Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité

Il y a 10 ans, Steve Jobs présentait la première version de l’iPhone, sans se douter de l’impact qu’il allait avoir sur notre quotidien : les smartphones ont complètement bouleversé nos habitudes de consommation et réflexes d’achat. Mais la vrai coup de génie d’Apple a été de faire croire au marché qu’une application native distribuée via son app store est le seul moyen de toucher les mobinautes. 10 ans après, cette assertion persiste dans la tête des annonceurs, mais l’hégémonie des applications mobiles natives touche à sa fin avec l’avènement des progressive web apps.

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2/3 des mobinautes ne téléchargent plus d’application mobile

J’espère ne rien vous apprendre en disant que le smartphone est le premier écran, devant la TV, les ordinateurs et les tablettes. Et ce, en moins de 10 ans, soit une période très courte. Le problème est qu’après 10 ans de croissance très forte, le marché arrive à saturation (On Their Tenth Anniversary, Mobile Apps Start Eating Their Own). Le rapport annuel de Flurry Analytics nous montre que les applications de messagerie enregistrent une énorme croissance au détriment des autres. Forcément, car l’attention des mobinautes est limitée.

Nous sommes aujourd’hui dans une situation de marché très tendue où les app stores sont saturées (2,8 M d’applications sur Google Play, 2,25M sur l’App Store, cf. App Stores Start to Mature), où les GAFA et éditeurs de jeux mobiles squattent le top20 des téléchargements, donc les « têtes de gondole » des app stores (The 60 most popular apps of 2016). Résultat : il est extrêmement compliqué, voire quasiment impossible pour un annonceur de sortir du lot avec une application mobile native.

Ce phénomène de cannibalisation est confirmé par la très sérieuse Mobile Marketing Association qui nous révélait qu’au troisième trimestre 2016, sur 35 M de mobinautes français, seuls 8,5 M ont téléchargé au moins une application (Baromètre trimestriel du marketing mobile en France). Vous pouvez faire le calcul vous-même, ça fait à peine 1/3, les deux tiers restants se désintéressent des nouvelles applications mobiles car ils ont tout ce qui leur faut avec les applications de messagerie. Ceci se traduit par une augmentation des coûts d’acquisition / rétention, donc une baisse du ROI.

Nous sommes tous d’accord pour dire qu’une application native offre un meilleur confort d’utilisation, est plus stable et performante, et le restera vis-à-vis d’autres solutions (web app ou application hybride). Mais c’est surtout, et ça le restera, la solution la plus coûteuse. Les applications natives peuvent être justifiées, mais dans des cas bien précis : pour les jeux mobiles ou pour les marques et organisations avec lesquelles les clients ont au moins un contact effectif par semaine (nous parlons ici de contacts réels, existants et non de contacts projetés). Au final, les applications natives sont surtout intéressantes pour les banques et les distributeurs généralistes bien installés (ex : Amazon, Vente-privée, Carrefour, PriceMinister…). Sinon des applications de transporteurs pour fidéliser le coeur de cible (ex : SNCF ou compagnies aériennes). Pour les autres marques ou organisations, les coûts d’acquisition et de rétention d’une application native sont trop élevés, ça n’est pas rentable. D’où la nécessité d’étudier des solutions alternatives.

Les lecteurs les plus attentifs auront noté que ce sujet n’est pas neuf : déjà en 2012 la discussion s’enlisait (En finir avec le débat application vs. site mobile). Ces dernières années, j’ai essayé d’apporter ma modeste contribution à ce débat en mettant en avant le problème récurrent du ROI et ainsi que les solutions alternatives : Les applications mobiles sont-elles obsolètes ? et Les applications mobiles de marque sont une utopie.

Nous sommes maintenant en 2017, et la situation est beaucoup plus simple à comprendre, car nous avons à disposition une solution qui peut mettre tout le monde d’accord, sauf peut-être les agences de développement d’applications qui continueront de prêcher pour leur paroisse…

Les progressive web apps proposent tous les avantages sans les inconvénients

Il existe de nombreuses technologies alternatives aux applications mobiles natives, notamment les applications hybrides dont j’ai déjà parlé (Application mobile : tout est à revoir. Pour mémoire, Twitter, Instagram et Uber sont des applications hybrides, donc ne venez pas me dire que « les gens préfèrent les applications natives« . Non, car les gens ne font tout simplement pas la différence. Mais là n’est pas la question, car cet article ne parle pas des technologies hybrides, mais de technologies dites « progressives ».

