Sauvons le marché de la publicité en ligne : tuons les bannières !

D’après le dernier baromètre publié par l’IAB France, plus d’1/3 des Français utilisent un bloqueur de bannières. Non pas parce qu’ils veulent faire couler les éditeurs de contenus, mais parce qu’ils se rebellent face à une pression publicitaire toujours plus forte. Pour le moment, les éditeurs traditionnels pratiquent la politique de l’autruche en utilisant des bloqueurs de bloqueurs de bannières, mais les plateformes comme Facebook, Google ou Snapchat les forcent à revoir leur modèle publicitaire. Bientôt la fin du tunnel (publicitaire) ? Je l’espère sincèrement.

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La publicité en ligne en pleine crise de croissance

D’après le magazine Wired, la première bannière publicitaire a été publié il y a presque 22 ans (Oct. 27, 1994: Web Gives Birth to Banner Ads). Une longévité record pour un produit qui n’a quasiment pas évolué (un rectangle qui clignote dans le coin d’une page web). Pourtant, si le produit publicitaire en lui-même n’a pas beaucoup évolué, les techniques de ciblage se sont considérablement améliorées (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). L’effervescence sur le salon Dmexco de Cologne nous prouve à quel point le secteur est dynamique : Buzz, noise and a little bit of bullshit: Inside the weird world of Dmexco.

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Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne

Cette semaine, je suis à Cologne dans le cadre du salon dmexco, l’un des plus gros évènements de l’année pour tout ce qui touche au marketing digital. Le thème de cette année est « Bridging World » : faire converger les pratiques traditionnelles (sur les médias historiques) avec les nouvelles pratiques induites par le numérique (programmatic buying, native advertising…).

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Avant tout chose, je tiens à préciser qu’au vu de l’affluence sur ce salon (ils prévoient 32.000 visiteurs) et la taille des stands (réparties dans 3 halls), on peut largement dire que le secteur des médias et de la publicité numérique est très prospère.

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Ceci étant dit, il y a un sujet qui revient systématiquement dans toutes les conférences auxquelles j’ai pu assister : les bloqueurs de publicité. Certes, le sujet n’est pas neuf (ils existent depuis plus de 10 ans), mais le phénomène commence à prendre une ampleur inquiétante : Menace ou opportunité ? Ad blocking et anti-adblocking, 20 chiffres à connaitre. Il y aurait entre 200 et 300 M d’utilisateurs de bloqueurs de bannières (41% des internautes entre 16 et 29 ans), avec un manque à gagner de près de 22MM$. Le taux d’adoption pourrait varier de 1/3 à 2/3 des internautes entre les différents pays européens.

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Et comme si ça ne suffisait pas, ce phénomène va s’étendre aux smartphones avec le portage des fameux plugins (Adblock Plus officially lands on Android and iOS today) et la mise à disposition d’applis dédiées aux iPhones (Hands On With Three iOS 9 Content Blockers: 1Blocker, Blockr And Crystal).

En un mot comme en cent : la situation est grave. D’autant plus grave que ces fameux plugins ne bloquent pas que les bannières, ils empêchent également la diffusion des publicités vidéos, des publicités natives et perturbent le tracking des internautes (Adblockers Hit Another Market: Video). La situation est devenue tellement tendue que certains portails n’hésitent pas à bloquer l’accès aux contenus pour les utilisateurs de bloqueurs : Washington Post Declares War On Ad Blockers et Hey news sites, Blocking adblockers is dumb.

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Très clairement cette décision du Washington Post démontre à quel point l’industrie est dépassée par le phénomène et surtout ne comprend pas bien ce qui est en train de se passer (Blocage des publicités : Et si les éditeurs de contenus se posaient les bonnes questions ?). Loin de moi l’idée de jouer les donneurs de leçons, mais depuis le temps que les éditeurs pratiquent la surenchère publicitaire, il ne faut pas s’étonner que les internautes cherchent à se protéger des agressions perpétuelles qu’ils subissent.

Du coup, le marché s’organise pour trouver une riposte intelligente sous la forme de solutions anti bloqueurs de publicités comme SecretMedia, SourcePoint, PageFair ou ClarityRay (racheté par Yahoo! l’année dernière). Le principe de fonctionnement des bloqueurs de publicités est d’empêcher les requêtes aux serveurs publicitaires, c’est bourrin, mais ça fonctionne très bien. Les solutions citées plus haut proposent une solution de contournement reposant sur le cryptage de ces requêtes pour qu’elles ne soient pas détectées et que les bloqueurs les laissent passer. L’avenir de la publicité en ligne reside-t-il dans ce jeu du chat et de la souris ? Non je ne pense pas : les internautes n’aiment pas les bannières, ils ne les ont jamais aimés, et ils apprennent maintenant à s’en débarrasser dé-fi-ni-ti-ve-ment. Que cela plaise ou non aux éditeurs / régies / annonceurs, il va falloir faire avec.

