Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2015

Comme tous les ans, Adobe organise son Digital Marketing Symposium à Paris. L’occasion de faire le point sur les dernières tendances du marketing et de prendre un peu de recul. De nombreux annonceurs étaient présents pour partager leur expérience (Nissan, SNCF, Darty, Citroën, Danone, SystemU, LaFourchette…) et venir témoigner de l’état d’avancement de leur transformation digitale.

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Keynote – Introduction

C’est Pierre Casanova, le directeur général d’Adobe France qui a ouvert la matinée :

  • Le contenu produit est devenu beaucoup plus sophistiqué. Avant il suffisait de produire un film pour la TV et des bannières pour le web). Aujourd’hui il faut produire de la vidéo, des photos et des descriptions dans différents formats (desktop, tablette, smartphone…).
  • Les annonceurs ont investi pour mettre à jour leurs outils et plateformes techniques, mais il reste encore beaucoup à faire au niveau de l’expérience client.
  • La connaissance client est le seul levier de différenciation viable, le seul qui permette de concevoir une expérience enrichissante (grâce à des contenus et services à valeur ajoutée).
  • Les grandes marques font de nombreuses annonces (ex : nomination d’un chief digital officer), mais il y a assez peu de changements en profondeur, la faute à un management trop timide.
  • La transformation digitale ne se résume pas à acquérir de nouveaux outils, elle induit nécessairement de revenir aux fondamentaux de la marque, de la connaissance client / marché et des médias (bonne expertise sur les différents supports).

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Certes, il y avant quelques généralités dans ce discours, mais ce fut une très bonne introduction pour la journée.

Révolution digitale

Emmanuel Vivier est venu nous parler de transformation digitale, LE sujet de l’année. Son discours était vraiment très dense, reposant sur un diaporama publié le mois dernier (Transformation & Disruption Digitale, 5 tendances pour 2016).

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J’ai néanmoins pu lui parler en tête à tête pour qu’il revienne sur certains messages-clés de son discours :

  • La transformation digitale consiste à repenser son modèle économique et sa chaine de valeur dans un contexte de marché très concurrentiel (des consommateurs ultra-connectés et informés, de nouvelles technologies, de nouveaux concurrents très agiles…).
  • Les grandes marques de notre quotidien sont nées à l’époque de la production de masse et des médias de masse, alors que nous sommes maintenant dans un écosystème beaucoup plus complexe avec une infinité de micro-média, une connexion permanente à travers les smartphones. Il convient donc de faire évoluer son offre, mais également son organisation interne (processus, outils, compétences…) pour pouvoir faire face à ces nouvelles règles de marché. L’objectif étant de pouvoir faire preuve d’agilité (de souplesse) et d’innover beaucoup plus rapidement.
  • Les annonceurs sont maintenant au courant de ces changements, ils s’intéressent à la transformation digitale, mais ne mesurent pas encore la profondeur des changements en cours, et surtout l’ampleur du chantier de transformation qu’ils vont devoir mener (en terme de temps, de budget et d’efforts).
  • Le but de la transformation digitale n’est pas de refondre l’emballage du produit ou la façade des magasins (en lançant par exemple une boutique en ligne), mais de repenser l’offre (produit + service). Un travail compliqué pour une startup qui part d’une feuille blanche, encore plus compliqué pour un acteur déjà en place qui doit gérer en plus son activité historique, faire avec ses contraintes structurelles (rigidité des processus et de l’organigramme), sociales (ex : faire évoluer les fiches de poste) et émotionnelles (résistance au changement, tensions internes…).
  • Un frein dont on ne parle pas assez est que les décideurs sont des personnes qui ont fourni énormément d’effort pour parvenir en haut de la pyramide décisionnelle, ils ne sont pas forcément prêts à tout remettre en cause, à miser leur carrière sur un gros chantier de transformation (ex : « ça tiendra bien encore 5 ans »). N’oublions pas que tous les collaborateurs n’oeuvrent pas uniquement pour le bien de l’entreprise, ils ont également des carrières personnelles à sécuriser, donc des objectifs et intérêts personnels.
  • Le chantier prioritaire est le leadership : bâtir une vision claire et précise de ce que l’on souhaite accomplir, formuler les bons arguments pour convaincre, trouver du soutien, et communiquer cette vision pour obtenir l’adhésion des collaborateurs.
  • L’avenir du marketing n’est pas que aux supports digitaux, les médias hors-ligne restent des points de contact essentiels, à ne surtout pas négliger. Le marketeur du futur devra faire preuve de beaucoup de créativité et de curiosité pour s’intéresser à tous les changements en cours. Il devra également s’impliquer dans la conception / l’évolution de l’offre et ne pas se contenter de superviser les campagnes (donc un focus sur l’expérience client).

Marketing. Reimagined.

Nous avons eu ensuite un speech de John Travis, VP Marketing EMEA d’Adobe, qui nous a parlé du travail de refonte de la marque Adobe et de la transformation réalisée (pour une fois, le cordonnier est le mieux chaussé, car le basculement du modèle de licence d’Adobe à celui d’abonnement est un authentique cas d’école pour les années à venir).

