Chatbots et assistants personnels façonnent le web de demain

Mardi soir j’ai participé à un meetup sur les chatbots. Le sujet est particulièrement chaud en ce moment, car en quelques mois, de nombreuses startups ce sont lancés sur le créneau, de même que quasiment les plus gros acteurs : Microsoft, Facebook et dernièrement Google. Bon en fait pas tout à fait dans la mesure où Google n’a pas lancé d’outils pour créer des bots, mais plutôt un assistant que l’on peut solliciter à travers une application mobile  ou une enceinte connectée (les détails sont ici : Building the next evolution of Google). Si Google n’a pas voulu faire comme Microsoft et Facebook, c’est que les chatbots ne sont que la partie visible de l’iceberg, ils ont préféré se concentrer sur le coeur du réacteur : l’intelligence artificielle (cf. Google’s CEO sums up his AI vision: « Hi. How can I help? »).

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Social Media Landscape 2016

Si vous cherchez la version française de cet article, elle est ici : Panorama des médias sociaux 2016.

The first version of my Social Media Landscape was published in 2008. Back at this time, the landscape wasn’t very different from what it is now: publishing, sharing, discussing and networking tools (we even begin to witness the come back of livecast tools like Periscope!). Nevertheless, I have published a new version every year, with growing popularity. The reason so many people are interesting in this landscape is because there are always new comers, and because it is very complex to apprehend. Moreover, social media are playing a major role in our daily lives (Facebook users are connected more than 30 minutes per day on average).

If originally, social media were designed for conversation and sharing purpose, they evolved into mainstream information / communication / engagement channels. After years of adding new functionalities and buyout, major social platforms like Facebook or Twitter became 21’s century dominant media.

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Panorama des médias sociaux 2016

You can find the english version of this article here: Social Media Landscape 2016.

Publié pour la première fois en 2008, mon panorama des médias sociaux est devenu au fil des ans mon marronnier : je le ressors au mois de mai comme certains nous refourguent les prix de l’immobilier ou le salaire des cadres. Croyez-le ou non, mais il ne se passe pas une semaine sans que l’on me contacte pour me demander l’autorisation d’exploiter l’une ou l’autre des versions du panorama. Si ce schéma a autant de succès, c’est que le sujet n’est pas simple à comprendre et qu’il occupe aujourd’hui une place prépondérante dans notre quotidien. Le dernier sondage que j’ai vu passer faisait état d’une moyenne de 30 minutes passé tous les jours sur Facebook.

Si à la base, les médias sociaux étaient des espaces de conversation et de partage, ce sont devenus des canaux d’information, de communication et d’interaction de tout premier ordre. Après de nombreuses années d’enrichissements fonctionnels et de rachats, les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont les médias dominants du XXIe siècle.

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Développez votre audience globale, plus seulement celle de votre site web

En ce moment, le monde de l’édition en ligne est en plein chamboulement. Plusieurs facteurs concomitants ont participé à l’érosion de l’audience (donc des revenus publicitaires), et poussé les éditeurs à se remettre en question. Ces derniers se sont ainsi retrouvés piégés dans une spirale infernale : des internautes qui délaissent les grands portails pour passer toujours plus de temps sur les médias sociaux, donc des revenus publicitaires en baisse, donc des éditeurs qui élargissent artificiellement leur inventaire avec de nouveaux emplacements publicitaires (bannières, sponsorisés ou natifs). Il en résulte des sites web de plus en plus encombrés avec une très forte pression publicitaire et des liens de partage vers les médias sociaux qui ralentissent fortement le chargement des pages. En résumé : une expérience de lecture qui s’est considérablement dégradée en seulement quelques années.

Les éditeurs auraient-ils pu maintenir leur niveau d’audience en limitant le nombre de bannières par pages ? Impossible à le dire. De toute façon, la question n’est pas là, car nous ne pouvons que constater la fuite des lecteurs vers des plateformes sociales fermées comme Facebook ou Snapchat. Que vous l’admettiez ou non, le résultat est le même : les habitudes de consommation de l’information des internautes ont irrémédiablement changé, et il n’y aura pas de retour en arrière. Arrêtez donc de brandir vos cartes de presse comme un exorciste le fait avec un crucifix, ça n’aura aucun effet.