Depuis 2 ans, Google et Opera mettent le paquet pour promouvoir les progressive web apps. Il existe déjà une importante littérature sur ce sujet :

Méfiez-vous, car les progressive web apps (PWA pour les intimes) ne doivent pas être confondues avec les Android Instant Apps qui sont des applications natives que vous pouvez tester en streaming (Google starts testing Instant Apps in the wild). Vous suivez ?

pwa-reliable

Concrètement, Les PWA sont des sites web qui se comportent comme des applications natives.

Elles en proposent d’ailleurs tous les avantages :

Vous pourriez me dire que n’importe quel site mobile peut le faire, mais la différence entre les web apps et les PWA, c’est que dès la première connexion, la PWA va vous proposer de créer une icône pour mettre sur votre écran d’accueil et vous demander l’autorisation d’accéder à telle ou telle ressource. À la deuxième, elle va télécharger des contenus pour que vous puissiez les lire hors-ligne, et vous demander une seconde autorisation. À la troisième, elle va stocker encore plus de contenus, ainsi qu’une troisième autorisation… Plutôt que de forcer le mobinaute à télécharger l’intégralité de l’application et de lui demander l’ensemble des autorisations, la PWA va le faire… progressivement. L’objectif est donc de faire bénéficier aux mobinautes des services ou des contenus sans leur imposer le laborieux processus d’installation.

Les PWA proposent également tous les avantages des applications hybrides : un code source unique, des autorisations persistantes… Elles proposent également tous les avantages des web apps : accès et mises à jour immédiats, faible courbe d’apprentissage, utilisation des ressources humaines que vous avez déjà à disposition (les développeurs web), référencement (Google and Progressive Web Apps: the mobile experience and SEO)…

Pour vous rendre compte du potentiel des PWA, je vous invite à visiter le site PWA Rocks pour tester les différentes applications référencées, et tout particulièrement AliExpress, Selio, Flipkart, Paper Planes, QR Code Scanner, Financial Times, Guitar Tuner, Housing et la version légère de Telegram.

pwa-exemples

Cerise sur le gâteau : plus on avance dans le temps et plus les frameworks mis à disposition pour la communauté se perfectionnent (ex :
Getting Started with Progressive Web Apps). Il est même possible de cumuler les avantages des PWA avec d’autres technologies conçues pour les smartphones (Progressive Web AMPs). Les PWA fonctionnent sur n’importe quel navigateur, mais les équipes de Google ont annoncé quelque chose de très intéressant la semaine dernière : le support avancé pour Chrome sur Android (Progressive Web Apps, or WebAPKs, are live on Chrome for Android).

Encore une fois, si le principe de web app n’est pas neuf, mais ce sont toutes ces petites améliorations incrémentales, et la saturation des app stores qui font que les PWA sont devenues incontournables pour les annonceurs et organisations qui n’ont pas les moyens de financer le développement et la  mise à jour des différentes versions d’une application native (iOS, Android, Windows Phone), et il y en a beaucoup ! La bonne nouvelle, c’est que les PWA sont une solution légère, agile, puissante, évolutive, standardisée… sans aucun désavantage ou compromis pour les annonceurs.

La bataille du smartphone ne se joue pas dans une app store, mais dans la rue ou le magasin

Bien évidemment, il y aura toujours des défenseurs des applications natives qui vont arguer la voie royale et leur expertise, ce que je ne me risquerais pas à remettre en cause. Mais vous devez absolument garder en tête que lancer une application native n’est pas un objectif, c’est un moyen. L’important c’est de trouver de nouveaux clients, d’augmenter le C.A…. Apple a réussi à nous faire croire que le seul moyen de toucher les internautes sur leur smartphone est de proposer une application native distribuée sur leur app store, mais nous savons maintenant que les seuls gagnants de ce système sont les GAFA et les éditeurs de jeux. Pour les annonceurs, à quoi bon dépenser du temps, de l’argent des ressources pour essayer de concurrencer les GAFA sur leur propre terrain (les app stores) ?