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J’ai également pu l’interviewer en tête à tête pour qu’il précise ses propos :

  • La transformation digitale est un moyen pour les annonceurs de délivrer la meilleure expérience possible, elle implique un gros changement culturel interne pour repenser l’offre et le discours autour des canaux digitaux (médias sociaux, smartphones…).
  • La personnalisation est un levier-clé pour séduire et fidéliser les clients, mais elle doit être opérante sur l’ensemble des supports (site web, médias sociaux, applications mobiles…) pour ne pas créer de rupture dans l’expérience.
  • Nous sommes passés du « pourquoi » au « comment », les marketeurs ont constaté les changements de comportement et d’attentes des clients, ils se demandent maintenant comment intégrer ces nouvelles contraintes (hyper-volatilité, conversations en temps réel…) dans l’offre et les pratiques de l’entreprise.
  • Pour initier une dynamique de transformation, les marketeurs devraient commencer par s’intéresser aux analytics (comprendre les comportements), à la gestion de contenu (pour réagir rapidement et publier les contenus que les clients attendent), les médias sociaux (un grand classique) et les smartphones.
  • Il n’y a pas de recette miracle ou de méthode pour minimiser les risques et maximiser l’impact de la transformation, l’important est de se jeter à l’eau et de perfectionner sa technique de natation. Partant du principe qu’il n’y a jamais de bon moment pour initier un chantier de transformation, il faut se lancer au plus vite pour apprendre en chemin.
  • Les marketeurs sont habitués à une culture de la perfection propre aux médias traditionnels (une fois que l’impression / la diffusion est lancée, on ne peut plus revenir en arrière pour faire des corrections), culture qui doit évoluer maintenant que les nouveaux médias et supports deviennent les principaux points de contact (passer du « command & control » au « test & learn »).
  • « The mobile app is the ad », les utilisateurs ne font pas la différence entre un point de vente, une pub TV ou une application mobile, il faut apporter autant de soin à la présence sur les smartphones qu’aux publicités sur supports traditionnels (ce qui est TRÈS loin d’être le cas en terme de budget).

Une dernière réflexion particulièrement pertinente, car le budget et l’attention généralement accordés aux applications ou sites mobiles sont sans commune mesure avec le reste des points de contact (80% des sites web ne sont pas compatibles avec les smartphones).

Ateliers et témoignages

La seconde partie de la journée était consacrée à des ateliers et des témoignages d’annonceurs. Parmi ceux-ci, j’ai retenu ceux de Voyages SNCF et Citroën.

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Yves Tyrode de Voyages SNCF :

  • Le fait que le DG (Guillaume Pepy) soit très impliqué et moteur dans la transformation accélère grandement la mutation.
  • La technologie permet aux chefs de bord (anciennement les contrôleurs) de passer moins de temps à contrôler les passagers et plus de temps à les renseigner, les aider.
  • La SNCF est une très grande entreprise, donc avec une forte inertie, le moindre changement impacte des dizaines de milliers de collaborateurs.
  • Personne ne mesure l’importance de l’internet des objets et le potentiel qu’il représente en terme de compétitivité (baisse des coûts d’exploitation et amélioration de l’expérience client).
  • Ils ont créé un fonds d’investissement pour soutenir les startups, notamment dans le domaine de l’open data (un levier d’innovation très fort chez eux).

Marie Laloy de Citröen :

  • Plus besoin de convaincre le COMEX à partir du moment où 94% des acheteurs consultent le site web avant un achat.
  • Le nombre moyen de visites en concession avant l’acte d’achat est passé de 3 à 1,5 en 5 ans.
  • Le nombre d’acheteurs ne demandant pas d’essai est en hausse de 30% (ils se font une opinion avec les avis).
  • Les leaders d’hier sont ceux qui maitrisaient les logiciels (Microsoft, Oracle…), les leaders d’aujourd’hui sont ceux qui maitrisent la donnée (Google Amazon…), quid des leaders de demain ?

Impossible de retranscrire toutes les discussions et interventions, mais les échanges étaient particulièrement enrichissants. Concernant la dernière interrogation, pas de doute que les leaders de demain seront ceux qui maitrisent l’expérience : de Über à Apple, en passant par Nespresso, l’expérience est au coeur de la révolution du marketing.

Conclusion

J’ai déjà écrit beaucoup de choses sur l’évolution du marketing et la transformation digitale. Je vais néanmoins essayer de résumer ce qui s’est dit au cours de cette journée (le consensus) :

  • Les 4 P ne sont pas morts, au contraire, les marketeurs doivent s’impliquer davantage dans les différents domaines qui contribuent à l’expérience (la communication, la conception / évolution de l’offre, les canaux de distribution, la relation client…). Je suis de plus en plus séduit par cette idée duchief marketing officer comme chef d’orchestre (il serait là pour coordonner les actions de chaque département).
  • Il faut remettre le client au centre des préoccupations. Oui je sais, c’est un grand poncif, mais il y a encore de gros progrès à faire pour rapprocher les clients finaux des différents services internes. Des outils comme les customer journey ou les personas sont là pour nous simplifier la tâche (pour les plus téméraires, il y a également les sessions de mystery shopping !).
  • Le soutien de la DG est la garantie d’une transformation plus rapide et plus profonde. Là encore, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais une transformation ne peut pas s’opérer à l’aide de consultants externes et de beaux discours, elle doit nécessairement être impulsées par le haut, stimulée par le milieu et opérée par le bas de la pyramide (donc à tous les étages).
  • Le Chief Digital Officer est là pour décrypter, rassurer, stimuler, mais il / elle n’est pas censé(e) rester en poste dans la mesure où la culture et les réflexes numériques sont censés être assimilés par tous les collaborateurs.