Nous sommes à la fin de l’année 2015 et les internautes n’ont plus envie de consulter consciencieusement les portails qu’ils ont mis dans leurs favoris. Ils veulent de nouveaux formats (plus courts, plus spectaculaires) et surtout de nouvelles modalités de lecture comme celle proposée par Moments de Twitter ou des applications mobiles comme Nuzzel ou NowthisNews (Brief.me en français). À partir de ce constat, les éditeurs n’ont pas d’autres choix que de coller à ces nouveaux usages / besoins en proposant de nouveaux formats à l’image de CNN avec Great Big Story (cf. CNN just launched its own BuzzFeed killer).

greatbigstory

Ceci étant dit, plutôt que de critiquer l’immobilisme des grands éditeurs, j’aurais plutôt dû balayer devant ma porte : j’accuse une chute de trafic régulière depuis de nombreuses années, et pourtant, je n’ai pas changé de formule. Il faut croire qu’une grosse partie de mon lectorat s’est lassé… Tant pis, j’assume mes choix, car je ne veux pas transiger sur la longueur ou la qualité de mes articles. Je peux me le permettre, car je ne vis pas de revenus publicitaires.

analytics

Bref, tout ça pour dire que l’heure est maintenant venue d’affronter la réalité en face et de trouver des solutions concrètes. La piste la plus intéressante selon moi, est de changer d’indicateur : plutôt que de vous focaliser sur le nombre de V.U. sur votre site, et si vous vous intéressiez plutôt au nombre de lecteurs ? La portée globale est un indicateur beaucoup plus intéressant et surtout plus pragmatique : si vous ne parvenez plus à attirer suffisamment de lecteurs sur votre site, arrangez-vous pour qu’ils continuent à vous lire, quitte à ce que ça soit sur un autre site, ou même sur une newsletter !

J’avais déjà commencé à aborder le sujet dans un précédent article (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication) et je persiste dans cette réflexion, car la suprématie des grandes plateformes semble inéluctable. Des solutions comme Facebook Instant Articles, Google AMP, ou des services d’agrégation comme LinkedIn Pulse, Apple News, Notify ou Flipboard sont autant de canaux de distribution complémentaires qu’il va falloir accepter d’utiliser pour maintenir un certain niveau audience. Si je devais faire une analogie, ça serait comme de s’entêter à vouloir vendre ses produits dans sa propre boutique plutôt que d’accepter qu’ils soient également distribués en grande surface (l’important n’est pas le nombre de visiteurs dans la boutique, mais le nombre de produits vendus).

Certes, vous pourriez me dire que cette exploitation de canaux de distribution complémentaires ne règle pas le problème de la monétisation, mais de doute façon la montée en puissance des bloqueurs de bannières rend se débat obsolète (Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne). Ces dernières semaines, j’ai eu l’occasion d’aborder ce sujet avec de nombreux interlocuteurs qui ont essayé de me convaincre que la solution serait d’inciter (de forcer ?) les internautes à désinstaller leur bloqueur de bannières. Sauf que nous savons tous que ça n’arrivera pas, nous devons passer à autre chose (cf. Ad Blocking Isn’t The End Of The World et Seven ways publishers are addressing ad blocking). Moralité : les éditeurs ne peuvent pas rentrer en conflit avec Facebook, Google et les internautes, ils vont devoir changer de modèle économique s’ils veulent survivre. Ceci est également vrai pour les blogs qui subissent également très durement la concurrence des grandes plateformes sociales et des nouvelles fermes à contenu (cf. La blogosphère à un tournant de son histoire).

Je préconise donc un modèle de distribution élargi pour pouvoir toucher la plus large audience possible et surtout pour respecter les habitudes que les lecteurs ont prises sur telle ou telle plateforme. Dans ce schéma, le site servirait à archiver les contenus, à leur donner une adresse de référence (grâce aux URLs canoniques). Figurez-vous qu’il existe un terme pour ce modèle de publication : POSSE, comme dans Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere.

Publier sur son site web et proposer un flux de syndication ? Est-ce que ça serait aussi simple ? Oui, du moins je l’espère, car nous ne savons pas encore avec précision les modalités pour pouvoir accéder aux fonctions de lecture native des grandes plateformes, ni quand elles seront disponibles pour le plus grand nombre (How Facebook Instant Articles works: a publisher’s perspective).