L’important pour les marques et organisations est de se focaliser sur les clients, pas sur les visiteurs d’une app store. Avec les terminaux mobiles, tout est question de contexte : il faut convaincre et servir les clients directement sur le point de vente au moment où ils en ont besoin. Voilà pourquoi il faut concentrer vos efforts sur ce contexte d’usage en priorité, et non sur celui d’une app store encombrée par des jeux et des applis de messagerie qui ne font que perturber la vente.

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Donc, les PWA doivent être en haut de votre liste de priorités, mais ne sont qu’une partie de la réponse (cf. Vous n’avez pas besoin d’une application mobile, mais d’une feuille de route mobile). Tout annonceur avec un minimum d’ambition se doit de déployer un écosystème mobile plus complet pour pouvoir couvrir d’autres contextes et exploiter aussi :

  • Les plateformes et médias sociaux (pour faire de la publicité native et distribuer des contenus) ;
  • Les applications de messagerie (pour proposer du support ou des services à travers des chatbots) ;
  • Les SMS et notifications (pour faire du recrutement et des opérations géolocalisées) ;
  • Les applications natives (pour fidéliser et mesurer avec précisions le comportement des clients les plus fidèles) ;
  • Un ou plusieurs sites responsive (pour l’exhaustivité de leur contenu)…

La définition préalable d’un écosystème mobile complet vous permet de répartir votre budget et vos ressources de façon cohérente entre les différents supports, et de proposer une solution adaptée au contexte des clients selon leur progression dans le parcours. On ne peut ainsi pas demander le même engagement à un prospect qu’à un client fidèle (télécharger puis paramétrer une application native).

Pour clôturer mon argumentation, je vous délivre mon dernier argument : la Chine. Comment se fait-il que les centaines de millions de mobinautes chinois s’en sortent sans l’app store d’Apple ? Tout simplement parce qu’ils se sont adaptés à ce paysage complètement fragmenté (There are over 200 app stores in China, these are the TOP 20) où Weixin règne en maitre et à réussi à imposer son système (WeChat rolls out ‘mini programs’ in a bid to kill off apps). Les annonceurs chinois sont plus pragmatiques, ils ont abandonné la « voie royale » des applications natives pour adopter la solution offrant le meilleur ROI.

Vous remarquerez au passage que le modèle instauré par Weixin est très proche de ce que proposait NTT-DoCoMo il y a 20 ans avec iMode. Comme quoi, Apple n’a pas tout inventé !

Et comme quoi, personne n’échappe à la domination des plateformes (GAFA ou BAT) !

20 réflexions sur “Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité

  1. Les PWA c’est intéressant mais je pense qu’on y est pas encore.
    « la PWA va vous proposer de créer une icône pour mettre sur votre écran d’accueil » => 5 à 10% des gens vont le faire, environ
    Ensuite, ça n’est surtt valable que pour Android / pas pour Safari cf https://twitter.com/AlexJubien/status/783789367399677952

    Push notifications ? Pas vraiment encore là non plus pour les PWA.
    Certes, emailing + PWA devrait fonctionner, mais on perd pas mal d’aspect temps réel, et donc pas viable pour l’instant messaging.
    Bcp d’autres de choses qui font le succès de nombreuses apps ne sont pas possibles ou pas viables : géolocalisation en continu, téléchargement de gros volumes de données hors ligne (ex musique ou maps), traitements en tâche de fond, 3D et réalité augmentée / virtuelle, IoT, recherches intuitives en auto-completion à la Algolia dont recherches hors-ligne, listes alphabétiques avec réglettes de parcours rapide, …
    Certes, HTML5 est censé apporter pas mal de solutions, mais dans le temps ça s’est souvent avéré :
    – fragmenté / buggé
    – mal outillé
    – loin d’offrir l’expérience native
    – nécessitant bcp d’expertise / de R&D
    Et ça ne s’est pas vraiment amélioré, qui plus est avec la fragmentation sur Android.
    Le rêve et beau, la réalité est bcp moins sympa, et ça ne va pas en s’améliorant.