Ainsi s’achève cette journée très riche, et encore, je ne vous ai même pas parlé de l’espace partenaires (avec ces nombreuses démonstrations). Comme à chaque fois le public était au RDV, j’espère sincèrement que l’on va maintenant arrêter d’en parler et que les chantiers de transformation vont s’accélérer. Nous aurons largement l’occasion d’en reparler…

Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne

Cette semaine, je suis à Cologne dans le cadre du salon dmexco, l’un des plus gros évènements de l’année pour tout ce qui touche au marketing digital. Le thème de cette année est « Bridging World » : faire converger les pratiques traditionnelles (sur les médias historiques) avec les nouvelles pratiques induites par le numérique (programmatic buying, native advertising…).

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Avant tout chose, je tiens à préciser qu’au vu de l’affluence sur ce salon (ils prévoient 32.000 visiteurs) et la taille des stands (réparties dans 3 halls), on peut largement dire que le secteur des médias et de la publicité numérique est très prospère.

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Ceci étant dit, il y a un sujet qui revient systématiquement dans toutes les conférences auxquelles j’ai pu assister : les bloqueurs de publicité. Certes, le sujet n’est pas neuf (ils existent depuis plus de 10 ans), mais le phénomène commence à prendre une ampleur inquiétante : Menace ou opportunité ? Ad blocking et anti-adblocking, 20 chiffres à connaitre. Il y aurait entre 200 et 300 M d’utilisateurs de bloqueurs de bannières (41% des internautes entre 16 et 29 ans), avec un manque à gagner de près de 22MM$. Le taux d’adoption pourrait varier de 1/3 à 2/3 des internautes entre les différents pays européens.

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Et comme si ça ne suffisait pas, ce phénomène va s’étendre aux smartphones avec le portage des fameux plugins (Adblock Plus officially lands on Android and iOS today) et la mise à disposition d’applis dédiées aux iPhones (Hands On With Three iOS 9 Content Blockers: 1Blocker, Blockr And Crystal).

En un mot comme en cent : la situation est grave. D’autant plus grave que ces fameux plugins ne bloquent pas que les bannières, ils empêchent également la diffusion des publicités vidéos, des publicités natives et perturbent le tracking des internautes (Adblockers Hit Another Market: Video). La situation est devenue tellement tendue que certains portails n’hésitent pas à bloquer l’accès aux contenus pour les utilisateurs de bloqueurs : Washington Post Declares War On Ad Blockers et Hey news sites, Blocking adblockers is dumb.

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Très clairement cette décision du Washington Post démontre à quel point l’industrie est dépassée par le phénomène et surtout ne comprend pas bien ce qui est en train de se passer (Blocage des publicités : Et si les éditeurs de contenus se posaient les bonnes questions ?). Loin de moi l’idée de jouer les donneurs de leçons, mais depuis le temps que les éditeurs pratiquent la surenchère publicitaire, il ne faut pas s’étonner que les internautes cherchent à se protéger des agressions perpétuelles qu’ils subissent.

Du coup, le marché s’organise pour trouver une riposte intelligente sous la forme de solutions anti bloqueurs de publicités comme SecretMedia, SourcePoint, PageFair ou ClarityRay (racheté par Yahoo! l’année dernière). Le principe de fonctionnement des bloqueurs de publicités est d’empêcher les requêtes aux serveurs publicitaires, c’est bourrin, mais ça fonctionne très bien. Les solutions citées plus haut proposent une solution de contournement reposant sur le cryptage de ces requêtes pour qu’elles ne soient pas détectées et que les bloqueurs les laissent passer. L’avenir de la publicité en ligne reside-t-il dans ce jeu du chat et de la souris ? Non je ne pense pas : les internautes n’aiment pas les bannières, ils ne les ont jamais aimés, et ils apprennent maintenant à s’en débarrasser dé-fi-ni-ti-ve-ment. Que cela plaise ou non aux éditeurs / régies / annonceurs, il va falloir faire avec.

Signalons au passage qu’il existe des solutions de contournement nettement plus élégantes comme le programme Contribtor de Google qui permet de compenser la perte de revenues publicitaires pour les éditeurs. Une solution particulièrement transparente, un faire trade comme disent les Américains, mais qui n’est pas viable à grande échelle (il faudrait s’abonner à toutes les grandes régies publicitaires pour pouvoir surfer dans de bonnes conditions).

Les bannières sont donc condamnées parce que les internautes ont atteint leur seuil de saturation. Rien de très neuf, nous nous doutions tous que ce moment arriverait. Les publicités vidéo sont également condamnées. Là c’est un peu plus embêtant, même s’il faut reconnaitre que 35 secondes de publicité pour voir une séquence vidéo de 20 secondes, c’est carrément abusé ! Reste la question délicate des publicités natives. Si tout le monde s’accorde à dire que c’est aujourd’hui le produit publicitaire le moins intrusif et le plus élégant, la frontière entre contenu « légitime » et sponsorisé est très fine : Article or Ad? When It Comes to Native, No One Knows.

Au final, la publicité native est-elle la solution ultime ? Oui et non. Oui, car si elle est correctement employée, comme sur Forbes avec leur BrandVoice, elle n’altère pas l’image de l’éditeur et ne trompe pas les lecteurs (ex : Four Reasons Why Companies Should Embrace An IoT Strategy). Oui, si elle est exploitée avec légèreté comme sur BuzzFeed (ex : 14 Times Fat Amy Had All The Answers). Non si elle est utilisée de façon insidieuse (masquée) et cherche à tromper les lecteurs. Dans ces conditions, effectivement, les résultats sont très décevants et les lecteurs peuvent (légitimement) se sentir trahis.

