Le duel des GAFA pour contrôler le marché de la publicité numérique

« Le monde se divise en deux catégories : ceux qui tiennent un pistolet chargé, et ceux qui creusent« . Ainsi s’achève l’un des duels les plus célèbres du cinéma. Une scène d’anthologie que l’on retrouve dans le milieu de la publicité en ligne dont Google et Apple sont en train de réécrire les règles : d’un côté, ceux qui sont capables d’identifier les internautes, et de l’autre… ceux qui payent. La position de force qu’occupent les GAFA leur permet ainsi de renforcer leur mainmise sur le marché publicitaire et de plier à leur volonté les annonceurs, régies et concurrents. Est-ce un abus de position dominante ? Par réellement, car il n’y a pas de monopole dans la mesure où les GAFA s’affrontent également entre eux ! Bref, une bataille épique je me propose de vous résumer, ainsi que les solutions potentielles pour les annonceurs.

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Décryptage des écosystèmes des géants numériques

Le culte des adorateurs de la Pomme est en émoi depuis la commercialisation de la nouvelle génération de Macs équipés d’un processeur « maison ». Sans vouloir dénigrer les indéniables qualités de cette nouvelle gamme, il est intéressant de constater que la stratégie d’intégration verticale opérée par Apple diffère de celle pratiquée par d’autres géants du numérique comme Microsoft ou Facebook. Cette différence mettant l’accent sur un objectif plus global et surtout sur différents stades de maturation du marché.

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Panorama des terminaux alternatifs 2020

À une époque pas si lointaine, l’unique façon d’aller sur internet pour bénéficier de ses innombrables contenus et services était d’utiliser un ordinateur. Puis sont arrivés les smartphones, et le monde à changé… Nous sommes maintenant en 2020, il y a 4 milliards de smartphones en circulation, soit le double des ordinateurs. Si le smartphone est le terminal numérique de référence, la technologie continue de progresser et les usages d’évoluer, ouvrant la porte à de nouvelles catégories, notamment les enceintes et oreillettes connectées qui connaissent une très forte croissance. Un environnement numérique en perpétuelle évolution qui mérite largement de prendre de la hauteur pour en étudier les enjeux et tendances.

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L’avènement des super apps

Facebook, WhatsApp ou TikTok sont les applications mobiles les plus populaires de l’année, de par leur nombre d’utilisateurs ou de téléchargements. Si elles affichent des statistiques records, elles ne tiennent néanmoins pas la comparaison face aux super apps, des applications donnant accès à d’autres applications, qui sont les reines de l’écosystème mobile des pays de l’hémisphère sud. WeChat est l’exemple le plus connu, mais il existe de nombreuses autres super apps dans divers pays qui font saliver les GAFA et cie.

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Une nécessaire régulation de l’accélération digitale pour retrouver croissance et progrès

Ces derniers temps, nous assistons à un intéressant phénomène de chassé-croisé : les politiques s’intéressent au web, tandis que les géants numériques s’intéressent à la politique. Un phénomène pas réellement surprenant dans la mesure où les GAFAM ne sont plus de « simples » régies publicitaires, boutiques en ligne ou fabricants/éditeurs, ce sont d’authentiques super-puissances numériques. Mais pour reprendre la célèbre maxime de l’Oncle Ben dans Spider-Man : « Avec une grosse audience, viennent de grosses responsabilités« . Le problème est que les géants numériques pèchent par naïveté et n’ont pas réellement pris la mesure de leurs responsabilités. Il est donc tout à fait logique que les gouvernements cherchent à cadrer la puissance et la diversification des acteurs du numérique tout en trouvant un moyen de retrouver de la compétitivité et du dynamisme économique dans un contexte de croissance zéro.

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