L’autorégulation est-elle suffisante pour éviter les dérives publicitaires sur les médias sociaux ?

Depuis le début de l’année, les médias sociaux sont sous les feux des critiques, notamment suite à l’affaire Cambridge Analytica, mais également avec les nombreuses dérives des pseudo-influenceurs que les grandes marques finissent pas dénoncer elles-mêmes. Y a-t-il une urgence à réguler les médias sociaux ? Non pas vraiment, car l’absence de régulation est justement à l’origine de toute cette richesse créative. Mais il ne faut pas néanmoins minimiser les pratiques frauduleuses. La réponse à la question de la régulation n’est donc définitivement pas tranchée. Quoi que…

Flexigram

Cambridge Analytica n’est qu’un petit glaçon issu de la partie visible d’un des nombreux icebergs

Nous sommes au milieu de l’année 2018, à peine 3 mois après l’éclatement du scandale de l’affaire Cambridge Analytica (cf. La confiance sera LE gros chantier numérique de l’année). On nous avait annoncé la fin de Facebook, force est de constater que le respect de la confidentialité et l’exploitation de données personnelles à très grande échelle sont des sujets qui n’intéressent que les spécialistes du web. Les effets de ce scandale se sont à peine fait ressentir sur l’audience de Facebook. Pourtant, d’autres révélations sont venues confirmer les nombreuses failles dans la sécurisation des données personnelles des membresFacebook Gave Device Makers Deep Access to Data on Users and FriendsYet another massive Facebook fail: Quiz app leaked data on ~120M users for years et Facebook changes privacy settings after outing members of a closed medical support group.

Vous noterez que ces problèmes ne concernent pas que Facebook, mais également les autres géants du numérique comme Apple (Apple Tries to Stop Developers From Sharing Data on Users’ Friends), Google (Google reportedly allows outside app developers to read people’s Gmails) ou MySpace à l’époque (Actually, Myspace Sold Your Data Too).

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J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur ces problèmes et je réitère ma prise de position : ils ne pensaient pas mal faire, la seule chose que l’on peut reprocher aux GAFA est d’avoir fait preuve de naïveté. N’y voyez pas une quelconque forme de malveillance, il est simplement question de plateformes sociales cherchant à monétiser une audience avec des publicités ciblées, ni plus, ni moins (Are You Really the Product?). Vous conviendrez que ce n’est pas comme si on les accusait de financer des groupes terroristes pour pouvoir continuer à exploiter des réserves naturelles…

De toute façon, avec la RGPD, les choses sont en train de changer, notamment avec la notion de responsabilisation du traitement et plus spécifiquement les obligations des contrôleurs et des processeurs de données. Je vous propose maintenant d’aborder un autre sujet préoccupant : les faux influenceurs et les dérives qui les accompagnent.

Instagram victime de son succès ?

Racheté en 2012 pour 1 MM de $, Instagram est LE joyau de la couronne d’applications mobiles proposées par Facebook (WhatsApp, Messenger…). Après une croissance spectaculaire (Instagram hits 1 billion monthly users, up from 800M in September) et une très belle diversification (Instagram Stories now lets its 400M users add soundtracks), Instagram est aujourd’hui la plateforme sociale la plus en vue, et de loin.

Extrêmement simple à utiliser, parfaitement addictive, l’application mobile fait un carton auprès des jeunes et moins jeunes. Elle fait également un tabac auprès des annonceurs qui apprécient particulièrement les contenus très visuels de la plateforme. Le problème est qu’avec les limitations imposées par les formats publicitaires natifs, les marques se tournent de plus en plus vers les influenceurs (Des programmes d’affiliation aux stratégies d’influence).

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Dans l’absolu, tout le monde y trouve son compte (l’influenceur, l’annonceur et les utilisateurs), sauf que cette ruée vers l’or pousse un nombre inquiétant d’utilisateurs de la plateforme à s’autoproclamer influenceurs. Il en résulte des comportements très douteux et surtout des pratiques où tout est simulé. Un premier article a été publié en 2016 pour décortiquer ces pratiques (Confessions of an Instagram Influencer), puis d’autres ont suivi pour dénoncer les influenceurs imaginaires : People in Russia are renting grounded private jets to take Instagram photos.

D’autres articles dénoncent des cas d’impostures manifestesS’pore photographer Daryl Aiden Yow’s pics are so lovely, they look stunningly like other people’s work. De même que des comportements très déplacés de la part de pseudo-influenceursInstagram’s Wannabe-Stars Are Driving Luxury Hotels Crazy.