Je suis persuadé que la clé pour bien appréhender le débat autour de la publicité native est de s’adapter à la ligne éditoriale :

  • pour les publications sérieuses, celles qui font du journalisme d’investigation et de l’analyse, les articles sponsorisés sont tout à fait tolérables du moment qu’ils sont identifiés en tant que tels, et qu’ils correspondent au niveau d’exigence de la rédaction (nous nous rapprochons plus ici des pratiques de lobbying) ;
  • pour les publications orientées « lifestyle », le publi-rédactionel n’est pas non plus un tabou puisqu’il est pratiqué depuis des décennies dans la presse papier, et que les marques sont les mieux placées pour argumenter sur les bénéfices de leurs produits (à condition de bien le préciser) ;
  • pour les publications très divertissantes (LOLcats, listicles…), il n’y a aucune raison pour que les marques qui acceptent de s’aligner sur la tonalité des supports (humour, détente, dérision…) se fassent rejeter, car c’est d’autant plus drôle quand ce sont elles qui s’y collent (ex : « Les 10 perles des courriers aux assurances » ou « les 5 meilleures photos de chats qui ont apprécié leur Sheba »…) (je vous recommande à ce sujet l’interview du patron de TrufflePig : We found out what’s going on with Truffle Pig, the ad agency Snapchat, WPP, and The Daily Mail launched at Cannes) ;
  • pour les médias sociaux, les semi-pros qui publient leurs séquences vidéo peuvent tout à fait avoir recours au placement produit (Snapchat superstars are inking deals directly with advertisers and making 6-figure salaries), car après tout, les films en abusent alors que vous payez votre place de cinéma.

Du point de vue de l’éditeur : soit vous visez une audience de niche sur un thème bien précis, auquel cas vous devez diffuser moins de publicité, mais les facturer à un tarif beaucoup plus élevé (ceci se justifie par la confiance que les lecteurs vous accordent, de même que la connaissance que vous avez de ces derniers) ; soit vous visez la plus large audience possible, auquel cas vous pouvez vous permettre d’augmenter le nombre d’articles sponsorisés, ils seront noyés dans la masse, et offrir une plus large liberté aux annonceurs (du moment qu’ils restent dans un ton léger). Pour ceux qui ne parviennent pas à résoudre cette équation, il y a toujours la solution des articles natifs qui sont monétisés par d’autres (ex : Discover dans Snapchat ou les Instant Articles de Facebook).

N’oublions pas également qu’il y a d’autres formes de publicités natives, comme l’habillage de sites ou d’applis, ou les blocs de recommandations (ex : « You might also like » ou « Elsewhere from around the web« ) qui sont des sources de revenus alternatives.

Donc, si l’on récapitule, les bloqueurs de publicités sont :

  • une menace pour les bannières (un produit publicitaire qui n’a pas évolué depuis 15 ans) ;
  • une opportunité pour les annonceurs souhaitant expérimenter de nouvelles pratiques plus respectueuses et plus sophistiquées d’un point de vue éditorial ;
  • un salut pour les internautes qui ont largement atteint leur seuil de tolérance, mais qui ne sont toujours pas prêts à payer pour du contenu.

Le mot de la fin pour les éditeurs, agences et annonceurs : ne sciez pas la branche sur laquelle vous êtes assis et adoptez des pratiques publicitaires qui tirent le marché vers le haut et rendent votre travail nettement plus intéressant au quotidien.

Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme

La mobilité est un sujet qui me travaille beaucoup en ce moment. J’ai toujours été très actif sur le sujet (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile publié l’année dernière, ainsi que mon livre), mais j’ai comme l’impression que les annonceurs, en règle générale, ne prennent pas la mesure de ce qui est en train de se passer. Pour vous la faire courte : le smartphone est maintenant notre principal outil numérique au quotidien (Forget about the mobile internet). Pour vous en convaincre, il vus suffit tout simplement d’observer autour de vous : vos collègues, vos proches, les passants dans la rue…

À partir de ce constat, il convient dans un premier temps de bien comprendre les spécificités des smartphones, ainsi que les principaux usages, puis d’adapter les outils de recrutement / transformation / communication / fidélisation… (Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal). En fait, la pire des choses est de considérer que les smartphones sont des supports « exotiques » et que seul un prestataire peut vous aider dans leur appropriation, donc de tout sous-traiter. Au même titre que les médias sociaux ou les big data, plus vite votre organisation sera autonome sur le sujet, et plus vite elle pourra saisir les nombreuses opportunités offertes par ce nouveau paradigme de marché.

C’est en substance le thème de l’intervention que j’ai donné la semaine dernière en Suisse auprès du Club de Communication de Valais (merci à eux pour l’accueil et l’organisation). Je vous propose d’en découvrir le support et la vidéo.

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Bon visionnage !

Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 2)

Deuxième journée du Adobe Digital Marketing Summit à Londres (lire le compte-rendu de la première journée ici). Après une soirée particulièrement réussie, nous voici d’attaque pour la seconde journée où l’on espère trouver LA réponse à LA question : quel est l’avenir du marketing ?

Keynote

La Keynote de seconde journée s’est déroulée en deux temps avec la présentation d’un autre rapport et la montée sur scène de plusieurs personnalités.