Signalons au passage qu’il existe des solutions de contournement nettement plus élégantes comme le programme Contribtor de Google qui permet de compenser la perte de revenues publicitaires pour les éditeurs. Une solution particulièrement transparente, un faire trade comme disent les Américains, mais qui n’est pas viable à grande échelle (il faudrait s’abonner à toutes les grandes régies publicitaires pour pouvoir surfer dans de bonnes conditions).

Les bannières sont donc condamnées parce que les internautes ont atteint leur seuil de saturation. Rien de très neuf, nous nous doutions tous que ce moment arriverait. Les publicités vidéo sont également condamnées. Là c’est un peu plus embêtant, même s’il faut reconnaitre que 35 secondes de publicité pour voir une séquence vidéo de 20 secondes, c’est carrément abusé ! Reste la question délicate des publicités natives. Si tout le monde s’accorde à dire que c’est aujourd’hui le produit publicitaire le moins intrusif et le plus élégant, la frontière entre contenu « légitime » et sponsorisé est très fine : Article or Ad? When It Comes to Native, No One Knows.

Au final, la publicité native est-elle la solution ultime ? Oui et non. Oui, car si elle est correctement employée, comme sur Forbes avec leur BrandVoice, elle n’altère pas l’image de l’éditeur et ne trompe pas les lecteurs (ex : Four Reasons Why Companies Should Embrace An IoT Strategy). Oui, si elle est exploitée avec légèreté comme sur BuzzFeed (ex : 14 Times Fat Amy Had All The Answers). Non si elle est utilisée de façon insidieuse (masquée) et cherche à tromper les lecteurs. Dans ces conditions, effectivement, les résultats sont très décevants et les lecteurs peuvent (légitimement) se sentir trahis.

Je suis persuadé que la clé pour bien appréhender le débat autour de la publicité native est de s’adapter à la ligne éditoriale :

  • pour les publications sérieuses, celles qui font du journalisme d’investigation et de l’analyse, les articles sponsorisés sont tout à fait tolérables du moment qu’ils sont identifiés en tant que tels, et qu’ils correspondent au niveau d’exigence de la rédaction (nous nous rapprochons plus ici des pratiques de lobbying) ;
  • pour les publications orientées « lifestyle », le publi-rédactionel n’est pas non plus un tabou puisqu’il est pratiqué depuis des décennies dans la presse papier, et que les marques sont les mieux placées pour argumenter sur les bénéfices de leurs produits (à condition de bien le préciser) ;
  • pour les publications très divertissantes (LOLcats, listicles…), il n’y a aucune raison pour que les marques qui acceptent de s’aligner sur la tonalité des supports (humour, détente, dérision…) se fassent rejeter, car c’est d’autant plus drôle quand ce sont elles qui s’y collent (ex : « Les 10 perles des courriers aux assurances » ou « les 5 meilleures photos de chats qui ont apprécié leur Sheba »…) (je vous recommande à ce sujet l’interview du patron de TrufflePig : We found out what’s going on with Truffle Pig, the ad agency Snapchat, WPP, and The Daily Mail launched at Cannes) ;
  • pour les médias sociaux, les semi-pros qui publient leurs séquences vidéo peuvent tout à fait avoir recours au placement produit (Snapchat superstars are inking deals directly with advertisers and making 6-figure salaries), car après tout, les films en abusent alors que vous payez votre place de cinéma.

Du point de vue de l’éditeur : soit vous visez une audience de niche sur un thème bien précis, auquel cas vous devez diffuser moins de publicité, mais les facturer à un tarif beaucoup plus élevé (ceci se justifie par la confiance que les lecteurs vous accordent, de même que la connaissance que vous avez de ces derniers) ; soit vous visez la plus large audience possible, auquel cas vous pouvez vous permettre d’augmenter le nombre d’articles sponsorisés, ils seront noyés dans la masse, et offrir une plus large liberté aux annonceurs (du moment qu’ils restent dans un ton léger). Pour ceux qui ne parviennent pas à résoudre cette équation, il y a toujours la solution des articles natifs qui sont monétisés par d’autres (ex : Discover dans Snapchat ou les Instant Articles de Facebook).

