Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020

Les médias sociaux sont un immense terrain d’expérimentation pour les éditeurs et annonceurs. Mais si les nouveautés pleuvent toutes les semaines, le paysage des médias sociaux et les usages n’ont pas évolué de façon radicale ces dernières années. En revanche, l’ambiance toxique qui règne sur les plus grandes plateformes pousse les utilisateurs à tester d’autres supports et à apprécier des publications à plus forte valeur ajoutée que les stories.

La fin d’année est traditionnellement une période propice pour les prédictions. Ne vous y trompez pas, cet article ne fait pas dans la prospective, mais plutôt dans l’analyse des tendances survenues en 2019 et qui ont toutes les chances de gagner en puissance en 2020. Donc non, ce ne sont pas des prédictions, mais plutôt des observations.

Des nouveautés toutes les semaines, mais rien ne change réellement

Dire que les médias sociaux sont un paysage en constante évolution est un euphémisme. Rien que pour le mois dernier, nous avons eu droit à un certain nombre de nouveautés :

Comme vous pouvez le constater, il y a donc beaucoup de nouveautés, surtout depuis la dernière version de mon panorama publié il y a à peine six mois. Mais quand on y regarde d’un peu plus près, ces innovations ne sont que des épiphénomènes, car la tendance majeure reste le basculement progressif vers des contenus visuels, la conséquence logique de la migration des audiences vers les smartphones. Sinon, ce sont toujours les mêmes plateformes sociales qui se partagent le marché. Le seul gros changement récent est le rachat de Musical.ly par Bytedance et sa transformation en TikTok (nous en reparlerons plus loin).

Des grandes plateformes sociales en souffrance

La réalité masquée par ces nombreuses innovations est que les plateformes sociales majeures souffrent de nombreux maux :

Tous ces désagréments engendrent une nette perte de puissance du fil d’actualité (le news feed) qui est maintenant perçu comme un environnement toxique. D’une part, car on y trouve beaucoup de duperie (L’autorégulation est-elle suffisante pour éviter les dérives publicitaires sur les médias sociaux ?), et d’autre part, car ils véhiculent leurs lots quotidiens de prises de bec, tentatives d’intimidation et lynchages publics (La descente aux enfers de Sabrina après la vidéo de son altercation diffusée sur les réseaux sociaux).

D’où le regain d’intérêt pour les groupes privés et pour les systèmes de messagerie (Une refonte globale de Facebook pour renforcer sa domination et préparer son expansion). Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Facebook peaufine de nouvelles offres pour les annonceurs et distributeurs (WhatsApp Business launches Catalogs to let small businesses share products).

Un parfait timing pour la dernière initiative du cofondateur de Wikipedia qui lance un réseau social sans publicité : Wikipedia’s co-founder takes on Facebook with ad-free social network. Souhaitons-lui bonne chance, même si de nombreuses autres plateformes sociales alternatives s’y sont cassé les dents…

Ceci étant dit, il ne faudrait pas non plus minimiser l’importance des acteurs historiques, car ces plateformes sociales n’en restent pas moins des superpuissances numériques, mais elles subissent des désagréments à la hauteur de leur audience, notamment cette récente commission d’étude parlementaire aux US : Facebook’s Mark Zuckerberg grilled in Congressional hearing on digital currency Libra, privacy and elections.

Si l’hypothèse d’un exode massif comme ça a été le cas pour MySpace n’est pas envisagée, des signaux nous montrent que certains utilisateurs commencent à se lasser du news feed de Facebook, de la vie parfaite(ment bidon) des influenceurs et du phénomène général de politisation (comme si chacun était forcé de choisir son camp).

Moins de politique et plus de divertissements (virtuels)

L’année 2019 a été la confirmation de la montée en puissance des plateformes de jeux comme Fortnite ou Roblox (La revanche des environnements virtuels et leur impact sur les médias). J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur l’attitude de mépris des médias traditionnels par rapport aux plateformes de jeux multijoueurs, mais à partir du moment où l’audience de ces plateformes dépasse les 100 M d’utilisateurs réguliers, on se dit que le phénomène est loin d’être anecdotique (comme c’est le cas pour Minecraft, Roblox, Fortnite, PUBG, Free Fire, Game for Peace, Apex Legend…).

La principale raison de ce succès est que les utilisateurs se sont lassés de ce qu’ils pouvaient trouver sur les plateformes sociales traditionnelles et qu’ils sont à la recherche d’autres types d’interactions sociales. Car non, on ne fait pas que se courir après et se tirer dessus dans ces jeux, ce sont d’authentiques carrefour d’audience pour les jeunes et moins jeunes : ils s’y retrouvent, discutent, jouent… et cherchent principalement à s’évader d’un quotidien qui n’est pas très drôle et à oublier un futur qui les angoissent (Fortnite, un phénomène économique, social, sportif et culturelWorrying twenties, bienvenue dans le chaos).

La réalité de ce que trouvent les utilisateurs sur les médias sociaux est donc plutôt déprimante : les autres (haters, populistes…), mais également eux-mêmes (l’image qu’ils renvoient et qui n’est pas conforme aux standards esthétiques d’Instagram). Tout ceci les pousse à passer plus de temps dans des environnements virtuels ou à interagir avec des représentations virtuelles d’utilisateurs. C’est en partie ce qui explique le succès des applications d’avatars (Bitmoji, MeMoji, Facebook Avatars…).

Si vous pensez que les avatars sont un gadget à la con qui n’intéresse que les jeunes, vous faites une très grave erreur, car les applications mobiles d’avatars de luxe comme Drest ou Covet Fashion est un segment florissant : With Drest, digital clothing is one step closer to mainstream.