Au final, nous revenons vers des modèles de distribution qui sont utilisés depuis de nombreuses années, et que l’on a injustement condamnés (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Espérons simplement que cette mode des contenus visuels ne va pas durablement s’installer et que nous n’en soyons pas tous réduits à tourner des micro-vidéos verticales…

/* – – – CONFIGURATION VARIABLES: MAKE SURE THE ID IS YOURS – – – */
window.graphcomment_id = ‘Fredcavazza-net’;
/* – – – DON’T EDIT BELOW THIS LINE – – – */
(function() {
if (document.URL) {
if (document.URL.indexOf(‘cavazza.net/’, document.URL.length – ‘cavazza.net/’.length) === -1) {
var gc = document.createElement(‘script’); gc.type = ‘text/javascript’; gc.async = true;
gc.src = ‘https://graphcomment.com/js/integration.js’;
(document.getElementsByTagName(‘head’)[0] || document.getElementsByTagName(‘body’)[0]).appendChild(gc);
}
}
})();

L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication

Assez régulièrement, notamment dans mes prédictions, je vous répète que le web est un média en perpétuelle évolution, avec une tendance à l’accélération de cette évolution. Pour vous en convaincre, je vous invite à (re)lire mes articles sur la publicité en ligne, TV ou les applications mobiles (ce qui était valable il y a deux ans ne l’est plus). Dernière illustration en date de cette évolution à marche forcée : les contenus. En moins de 6 mois, les grands acteurs du numérique (Snapchat, Facebook, Apple, Twitter, Google…) ont fait complètement évoluer les rapports de force et posé les bases d’une nouvelle ère : celle des plateformes.

Des portails web aux plateformes mobiles

À une époque pas si lointaine (15 ans), le web était dominé par des grands portails (Yahoo, MSN, AOL, Spray…). Ces portails se faisaient la guerre pour être la page de démarrage des internautes qui y trouvaient tous les contenus et services dont ils avaient besoin (météo, actus, sports, emails…).

Ces portails proposaient des chaines au sein desquelles un certain nombre de gros éditeurs étaient agrégés. Le problème est que cette agrégation était loin d’être exhaustive. Les internautes avaient faim, ils se sont logiquement tournés vers Google pour avoir accès complet à la richesse qu’offrait le web. Le célèbre moteur de recherche est devenu logiquement la page de démarrage de centaines de millions d’internautes.

Ensuite sont apparus les médias sociaux : d’abord les blogs, puis Facebook et Twitter. Face à la surabondance de contenus, les internautes ont dû faire des choix et accorder leur confiance à une poignée d’éditeurs. Nous sommes alors passés de l’ère de la recherche à celui de l’abonnement : flux RSS pour les blogs, follow pour Twitter et fans pour Facebook. Ce principe a bien fonctionné un temps, mais nous avons vite atteint un seuil de saturation (remarquez comme l’histoire se répète).

Non seulement les internautes étaient noyés sous un raz-de-marée de contenus de plus ou moins bonne qualité (avec tout le respect que j’ai pour les chats), mais ils étaient en plus abreuvés de messages et autres notifications. Ils se sont alors repliés vers des supports plus confortables où ils pouvaient savourer des contenus de qualité sur le web ou sur leurs terminaux mobiles. Flipboard est pour moi l’exemple le plus représentatif de ces services.

La lecture d'articles dans Flipboard
La lecture d’articles dans Flipboard

Séduits par l’idée d’une « oasis éditoriale », d’autres se sont engouffrés dans la brèche, à commencer par Snapchat qui a lancé sa rubrique Discover en début d’année.

Les articles dans Snapchat Discover
Les articles dans Snapchat Discover

Assez rapidement, il a été rejoint par Facebook avec ses Instant Articles, qui sont toujours en phase de déploiement.

Exemple d'article sur Facebook avec Instant Article
Exemple d’article sur Facebook avec Instant Article

Dernier entrant dans la course : Apple, qui compte bien s’imposer sur le créneau de l’actualité avec sa plateforme Apple News associée à iOS 9.

Exemple d'article dans Apple News
Exemple d’article dans Apple News

« Plateforme » ? Oui tout à fait, une plateforme au sein de laquelle les utilisateurs peuvent découvrir, consulter et s’abonner à des contenus dans un environnement contrôlé (du moins en termes de mise en page) où tout est fait pour privilégier le confort de lecture, surtout sur un smartphone.

Avantages et inconvénients des plateformes de contenu

Appelons un chat un chat : par « plateformes », je fais référence en réalité à des plateformes fermées, des sous-ensembles du web qui ne sont pas accessibles librement et où tout le monde (utilisateurs et annonceurs) doit se plier aux règles de l’éditeur. Certains s’offusquent de la balkanisation du web, à juste titre (Le web est mort, vive le web) ; d’autres mettent en avant la puissance de frappe de ces plateformes et leur capacité à démultiplier la visibilité des contenus, à juste titre également. Le débat n’est pas simple, car il y a plusieurs éléments à prendre en compte, notamment de solides arguments en faveur des plateformes :

  • une excellente expérience de lecture (bien supérieure à ce que peuvent proposer des sites web saturés de bannières et contenus additionnels) ;
  • une distribution très puissante (les messages sponsorisés sur Facebook permettent de rapidement toucher une large audience) ;
  • une monétisation simplifiée (Snapchat et Facebook proposent un système de partage des revenus publicitaires).