N’oublions pas également qu’il y a d’autres formes de publicités natives, comme l’habillage de sites ou d’applis, ou les blocs de recommandations (ex : « You might also like » ou « Elsewhere from around the web« ) qui sont des sources de revenus alternatives.

Donc, si l’on récapitule, les bloqueurs de publicités sont :

  • une menace pour les bannières (un produit publicitaire qui n’a pas évolué depuis 15 ans) ;
  • une opportunité pour les annonceurs souhaitant expérimenter de nouvelles pratiques plus respectueuses et plus sophistiquées d’un point de vue éditorial ;
  • un salut pour les internautes qui ont largement atteint leur seuil de tolérance, mais qui ne sont toujours pas prêts à payer pour du contenu.

Le mot de la fin pour les éditeurs, agences et annonceurs : ne sciez pas la branche sur laquelle vous êtes assis et adoptez des pratiques publicitaires qui tirent le marché vers le haut et rendent votre travail nettement plus intéressant au quotidien.

Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne

Saviez-vous que la première bannière publicitaire avait été affichée il y presque 20 ans ? C’est en effet le 27 octobre 1994 que la publicité en ligne a commencé à être utilisée sur le portail Wired.

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Avec cette première bannière, le magazine Wired ne se doutait pas qu’il allait poser les bases du principal levier de monétisation des contenus en ligne. Aujourd’hui les bannières publicitaires sont omniprésentes. Elles agacent, mais elles restent le modèle économique de référence. Autant les autres médias bénéficient d’un peu plus de diversité, notamment avec les chaînes TV payantes ou les journaux par abonnement, autant les bannières sont quasi-incontournables pour ceux qui souhaitent monétiser leur audience et leurs contenus.

L’article qui suit a pour ambition de vous expliquer les dernières évolutions et les enjeux du display, il m’a été inspiré par une conversation très enrichissante que j’ai eu avec Patrick et Andrès, les fondateurs de Viuz.

Un contexte économique difficile

Les bannières publicitaires ont permis au web de devenir ce qu’il est aujourd’hui : une source inépuisable de contenus. Je pense ne pas me tromper en disant que les bannières (et plus généralement les revenus publicitaires) sont le poumon des contenus, car ce sont elles qui ont poussé les éditeurs à investir massivement. Ceci étant dit, ce système, qui bien fonctionné ces deux dernières décennies, commence à montrer ses limites :

  • Les taux de clic sont de plus en plus bas (problème de transformation) ;
  • Les bloqueurs de bannières se généralisent (La guerre aux logiciels bloqueurs de publicité sur Internet est déclarée) de même que les terminaux mobiles (problème de portée) ;
  • L’audience s’éparpillent et s’agrège sur des supports où il n’y a pas de bannières (notamment les grandes plateformes sociales et applications mobiles).

Rajoutez à cela une concurrence acharnée et vous aurez un marché très tendu avec des éditeurs qui ont du mal à valoriser leur inventaire et de annonceurs qui ont désespérément besoin d’améliorer le ROI de leurs campagnes display (baisser les coûts et augmenter la performance). C’est là où les publicités natives et le programmatic buying rentrent en scène.

La bannière est morte, ou pas, vive la publicité native, ou pas !

Le publi-rédactionnel existe depuis de nombreuses années dans les publications papier et même à la télévision à travers les formats ultra-courts sponsorisés. Mais ce n’est qu’avec l’avènement de plateformes sociales comme Facebook ou Twitter que les annonceurs ont compris l’intérêt d’utiliser des formats publicitaires moins perturbants reposant sur une logique d’intégration (à l’opposer des bannières qui sont conçues pour attirer le regard). La publicité native est donc la nouvelle coqueluche du web, elle se décline en différentes versions : publications sponsorisées (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)… pour le moment nous n’avons vu que la partie visible de l’iceberg, car il reste d’innombrables déclinaisons à trouver (Bazaarvoice Brings Native Advertising to eCommerce).

