L’accélération numérique est une réalité, et elle profite surtout aux GAFA

Comme tous les ans, le cabinet Kleiner Perkins propose un état des lieux de l’internet et de l’économie numérique. L’édition 2018 de leur rapport est l’occasion de prendre du recul et de constater à quel point la transition numérique s’accélère et surtout qui en sont les plus gros bénéficiaires. Sans surprise, ce sont ceux qui investissent le plus qui touchent les plus gros dividendes numériques. Je vous propose néanmoins d’étudier de plus près les statistiques compilées dans cette étude pour bien comprendre les rapports de force qui sont en train de s’établir entre les géants du numérique et les autres acteurs de l’économie traditionnelle.

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Plus d’internautes qui passent plus de temps en ligne

La dernière version des Internet Trends du cabinet KPCB est sortie et elle ressemble furieusement aux éditions passées. Certes, les tendances se renouvellent, de même que les sujets abordés (cette année, il y a un gros focus sur le niveau d’endettement très élevé des foyers US, couplé à un taux d’épargne très bas – cf. page 103), mais les statistiques sont invariablement à la hausse. On nous apprend ainsi que le taux de pénétration du web approche les 50% (page 8), tandis que le temps passé en ligne sur les médias numériques avoisine les 6 h / j, principalement sur terminaux mobiles (page 11).

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=> Le web est un authentique réservoir d’audience, la croissance va se prolonger encore pendant des années, au détriment des médias traditionnels.

En revanche, le nombre de smartphones livrés aux distributeurs stagne (page 6), preuve que l’on ne peut pas augmenter indéfiniment le prix de vente des nouveaux modèles.

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=> Avec des délais de renouvellement des smartphones qui s’allongent, la différence ne se fait plus sur le matériel, mais sur les services (ex : assistants personnels).

Les données et la R&D trustées par les GAFA

Puisque l’on parle de services innovants, à votre avis, qui possède le plus de données permettant de personnaliser les contenus et services ? Les GAFA, et plus généralement les grosses plateformes sociales (pages 29 et 30).

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=> Les données clients sont un actif stratégique, et les acteurs traditionnels sont démunis face à aux GAFA qui en accumulent depuis des années.

Toujours sur le sujet de l’innovation, le secteur de la technologie distance de façon spectaculaire les autres secteurs d’activité en montants investis en R&D (page 41).

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=> Les acteurs du numérique, et plus particulièrement les GAFAMI (page 40), investissent toujours plus dans la R&D pour générer des profits futurs, tandis que les acteurs traditionnels investissent toutes leurs ressources pour maintenir leurs parts de marché.

Le commerce en ligne en croissance constante

L’achat en ligne est toujours aussi populaire avec une croissance à deux chiffres (page 45) et une part de marché qui s’approche lentement, mais surement des 15 % (page 46).

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=> Le commerce en ligne est en croissance constante depuis son apparition, même en France (La croissance se maintient au 1er trimestre : +13%) qui avec l’Angleterre est en tête des ventes en volume et valeur (Grande consommation & e-commerce : la France championne d’Europe avec 6.6% des achats réalisés en ligne).

Au cas où vous vous poseriez la question : non, le commerce en ligne ne nuit pas aux petits commerçants qui généralement ouvre leur boutique en ligne (plus à ce sujet juste après) et s’équipent de systèmes intégrés pour faciliter la gestion au quotidien (page 51).

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=> La transformation digitale des commerçants est stimulée par des solutions simples et efficaces pour les aider à améliorer leur efficacité opérationnelle. Leur transition numérique sera assurément plus rapide que celle des grands groupes. Le nombre croissant de ces systèmes intégrés explique le montant élevé du rachat de iZettle (PayPal confirms that it is buying payments startup iZettle for $2.2B in an all-cash deal).

Il existe également de nombreuses solutions simples et efficaces pour faire du commerce en ligne (page 52 à 54), ce qui explique la croissance du nombre de boutiques en ligne.

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=> L’ouverture et la gestion simplifiée des boutiques en ligne ouvre de nombreuses opportunités pour une infinité de petits marchands. Ceci justifie également le montant du rachat de Magento (Adobe to acquire Magento for $1.68B).

Une des raisons invoquées pour expliquer le succès du commerce en ligne est qu’il tire les prix vers le bas, et défavorise ainsi les distributeurs traditionnels (page 105).

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=> Le commerce en ligne est une activité à très faible marge, nécessitant de gros volumes pour rentabiliser les opérations.

Ne vous leurrez pas, seuls les plus gros e-commerçants gagnent réellement de l’argent grâce aux économies d’échelle. Et à ce petit jeu, il n’y aura qu’un seul gagnant : Amazon, qui est en embuscade et se fait une joie de ratisser des segments qui n’intéresse personne (Amazon owns more than 90% market share across 5 different product categories).

Un marché publicitaire que se partagent Google, Facebook et Amazon

Concernant la publicité en ligne, vous saviez déjà que plus de 70% des budgets publicitaires étaient vampirisés par Google et Facebook, et qu’Amazon avait de grandes ambitions en ce domaine. La principale raison de ce succès est que Google, Facebook et Amazon offrent des solutions publicitaires simples et efficaces à des petits annonceurs qui n’ont pas accès aux grands médias et ne se satisfont plus des médias locaux.

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=> Avec la perte de puissance des médias traditionnels (page 96), la domination publicitaire des GAF(A) n’est pas près de décliner.

Plus généralement, les médias sociaux sont une aubaine pour des PME, TPE, commerçants… qui y voient un formidable levier de visibilité, notamment Facebook, Instagram ou Pinterest qui sont des apporteurs de trafic très efficaces (page 71).