Mais il y a plus inquiétant, notamment la mise en scène d’enfants de moins de 10 ansNine-year-old Instagram star Lil Tay’s ‘flexing’ got her mom fired. Heureusement, cette gamine a depuis arrêté de flamber et effacé toutes ces publications (Lil Tay has disappeared from Instagram and YouTube). Quoi que, peut-être était-ce encore une ruse pour mieux faire parler d’elle… (Lil Tay returns, despite ‘troubles,’ with a docuseries).

Vous trouvez ça choquant ? Pourtant certaines marques sont prêtes à payer très cher pour obtenir l’exclusivité sur les bébés des influenceusesThe Best Influencers Are Babies.

Encore plus grave : si le trafic d’audience et de faux profils ne semble gêner personne (Real People Are Turning Their Accounts Into Bots On Instagram — And Cashing In et Shady Marketplaces Selling Fake Facebook Profiles Operate In Plain Sight), certains se servent de leurs faux profils pour abuser de la crédulité de fans (Oprah, Is That You? On Social Media, the Answer Is Often No) ou pour recruter des utilisateurs dans des arnaques financières (Fake it till you make it: meet the wolves of Instagram).

De trop rares initiatives d’autorégulation

Face à toutes ces dérives, les professionnels se mobilisent pour éviter de scier la branche sur laquelle ils sont assis : Influencer marketing agency Pulse says « regulation needs to happen ». Malheureusement, cette initiative ne représente qu’une goutte d’eau dans un océan de duperie. Pour essayer de limiter les dégâts, l’IAB a publié un guide pour les annonceurs en début d’année (Top Five Ways Marketers Can Benefit from Publisher Influencer Marketing Programs). L’objectif de ce guide est d’éviter le ridicule de certaines campagnes qui font de l’ombre à l’ensemble de l’écosystème :

Adweak

En France, il existe un organisme pour réguler la publicité, l’ARPP, mais qui n’a pas encore autorité sur les médias sociaux. Ils doivent donc se contenter d’émettre un avis consultatif : Recommandation communication publicitaire digitale. À leur décharge, je veux bien reconnaitre que la modération a priori de l’ensemble des campagnes sur les supports numériques n’est tout simplement pas possible (la faute aux outils publicitaires en libre service).

La réponse la plus efficace vient des annonceurs qui décident d’agir pour lutter contre les fausses audiences : Unilever Says No More Fake Followers and Bots. Influencers Cheer, and Question the Future. Certaines marques comme AccorHotels affichent ainsi ouvertement leur charte de bonne conduiteAccorHotels lance une charte pour travailler avec les influenceurs.

Accor-Charte-Influenceurs

Je ne peux que saluer cette très bonne initiative et encourager les autres marques à en faire autant. Il en va donc de la responsabilité de chacun de ne pas abuser du système et d’avoir une approche éthique et raisonnable des plateformes sociales. Sauf que… les marques ont généralement des ambitions complètement démesurées sur les médias sociaux et sur le niveau d’engagement qu’elles attendent (espèrent ?) de leurs campagnes.

Nous sommes ici face à un problème insoluble, car qui est fautif dans cette regrettable histoire : les influenceurs qui adoptent des pratiques toujours plus borderline, ou les marques qui créent les conditions favorables à ces dérives ? Même si certains annonceurs montrent l’exemple, je ne parierai pas sur une autorégulation complète, qui n’assainirait qu’une partie des publications sponsorisées, car très clairement, la majorité des annonceurs ont plus besoin de visibilité que d’éthique.

Au final, la seule autorité qui pourrait mettre de l’ordre dans ce foutoir, c’est Facebook. Quand on y pense, ils auraient à la fois tout à y gagner en pratiquant une régulation forte, et tout à y perdre en laissant faire. Ceci explique pourquoi ils ont lancé il y a quelques semaines un moteur de recherche pour mettre en relation influenceurs et annonceurs : Helping Creators Connect, Create and Grow.

FB-Brand-Collabs-Manager

Avec ce moteur de recherche, et les offres qui y sont associées, Facebook se positionne en concurrence frontale avec les agences spécialisées. Mais qu’importe, l’important pour Facebook est d’assainir les pratiques, et surtout de s’assurer que plus aucun contrat publicitaire ne leur échappe.

Moralité : l’autorégulation est-elle suffisante ? Non, la preuve : Facebook passe à l’offensive pour faire le ménage dans les applications tierces exploitant les données personnelles des membres, et dans les pratiques publicitaires avec les influenceurs. Comme quoi, on n’est jamais mieux servi que par soi-même !

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