Une grande étude a été menée pendant plusieurs mois sur le niveau de maturité des marques en matière de numérique, et les résultats nous ont été présentés avec une explication sur la Digital Maturity Matrix qui évalue la performance des marques et entreprises selon trois axes (ProductPeople et Process). Des lacunes ont été détectées dans différents domaines (la mobilité, l’attribution des ventes et la connaissance). Le résumé de l’étude n’est pas encore disponible pour tous, mais vous pouvez en lire une analyse ici : Europe’s ‘Best of The Best’ Reaping Digital Marketing Rewards ADI Analysis et Benchmark des meilleurs sites web européens par Adobe.

Nous avons ensuite eu droit à des témoignages très intéressants de personnalités très disparates :

  • Michael Acton Smith, le fondateur de Moshi Monsters, un univers virtuel pour enfants devenus un véritable média, comme Dofus, qui est en train de se réinventer pour tirer parti des terminaux mobiles et des interfaces tactiles des tablettes (lire à ce sujet l’article que j’avais publié en 2011 : Moshi Monsters dépasse les 35 millions de comptes).
  • Le Dr. David Cox, Chief Medical Officer de Headspace, une plateforme en ligne de promotion des pratiques de méditation (appelée « Mindfullness« ) qui se servent des terminaux mobiles pour être présent dans le quotidien des adeptes.
  • Justin Coghlan, un des initiateurs de Movember, un mouvement citoyen pour sensibiliser et récolter des fonds en faveur de la santé masculine (notamment la lutte contre le Cancer de la prostate). Ce mouvement n’a que 8 ans d’ancienneté, mais permet de récolter des dizaines de millions de $ grâce à sa viralisation sur les médias sociaux.

Des images sont disponibles ici : Adobe Summit – best of en images.

Interviews

J’ai également eu l’opportunité d’interviewer des grands pontes d’Adobe, dont Mark Phibbs, le VP Marketing pour la région Europe qui m’a donné sont point de vue sur LA question :

  • L’essence du marketing est la créativité au service de l’émotion (transformer et sublimer la customer journey pour humaniser et personnaliser les interactions entre la marque et ses clients).
  • Reconnaitre ses erreurs, pour une marque, est une très belle preuve d’humanité et d’empathie avec ses clients.
  • Les technologies évoluent très vite, et les usages dérapent parfois (ex : sursollicitations sur les smartphones). La personnalisation est là pour optimiser les interactions et éviter le harcèlement des prospects et clients à travers leurs terminaux mobiles.
  • Les marques ont clairement perdu le contrôle de leur image, car le volume des conversations sur les médias sociaux dépasse maintenant leur capacité d’exposition (lire à ce sujet Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients).
  • L’expérience autour du produit (ou du service) est ce qui contribue à la réputation et la renommée de la marque, c’est ce qui différencie les marques des fournisseurs (ce que j’appelle les marques non-aspirationnelles).

J’ai également pu interviewer Brent Dykes, un évangéliste des solutions d’analytics :

  • Nous sommes en pleine phase de transition des pratiques d’analytics centrées sur les sites web à des mesures multi-canal et multi-supports. La réconciliation des données dans ce contexte multi-canal est une tâche ardue, aussi les entreprises doivent préparer en amont cette étape de réconciliation en utilisant les mêmes mécanismes d’identification entre les différents supports (applis mobiles…).
  • Le prochain enjeu des analytics sera l’intégration de données hors-ligne, notamment celles en provenance de capteurs in-store comme les balises iBeacon (cf. Les balises de proximité vont aider les distributeurs à basculer dans l’ère numérique).
  • Il existe un produit appelé Data Workbench qui permet d’agréger tous types de données (ex : en provenance de plateformes CRM ou autre), à partir du moment où il y a un identifiant unique. D’où l’importance des applications mobiles de fidélité qui peuvent se substituer aux systèmes d’exploitation mobiles (propriété d’Apple et Google) pour identifier les mobinautes.
  • Les plateformes fermées comme Facebook compliquent la tâche de réconciliation des données, car elles ont le contrôle total des statistiques qu’elles veulent exposer, l’industrie en dépend.
  • Les marques et organisations ayant adopté l’approche « Data first » sont parmi les plus performantes, à vous d’en tirer vos conclusions.

Cette dernière interview a été particulièrement intéressante, car Brent à une vision très pragmatique du marché. Il précise néanmoins que l’approche « Data first » ne bride pas la créativité, mais permet de la canaliser pour éviter de perdre du temps et de l’argent.

Conclusion

Ces deux jours passés à Londres m’ont apporté très clairement plus de questions que de réponses. Je pensais avoir une vision très claire de ce qu’est le marketing, d’ailleurs exprimée sur le support de mon intervention à Hambourg (How digital marketing conquered the world, and lost itself), mais là je ne suis plus sûr de rien.

Ce qui me fait douter est que plusieurs personnes ont fait référence au Dr. Philip Kotler, un de mes maitres à penser, et à ses nouvelles définitions du marketing : « Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to the marketplace« , et « Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit« . Selon cette approche, il est effectivement plus logique d’envisager le marketing comme une meta-fonction au sein des organisations. Dans cette optique, le marketing est effectivement partout : connaissance client, collecte et exploitation de données, création de sites web et applications mobiles, gestion de la marque, lancement de nouveaux produits… Nous pouvons réellement parler du marketing à niveau stratégique. Mais j’imagine que tout le monde n’est pas d’accord avec cette organisation où le marketing est omniprésent et où le directeur marketing a un pouvoir immense.

