néanmoins ne pas avoir trop de mal à vous convaincre de l’importance de ces sujets. Ainsi l’étude d’Adobe vient confirmer ce que vous saviez probablement déjà, mais que vous avez certainement du mal à faire comprendre à votre hiérarchie (Why Becoming a Data-Driven Organization Is So Hard). Certes, progresser sur ces différents volets (données, outils, compétences, culture) est un chantier complexe, mais indispensable, car il en va de la pérennité d’une marque : la façon dont sont exploitées les données conditionne le niveau de confiance accordé par les clients, donc les ventes, donc la fidélité, donc la rentabilité. Améliorer la confiance de vos clients, c’est également les inciter à développer des habitudes, donc à éloigner la concurrence, surtout quand il est question de vente en ligne, un canal de distribution où il n’y a jamais de rupture de stock.

Tout ceci nous ramène à l’importance de la gestion de la donnée pour les entreprises, une responsabilité qui ne concerne pas que le DPO ou la DSI, mais qui devrait faire partie des engagements RSE. Une gestion rigoureuse de la donnée à travers une politique de gouvernance a également un impact direct sur la sécurisation des données (limiter le risque), l’encadrement de leur collecte et exploitation (conformité), l’améliorer des performances des opérations marketing (ciblage) et communication (publicités) ainsi que l’expérience client (personnalisation).

Si le sujet vous intéresse, un webinaire sera organisé le mois prochain avec une présentation plus détaillée de l’étude ainsi que la participation de Claudia Senik (citée en début d’article) et de votre dévoué serviteur.