Sauvons le marché de la publicité en ligne : tuons les bannières !

D’après le dernier baromètre publié par l’IAB France, plus d’1/3 des Français utilisent un bloqueur de bannières. Non pas parce qu’ils veulent faire couler les éditeurs de contenus, mais parce qu’ils se rebellent face à une pression publicitaire toujours plus forte. Pour le moment, les éditeurs traditionnels pratiquent la politique de l’autruche en utilisant des bloqueurs de bloqueurs de bannières, mais les plateformes comme Facebook, Google ou Snapchat les forcent à revoir leur modèle publicitaire. Bientôt la fin du tunnel (publicitaire) ? Je l’espère sincèrement.

Les plateformes se gavent, les autres pleurent

La publicité en ligne est un sujet qui me tient à coeur, car elle est le moteur de la création de contenus. Étant moi-même producteur de contenus, à ma petite échelle, je suis conscient des contraintes des grands éditeurs, mais force est de constater qu’ils sont en train de scier la branche sur laquelle ils sont assis. Voilà plus de 10 ans que les premiers bloqueurs de bannières ont fait leur apparition. Une décennie pendant laquelle les grands éditeurs ont eu l’occasion de réfléchir au problème. Et quel est le fruit de leur réflexion ? Rien… que dalle… ils continuent de nous bombarder avec des bannières toujours plus intrusives et des habillages toujours plus criards.

Personne ne peut aujourd’hui contester la dégradation notable de l’expérience de lecture d’un article en ligne. Et sur un smartphone, c’est encore pire ! Si les chiffres de la dernière édition de l’Observatoire de l’e-pub sont globalement bons, ils cachent une réalité très alarmante. Oui, nous sommes tous d’accord pour nous féliciter de la croissance de la publicité en ligne, qui est passée devant celui de la publicité TV, mais cette croissance profite surtout à Google et Facebook.

Google et Facebook s’accaparent donc les 2/3 des budgets publicitaires. Et ça, c’est sans compter sur Snapchat qui vient tout juste de lancer son offre programmatique (Snapchat launches new Facebook-inspired ad technology platform), et Amazon qui pointe le bout de son nez (With its new cloud-based header bidding, Amazon is taking another step toward building ‘an adtech powerhouse’). En clair : les acteurs de la publicité en ligne traditionnels n’ont pas fini de subir la domination des plateformes (cf. Comment les plateformes de contenus et services ont redéfini le web). Pourtant, le marché est juteux, et ils ont largement eu le temps de voir venir le problème des bloqueurs de bannières (cf. La publicité en ligne en pleine crise de croissance).

J’enfonce le clou avec le rapport de DCN sur les revenus publicitaires générés par les éditeurs sur les plateformes de contenus : A leaked report shows how much money publishers make from platforms like Facebook, Google, and Snapchat. En synthèse : c’est moins que se qu’ils gagnaient avant, et moins que ce qu’ils espéraient (ou qu’on leur avait promis). Soit, mais sont-ils en position de se plaindre ? Non, car c’est la punition infligée par les internautes à une industrie qui les maltraitent depuis de trop nombreuses années. Comment les téléspectateurs réagiraient si plus de d’1/3 du temps d’antenne était de la publicité ? C’est pourtant la pression publicitaire moyenne que doit subir un internaute.

Nous sommes donc dans une situation de marché où plus de pression publicitaire = plus de nuisances = plus de raisons pour les internautes de lire les contenus ailleurs = plus de temps passé sur Facebook, Google… = plus de pouvoir de négociation pour que ces plateformes imposent leurs conditions. Je résume pour être certain qui tout le monde comprenne bien : plus de bannières = moins de revenus publicitaires.

Quand j’ai entamé la rédaction de cet article, j’avais titré “Pourquoi les bannières sont en train de tuer le marché publicitaire“. Ce qui est faux, car ce sont bien les éditeurs qui sont en train de tuer leur propre marché. Si Facebook et Google raflent plus des 2/3 des revenus publicitaires, c’est tout simplement que leurs produits publicitaires sont meilleurs. Au rythme où vont les choses, il n’y aura bientôt plus de marché (Economist digital strategy chief: We expect display advertising to have disappeared by 2025). Ceci étant dit, la situation n’est pas catastrophique non plus, car les éditeurs ont d’autres options publicitaires et d’autres sources de revenus (abonnement, affiliation…).

Tous ensemble : Fuck les bannières !

Je vous rappelle que les éditeurs ont eu plus de 10 ans pour anticiper le déclin des bannières et qu’ils ont délibérément pratiqué la fuite en avant. Je ne vais donc pas pleurer sur leur sort. D’autant plus qu’ils persistent dans cette direction en s’équipant massivement de bloqueurs de bloqueurs de bannières. Si effectivement ils parviennent à limiter la casse avec ces solutions anti-adblock (cf. Etude sur les Adblocks : Présentation de la V2), il ne faut pas être un génie pour comprendre que cette solution n’est pas viable et que la compréhension des internautes n’est pas une ressource inépuisable.