Les plateformes de contenu, en revanche, présentent un certain nombre d’inconvénients :

  • Les contributeurs sont terriblement dépendants de l’éditeur de la plateforme et de ses CGU (certains tentent néanmoins de clarifier les choses et de proposer des contrats équitables à l’image de Dailymotion ou YouTube) ;
  • La concentration des contenus pousse les contributeurs à utiliser des titres et des photos toujours plus sensationnels pour sortir du lot (BuzzFeed est ainsi le spécialiste du racolage numérique) ;
  • Les contenus publiés ne sont pas exportables, ils sont liés à la plateforme (les vidéos publiées sur YouTube et republiées sur Facebook sont pénalisées vis-à-vis des vidéos natives).

Au final, après plus de 12 ans de blog, je serais incapable de vous dire quelle est la meilleure solution entre publier sois-même ou passer par une plateforme (surtout avec la nouvelle version de Medium). Il y a en revanche un signe qui ne trompe pas : l’engouement des internautes. Flipboard revendique ainsi 80 M d’utilisateurs, essayez d’extrapoler ça au milliard d’utilisateurs journaliers de Facebook pour bien appréhender le potentiel des Instant Articles.

C’est pour éviter de se faire distancer que Twitter a présenté cette semaine ses Moments : une forme d’éditorialisation de l’actualité (Twitter Debuts Moments). En l’état, cette nouvelle fonctionnalité ne permet « que » de lire des tweets et de consulter des photos / vidéos, mais je suis prêt à parier que l’on pourra bientôt lire directement l’article dans Twitter (sans passer par une « web view »).

La rubrique Moments de Twitter
La rubrique Moments de Twitter

Nous en étions arrivés là (découverte et lecture des articles dans un environnement fermé), quand Google est venu mettre son grain de sel et proposer une solution intermédiaire avec ses Accelerated Mobile Pages.

Google à la rescousse avec Accelerated Mobile Pages

Ebruitée le mois dernier, Google a officialisé hier sa « solution » au problème de la distribution de contenus sur terminaux mobiles. De quel problème parlons-nous au juste ? À la fois d’une expérience de lecture médiocre (les sites éditoriaux sont lents à charger, le responsive design n’y changeant rien), une mécanique de monétisation qui devient caduque avec l’arrivée des bloqueurs de bannières sur smartphone (ex : Adblock Plus sur Android, Crystal sur iOS), et un très gros risque de cloisonnement du web (d’emprisonnement des utilisateurs au sein d’applications mobiles). Pour remédier à ces problèmes, Google propose de reformater les pages d’article en utilisant une version épurée de HTMLIntroducing the Accelerated Mobile Pages Project, for a faster, open mobile web.

 

L’argumentation des équipes de Google pour nous vendre les AMP (Accelerated Mobile Page) est indiscutable : si l’évolution du langage HTML permet de faire des choses formidables (applications en ligne, animations, transitions…), l’utilisation abusive du javascript a considérablement alourdit les pages web et ne se justifie pas pour des pages de texte. L’idée de proposer une version propriétaire de HTML est une pure hérésie, car personne n’envisage de réécrire son site web. En revanche, alléger la mise en page et le code source des articles est une idée séduisante, surtout pour les lecteurs.

Nous arrivons ici au coeur du problème : nous sommes tous d’accord pour dire que tout bon contenu mérite monétisation. Mais est-ce une raison pour placer 4 à 5 bannières et jusqu’à 15 codes de tracking différents sur une même page ? Sans nous en rendre compte, nous sommes petit à petit arrivé dans une situation intenable avec d’un côté les éditeurs qui veulent légitimement gagner un peu d’argent avec leurs contenus, et de l’autre des internautes qui se sentent agressés par les bannières et surveillés (notamment à cause des pratiques de retargeting). Longtemps ignorée, la montée en puissance des bloqueurs de bannières est la résultante logique de cette fuite en avant des éditeurs (cf. Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne).

Le pari de Google est donc de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles en n’incluant que des publicités « utiles » et un seul code de tracking. En suivant ces recommandations, les éditeurs auront le droit d’utiliser les serveurs de cache de Google pour accélérer de façon spectaculaire le temps de chargement des pages. Les premiers tests sont très encourageants puisque les temps de chargement seraient divisés par 4 (Get AMP’d: Here’s what publishers need to know about Google’s new plan to speed up your website). Un gain de temps et de bande passante précieux pour les smartphones.