Sur la papier, les publicités natives ont tout pour plaire : une intégration élégante qui ne perturbe pas la lecture (The Mystique of Native Advertising), une parfaite adaptation aux terminaux mobiles et à leurs contraintes d’affichage et de morcellement de l’attention à travers d’innombrables applications (Appsfire’s native ad network seduces app publishers worldwide), de nombreuses possibilités de formats premium (Native advertising: the Guardian Labs way)…

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Tout ceci est parfait, sauf que la publicité native présente trois principaux désavantages :

  • L’impossibilité de faire des campagnes automatisées, car il faut traiter chacun des supports de façon distincte en fonction des contraintes de format ;
  • Le coût de production élevé qui empêche les petits annonceurs d’en profiter ;
  • L’absence de garantie du nombre d’impressions (un élément important pour les annonceurs qui ont besoin d’une très forte exposition sur une courte période).

Tout ceci fait que les publicités natives sont une excellente alternative, mais dans une logique artisanale plutôt qu’industrielle. Je n’ai personnellement pas grand-chose à reprocher aux publicités natives, mais elles ne couvrent qu’une partie des besoins des annonceurs. L’IAB est donc en train de travailler à l’élaboration de nouveaux formats de bannières censés relancer l’intérêt tout en diminuant les nuisances (Bye, Bye Banner: Emerging Display Formats & What Marketers Need To Know). En parallèle, les différents acteurs de la chaine de valeur publicitaire ont travaillé de concert pour révolutionner les méthodes d’achat et traiter la partie « industrielle ».

Moins de pollution, plus de pertinence

Le meilleur moyen d’améliorer la rentabilité des campagnes est de diminuer le coût d’achat et d’augmenter la performance. C’est pour tenir cette promesse que l’industrie publicitaire s’est petit à petit transformée en incluant une composante technologique toujours plus grande. Les adtech (« advertising technologies« ) s’imposent logiquement comme LA solution pour réduire le gaspillage (bombarder les grands sites avec des millions de bannières) et améliorer le ciblage. Pour ce faire, les impressions publicitaires sont traitées de façon individuelle grâce à des algorithmes, c’est ce que l’on appelle le programmatic buying. Tout comme le monde de la finance a été bouleversé par le recours aux algorithmes et aux micro-transactions, le monde publicitaire a connu une authentique révolution ces deux dernières années avec la maturation des technologies d’achat programmatique (The Future is Programmatic et Programmatic now accounts for 28% of UK display ads and could exceed 65% in 2017). Les machines remplacent donc les opérateurs humains pour acheter des emplacements et afficher des bannières selon deux technologies : les enchères en temps réel et le retargeting.

Jusqu’à présent, les emplacements publicitaires étaient négociés et achetés à la pelle : si vous souhaitiez toucher une audience féminine, vous achetiez des centaines de milliers d’impressions sur un portail avec une audience largement féminine. Le problème est que vous n’aviez pas l’assurance de réellement toucher des femmes, et que vous payiez un prix relativement élevé pour des conditions d’affichage qui n’étaient pas nécessairement optimale. Avec les enchères en temps réel (« Real-Time Bidding » en anglais, ou RTB), chaque impression est négociée et délivrée de façon unitaire en quelques fractions de secondes. Ceci est rendu possible grâce à des systèmes informatiques ultra-performant capables de traiter d’immense volume de données et d’effectuer des enchères en temps réel (5 Ways Real-Time Bidding Differs From Direct Buys). Au final, comme chaque bannière est achetée dans des conditions optimisées, le coût moyen d’achat est inférieur. On parle dans ce cas de eCPM ou de DCPM (« Dynamic Cost Per Mille« ).

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Les robots chargés de faire ces achats individuels exploitent des critères centrés sur l’utilisateur en fonction de son profil (genre, âge, pays…), mais également sur son comportement. Le retargeting désigne ainsi les mécanismes permettant de cibler un internaute en fonction des sites qu’il a visités, des recherches qu’il a effectuées ou des actions qu’il a menées (Retargeting secrets: the 7 types of effective retargeting). Grâce au retargeting, vous pouvez cibler un internaute ayant transité par votre site pour consulter telle ou telle page.

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Comme vous pouvez l’imaginer, le RTB et le retargeting sont des bouleversements majeurs dans les méthodes d’achat des espaces publicitaires. Le problème est que ces méthodes induisent des systèmes informatiques très sophistiqués et des processus d’achat incroyablement complexes.