Puisque les éditeurs sont visiblement incapables de s’auto-réguler, peut-être que la solution doit être coercitive. Nous avons assisté l’année dernière au mea culpa de l’IAB (le fameux “We messed up“) et à un début de conciliation : Getting LEAN with Digital Ad UX. Après quelques mois de réflexion, l’IAB a publié de nouvelles recommandations avec son New Ad Portfolio. Au programme : des bannières “responsive” et des grands principes pour que la publicité ne soit plus une nuisance (IAB Releases New Ad Unit Portfolio for Public Comment, Featuring Flexible Formats That Adapt for Cross-Screen Marketing & Align with LEAN Principles). Autant le dire tout de suite : aucun de ces principes de publicité acceptable n’a été appliqué. Retour à la case départ.

Précisons au passage qu’au cours de la même période Google a introduit un quatrième emplacement publicitaire dans ses pages de résultats de recherche. Si je suis pour une forme de dictature bienveillante qui régulerait le monde de la publicité en limitant la pression publicitaire, il faudrait que ces règles s’appliquent à tous les acteurs, ce qui est difficile à imaginer.

L’autre solution consisterait à éduquer les annonceurs sur l’importance de la qualité vis-à-vis de la quantité. C’est tout l’objectif de la Coalitation for Bette Ads lancée par Google, Facebook, des grands éditeurs (News Corp, The Washington Post…), des annonceurs (Unilever, Procer & Gamble…), des agences (GroupeM, Omnicom…) et des acteurs technologiques (AppNexus…). Je ne peux que saluer cette initiative qui va dans le bon sens, mais dont on ne perçoit pas encore les bénéfices.

Moins d’agressions visuelles et sonores, plus de valeurs et d’utilité

D’un côté nous avons des éditeurs dont le trafic et les revenus publicitaires fondent comme neige au soleil ; de l’autre, nous avons les grandes plateformes de contenus avec une croissance constante et d’excellents résultats financiers. Puisque les internautes ont fait le choix de la publicité native face aux bannières, pourquoi les éditeurs s’entêtent-ils à ce point ? Je veux bien croire qu’il y a une forte résistance au changement en interne, mais ils se sont engouffrés dans une impasse dont ils ne parviennent pas à se sortir.

Le problème est que les contenus du web ont été financés grâce à une logique publicitaire reposant sur l’interruption, mais que cette logique ne fait plus recette. Il ne s’agit pas d’un simple changement de format, mais d’un changement de paradigme. Je suis ainsi tout à fait en phase avec le constat de cet article : les médias et la publicité sont entrés dans un Nouveau Monde (MAdTech: The marketers’ view).

En moins de cinq ans, le monde des médias et de la publicité en ligne a connu une véritable révolution technologique avec le programmatic buying, mais cette révolution s’est faite au détriment des internautes. À partir du moment où le contrat de lecture est rompu, l’arsenal technologique déployé pour acheter des emplacements moins chers ou pour améliorer le ciblage ne va en aucun cas compenser la perte de revenus publicitaires. Une brique technologique de plus ou de moins ne va rien changer, il faut revoir la logique de monétisation en tenant compte de l’expérience de lecture.

Formulé autrement : si le secteur de la publicité en ligne a réussi sa révolution technologique, il doit maintenant entamer sa révolution éditoriale. Des sites comme BuzzFeed, Vice ou Melty nous prouvent qu’avec de nouvelles formes d’écritures publicitaires, il est tout à fait possible de rentabiliser une activité de production éditoriale. Vous pourriez me dire que ce n’est pas du grand journalisme d’investigation, et je vous répondrais qu’il suffit de chercher du côté de Mediapart. De toute façon, ce n’est pas comme si le grand public était en recherche de contenus journalistiques de qualité : la post-vérité est maintenant la nouvelle norme, il va falloir faire avec (Arrêtez de vous plaindre, vous avez le fil d’actus que vous méritez).

Conclusion : il faut arrêter de regretter le bon vieux temps et accepter les nouvelles règles du jeu imposées par les plateformes et leurs utilisateurs. Encore une fois, ce n’est pas un hasard si Google, Facebook, Twitter ou Snapchat ont une telle audience, c’est parce qu’ils ont su doser correctement la pression publicitaire. Il est donc de notre responsabilité (producteurs, agences, annonceurs…) de faire évoluer les pratiques publicitaires et d’adopter des formats moins intrusifs, plus élégants, plus engageants… Tuons la bannière une bonne fois pour toutes ! C’est d’ailleurs l’objectif des studios créatifs des sociétés d’édition comme Webedia ou de groupes publicitiares comme le Loft de Publicis.

La bonne nouvelle est donc qu’il existe déjà de nombreux formats alternatifs qui ont fait leurs preuves (brand content, brand utility, avergames…). Il est tant d’agir, car l’heure est grave, d’autant plus que le matraquage publicitaire est encore très largement toléré sur les médias traditionnels, donc autant exploiter la richesse des supports numériques pour diffuser des publicités plus narratives, plus immersives. L’évolution est un processus naturel, pourquoi les bannières y échapperaient-elles ?