Je sens que le sujet n’est pas clôt et que je vais encore en parler l’année prochaine…

Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 1)

Me voici à Londres pour la huitième édition européenne du Adobe Digital Marketing Summit, le plus gros événement sur le marketing numérique de l’année (près de 4.000 participants de 47 pays différents et une centaine de sessions sur deux jours). Comme à chaque fois, je suis surpris par la taille de l’événement et la logistique mise en place.

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Le thème de cette année est, sans surprise, l’évolution du marketing et la réinvention de ses différentes pratiques. Une thématique centrale qui résonne parfaitement avec la présentation que j’ai donnée en début de semaine à Hambourg pour la conférence Marketing 2.0.

Keynote d’ouverture

Quelques réflexions intéressantes entendues lors de la Keynote :

  • Tout le monde est d’accord pour dire que le comportement des clients a changé, mais les entreprises et marques prennent-elles suffisamment en compte cette évolution ? Les équipes internes ont-elles parfaitement intégré les enjeux de la transformation du parcours client ? Cette transformation va bien au-delà des pratiques marketing, réinventer le marketing impliquera nécessairement la réinvention des organisations.
  • Toutes les interactions analogiques laissent des traces numériques. La réalité du marché d’aujourd’hui est que les marques doivent gérer un héritage analogique (presse papier, TV, affichage, PLV…) et d’innombrables innovations numériques (médias sociaux, mobilité, big data, programmatic buying….). Les solutions dans les nuages (cloud computing) facilitent grandement la gestion de cet héritage analogique et son intégration avec le numérique afin d’éviter une fragmentation des campagnes et opérations.
  • Trois facteurs disruptifs à prendre en compte : la complexification du parcours client et du processus de décision d’achat, l’élan créatif impulsé par le numérique, les interactions en temps réel (RTB, activation contextuelle…).
  • La popularité de plateformes sociales visuelles comme Instagram ou Pinterest permet l’éclosion de « social brand » comme My Flash Trash.

Suite à cette Keynote d’ouverture, nous avions la possibilité d’assister à différentes sessions.

Everyone is a data analyst

Une session sur le rôle des données et l’évolution de leur usage dans les entreprises :

  • L’important n’est pas les analystes, mais les personnes qui vont prendre des décisions et faire des arbitrages à partir de données.
  • Nous sommes déjà habitués à utiliser des données (statistiques de fréquentation des sites web, résultats sportifs…).
  • Les données ne nuisent pas à la créativité, elles permettent de l’encadrer pour ne pas perdre de temps ou gaspiller des ressources inutilement.
  • Trois qualités importantes pour les analystes : curiosité (« asking the right questions« ), créativité (« having good imagination« ), courage (« do something frightening« ).
  • La chance est une variable omniprésente dans toutes sortes de statistiques, elle ne doit en aucun cas être ignorée ou minimisée.
  • Le pari est une activité très populaire en Angleterre, les bookmakers professionnels sont une source de prédiction très intéressante à analyser, car ils se trompent rarement (contrairement aux sondages).
  • Simplifiez au maximum les tableaux de bord et l’interprétation des données (ne surestimez pas la capacité de l’audience à savoir gérer correctement les données).

Un bon moyen de vulgariser l’utilisation des données et d’aider des collègues ou supérieurs sceptiques à se familiariser avec l’utilisation des données est de leur faire découvrir les portails d’Open Data. Pour les spécialistes, il existe une place de marché pour soumettre en problème et mettre en compétition différentes équipes de chercheurs / analystes (Kaggle, qui fonctionne sur le même principe que Innocentive).

Always-on marketing

Une session sur le marketing et les interactions en temps réel :

  • Avant l’internet, le cycle traditionnel (Awarness > Familiarity > Consideration > Purchase > Loyalty) était linéaire et facile à anticiper (un canal pour chaque étape). Ce cycle a été perturbé par le commerce en ligne, et la disruption est encore plus forte avec les médias sociaux et les terminaux mobiles.
  • Jusqu’à présent, les distributeurs essayaient de lutter contre le phénomène du showrooming, mais avec l’avènement des smarpthones, il semble impossible de ne pas se plier à la volonté des consommateurs (51% du trafic sur le site de ASOS se fait à partir de terminaux mobiles).
  • Même le contexte de la vente en ligne a été chamboulé, il est par exemple possible de commander chez Nordstrom avec Google Shopping.
  • Le marketing (et les opérations) en temps réel implique de nouveaux outils et plans, mais il faudra aussi faire évoluer l’organisation et les mentalités en interne.

Content and commerce, experience-driven commerce

Une session sur l’importance d’intégrer de façon transparente les contenus dans les plateformes marchandes (et inversement) :