L’autre gros avantage des Accelerated Mobile Page est de proposer aux mobinautes de lire un article directement sur la page de résultat de recherche. Dans l’exemple suivant, une recherche sur « Mars » fait apparaitre 5 articles dans un carrousel ainsi qu’un lecteur intégré.

Lecture d'un article avec AMP
Lecture d’un article avec AMP

La promesse des AMP est donc triple : améliorer le confort de lecture, fluidifier la distribution et proposer une mécanique de monétisation raisonnée. Ce dernier point est encore sujet à discussion dans la mesure où pour le moment seuls 5 réseaux publicitaires sont partenaires (nous ne connaissons pas les conditions pour rejoindre le club des élus) et où les ad-blockers continuent de bloquer les bannières des AMP. J’imagine que d’ici au lancement officiel, programmé pour le début de l’année prochaine, les équipes de Google auront trouvé un moyen de contourner les ad-blockers (notamment grâce au système de caching).

Au final, ce que propose Google n’est ni plus ni moins que de revenir aux sources du HTML avec des articles uniquement composés de texte et d’images (il est explicitement dit : « pas besoin de javascript pour du contenu statique »). Certaines mauvaises langues pourraient penser que c’est un moyen pour Google de camoufler les piètres performances des smartphones Android pour exécuter du code javascript (The State of JavaScript on Android in 2015 is… poor). J’aurais plutôt tendance à penser que c’est un moyen de protéger les internautes de la dérive induite par les ad tech, à laquelle Google participe largement, c’est toute l’ambiguïté de la situation.

Comme toujours, les équipes de Google ont une approche prudente et commencent par soumettre l’idée à la communauté pour valider leur approche et bénéficier d’un feedback des développeurs. N’oublions pas qu’il est ici question d’abandonner les balises standards du HTML pour utiliser les balises propriétaires de Google (<amp-img>, <amp-video>…). Certes, ils proposent de le faire dans les règles en utilisant les web components (cf. Comment les composants web ambitionnent de révolutionner les applications en ligne), mais c’est quand même une contrainte qui n’est pas négligeable. La bonne nouvelle est que ces spécifications ne demandent pas nécessairement de gros changements de la part des éditeurs. Après tout, cela va surtout impacter les outils de gestion de contenu : ces derniers proposent déjà d’exporter le contenu vers des flux RSS et Atom, AMP ne serait qu’un format alternatif supplémentaire. Vous noterez au passage que WordPress, le CMS le plus populaire du web, est partenaire de cette initiative.

Encore une fois, j’insiste sur le fait qu’il serait complètement aberrant de publier un site en AMP. L’idée de Google est de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles pour en faciliter la distribution et la lecture sur les smartphones. Quelque part, nous sommes en train d’assister à la revanche de la syndication (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Qui sait si un jour nous n’allons pas également assister au retour de Google Reader ?

En voilà une bonne idée : proposer une version mobile de Google Reader pour concurrencer Apple News. Ha mince, on me signale dans l’oreillette que ça existe déjà (Google Play Kiosque). C’est ballot, parce que là nous retournons dans une logique de morcèlement du web au sein d’applications mobiles. Un retour à la case départ en quelque sorte…

Bref, tout ça n’est pas simple, mais Google a au moins le mérite de proposer une solution pour sortir de cette terrifiante logique de silotage du web qu’Apple et Facebook semblent tant apprécier, et Snapchat, et WeChat, et LinkedIn, et Flipboard, et tous les éditeurs de contenus qui proposent leur propre application mobile. Bon tout le monde en fait ! Difficile de lutter dans ces conditions…

La guerre des boutons

Le social commerce est un sujet complexe. J’ai déjà eu l’occasion de publier de nombreux articles sur cette pratique, qui jusqu’à preuve du contraire, n’avait pas réellement fait ses preuves (Tout reste à faire en social commerce). La situation vient cependant de changer d’un coup avec les annonces successives de Instagram et Pinterest d’inclure des boutons d’achat , des annonces qui font écho à celles précédemment faites par Facebook et Twitter. Facebook s’est notoirement illustré pour avoir essayé différentes approches du social commerce, avec le succès qu’on leur connait. Je ne reviendrais pas sur ces échecs, car la situation a bel et bien changé : les habitudes sont maintenant prises et les usages autour des smartphones se sont largement développées. En résumé : le timing est le bon.