Un phénomène d’avatarisation que l’on retrouve également sur Instagram avec la mode des influenceurs virtuels : New Report Looks at the Rise of Virtual Influencers on Instagram) et sur SnapChat avec un écosystème qui se développe autour des créateurs de filtres de réalité augmentée (Creating AR filters for Snapchat is now a proper profession.

Jeux en ligne, avatars, influenceurs virtuels… le point commun de tous ces usages est la fuite du quotidien et la recherche de divertissement. Une tendance dont TikTok a su parfaitement profiter avec son application mobile dont la mécanique sociale repose sur des challenges : des défis hebdomadaires tournant autour de chansons, danses ou accoutrements permettant aux utilisateurs de se lâcher et de pouvoir contribuer sans nécessairement avoir le talent ou les moyens des producteurs professionnels qui dominent sur YouTube ou Instagram. En résumé : un sas de décompression pour s’éloigner d’un paysage social assombrit par les considérations esthétiques, politiques, environnementales, sociétales…

Le succès incontestable de TikTok repose donc sur une dynamique sociale plus fraiche avec des contributions beaucoup plus spontanées que sur Instagram, de l’auto-dérision et surtout de la bonne humeur. Au final, l’application fait furieusement penser à Vine avec ses vidéos courtes qui tournent en boucle et à Snapchat avec ses filtres à selfie. Qu’importe ses influences, TikTok remporte un franc succès et se paye même le luxe d’être l’application mobile la plus téléchargée en 2019 : TikTok surpasses 1.5 billion downloadsTikTok croît plus vite que tous les autres.

Ils ont récemment ouvert un bureau en France pour pouvoir commercialiser de façon plus efficace l’offre publicitaire aux annonceurs. En termes d’audience, l’application revendique de façon officieuse 4 M d’utilisateurs actifs : Découvrez les chiffres inédits de TitTok en France. Ne nous emballons pas, TikTok n’est pas le nouveau Facebook, YouTube ou SnapChat, c’est une plateforme sociale de nouvelle génération, qui propose un flux de contenus entièrement algorithmique (pas de sections dans lesquelles naviguer) et une ambiance générale plus fun que les plateformes sociales d’adultes (Twitter et cie).

Est-ce là l’avenir des médias sociaux : des challenges hebdomadaires qui invitent les utilisateurs à chanter et dancer ? Non pas tout à fait, disons que c’est une façon d’apporter de la nouveauté dans des mécaniques sociales convenues (le news feed). Une autre façon d’innover est de prendre à contre-pied les stories ou les challenges rigolos et de proposer des contenus longs.

Le slow social se développe avec les podcasts

À l’opposé du spectre éditorial des tweets, stories, réactions enflammées et scandales éclairs, nous retrouvons donc les podcasts qui s’affirment comme LE phénomène médiatique de 2019 : How podcasts grew into a multimillion-dollar industry. Écouter des podcast, c’est comme lire les blogs il y a 15 ans, c’est faire partie d’une communauté d’érudits. Certes, l’audience est encore largement inférieure aux autres formats (stories, micro-messages, capsules vidéo, challenges…), mais elle correspond à des utilisateurs CSP+ parfaitement engagés et fidélisés, le rêve des annonceurs.

Le podcast est donc un format qui plait, un segment à forte croissance qui intéresse fortement les acteurs de la presse et de la radio en recherche d’un second souffle numérique (Podcast Popularity Across the GlobePodcasts : l’écosystème se structurePanorama de l’offre de podcasts de la presse française7,2 M d’audionautes, quand le digital renouvelle la radio).

Un format à priori très contraignant (la production nécessite plus qu’un clavier), mais qui est beaucoup plus malléable que l’on ne pense, notamment grâce à l’IA avec la possibilité de faire de la retranscription textuelle pour pouvoir éditer un podcast en toute simplicité, notamment à l’aide d’outils comme Descript : Introducing Descript Podcast Studio & Overdub.

Le plus intéressant est qu’à partir du moment où l’on peut transcrire une conversion audio en texte, on ouvre la possibilité pour en faire un résumé, une traduction et même une republication dans une autre langue via une synthèse vocale. Au passage, le contenu aura été indexé et de la publicité contextuelle y aura été insérée par la plateforme d’hébergement / diffusion.

Sous cet angle, le podcast est un support bien plus intéressant et souple que l’on pense, pour les éditeurs, les auditeurs et les annonceurs. Nous sommes très clairement dans le cadre d’une pratique qui n’en est qu’à ses premiers balbutiements.

Le fantasme de la super app

Donc… toutes les grandes plateformes sociales cherchent à consolider leur audience et valoriser leur inventaire publicitaire. Mais le Saint-Graal reste le modèle de meta-application instauré par WeChat en Chine (en fait Weixin, car WeChat est la version dégradée distribuée à l’international) : The Rise of the ‘Super App’.

L’idée avec le principe de meta-app est de réunir plusieurs applications au sein d’une application centrale qui prendrait en charge les services élémentaires (identité, communication, paiement…) et proposerait l’accès à un écosystème de contenus et services. L’objectif poursuivit est de capitaliser sur une audience initiale en plateformisant les autres acteurs, le tout permettant de court-circuiter les app stores de Google et Apple.

Un modèle que Facebook ambitionne de reproduire ce modèle de super app avec Messenger, mais sur lequel lorgnent également d’autres géants numériques. Le problème est qu’il existe un précédent avec la Facebook Platform qui avait asphyxié les éditeurs de jeux sociaux (10 years of hope and hard lessons on the Facebook Platform). L’autre gros problème est qu’il manque à Facebook deux prérequis : la confiance des utilisateurs et le soutien du gouvernement. C’est donc un sujet plus complexe qu’il n’y parait et qui sera traité dans mon prochain article.

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