  • « Make all content shoppable » pour éviter des ruptures dans l’expérience d’achat, car la très large majorité des plateformes de commerce en ligne ne proposent que des fonctionnalités très pauvres de gestion de contenu.
  • Les marques déploient généralement un site d’image avec un CMS classique ET une boutique en ligne (notamment dans le luxe). Il en résulte des disparités dans les traitements graphiques et l’expérience proposée aux internautes (sans parler des versions mobiles).
  • La quasi-totalité des boutiques en ligne est conçue autour du catalogue (exclusivement), une approche pertinente pour les distributeurs qui doivent gérer un grand nombre de catégories de produit et qui n’ont quasiment pas de contenus, uniquement des fonctionnalités marchandes (recherche, comparaison…). À l’inverse, les sites web sont conçus autour d’une arborescence de rubriques et de contenus, idéal pour les gros éditeurs de contenu. Le problème est que cette dichotomie est également imposée à l’ensemble des marques (catalogue vs. contenus).
  • La grande question est de savoir qui devrait être en charge de l’expérience : les équipes éditoriales ou les équipes marchandes ? Pour utiliser une analogie du commerce traditionnel : qui est en charge de réaliser la vitrine ?
  • Certaines marques arrivent à proposer une expérience très similaire et quasiment sans couture avec du single sign-on (ex : Bugaboo), mais cela implique de répliquer le travail d’intégration et d’évolution. Les sites d’Apple ou Sony sont également de parfaits exemples de sites vitrines complétées par des boutiques en ligne.
  • L’approche recommandée par Adobe est d’utiliser en priorité un CMS pour maximiser la scénarisation des contenus pour valoriser les produits, et d’intégrer des modules marchands au sein des pages (ex : le site Adobe).
  • La première difficulté est de pouvoir exploiter à la fois un DAM (Digital Asset Management) et un PIM (Product Information Management). La deuxième difficulté est de gérer convenablement la personnalisation de l’expérience (faut-il pousser en priorité des contenus ou des produits ?). La troisième difficulté sera de proposer une expérience équivalente sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Vous pourriez penser que c’est une mission impossible, et pourtant certaines marques y arrivent comme Vans (le site US, pas la version européenne).

Une session très intéressante, car les bonnes questions ont été posées et que les bons enjeux ont été identifiés. Je regrette qu’il n’y ai pas plus d’exemples concluants, un signal fort du manque de maturité du marché.

Keynote de clôture

Encore des réflexions intéressantes :

  • En 1 an, le budget marketing consacré au numérique est passé de 25% à 35%.
  • Les pratiques marketing sont en pleine transformation, mais les professionnels du marketing ne savent bien comment (2/3 pensent que la réinvention du marketing est la clé du succès, plus de la moitié attendent un changement de rôle). Toutes les données sont à lire sur le rapport Digital Roadblock Survey.
  • Nous parlons de plus en plus du recoupement entre les CMO (Chief Marketing Officer) et CIO (Chief Information Officer). Certains grands groupes ont anticipé cela en nommant des Chief Digital Officer (Renault, Walmart, Danone…).
  • Les données sont le dénominateur commun entre marketing et IT, surtout en ce qui concerne leur intégration et leur exploitation de façon transverse (notamment avec la plateforme CRM).

Malgré tout le brouhaha autour de « CMO is the new CIO« , nous ne sommes pas en terrain inconnu dans la mesure où les CIO et CFO (« Chief Financial Officer« ) ont su collaborer pour déployer des ERP. Idem pour la collaboration entre les DRH et DSI qui a donné naissance au HRMS (« Human Resource Management System« ).

La suite demain…

Compte-rendu de la conférence Marketing 2.0 (jour 2)

Seconde journée de la conférence Marketing 2.0 à Hambourg (cf. le compte-rendu de la première journée). Il est toujours question du marketing et de son évolution.

D’autres réflexions pertinentes entendues au cours de la matinée :

  • Mobile rule. Il y a maintenant plus de smartphones dans le monde que de télévisions. En 2015, il y aura plus de requêtes sur Google provenant de terminaux mobiles que d’ordinateurs. L’application mobile de Gmail a été téléchargée plus d’1 milliard de fois. D’où l’importance d’envisager sérieusement une approche mobile first, ou au minimum de vérifier la présence de votre marque sur les terminaux mobiles (et pas simplement le dernier iPhone).
  • Don’t just sell. Conclure une vente le plus rapidement possible n’est pas la meilleure approche pour développer une relation à long terme avec les clients. Les marques se concentrent avant tout sur la transformation (prospects > clients), puis se soucient de la fidélisation (clients > ambassadeurs). Et si elles faisaient l’inverse (chercher à aider les prospects et anticiper leurs besoins avant de conclure la vente) ?
  • Don’t get confortable. Plus que jamais nous sommes dans un environnement instable où tous les marchés suivent un processus de transformation numérique. Ne pensez pas que vous êtes à l’abri, car de nouveaux concurrents apparaissent tous les jours et ambitionnent de conquérir de nouveaux marchés (ex : Amazon sur les produits frais, Google sur l’accès à Internet…). Il est donc important de se préparer au pire ou à défaut de rester vigilant.
  • Data, data, data. Nous avons à notre disposition d’innombrables données qui ne demandent qu’à être collectées, agrégées et interprétées. Avec la complexification des parcours clients, il est de plus en plus dur de modéliser et d’anticiper les comportements. Les données sont là pour nous aider faire moins d’erreurs, cibler plus juste, perdre moins de temps…

Je n’ai pas eu la possibilité d’assister à l’ensemble des interventions de la seconde journée, mais de ce que j’ai lu dans le programme, une grosse partie a été consacrée aux données. Si je devais ne retenir qu’une seule chose de ce que j’ai entendu, c’est la prédominance des données et la moindre importance de sujets pourtant très chauds il y a quelques années (SEO, buzz…).

Pour ma part, je suis intervenu sur le thème de l’évolution du marketing et la façon dont les marketeurs se sont perdus en chemin. En substance : avant l’apparition d’internet, le marketing était concentré sur la compréhension du marché et la connaissance client. Mais au fil des années, il n’a plus été question que de génération de trafic (référencement, bannières, newsletter…) et d’exposition (buzz, médias sociaux…). Avec la complexification des pratiques (programmatic buying, applications mobiles….) il me semble important de revenir aux fondamentaux du marketing et de nommer des champions du numérique pour faire progresser la connaissance et accélérer la transformation culturelle des entreprises vers le numérique.