Maintenant que (quasiment) tout le monde s’est lancé dans la course, il convient de prendre un peu de recul et de se poser les bonnes questions : Why ‘Buy’ Buttons Will Pose Big Challenges for Google, Facebook, Pinterest and Twitter. Insérer un bouton d’achat dans une publication n’est effectivement pas très compliqué. Le problème vient de la logistique que l’on va devoir mettre en oeuvre avant l’affichage des boutons et après le clic : vérifier la disponibilité du produit, proposer les différentes variantes (couleur, taille…), valider un paiement, déclencher une commande, orchestrer une livraison… le tout à travers un smartphone !

Certes, le potentiel est gigantesque, mais il y a de nombreux défis techniques et logistiques à relever, et tous les participants à cette course à l’armement n’en sont pas au même niveau. Instagram semble être le plus loin, car ils ne proposent pas de tunnel de commande intégré : Instagram Beefs Up Ads With App Install And Buy Buttons, Interest Targeting, API.

instagram-buy

Tumblr a opté pour une approche similaire avec des boutons qui se déclinent en différentes actions : Tumblr Now Has ‘Buy,’ ‘Pledge,’ And ‘Get Involved’ Buttons From Etsy, Kickstarter, Artsy + Do Something.

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En ce qui concerne Pinterest, l’expérience d’achat proposée est bien plus fluide avec un parcours de recherche / sélection / commande parfaitement intégré : Coming soon: Buyable Pins!. En revanche, Pinterest s’est associé avec des prestataires techniques (Demandware et Shopify), ce qui limite les possibilités et les rend dépendants…

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De son côté, Twitter a annoncé un partenariat avec Stripe pour l’encaissement, ce qui les place dans une situation intermédiaire : Twitter Is Working With Payments Startup Stripe on Its Commerce Initiative.

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Nous sommes toujours dans l’expectative de ce que va proposer Facebook, puisque son annonce remonte à l’année dernière : Testing a New Way for People to Discover and Buy Products on Facebook. La logique voudrait que les équipes de Facebook développent tout de A à Z, après tout ils avaient déjà de l’avance avec « Gifts », mais le moins que l’on puisse dire est qu’ils se font très discrets. Une annonce a été faite la semaine dernière, mais pas directement par Facebook : Shopify and Facebook Announce Expanded Beta Test For « Buy » Call-To-Action Button.

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Tous ces compromis réalisés par les uns et les autres nous prouvent à quel point la vente en ligne est un métier complexe. Au final, ce sont les spécialistes du commerce en ligne qui sont à priori les mieux placés, à l’image d’Amazon qui dispose déjà d’une logistique ultra-performante et de la confiance de centaines de millions de clients. Sauf que… les internautes vont acheter sur Amazon quand ils ont une idée en tête, mais n’ont pas le réflexe de s’y rendre pour flâner et y trouver l’inspiration. Certes, le géant de Seattle fiat des efforts (Say hello to Amazon Stream, a Pinterest-like endless shopping experience), mais la sauce ne prend pas.

Dans cette grande course, il nous reste encore à aborder le cas de Google qui n’a pas manqué de faire parler de lui avec des rumeurs de l’intégration d’un bouton d’achat à ses annonces : Can Google Outsell Amazon and eBay?. Certains d’entre vous pourraient me dire que Google est complètement largué sur le sujet du social commerce, et je serais bien d’accord avec vous. En revanche, Google dispose d’atouts qui font trembler toute la profession :

  • un moteur de recherche et de comparaison de produits (Google Shopping) ;
  • plusieurs systèmes de paiement (Google Wallet, Android Pay) ;
  • un mécanisme de vérification de l’inventaire des boutiques en ligne (Trusted Stores) et locales (Inventory Ad).

Au final, Google n’est peut-être pas très bien positionné en amont du parcours d’achat (la phase d’inspiration et de découverte), mais ils sont parfaitement outillés pour tout le reste du cycle de sélection et de passage de commande. Si l’on assemble toutes les pièces du puzzle, Google peut potentiellement ouvrir une marketplace. Cette éventualité ne serait pas si effrayante s’il n’y avait pas des rumeurs d’un partenariat d’envergure avec Macy’s : Google “Buy Buttons” Could Start Showing On Mobile Shopping Ads In A Matter Of Weeks.

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La situation est-elle préoccupante ? Pas réellement dans la mesure où les clients pourraient apprécier le fait d’avoir accès à un mécanisme de paiement mobile performant, et où les marchants pourraient également en bénéficier. Après tout, pourquoi proposer soit même un moyen défaillant alors que l’on peut s’appuyer sur celui d’un prestataire qui accessoirement à un accès direct à 2 milliards de smartphones ?