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=> Les médias sociaux sont là pour durer, le modèle économique de référence est et restera celui de la publicité.

Santé et distribution alimentaire sont les prochains champs de bataille d’Amazon

Le budget de dépenses alimentaires se contracte, favorisant les plus gros distributeurs, ceux qui sont capables de mettre la pression aux producteurs et générer des économies d’échelle. Nous constatons donc une concentration du segment sur les plus gros acteurs.

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=> Confiant dans sa capacité à optimiser la logistique et l’expérience client, Amazon fait de l’alimentaire une priorité stratégique pour coiffer Walmart au poteau.

Personne ne remet en cause la capacité d’Amazon de croquer Walmart, surtout après le rachat de Wholefood (Amazon is now worth more than 2.5 Walmarts). Le seul acteur capable de lui tenir tête sur l’alimentaire est l’anglais Ocado qui a également développé un savoir-faire considérable en matière de logistique dans l’alimentaire : Welcome to the automated warehouse of the future. Un savoir-faire qui leur a permis de signer de belles références en France (Pourquoi Monoprix a signé avec Ocado pour son e-commerce), tandis que d’autres se tournent vers l’Asie (Auchan et Alibaba deviennent partenaires en Chine pour unir le commerce digital et physique et Carrefour et Tencent inaugurent leur premier supermarché connecté à Shanghai). Impossible de savoir qui va s’imposer en Europe, mais ce qui est certain, c’est que le secteur sera irrémédiablement bouleversé.

Autre secteur intéressant : la santé, avec des dépenses en constante hausse depuis 20 ans, notamment pour les employeurs.

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=> En s’attaquant à la santé, Amazon espère bousculer un secteur très en retard dans sa transformation digitale (Amazon, JPMorgan and Berkshire Hathaway to build their own healthcare company et Amazon is reportedly talking to generic drug companies) et accessoirement baisser ses charges.

Tout acteur de l’industrie pharmaceutique ou de l’assurance / prévoyance devrait se sentir concerné.

Migration vers le cloud et cyber-sécurité sont des enjeux clés pour les entreprises

Autre secteur en forte croissance : les offres de cloud computing (page 185), notamment celles d’Amazon et Microsoft avec une belle progression pour Google (Google Cloud Platform breaks into leader category in Gartner’s Magic Quadrant).

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=> À terme, toutes les ressources informatiques basculeront vers le cloud (public, hybride ou privé), avec une forte concentration sur les plus gros acteurs.

Autre sujet en très forte croissance : les tentatives de hacking et autres malwares qui explosent littéralement ces dernières années (page 211).

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=> Avec la généralisation des smartphones et des logiciels en ligne, toutes les entreprises sont à risque. Il convient de prévoir non seulement des dispositifs de sécurisation renforcés, mais également de scénarios de gestion de crise, car c’est bien connu, le risque zéro n’existe pas.

L’économie à la demande est la seule créatrice d’emplois sur le long-terme

Deux indicateurs macro-économiques sont intéressants à suivre : la répartition des emplois qui se concentrent dans les grandes villes (page 158) et de même pour les richesses.

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On nous apprend également que de plus en plus de salariés abandonneraient bien leur emploi pour gagner en flexibilité ou pour faire du télétravail (page 162). Ceci explique la popularité des plateformes de travailleurs à la demande comme Uber, DoorDash, Upwork… (page 167).

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=> L’économie à la demande se développe petit à petit et vient pallier à l’essoufflement de l’économie traditionnelle et du contrat de travail.

Certes, tout le monde fantasme sur un CDI et regrette le niveau de chômage très bas des 30 glorieuses, mais nous savons maintenant qu’il s’agissait d’une anomalie économique qui ne se reproduira pas. Du coup, nous devons nous faire à l’idée qu’il y a une vie après le CDI (Les grands groupes à l’assaut des freelances et The Gig Economy, Digital Platforms, and Independent Workers) et nous souvenir que l’humanité s’est très bien débrouillée sans contrat de travail jusqu’au XIXe siècle (Uber and the future of work). De plus, la déprécarisation des travailleurs indépendants est en cours (Uber to offer European drivers free insurance for illness, jury service, and maternity leave).

La prochaine étape sera visiblement de déployer un système universel et efficace d’évaluation et de vérification (« background check » – page 166).

Les salariés très en retard sur la formation continue

Dernier sujet, et pas des moindres, la formation continue qui est en pleine croissance grâce aux MOOCs (page 233 et 234).

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=> Les MOOCs démocratisent de façon spectaculaire l’accès à la formation et font implicitement baisser la valeur perçue de la formation initiale. Formulé autrement : les enseignements acquis dans des grandes écoles au siècle dernier ne sont plus autant valorisés qu’avant. Les entreprises cherchent aujourd’hui du sang neuf, des salariés polyvalents et motivés qui revendiquent un réel savoir-faire, surtout dans le numérique (ex : growth hacking).

Autant les freelances se soucient de leur employabilité et prennent le temps de se former, autant les salariés négligent complètement cet aspect et se contentent du strict minimum (page 236).

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=> La formation continue est un sujet de première importance, surtout en cette période de transition digitale, car la dette numérique de votre entreprise se creuse tous les jours.

Le rapport fait plus de 280 pages, je vous en recommande vivement la lecture, car chacun peut en faire sa propre interprétation, détecter les signaux qui sont spécifiques à son contexte. Ce qui est certain, c’est qu’après la lecture de ce rapport, personne ne peut douter de l’accélération digitale et de l’hégémonie des GAFA(M). En synthèse : personne n’est à l’abri, mais ça, vous le saviez déjà, non ?

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