Le sujet me tient à coeur, vous aurez d’ailleurs noté que je l’avais déjà abordé il y a quelques mois (De la pénurie des métiers du web). Je m’envole maintenant pour Londres où je vais assister au Digital Summit d’Adobe où l’on va également parler de marketing à l’ère du numérique (compte-rendu à suivre).

Compte-rendu de la conférence Marketing 2.0 (jour 1)

Cette semaine j’étais à Hambourg pour la dixième édition de la conférence Marketing 2.0. J’ai déjà eu la chance de participer à cette conférence, surtout à l’époque où elle se déroulait à Paris (cf. mes précédents comptes-rendus en 2008 et 2009). Comme son nom l’indique, cette conférence est donc centrée sur les métiers du marketing et leur évolution.

Pour la dixième édition de cette conférence, les organisateurs ont insisté sur l’importance de mettre les clients et le business au centre des préoccupations, une bonne chose en cette période où il n’est question que de fans, d’applications mobiles et de données. Le mantra de la journée est : « Show me the money!« . Tout un programme…

Voici un résumé des réflexions intéressantes abordées au cours de cette première journée :

  • Old world, new channels. 95% de ce que nous faisons ou consommons provient du monde analogique. Internet est omniprésent dans notre quotidien, l’important n’est donc pas de numériser son offre ou sa proposition de valeur, mais de le faire en apportant de la valeur ajoutée (Ex. Uber ou Simple Bank).
  • Digital is redfining the experience. Nous sommes dans un monde où tout quasiment peut être automatisé et exécuté par des machines ou robots, les marques doivent faire un travail d’introspection pour savoir quelle est leur réelle proposition de valeur, où se situe réellement la valeur ajoutée dans leur offre (« Building new connected value proposition« , ex : Phillips Hue).
  • It’s not about you. Nous sommes entrés dans une ère conversationnelle, la posture autoritaire est de moins en moins acceptée, surtout pour les marques non aspirationnelles (« Don’t be the expert« ). Les internautes veulent qu’on leur parle d’eux et de leur quotidien (ce qu’ils partagent sur Facebook ou les plateformes sociales). La difficulté vient du fait que toutes les marques ne peuvent parler à tous les clients en même temps, l’important est de trouver un sujet sur lequel la marque est pertinente et légitime.
  • Recommendations drive revenue. Nous sommes dans une économie de la recommandation où les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque. La difficulté est de les inciter à verbaliser leur satisfaction et d’orchestrer des conversations entre les ambassadeurs et les sceptiques (cf. ZMOT).
  • Think like a brand, act like a conglomerate. Les médias sociaux donnent aux petites marques et commerçants la possibilité de s’exprimer avec les mêmes outils que les grandes marques internationales. Les utilisateurs de plateformes sociales ne se soucient que de la pertinence du contenu, chacun a sa chance, il est donc essentiel de ne pas se limiter dans sa prise de parole et d’avoir de grandes ambitions éditoriales, aussi bien dans les articles que vous pouvez publier sur LinkedIn ou les photos que vous pouvez partager sur Pinterest. Du moment que vos contenus sont pertinents et inspirationnels, ne vous limitez pas dans l’audience que vous visez, tout le monde a sa chance (« Think big, say it loud« ).
  • Enhance your cross-posting strategy. Les systèmes de publication multiple commencent à montrer leur limite (ex : les vidéos Youtube republiées sur Facebook sont souvent ignorées). La bonne approche est d’investir 10 minutes de plus pour publier le même contenu mais selon les particularités : le titre d’un article sur Twitter, l’intro sur Facebook, une citation sur Google+, une illustration sur Pinterest et une autre sur Instagram…
  • Customers expect each interaction to be relevant. Les clients se moquent de votre organisation ou des limitations de votre système d’informations, ils veulent accéder aux mêmes contenus et bénéficier des mêmes services, quel que soit le canal. Ne fait surtout pas l’erreur de penser qu’il y a des clients mobiles ou des clients « sociaux », ce sont les mêmes clients, mais dans différents contextes et à différents moments de la journée (« The digital customer determine the channel« ).
  • Engagment is not everything. Dans la mesure où 90% des utilisateurs n’interagissent pas sur les médias sociaux, le taux d’engagement ne concerne que 10% de l’audience. On ne peut donc pas en déduire un ROI fiable.
  • Care more about customers than your competitors do. Le niveau de réactivité des marques ayant fortement augmenté ces dernières années, les marques doivent démontrer un réel intérêt dans la satisfaction de leurs clients, elles doivent leur apporter de réelles preuves, pas les envoyer sur un formulaire d’évaluation (« Customer are an investment. Show your customers some love« ).
  • Difficult is Good. Si c’est difficile pour vous, ça le sera aussi pour vos concurrents. Les changements et opérations que vous avez du mal à mettre en oeuvre sont autant de barrières à l’entrée pour vos concurrents (« You have to work hard to grab their attention, take risks!« ).

Une première journée particulièrement riche, surtout avec un Ramon survitaminé qui nous a abreuvé d’exemples très inspirationels (« inspiring » comme disent les Américains). Je ne résiste pas à l’envie de partager avec vous la vidéo de cet incroyable taxi à Chicago.

Nous avons ici la parfaite illustration de « Think like a brand, act like a conglomerate » : peu importe la taille de votre business, ne soyez pas timide dans vos ambitions et vos clients vous le rendront.

La suite demain, car ce soir c’est Hambourg by night !