À mesure que les usages autour des environnements virtuels s’intensifient, la présence des annonceurs est un sujet qui est régulièrement abordé, mais vite écarté car les contraintes sont nombreuses (pas de formats publicitaires standardisés, rejet des utilisateurs, coûts de production élevés…). L’arrivée à maturité des modèles génératifs devrait changer la donne et permettre aux marques d’être représentées au sein des métavers à travers des installations générées dynamiquement ainsi que des ambassadeurs virtuels animés par des intelligences artificielles, comme c’est déjà le cas avec les agents conversationnels.
La pression du marché est en ce moment toujours aussi forte autour des métavers avec de nouveaux investissements records, notamment chez l’éditeur de Fortnite et chez Genies : Epic Games and LEGO Are Working Together To Create a Child-Safe Metaverse Space et Genies raises $150M at over $1B valuation for metaverse avatars.
La dynamique de marché ne faiblit pas, soutenue par une forte appétence des annonceurs, comme illustrée dans le dernier rapport d’Accenture : 71% of executives say the metaverse will be good for business.
Combien de temps cette lune de miel va-t-elle durer ? Difficile à dire, car les univers virtuels modernes, ceux qui revendiquent la désignation “métavers”, ne rassemblent qu’une toute petite audience, à peine 2 à 3 M d’utilisateurs, ce qui est tout de même 1.000 fois inférieur à Facebook ou YouTube. Dans la mesure où ces plateformes virtuelles ont bénéficié d’un coup d’accélérateur lié à la crise sanitaire, on se demande effectivement comment ils vont évoluer maintenant que la crise est passée : Will we still want a metaverse when the pandemic is over?.
Ceci nous amène à une réflexion sur leur modèle économique et sur les contenus proposés dans ces nouveaux environnements virtuels.
Des plateformes virtuelles très (trop ?) dépendantes des contenus créés par les utilisateurs
Ce n’est un secret pour personne : le modèle économique des “métavers” (des univers virtuels décentralisés associés à une blockchain) repose sur la vente de terrains virtuels. De ce fait, la rareté attire plus les spéculateurs que les utilisateurs. Résultat : si les montants des investissements réalisés sont très spectaculaires, sans commune mesure avec ceux des univers virtuels d’il y a 15 ans, une rapide visite dans ces environnements virtuels génère un fort sentiment de scepticisme, car ils sont désespérément vides et pour certains, à peine aménagés.
Produire des contenus coûte cher, d’autant plus si ce sont des contenus 3D, car il faut passer par des outils de modélisation qui sont nettement plus complexes que les éditeurs de texte (ex : moteur de blog). Des plateformes sociales comme Twitter et TikTok doivent leur succès en grande partie à la simplicité de la publication permettant à des centaines de millions d’utilisateurs de produire respectivement des tweets et des micro-vidéos. Une simplicité qui fait cruellement défaut aux univers virtuels dont les éditeurs financent les premiers environnements, mais se reposent sur la communauté pour produire le reste. Le problème est qu’aujourd’hui nous n’avons pas à faire à une communauté de passionnés de la 3D, mais à des spéculateurs : Why investors are snapping up virtual land in a metaverse ghost town.
Nous touchons ici du doigt un point très sensible : pour pouvoir développer les usages et fidéliser les utilisateurs, il va falloir proposer plus du contenu et d’expériences à valeur ajoutée : What it Will Take for the Metaverse to Stick. Autant la production de tweets ou de micro-vidéos est à la portée de tous, autant la modélisation 3D est un métier complexe, de même que la création d’expériences (qui se rapproche du game design et du level design). De ce fait, le nombre de créateurs potentiels ne représente qu’une infime fraction des communautés, ce qui est problématique quand vous n’avez que 2 ou 3 M d’utilisateurs. Mais s’il n’y a pas de nouveaux contenus régulièrement produits, alors le nombre d’utilisateurs stagne, donc le nombre de créateurs. C’est un cercle vicieux.
La croissance des univers virtuels se heurte ainsi à un plafond de verre qui existait déjà à l’époque de Second Life. Heureusement, depuis cette époque, les outils de création ont fait des progrès spectaculaires.
La conception de modèles et environnements 3D grandement facilitée par les IA
À l’époque de Second Life, donc il y a 15 ans, les jeux vidéo étaient encore limités dans la taille des environnements qu’ils proposaient ainsi que dans le nombre de joueurs simultanés. Mais les choses ont changé à mesure que les consoles et ordinateurs ont gagné en puissance, de même qu’avec la généralisation des connexions haut-débit. Aujourd’hui, les productions de référence sont les jeux multi-joueurs à monde ouvert, ceux qui proposent beaucoup d’autonomie aux joueurs (sentiment de liberté) et une durée de vie colossale, car il y a beaucoup de choses à découvrir et d’endroits à explorer.