    Par contre, pour des cas simples (ex Wikipédia = requête, affichage, recherches), App iOS native + PWA Android, pourquoi pas.
    A noter aussi la montée en puissance de Xamarin et React Native = frameworks cross-platform qui conservent des interfaces natives / composants UI natifs (+ accès à du code natif / plugin natif).
    Et dans le grand public pour le moment sur les usages, ça reste le natif qui gagne – mais tout à fait d’accord que ça peut changer ! Je monitore évidemment tout ça très sérieusement ;-)

    Surtout, on parle là de le tech et du comment, pas du quoi / pourquoi et de la stratégie. Comme le débat entre app native et site mobile. Pour Financial Times, je pense que ne pas être présents sur l’Appstore pour ne pas reverser 30% à Apple est un mauvais choix à long terme. Ils se coupent d’une facilité pour les clients à s’abonner (qqs actions / compte itunes – mais ça ils peuvent se le permettre car grosse marque de confiance), et surtout ils se coupent d’un moteur de découverte supplémentaire / d’une partie de cible potentielle dont les jeunes (et pour une marque vieillissante, pas de jeunes = mort à moyen terme ?).
    En extrapolant, si vous n’avez pas une marque comme le Financial Times, il va être très compliqué de faire sortir la CB pour déclencher un abonnement. Idem pour tout achat in app. Apple est là comme tiers de confiance pour ces paiements. Forcément, Google / Android n’a pas ce rôle, donc pousser les PWA dans leur cas est plutôt logique.
    Idem pour la Chine, les monétisations sont différentes. Assez d’accord qu’il faut étudier et comprendre WeChat, mais les stratégies gagnantes sont vraiment différentes, trop différentes pour être simplement transposées à d’autres territoires (c’est valable dans les 2 sens).
    Flipkart: Inde, pays émergent, 100% Android pr Smartphone et bcp de dumbphones (donc web mobile only), avec des mobiles très low en fonctionnalités où l’espace de stockage est limité, pays ou le prix d’une carte SD représente pour certains de quoi manger qqs jours, espace de stockage hyper vite saturé si des apps sont installées + bcp d’usages web mobile (les PWAs peuvent proposer un fallback web mobile pour un Nokia par exemple) => PWA = une évidence !!!
    Idem pour Housing.
    Par contre, il semble bien en effet que « stratégie mobile pour pays émergents = miser sur les PWAs » soit valide.

    Bref, sur cet aspect purement technique, je pense qu’il faut remonter à la stratégie avant de faire un choix.

    Enfin, tout à a fait d’accord avec l’invalidation de « une application native … est le seul moyen de toucher les mobinautes ». On peut faire des choses incroyables avec du SMS, SMS + web mobile, QRCode, …
    Je dis toujours « Avoir ses sites en responsive n’est pas une stratégie mobile. », je vais y ajouter aussi « Avoir une app mobile n’est pas un stratégie mobile. » Merci Fred ;-)
    Surtout, de nombreux projets d’apps mobiles ne devraient tout simplement pas être lancés !!!

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    1. Nous sommes tous d’accord pour dire que les applis natives sont plus performantes que les web apps ou PWA, mais à partir du moment où elles ne sont pas téléchargées… il n’y a aucune comparaison possible, n’est-ce pas ?

      En revanche, je suis contre le pré-supposé que les PWA sont faites pour les sites de contenus, il suffit de tester AliExpress, PaperPlane ou même Telegram pour s’en convaincre. L’objectif ici est de donner un accès immédiat aux contenus ET aux services. Dans la contexte d’un QR code à scanner, c’est très pertinent.

      Chine et Inde sont deux marchés très différents, on est d’accord, mais ça prouve que les deux plus gros marchés mobiles ont su faire sans les applications natives et app stores.

      Et au final, oui l’important est de concevoir une feuille de route mobile incluant différents dispositifs (applis natives, PWA, SMS, notifications…) correspondant à différents contextes / cibles (clients fidèles, clients occasionnels, prospects…).

