De l’émergence de super-puissances numériques

Cela fait quelque temps que le numérique a mauvaise presse, surtout depuis le scandale Cambridge Analytica. Si la défiance envers les géants du numérique enfle de mois en mois, elle a franchi un nouveau palier avec des pratiques de GAFA bashing qui s’invitent maintenant dans les hautes sphères politiques. Les GAFA sont-ils nos ennemis ? Leur hégémonie est-elle irréversible ? Avons-nous de quoi répliquer ? Comme toujours, les réponses à ces questions sont nuancées, surtout avec les récentes annonces.

Aviez-vous remarqué que la lutte contre les puissants s’est déportée ? À une époque, les contestataires s’en prenaient aux banques ou compagnies pétrolières, maintenant leurs cibles sont les sociétés technologiques (Two-thirds of Americans want to break up companies like Amazon and Google). Même Cash Investigation s’y met avec un sujet explosif sur Deliveroo diffusé la semaine dernière.

Peur du changement, phobie technologique, chauvinisme exacerbé… les raisons sont nombreuses pour expliquer cet acharnement sur les géants numériques. Toujours est-il que l’accélération numérique est une réalité, et elle profite surtout aux GAFA. Je ne suis pas en train de vous expliquer que la jalousie est la principale motivation des contestataires, mais force est de constater que leur croissance tout comme leurs bénéfices sont insolents.

Tout le monde adore détester les GAFA

Il y a donc un vaste mouvement anti-GAFA qui prend de l’ampleur à mesure que le grand public mesure leur puissance : The tech backlash is real, and it’s accelerating. La colère gronde, car l’hégémonie des GAFA leur permet de majorer la taxe numérique. Ça, vous n’aviez pas besoin de lire cet article pour vous en rendre compte.

La dernière mode semble être celle de recueillir le mea culpa d’anciens cadres : Former Facebook executive: social media is ripping society apart et Ex-Facebook Executive: “You Don’t Realize It But You Are Being Programmed”. Je dois vous avouer être passablement agacé par les repentirs larmoyants des ex-employés, ceux-là mêmes qui ont activement contribué à l’hégémonie des GAFA : Pour un ex-investisseur de Facebook, « il est vital de lutter contre les monopoles » des géants du Web.

De même, je ne comprends pas bien pourquoi on dénonce l’optimisation fiscale de Google ou Facebook (Les HACKERS de la fiscalité), alors qu’elle est pratiquée depuis des décennies par nos banques et compagnies pétrolières, et surtout que nous connaissons le réel coupable de ce système (l’Irlande et sa fiscalité à géométrie variable).

Toujours est-il que la notion de super-puissance numérique s’impose dans le débat public, car c’est devenu une réalité (The Next Digital Superpower), une réalité dont bénéficient surtout les États-Unis et la Chine (Europe: Digital Superpower? Or Second-Rate Peripheral Player?). Face à ce combat de titans, l’Europe semble à la traine, mais c’est un raccourci dangereux, dans la plus pure tradition d’auto-apitoiement du vieux continent, car figurez-vous que nous disposons en Europe et en France d’authentiques pépites.

L’Europe a d’incroyables talents (numériques)

Vous avez nécessairement vu ou lu l’annonce récente de notre président pour stimuler l’innovation : Macron annonce un investissement de 5 milliards d’euros dans les start-up et Avec le “Next40”, l’Etat dresse la liste des start-up françaises les plus prometteuses. Un signal fort envoyé au marché pour lui confirmer la volonté du Gouvernement de soutenir l’économie numérique. Le genre de mesure que l’on aimerait voir plus souvent, et de préférence coordonnée avec nos voisins européens. Car oui, notre souveraineté numérique passera forcément par une concertation européenne et une mutualisation des ressources. À ce sujet, je vous recommande la lecture de ce rapport : The State of European Tech.

