Des programmes d’affiliation aux stratégies d’influence

Initié il y a plus de 20 ans, les programmes d’affiliation sont un levier essentiel d’acquisition de trafic. Certes, ces programmes sont beaucoup moins “glamour” qu’une belle page Facebook, mais la spectaculaire montée en puissance des pratiques d’influence sur les médias sociaux les remet au gout du jour. Je vous livre dans cet article une rapide genèse du marketing d’influence et une analyse sur l’évolution des pratiques.

Grandeur et décadence des influenceurs

J’étais invité la semaine dernière au salon CRM & Marketing Meetings pour parler de l’influence. C’est un sujet que je n’aborde pas trop, car le terme me fait dresser les cheveux sur la tête (enfin ce qu’il m’en reste). En me documentant sur le sujet pour préparer ma conférence, j’ai découvert un univers bien plus dense et des pratiques bien plus structurées que je ne le pensais.

Si vous suivez un minimum l’actualité du marketing digital, vous avez pu constater ces derniers mois un certain nombre d’article et d’infographie sur le sujet : Oui, l’influence marketing est efficace, Influence Marketing : attentes des consommateurs et impact des influenceurs, Décryptage : objectifs, efficacité et limites du marketing d’influence sur Instagram, Instagram Influencer Marketing on a Smart Budget, Micro Vs. Macro: Which Influencer is More Effective?…

Si la profession se met subitement à vanter les mérites des influenceurs, c’est qu’ils sont à la croisée de plusieurs phénomènes :

• des bannières qui perdent leur intérêt (adblock, fraude, taux de clic très bas…) ;
• des pratiques de SEO toujours plus complexes ;
• des publications sur les médias sociaux qui ne seront bientôt plus visibles (Facebook’s reach-killing test in Slovakia is a big warning to all media) ;
• des internautes qui passent toujours plus de temps sur leur smartphone (Smartphone Importance Continues to Increase) et notamment sur Instagram (Instagram Stories and WhatsApp Status hit 300M users, nearly 2X Snapchat) ;
• des contenus qui ont évolué (micro-vidéos, stories…) et sont beaucoup plus complexes à produire pour les annonceurs…

Tous ces facteurs combinés font que les annonceurs ont de plus en plus de mal à performer grâce aux leviers de trafic traditionnels (bannières, SEO…) et se tournent naturellement vers des pratiques qui offrent de meilleurs résultats : le marketing d’influence.

Ce report se fait de façon très fluide dans la mesure où l’on connait bien mieux les influenceurs, leurs motivations, leurs tarifs… (Campagne d’influence : payez le juste prix) et où les pratiques sont très bien maitrisées grâce à des outils spécifiques (Vers une automatisation de l’influence marketing ? et From CRM to IRM: the rise of social influence).

Ceci étant dit, tout n’est pas rose, car il y a aussi un problème de fraude (Les « fake » influenceurs, bêtes noires des marketeurs), des pratiques parfois très douteuses (Confessions of an Instagram influencer: Brands just want big numbers) et d’authentiques systèmes mafieux qui se mettent en place sur certains secteurs à fort potentiel (The War To Sell You A Mattress Is An Internet Nightmare). Mais tout n’est pas perdu puisque les plateformes sociales font de gros efforts pour normaliser les pratiques (Instagram pushes more influencers to adopt its new format for sponsored posts).

Le meilleur choix par élimination

Au final, quand on y réfléchit bien, le marketing d’influence est un des leviers d’apport de trafic qualifié le plus intéressant du moment. D’une part, parce que les autres leviers ne permettent plus de se démarquer de la concurrence, et d’autre part, parce qu’il existe maintenant des outils très puissants pour mettre en place et piloter des campagnes auprès de milliers d’influenceurs et micro-influenceurs.

J’insiste sur les micro-influenceurs qui sont à mon sens les relais les plus intéressants à travailler : plus authentiques et plus proches que les stars d’Instagram qui enchainent les opérations promotionnelles et finissent par lasser leur audience. Quand on voit la palette de solutions nationales (Brand & Celebrities, Octoly, LaunchMetrics, Hivency…) et internationales (Traackr, OneAnalytica, Marketly, Webfluantial, Klear, Influence.co…) disponibles, on se dit qu’il est certainement plus judicieux d’investir un peu de temps sur ces plateformes que d’engraisser toujours les mêmes YouTubers ou Instagrameuses. Tout l’intérêt de passer par ce type de plateforme est de pouvoir allier la portée (des millions de cibles potentielles), la maitrise (les campagnes sont parfaitement cadrées) et la proximité (certains micro-influenceurs ont moins de 5.000 fans, donc la possibilité d’interagir avec quasiment chacun d’entre eux).

Lancez-vous, c’est sans risque

Vous trouverez ici le diaporama de mon intervention où je détaille ce qui est résumé plus haut.

Il y a aussi cette interview publiée dans RelationClientMag : Frédéric Cavazza : “Les influenceurs permettent d’atteindre des objectifs de portée et de qualité”.

En conclusion, si je devais choisir, je mettrais l’accent sur ces deux points :

• les supports de communication traditionnels (TV, radio, affichage…) et numériques (bannières, SEO, messages sponsorisés…) sont toujours d’actualité, mais ne permettent plus de se démarquer, les influenceurs sont un relais de visibilité et une source de trafic qualifié qui vient parfaitement compléter votre dispositif.
• les solutions disponibles sur le marché permettent d’industrialiser les campagnes et proposent un ROI très intéressant.

Ces deux arguments font du marketing d’influence une pratique de communication / marketing indispensable à toute marque. C’est également une première étape primordiale pour mettre en place un programme d’ambassadeurs.