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Cette complexité peut représenter un frein pour les annonceurs qui n’y voient plus très clair dans cet écosystème très opaque. Vous seriez ainsi extrêmement surpris du nombre d’intermédiaires entre un annonceur et un éditeur. Pour illustrer cette complexité, je vous propose le schéma suivant :

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Sur ce schéma, on retrouve la plupart des acteurs qui composent la chaine de valeur de la (nouvelle) publicité en ligne :

  • Les éditeurs de contenus, qui exploitent des SSP (« Supply-Side Platform« ) pour gérer leur inventaire et se connecter aux plateformes d’échange (« Ad exchanges« ) qui sont elles-mêmes reliées à des réseaux publicitaires (« Ad networks« ) ;
  • Les annonceurs qui passent par des agences et leurs comptoirs (« trading desk« ) pour gérer leurs campagnes de façon centralisée au sein de DSP (« Demand-Side Platform« ).
  • Éditeurs, agences et annonceurs ont généralement recours à des DMP (« Data Management Platform« ) pour centraliser, gérer et exploiter leurs données ou celles de sources tierces, ainsi qu’à des plateformes de vérification pour s’assurer qu’il n’y a pas de déperdition et garantir la véracité des factures ;
  • Annonceurs et agences peuvent également exploiter des DCOP (« Dynamic Creative Optimization Platform« ) pour personnaliser de façon dynamique les bannières affichées ;
  • Éditeurs, agences et annonceurs peuvent enfin nouer des partenariats directs pour bénéficier de conditions plus avantageuses (remises sur volume) ou accéder à des inventaires de meilleure qualité (ce sont les fameuses offres premium).

Comme vous pouvez le constater, l’écosystème des ad tech est extrêmement complexe (cf .Get With The Programmatic: A Primer On Programmatic Advertising et The beginner’s glossary of programmatic advertising). Nous assistons à un authentique choc des cultures entre les populations créatives, les mad men, et les ingénieurs / marketers, les math men (For Today’s Mad Men, It’s Nerds Who Rule, Not Drapers). Ce choc des cultures ainsi que la complexification croissante des technologies et pratiques publicitaires créés des tensions qui au final nous font relativiser leur intérêt.

Dans la ruée vers l’or, seuls les vendeurs de pioches se sont enrichis

Certes, la complexification du millefeuille publicitaire peut en rebuter plus d’un, mais l’attrait des mécaniques de ciblage toujours plus pointues font saliver les plus réticents (Facebook’s ad platform will know who you are, what you buy, even offline). Au final, un peu de pédagogie et de transparence pourrait grandement bénéficier au secteur (Real-Time Myth-Busting: 5 RTB Mysteries, Solved!). Il n’empêche que les gains de performance annoncés sont bien trop souvent vampirisés par de nombreux intermédiaires.

Avec tous ces éléments en tête, on comprend mieux pourquoi le programmatic buying, annoncé comme LA grande révolution, ne va néanmoins pas remplacer les méthodes d’achat traditionnelles (18 quotes on programmatic advertising). Nous pouvons ainsi lister plusieurs enjeux :

  • Des technologies toujours plus sophistiquées qui demandent des talents de très haut niveau, pas forcément faciles à recruter / motiver ;
  • L’impossibilité de garantir une exposition minimum, car plus on ajoute de critères de ciblage et plus on réduit le nombre de cibles potentielles ;
  • La compréhension des besoins et comportements réels des consommateurs, car à trop faire confiance aux algorithmes, ont fini par perdre de vue le client (la pression publicitaire générée par les techniques de retargeting nous fait parfois regretter d’avoir visité tel ou tel site) ;
  • L’attribution des gains de performance qui est quasi-impossible avec une chaine de prestataires aussi complexe.

Au final, ce qui peut le plus inquiéter les annonceurs, est que toutes ces technologies fassent passer au second plan la recherche de créativité ou d’émotion dans une campagne. Avec une telle force de frappe technologique, il est tentant de penser que la clé du succès d’une campagne repose sur la finesse du ciblage. Certes, il existe des technologies de personnalisation à la volée (les DCOP), mais leur coût de mise en oeuvre augmente de façon exponentielle avec la largeur de la population-cible et le nombre de données individuelles disponibles.

En résumé : moins de bannières, des publicités mieux intégrées, des messages plus ciblés, des inventaires revalorisés… Sur le papier, tout le monde y gagne, car le but de l’opération est de minimiser le recours à la force brute (des bannières par millions). Dans la pratique, les ad tech ont engendré un monstre que l’on essaye tant bien que mal de contrôler.

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Espérons que cette course à l’armement ne détruise pas plus de valeur qu’elle est censée en créer… J’arrête là cet article, et je laisse la parole à Patrick et ses acolytes pour une prise de parole plus pointue : Où va la pub ? 5 réflexions sur la grande hybridation.