Quand on parle de réussites numériques en Europe, on ne cite généralement que Spotify, mais il existe de nombreuses réussites européennes : Booking, Zalendo, Asos, Deliveroo, WeTransfer… De même en France, on cite toujours BlaBlaCar ou OVH, mais on oublie souvent Veepee, Criteo, Doctolib ou CDiscount. Des sociétés florissantes, dynamiques et qui en veulent : Emmanuel Grenier (Cdiscount): «Nous lançons une alliance européenne des plateformes d’e-commerce pour contrer Amazon».

Un authentique vivier de talents et d’énergie pour la première puissance mondiale (l’Europe). Malheureusement, Tous ces talents ne font pas le poids par rapport aux géants US ou chinois, car de vieilles querelles freinent le fédéralisme européen. Ceci étant dit, c’est à la fois une malédiction (ex : Brexit) et une protection pour les pays étrangers qui voient en l’Europe un champ de mines dans lequel ils n’osent pas trop s’aventurer…

Mais essayons néanmoins de rester réalistes, car l’écart avec les GAFA est encore gigantesque. Pour faire une comparaison rapide, c’est comme si vous me disiez que pour contrebalancer la domination culturelle US, il suffit de faire émerger un géant mondial du cinéma français capable de rivaliser avec les studios hollywoodiens. Jusqu’à preuve du contraire, l’industrie française du cinéma se porte bien, mais pas de quoi dominer le monde culturel. Éventuellement, nous pouvons envisager une grande filière européenne du cinéma pour mutualiser les ressources, mais là encore, nous serions loin du compte. Dans le numérique, c’est la même chose, mais en pire !

Nous ne voyons que la partie immergée de l’iceberg des GAFA

Il faut être attentif et bien organisé pour capter tous les signaux faibles qui nous démontrent l’avance prise par les GAFA. Une diversification à outrance qui est la résultante de moyens colossaux investis dans la R&D depuis de nombreuses années (Les GAFAM à la recherche du prochain paradigme numérique). Ainsi les annonces des dernières semaines nous permettent de mieux mesurer l’ambition des GAFA.

Il y a tout d’abord Google qui vient de franchir un cap significatif dans l’informatique quantique (Google has reached quantum supremacy – here’s what it should do next), quoi que pas tout à fait (Why Google’s Quantum Victory Is a Huge Deal—and a Letdown), tout en consolidant ses acquis sur l’intelligence artificielle (Google’s quantum bet on the future of AI—and what it means for humanity) et les véhicules autonomes (Waymo is now allowed to transport passengers in its self-driving vehicles on California roads) que l’on croisera bientôt chez nous (Waymo takes its self-driving car ambitions global in partnership with Renault-Nissan).

Il y a ensuite Facebook qui creuse l’écart avec la concurrence sur la réalité virtuelle : Facebook announces Horizon, a VR massive-multiplayer world, Oculus Quest will get hand-tracking, Oculus Link to play Rift PC games, $100 million spent so far in Oculus Store… Non seulement Facebook est en train de se constituer un leadership sur la réalité virtuelle en ayant la maitrise du hardware / software (Oculus), de la distribution (Store) et des contenus / services (Horizon), mais en plus ils se positionnent aussi sur la réalité augmentée : Oculus confirms multiple prototype AR glasses, development of live maps. Et c’est sans compter le lancement prochain de leur crypto-monnaie (Doit-on empêcher Facebook de bousculer le système bancaire ?).

De son côté, Amazon vient de dévoiler une gamme incroyablement vaste d’objets connectés pour équiper toutes les pièces de nos foyers (The biggest announcements from Amazon’s fall 2019 hardware event). De même qu’une assurance pour ses employés (Amazon Care) qui pourrait bien être proposée à plus grande échelle dans un avenir proche : Amazon launches Amazon Care, a virtual and in-person healthcare offering for employees.