Pour pouvoir proposer des environnements aussi vastes, les éditeurs utilisent des outils spécifiques qui génèrent les personnages / lieux / objets de façon aléatoire, mais cohérente, grâce à un ensemble de caractéristiques pré-définies : La génération procédurale ou comment le jeu vidéo devient infini.
La génération procédurale est une technique maintenant bien maitrisée, on la retrouve dans des jeux de type “bac à sable” comme Minecraft ou dans des jeux multijoueurs comme No Man’s Sky (lire à ce sujet : No Man’s Sky’s new free update turns you into a space outlaw).
Tout ceci est très intéressant, mais concerne surtout les jeux vidéo. Pour les autres types de contenus, les progrès des modèles génératifs sont encore plus spectaculaires, notamment pour ce qui est des contenus textuels et visuels. La bonne nouvelle est que les modèles les plus avancés en la matière sont (partiellement) libres, je pense bien sûr à ceux développés par OpenAI.
La dernière version de DALL-E est ainsi particulièrement impressionnante, car il suffit d’une courte phrase pour générer des images très réalistes : OpenAI’s DALL-E AI image generator can now edit pictures, too. L’image suivante a été générée à partir de la phrase “a bowl of soup that looks like a monster, knitted out of wool“.
Oui je sais, ce monstre est carrément flippant, mais il vous donne une bonne idée de la puissance du modèle qui l’a généré. Une capacité largement suffisante si elle est employée dans un environnement graphiquement plus simple comme ceux de Fortnite, Roblox, The Sandbox ou Decentraland.
En combinant le savoir-faire accumulé dans le domaine des jeux vidéo pour créer des environnements et celui des modèles génératifs pour créer des visuels et contenus textuels, nous pouvons envisager le recours aux intelligences artificielles pour peupler et aménager des métavers qui sont pour le moment plutôt pauvres : DALL-E, the Metaverse, and Zero Marginal Content.
Un principe de génération algorithmique de contenus qui pourrait aussi bénéficier aux annonceurs.
Des annonceurs habitués à faire de la réclame qui se retrouve perdus dans le métavers
Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que les métavers sont des supports où les pratiques publicitaires traditionnelles ne sont pas acceptées : il n’y a ni panneaux publicitaires, ni fils de messages que l’on peut agrémenter de publications sponsorisées. Ce sont des médias immersifs et participatifs, beaucoup plus proches des jeux vidéo que des portails web que l’on a tartinés de bannières publicitaires.
Pour être tout à fait partial, je me dois de mentionner les pages d’orientation qui sont utilisées dans ces métavers pour aider les utilisateurs à trouver de nouveaux lieux à explorer ou de nouvelles activités à faire. Ces pages peuvent potentiellement accueillir des publicités traditionnelles (ex : bannières ou résultats sponsorisés), mais ne représentent qu’une toute petite partie de l’expérience proposée aux utilisateurs.
Ceci explique pourquoi les annonceurs sont généralement perturbés quand il est question d’exploiter les univers virtuels à des fins publicitaires : parce qu’il n’y a pas d’emplacements publicitaires dans les environnements eux-mêmes, car il y a un gros risque de gâcher l’expérience pour les utilisateurs.
Autre absence notable qui perturbe également les annonceurs : tous les utilisateurs sont égaux, il n’y a pas de mécanisme de follow ou d’abonnement, donc pas d’influenceurs avec lesquels on peut faire des partenariats pour mettre en valeur des produits ou annoncer une initiative (ex : un concert ou une vente exclusive).
De ce fait, les annonceurs doivent impérativement se creuser la tête pour trouver des dispositifs de communication alternatifs reposant sur l’engagement (la participation des utilisateurs) avec des mécaniques de recrutement plus subtiles que la promotion traditionnelle (donner envie de participer). Il n’est ainsi pas envisageable de débarquer avec ses gros sabots et distribuer des t-shirts virtuels à l’effigie de la marque. Je n’ai pas pu le vérifier, mais la légende dit que le laboratoire Pfizer distribuait des badges virtuels dans Roblox pour les avatars dont le propriétaire s’était fait vacciner (There is room for the Metaverse in 2022, but the virtual space is far from perfect).
Il existe bien des dispositifs pour augmenter la visibilité des marques dans les métavers (placement produit, sponsoring d’événements ou de compétitions, collections de NFTs…), mais ils ne permettent pas réellement de sortir du lot (être un annonceur parmi d’autres). De plus, comme sur les médias sociaux, les marques sont en compétition avec des sportifs / artistes qui bénéficient naturellement d’une exposition naturelle et de moyens plus importants. Par exemple, il est en ce moment difficile d’exister sur The Sandbox à côté de la zone dédiée à Snoop Dogg :
Il convient donc d’envisager des opérations plus sophistiquées, plus ambitieuses. Comme le dit le COO de The Sandbox : Ne considérez pas le métavers comme un espace où vous allez vendre davantage, mais comme un espace où vous pouvez apporter une réelle valeur à vos fans et à votre communauté“.