Vous noterez au passage que tout ceci s’inscrit dans la tendance actuelle de balkanisation du web, c’est à dire son morcèlement au sein d’applications mobiles propriétaires comme WeChat, Facebook ou Snapchat. Les prochaines semaines vont donc être décisives pour savoir si les géants du web vont accroitre encore plus leur domination ou si… heu… ha bah non en fait, il n’y a pas d’alternatives. Autant être attentif pour savoir à quelle sauce vous allez être mangés !

Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV

Je pense ne rien vous apprendre en disant que la TV linéaire est en perte de vitesse. La faute à des grilles de programmation devenues inadaptées pour un quotidien qui va toujours plus vite et où le temps est devenu la denrée la plus précieuse. Certes, la TV traditionnelle reste le média de référence pour des dizaines de millions de Français, mais pour les ados et jeunes actifs y passent de moins en moins de temps. Rien de bien surprenant dans la mesure où la TV est un média qui n’a quasiment pas évolué en plusieurs décennies. Certes, il y a plus de chaines et une meilleure définition d’image, mais les offres de catchup et VoD ne parviennent pas à endiguer le raz-de-marée du téléchargement illégal. Vous conviendrez que Joséphine ange gardien en replay ça fait moins rêver que Game of Throne ou House of Cards via bit torrent.

Une situation qui devient problématique, car avec cette défection de l’audience, les annonceurs procèdent à des arbitrages de leur budget publicitaire qui ne vont très clairement pas dans le sens des chaînes de TV traditionnelles. La dure réalité est que le phénomène de second screen est l’arbre qui cache la forêt : si les téléspectateurs sont encore massivement présents devant leur TV pour les grandes émissions de divertissement (The Voice, Top Chef, Nouvelle Star…), leur attention est avant tout accaparée par le smartphone ou la tablette. Il est plus que temps de comprendre que les pratiques de divertissement ont été irrémédiablement modifiées et il n’y aura pas de retour en arrière : l’attention partielle et le snacking média sont devenus la norme. À partir de ce constat, vous pouvez faire l’autruche et continuer de penser que la situation va revenir à la normale, ou vous pouvez vous projeter dans un futur très proche et comprendre que ceux qui sont à l’origine de la révolution mobile vont maintenant concentrer leurs efforts sur un marché nettement plus juteux : la télévision.

Apple et Google s’imposent enfin sur un média que l’on croyait immuable

Après un certain nombre de faux départs (YahooTV, AppleTV, GoogleTV…), les conditions de succès sont enfin réunies pour qu’une réelle alternative à la TV linéaire puisse décoller :

  • des services de streaming qui montent en puissance (Netflix, Hulu…) grâce à des infrastructures techniques robustes (CDN) ;
  • des éditeurs de contenus qui prennent conscience qu’ils doivent s’adapter aux nouvelles habitudes des jeunes audiences et non l’inverse (cf. la fonction Discover de Snapchat) ;
  • des solutions publicitaires plus sophistiquées (notamment le programmatic buying) ;

Deux annonces très récentes illustrent parfaitement ce renversement de situation en faveur de Google et Apple : la nouvelle Freebox qui est propulsée par Android TV (Freebox Mini 4K : découvrez son interface Android TV en vidéo), et le contrat d’exclusivité d’Apple avec HBO qui permettra aux utilisateurs de l’AppleTV de consommer les contenus de HBO sans avoir à s’abonner (HBO Deal With Apple Explained).

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Google et Apple sont donc en phase de s’imposer sur un média que l’on croyait immuable auprès d’industriels qui jusqu’à présent leur ont tenu tête. L’analogie avec le barrage qui se fissure me semble être particulièrement adaptée. Nous parlons bien ici d’une authentique révolution, d’un changement profond dans le mode de consommation des contenus audiovisuels, où la TV en elle-même ne sera plus qu’un écran qui sert à diffuser des contenus depuis une box ou un stick. Nous sommes en train d’assister à l’émergence de la TV individualisée.

De la TV à la demande à la TV individualisée

Entendons-nous bien : Apple et Google ne se positionnent pas en tant que concurrents des chaînes de TV, car ces dernières remplissent un certain nombre de rôles : conception, production, diffusion, monétisation… Pour faire simple, AppleTV et AndroidTV sont avant tout des solutions de substitution aux grilles horaires. La promesse étant de proposer aux téléspectateurs une programmation beaucoup plus souple (euphémisme) avec une consommation à la demande, selon leurs envies et contraintes. Les téléspectateurs s’émancipant pour devenir des utilisateurs.