Et finalement, il y a Apple qui fait moins de bruit, mais qui est parvenu petit à petit à opérer une intégration verticale de bout en bout pour les divertissements avec une offre complète qui va de la production de contenus (films, séries…) jusqu’à la distribution physiques (Apple stores) et dématérialisée (iTunes) en passant par le matériel (iPhone, iPad, Mac…) et les logiciels (iOS, OS X…). L’air de rien, Apple se retrouve à la tête d’un écosystème entièrement intégré (et fermé) comme l’étaient les studios d’Hollywood dans les années fastes du cinéma (ils maitrisaient la production et la distribution). Non contents de ça, ils s’immiscent également dans les domaines de la santé (Apple announces three new Apple Watch health studies with big-name partners) et des jeux vidéo (Who would win a game battle between Apple and Nintendo?). Cerise sur le gâteau, ils lorgnent également du côté des banques avec leur carte de paiement : Everything you ever wanted to know about the Apple Card.

La diversification des GAFA est donc très impressionnante, d’autant plus qu’ils ont les moyens de leurs ambitions dans la mesure où ils n’ont pas à demander de financements aux banques ou aux actionnaires, ils n’ont qu’à puiser dans leur immenses réserves de cash.

Il y a donc d’un côté les GAFA, et de l’autre les BAT (Baidu-Alibaba-Tencent) dont l’activité est essentiellement concentrée sur leur territoire, contrairement aux fabricants de smartphones chinois qui sont beaucoup plus visibles en Occident et qui affichent une insolante supériorité technologique : L’impressionnant Huawei Mate 30 Pro sortira bien en France avant 2020, OnePlus 7T Review: A Top Android Phone of 2019 et Mi MIX Alpha : l’impressionnant smartphone de Xiaomi avec un écran à 360°. Et en prime, certains se lancent sur le créneau des TV connectés (OnePlus dévoile ses premières télévisions : les OnePlus TV Q1 et OnePlus TV Q1 Pro).

Mais il n’y a pas que les GAFAM ou BATHX, certains acteurs du logiciel d’entreprise sont également en train de pratiquer une diversification horizontale comme Adobe ou SalesForce qui couvrent toujours plus de domaines avec leurs suites (ventes, marketing, CRM, data…) et y rajoute un soupçon d’intelligence artificielle : Tableau update uses AI to increase speed to insight.

Le point commun de toutes ces ambitions est de verrouiller les clients au sein d’écosystèmes dont ils auront le plus grand mal à sortir et d’étendre la couverture fonctionnelle (le nombre de fonctionnalités, services ou contenus). Tout ceci s’inscrit donc dans un contexte de plateformisation de l’économie : Les plateformes numériques digèrent le monde. Le but de la manoeuvre étant pour ces géants du numérique de se transformer en meta-plateformes : des plateformes de plateformes bénéficiant d’une dynamique d’amélioration perpétuelle reposant sur l’accumulation de données et le transfert d’audience (Uber overhauls its app in ambitious bid to become ‘the operating system for your everyday life’).

Bref, après avoir vécu la domination culturelle des USA, nous sommes maintenant sous l’emprise de leurs géants numériques. Des sociétés technologiques privées qui sont omniprésentes dans notre quotidien et peuvent subvenir à quasiment l’ensemble de nos besoins.

L’avènement des Kombinat et Zaibatsu numériques

Au cours de la seconde moitié du XXe siècle, un certain nombre d’entreprises allemandes ou russes se regroupaient pour pouvoir améliorer les rendements. L’objectif de ces combinats était de maitriser la chaine de bout en bout : depuis l’extraction des matières premières jusqu’à la distribution des produits finis. Ceci a notamment donné naissance au siècle dernier à de véritables cartels comme dans le secteur de la chimie avec le regroupement de AGFA, BAYER et BASF. La mutualisation au sein de certains combinats couvrait aussi la famille avec l’intégration d’écoles, équipements sportifs, foyers ou centres de vacances.