Ça, c’est la théorie avec laquelle tout le monde est d’accord. Dans la pratique, il faut de gros moyens pour arriver à produire des dispositifs aussi ambitieux que celui de Snoop Dogg. Ou alors, utiliser les IA pour faire plus avec moins.
Des ambassadeurs de marque pour remplacer les bannières
Engager une agence pour développer à votre place une expérience immersive dans un métavers n’est à priori pas très compliqué, il suffit “juste” de débloquer un budget conséquent pour pouvoir sortir quelque chose de réellement différenciant (ex : Hyundai Motor Vitalizes Future Mobility in Roblox Metaverse Space).
Le problème est que les métavers sont des canaux numériques qui viennent se rajouter à une liste déjà très longue de canaux de communication (presse, TV, radio, sites web, médias sociaux, applications mobiles…). Il est donc difficile pour les marques désirant se lancer de mobiliser des moyens importants car les arbitrages sont douloureux à faire : 1 € investi dans le métavers est 1 € qui ne sera pas utilisé pour améliorer le site web ou son référencement, l’application mobile ou la finesse du ciblage des messages sponsorisés.
Ceci étant dit, le recours à l’intelligence artificielle et aux modèles génératifs cités plus haut peuvent être une piste de réflexion interessantes pour baisser les coûts de différents dispositifs de communication :
- Utiliser la génération procédurale pour aménager un terrain virtuel (création de bâtiments) et le peupler avec des figurants virtuels (des PNJ, personnages non joueurs) ;
- Utiliser les moteurs de génération de personnages photo-réalistes comme Meta Human ou Character Creator pour créer des égéries de marque qui seraient mises en avant dans différentes publications ;
- Utiliser des agents intelligents pour piloter des hôtesses et hôtes d’accueil afin d’orienter et/ou de renseigner les visiteurs (ex : les sponsors du prochain festival Coachella dans Fortnite) ;
- Utiliser des intelligences artificielles comportementales et linguistiques pour animer des ambassadeurs de marque virtuels chargés de valoriser les produits ou leur utilisation…
Pourrait-on réellement utiliser des intelligences artificielles pour représenter une marque à travers des avatars capables de dialoguer et d’argumenter avec des utilisateurs humains ? Oui tout à fait, nous le faisons déjà sous forme textuel avec les agents conversationnels sur les messageries mobiles (Des chatbots au conversational commerce). Nous le faisons également depuis de nombreuses années avec les influenceurs virtuels utilisés sur les médias sociaux par de nombreuses marques (Meet the 5 Most Realistic Virtual Influencers on Instagram, Inside the Increasingly Weird World of Virtual Influencers et Luxury Brands in China Lean Into Virtual Idol Campaigns).
Tout ceci peut vous sembler très incongru, pourtant c’est monnaie courante dans les jeux multijoueurs où les parties qui rassemblent entre 100 et 150 joueurs sont très souvent peuplées d’automates, les “bots” qui se déplacent et interagissent de façon autonome. Ils endossent en fait le rôle de figurants qui remplissent l’espace, le peuplent, mais ne représentent pas des adversaires très coriaces (ex : sur les versions mobiles de PUBG ou Call of Duty).
Mais ce n’est pas tout, car pour mémoire, il y a 20 ans, M6 avait lancé Skaaz, un service en ligne où les utilisateurs pouvaient créer un avatar “intelligent” théoriquement capable de se substituer à eux lorsqu’ils étaient déconnectés (Skaaz : l’avatar intelligent à la conquête du grand public). La création d’un avatar s’accompagnait ainsi d’une longue phase d’apprentissage pour que les réponses et interactions de son Skaaz soient fidèles à ce qu’aurait fait ou dit son propriétaire.
Comme vous pouvez le constater, l’utilisation d’avatars dans un objectif de substitution à un humain n’est pas une pratique nouvelle, elle existe depuis des années à travers les agents conversationnels textuels et pourrait connaitre une forte expansion dans les environnements virtuels grâce aux modèles génératifs qui leur donnerait corps, littéralement !
Je sais que la présence des marques dans les jeux ou univers virtuels est une question sensible, néanmoins qui va très vite revenir sur le devant de la scène dans la mesure où la monétisation ne reposant que sur les commissions fait déjà grincer des dents (Facebook parent Meta set to take nearly 50% cut from virtual sales).
La clé pour les annonceurs désirant investir le métavers est de concevoir des dispositifs immersifs valorisant tout en maitrisant les frais de production pour abaisser le coût d’acquisition. Une équation complexe que seules les intelligences artificielles parviendront à résoudre.