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      1. « elles ne sont pas téléchargées » => peut être parce qu’elles ne sont pas les bonnes / pas utiles ? En tout cas, si on ne prend pas bien en compte l’essence utilitaire du mobile, app ou PWA, ça ne rencontrera pas le succès.

        Très en phase avec ta feuille de route mobile par ailleurs (dommage, pas de commentaires sur l’article). J’y ajouterai que le Mobile First passe peut être surtout par commencer à penser nos campagnes en Mobile First et les concevoir / valider sur mobile d’abord. C’est impressionnant le nombre de posts de marques sur les médias sociaux qui ne sont pas vraiment optimisés voir mobile unfriendly, alors que c’est sur mobile que c’est lu principalement. Idem pour les vidéos, pour lesquelles il devient même pertinent de faire un format vertical pour les mobiles (plus impactant plus directement / évite d’avoir à mettre son mobile à l’horizontal).
        Bref, en gros passer tout ce que vous faites déjà en digital (sites / landing pages, emails, réseaux sociaux, SEO/SEM, vidéos, campagnes de pub display, …) en mobile first pour stratégie / conception / tests.
        Et peut être même pour ce qui est non digital (print, offline, …), en faire des conséquences du mobile et pas l’inverse.

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  2. Ah, j’ai oublié le point sur « la fin des applis » / « Les apps sont elles mortes ? »
    View story at Medium.com
    Ok en effet les places d’apps « généralistes » sont prises, ou même venir concurrencer des concepts existants, ça n’est pas une bonne idée.
    Je pense par contre qu’il y a encore bcp de place pour les apps de niches, par exemple centrées sur les intérêts (ex. la plongée) / les métiers (ex. apps pour les médecins) / utilitaires sur des moments de vie (ex. Nestlé Bébé) / une communauté (ex. http://urvibes.com)
    Ces apps peuvent faire partie des 10 à 20 apps utilisées par qq’un régulièrement s’il est dans la cible.
    Au passage, je pense que ces 2 grandes questions de stratégie mobile pour les apps sont aussi valables pour les PWAs :
    – « Qu’est ce que l’app résout pour ses utilisateurs ? » (quel problème / besoin / désir)
    – « L’app peut elle faire partie des 10 à 20 applis utilisées régulièrement par la cible d’utilisateurs ? »

    Merci encore Fred de pousser toutes ces réflexions !

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    1. En fait, le début de la réflexion devrait être :: « Pourquoi une app mobile ? En quoi suis-je pertinent pour proposer une app ? En quoi suis-je plus pertinent que les autres ? » Une fois que l’on a répondu à cette question, se pose celle de app native vs. app hybride vs. PWA, mais pas avant.

      Moralité : il faut réfléchir à un écosystème mobile pertinent, en déduire une feuille de route viable et des actions / supports cohérents entre-eux.

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  3. Merci Frédéric pour cet article très détaillé et argumenté sur le sujet !
    Il reste un marché pour les apps, bien que le challenge sur les coûts d’acquisition devienne de plus en plus complexe pour les éditeurs (+40 000 apps sont publiées chaque mois sur les 2 principaux stores) et le marché quasi totalement monoplisé par les apps sociales & messagerie. D’ailleurs la data le montre, j’assistais hier à une conférence chez GoogleFR sur les apps dont je me permets de partager les principaux insights pour celles et ceux qui n’ont pas eu l’occasion d’y participer : http://www.mymarketingmobile.fr/2017/01/26/application-mobile-comment-booster-votre-strategie-acquisition/
    Il n’en reste pas moins que dans cette phase d’innovation technologique forte et soutenue lourdement par les GAFA, pour les entreprises qui s’interrogent sur cette transformation, les fondamentaux ne doivent pas être oubliés : la stratégie doit guider le choix d’une solution technologique, et non l’inverse.

    Aimé par 1 personne

  4. Déjà en 2012 lors du www2012 du W3C, Tim Berners-Lee lors de la keynote d’introduction tenait ce discours 😉.
    Ça se fera par étape à mon avis. Avec l’opensource, des licences libre ou sous licence Creative Commons etc., des Webapp(s), API(s) à gogo parlant entre elles etc.