Nous sommes maintenant au 21e siècle et les combinats modernes ne proposent plus des centres de vacances pour les enfants d’ouvriers, mais des campus, c’est plus cool : Facebook Expands Menlo Park Headquarters with MPK 21 Building by Gehry Partners.

À cette même époque, les japonais pratiquaient aussi le regroupement d’entreprises avec les Zaibatsu qui étaient les piliers de la puissance industrielle du Japon. Ceux-ci ont été démantelés après la Seconde Guerre Mondiale, mais se sont reformés sous l’appellation de Keiretsu : des conglomérats d’entreprises industrielles comme Mitsubishi, Mitsui ou Sumitomo qui proposaient l’emploi à vie pour leurs salariés. Aujourd’hui, l’industrie japonaise n’est plus aussi florissante, mais la relève est déjà là avec des groupes comme SoftBank qui investit massivement dans le numérique : SoftBank plans to launch second Vision Fund with $108bn (lire à ce sujet le portrait détaillé de Masayoshi Son, son CEO : The most powerful person in Silicon Valley).

La comparaison avec les combinats russo-germaniques ou les conglomérats japonais est tout à fait pertinente : des groupements d’entreprises présentes dans quasiment l’ensemble des secteurs d’activité. Illustration avec Google qui s’est restructuré autour d’une holding (Alphabet) qui est active dans un certain nombre de domaines : les services (Search), les contenus (YouTube Premium), la publicité (DoubleClick), les terminaux (Pixel, Nest), la santé (Calico), l’automobile (Waymo), l’immobilier (SideWalk)…

Autre similarité : la notion d’emploi à vie qui trouve toute sa signification dans le contexte du 21e siècle où l’hégémonie de Google et Facebook offre aux personnes ayant développé une expertise en référencement ou en community management l’assurance du plein emploi. De même, quoi qu’en pensent les réactionnaires 2.0, Uber a offert du travail ainsi qu’un statut social à des dizaines de milliers de personnes issues des minorités visibles qui n’y avaient pas accès auparavant.

De même, intégrer un Kombinat ou un Keiretsu donnait l’impression de rejoindre une grande famille. C’est un peu la même chose avec les géants du numérique comme Apple, Microsoft ou Google qui proposent une couverture médicale pour leurs employés et les membres de leur famille (un excellent levier de fidélisation des meilleurs salariés). Le lancement récent de Amazon Care renforce cette idée de grande famille et d’entreprise qui prend en charge la santé de ses employés, mais aussi de leurs proches. Une nouvelle étape dans la délégation de fonctions qui relève en théorie des états (cf. le PPACA démantelé par Trump) ou des mutuelles, mais qui sont maintenant prises en charge directement par l’employeur.

Que cela vous plaise ou non, les géants du numérique sont là, ils ne vont pas disparaitre et leur puissance ne va faire que croitre. À moins que…

Démanteler les GAFA va-t-il relancer l’économie ?

Toutes ces réflexions nous mènent invariablement vers la question du démantèlement des GAFA. Un sujet dont se sont emparés les politiques tant il est fédérateur et brosse dans le sens du poil des classes moyennes en colère qui cherchent des nobles à décapiter. Les GAFA sont en effet des cibles faciles, car ultra-visibles et surtout incarnant à merveille le capitalisme dans toute se splendeur. Du coup, McDonald’s et Coca-Cola peuvent souffler et continuer tranquillement à faire pression sur les petits producteurs et à distribuer des centaines de millions de bouteilles en plastique. Mais ce n’est pas le sujet de cet article.