Dans les faits, si vous utilisez une AppleTV ou une AndroidTV, vous utilisez également un canal de substitution pour la diffusion des contenus : ceux-ci ne sont plus diffusés via les ondes hertziennes, mais par la connexion internet, nous parlons ainsi d’IP TV. Dans ce schéma, c’est plutôt le fournisseur d’accès qui est ici en concurrence directe avec les chaînes hertziennes, mais comme ces dernières étaient déjà diffusées via les box… ça revient plus ou moins au même pour les contenus « live ». Pour ce qui est des programmes consommés à la demande, ça devient plus problématique, car la consommation de bande passante est bien supérieure. C’est là où les offres payantes rentrent en jeux : le principe d’abonnement est appliqué pour financer l’achat de bande passante supplémentaire. Et nous arrivons au coeur de la bataille : l’interface de souscription.

La semaine dernière, un article du NY Times a fait beaucoup de bruit : Apple’s going to launch a TV service this fall that could kill cable. Après des années de négociations, Apple serait en phase de finalisation de négociations visant à introduire auprès de grand public une offre payante (entre 30 et 40$ par mois) avec un bouquet de 25 chaines. Et de nouvelles chaines seraient ajoutées à ce bouquet toutes les semaines (Now Discovery and Viacom are also in talks to join Apple’s TV service).

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Encore une fois, ça n’a l’air de rien, mais sur un marché comme les USA où le paysage est très fragmenté, ça ressemble à une authentique révolution, et surtout une très belle offre pour les téléspectateurs qui y gagneraient au passage (What It Will Really Cost to Ditch Cable for à la Carte TV). Visiblement, un des arguments utilisés par Apple serait celui des données d’utilisation : Apple will share viewer data to programmers on its TV service.

La rumeur d’une TV Made in Apple circule depuis de nombreuses années, mais ce projet a toujours été bloqué à cause de négociations infructueuses autour des licences de diffusion. Ce blocage étant résolu, le projet semble à nouveau sur les rails : AppleTV is getting its first refresh in three years. Ne vous y trompez pas : le plus dure pour Apple n’est pas de réinventer la TV, mais de réinventer le modèle économique de la TV. Et ils y sont visiblement parvenus. Une bonne nouvelle pour les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une offre beaucoup plus souple, une excellente nouvelle pour Apple qui devient ainsi l’intermédiaire de facto entre les téléspectateurs et les producteurs de contenus. Un rôle qui leur permet également de faire l’intermédiaire avec les régies publicitaires des chaînes.

Un premier pas vers la publicité programmatique (individualisée) sur la TV

Nous en venons logiquement au nerf de la guerre : l’argent de la publicité. En s’imposant comme le nouvel intermédiaire entre les téléspectateurs et les chaînes de TV, Apple et Google endossent également le rôle d’intermédiaire privilégié dans la chaine publicitaire : soit en fournissant des données, soit en proposant leur propre régie aux annonceurs. Le Saint-Graal étant d’offrir aux marques l’équivalent de ce qu’elles peuvent faire sur les ordinateurs et smartphones : du ciblage individuel et des messages ultra-personnalisés.

Le principe de fonctionnement est simple : si vous utilisez une Apple TV ou une Android TV, votre écran est forcément rattaché à un compte Apple ou Google, donc à votre profil. Tous les outils informatiques utilisés sur le web sont alors disponibles pour pouvoir vous livrer une bannière vidéo personnalisée en fonction de critères géographiques (lieu d’habitation), socio-démographiques (âge, sexe…) et comportementaux (ce que vous avez regardé précédemment).

Là où ça devient intéressant, c’est qu’il sera possible de cumuler tous ces critères, de même que votre historique sur d’autres terminaux : ordinateurs, smartphone, tablette… Nous parlons ici du nirvana du ciblage publicitaire avec un tracking permanent des consommateurs. Certes, ça peut faire peur, mais rappelez-vous qu’il ne s’agit QUE de publicité ciblée. Dans tous les cas de figure, ceci confirme le fait que Apple devient de plus en plus un interlocuteur de premier ordre pour les annonceurs. Pour Google, nous le savions déjà, mais la firme de Mountain View ne bénéficie pas de la même aura que celle de Cupertino.

Au final, le petit boitier qu’Apple s’apprête à sortir (New Apple TV Set Top Will Debut This Summer With App Store, Siri) sera bien plus disruptif qu’il n’y parait. Apple et Google sont donc à nouveau partis pour s’affronter sur un nouveau terrain de bataille. Apple va très certainement prendre la tête en ce qui concerne l’offre de souscription, mais Google semble déjà avoir une longueur d’avance grâce à son offre de diffusion et de tracking publicitaire (Google Fiber is working on a game-changing way to measure TV ad views).

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Vivement la suite, car la iTV sur laquelle tout le monde fantasme par anticipation n’est plus très loin (vraisemblablement avant la fin de l’année).