    L’avantage c’est que maintenant 60% du trafic se fait via smartphone. Et les sites sont désormais optimisés. Les apps répondaient aux problèmes d’adaptation etc. Mais à l’heure du Responsive Design ça n’a presque plus de sens 😃 (hormis quelques cas spécifique).

    Après pour faire du dev sur iOS et Android les différences sont parfois radicales en terme d’UX d’un site mobile sur smartphone, et hélas on se dirige vers du natif pour « palier » aux choix parfois discutable de Apple ou Google.

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  5. J’ai juste une question qui parait essentielle dans ce long discours… quel est le prix moyen apps vs pwa ? On parle de centaines, milliers, dizaines de milliers d’euros ?

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    1. Fournir un prix moyen est un exercice très délicat, car les applications sont plus ou moins sophistiquées. Pour une application native marchande, vous pouvez néanmoins tabler sur 20 à 30 K€, par version (donc 75 à 100 K€ pour iOS, Android, Windows Phone avec les frais de référencement dans les app stores). Difficile dans ces conditions de rentabiliser, surtout qu’il faut ré-investir ce montant tous les ans avec les évolutions des OS…

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      1. Je ne suis pas du tout d’accord. Les évolutions OS ne demandent pas du tout un investissement annuel égal au coût de développement initial de l’app. C’est de l’information mensongère visant à descendre la vraie valeur ajouté des applications NATIVES. ca va demander tout au plus quelques k€ et encore, souvent il n’y a pas beaucoup d’adaptation à faire, contrairement aux WebApp qui nécessitent de prendre en compte constamment les énièmes changements de prise en charge des navigateurs.

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  6. Bonjour, merci pour cet article et ces échanges super intéressants. J’ai une question : peut-on proposer de l’achat de contenu dans une PWA ? Merci pour votre retour !

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    1. Une précision cependant : comme c’est un site web, vous ne pouvez pas passer par les in-app purchases / achats in-app ou les abonnements Apple (ceux qu’ont fait avec son compte iTunes en entrant le mot de passe ou en touch ID, comme pour acheter des pièces dans Pokemon Go par exemple). Le paiement devra être opéré par vous, avec tout ce que ça implique (le client doit avoir confiance en vous, besoin de rentrer la CB, …). Les solutions comme Paypal / Stripe / Adyen simplifient cpdt.
      C’est aussi le cas sur Android, mais comme les paiements in-app ne sont pas très utilisés sur cette plateforme, c’est un moindre mal / cf mes commentaires ci-dessus sur la stratégie de monétisation / retour sur l’exemple Financial Times.

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  7. >>Off scope<<
    Bonjour,
    pourquoi vous ne datez plus vos posts sur cette nouvelle mouture? Quand on tombe via google sur un vieux post, la date (apparente sous le titre) permet de contextualiser le propos. ou bien j'ai raté quelques chose.

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  8. Merci pour cet article très intéressant qui capte bien la mouvance des PWA ! Etant 100% pour cette approche et en étant également d’accord sur le fait qu’on ne télécharge plus tant d’apps natives que cela ! Et il faut effectivement faire la différence entre nombre de téléchargement et taux d’utilisation réelle de l’application après téléchargement …

    En revanche je suis d’accord pour dire qu’il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. Il s’agit ni plus ni moins de technos « web », si on ne peut pas satisfaire les utilisateurs d’appareils Android et iOs en même temps, ce n’est pas utile. En effet Apple est à la « traine » sur le sujet, et ne l’aborde pas trop dans ses conférences techniques.
    Aujourd’hui faire une PWA ne nous permet pas d’utiliser pleinement ses atouts. Quid des services workers toujours « in progress » (https://webkit.org/status/) et qui sont selon moi indispensables au passage aux PWA (expérience offline notamment). Est-ce une stratégie d’Apple de volontairement freiner ces technos (concurrence indirecte sur les apps natives et donc le store et tout le tralala business …, mais concurrence tout de même)

    « Comme quoi, Apple n’a pas tout inventé !  » => tout à fait, mais il serait bon qu’ils acceptent de ne pas toujours pouvoir tout inventer.

    Vivement la suite !!

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