Une question plus intéressante serait de savoir s’il est techniquement ou juridiquement possible de le faire : Peut-on démanteler les GAFA? Sur le plan technique, le démantèlement de leur architecture informatique ne relève pas de la responsabilité du législateur. En gros, c’est le problème des GAFA. Néanmoins, un tel démantèlement engendrerait des répercussions importantes. Le souci est que d’une part, Facebook, Google ou Amazon proposent des écosystèmes publicitaires sacrément performants dont profitent des centaines de milliers d’annonceurs ; et que d’autre part, les lois en vigueur (RGPD, e-Privacy…) ne favorisent pas du tout la création d’écosystèmes équivalents. Pour faire simple : ça coûterait plus cher et ça fonctionnerait moins bien.

Qui seraient les victimes d’un démantèlement publicitaire ? En premier lieu les annonceurs qui seraient obligés d’augmenter leurs budgets publicitaires, suivi des éditeurs qui devraient élargir leur inventaire publicitaire pour compenser la perte de revenus due à une baisse de performance. Et enfin, les utilisateurs pour qui la pression publicitaire augmenterait de façon sensible. Ce n’est pas un hasard si Google et Facebook raflent près de 80% des budgets publicitaires numériques, c’est parce que ça fonctionne ! Qui à part eux peut calculer de façon précise un coût d’acquisition en magasin ? J’ai peur qu’en cherchant absolument à démanteler les GAFA, perturbant ainsi le marché publicitaire, tout le monde soit perdant.

Ce qui nous amène au second problème : est-il juridiquement possible de démanteler les GAFA pour des questions d’abus de position dominante ? Si Google, Facebook ou Amazon occupent effectivement une place prépondérante dans leur domine respectif, il existe une réelle concurrence :

• Google représente 75% de parts de marché de la recherche sur ordinateur aux États-Unis, ce qui laisse 1/4 à Bing, Yahoo et cie ;
• Facebook se fait devancer sur le créneau des jeunes par SnapChat, tandis qu’Instagram se fait petit à petit rattraper par TikTok ;
• Amazon réalise une vente en ligne sur deux aux États-Unis, mais subit la très forte concurrence de Walmart qui débloque des moyens considérables pour racheter des concurrents potentiels et bâtir une machine de guerre (la situation est comparable aux UK avec Ocado ou en France avec la Fnac ou CDiscount).

Pour Apple, c’est encore pire, car au rythme où vont les choses, ils ne seront même plus dans le top 3 des constructeurs de smartphones au prochain trimestre, coiffé par Huawei et Xiaomi : Global Smartphone Market Share.

L’abus de position dominante est une notion subjective, même si nous commençons à amasser un faisceau de preuves (How Apple’s Apps Topped Rivals in the App Store It Controls et Amazon will send small vendors to its third-party marketplace, marking a shift in strategy). Pour mémoire, Microsoft est passé entre les mailles du filet dans les années 90 alors que le couple Windows / Office écrasait littéralement la concurrence.

Au final, ne serait-il pas judicieux de laisser les GAFA prospérer et de se concentrer sur des solutions fiscales permettant aux différents pays de récupérer les taxes dues ? D’autant plus qu’à l’approche du Brexit, Boris Johnson n’a pas caché son ambition de faire du Royaume-Unis le Singapore européen et d’accélérer ainsi le dumping fiscal.

Je suis persuadé que la meilleure approche est celle du pragmatisme : accepter la domination technologique sino-américaine et nous en accommoder, car je ne vois pas bien comment nous (Européens) pourrions remettre en cause leur hégémonie. Le mieux que nous puissions faire, c’est d’éduquer les entreprises et citoyens pour qu’ils soient conscients des avantages et des inconvénients (L’accélération de la transformation digitale est une réalité que beaucoup refusent encore) plutôt que de nous lancer dans une croisade dont nous ne maitrisons pas les nombreux paramètres.

Sombrer dans l’obscurantisme technologique ne nous mènera nulle part. Puisque les GAFA et cie se sont imposés comme les plateformes de notre quotidien, autant se creuser la tête pour pouvoir bâtir par dessus et non chercher à réinventer la roue comme ça a été le cas avec les projets de moteur de recherche ou de cloud souverains.