Compte-rendu Chine #2 : commerce en ligne

Je poursuis ma série de comptes-rendus sur mon voyage en Chine avec un focus sur le commerce en ligne. La Chine est le plus gros marché en termes de e-commerce, vous le saviez déjà. Dans cet article, je vous propose d’étudier en détail les raisons de ce succès, les grands acteurs, leur stratégie de développement ainsi que le rôle des influenceurs.

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Les tendances du marketing selon les BigBoss

Le mois dernier, j’étais invité à la Winter Edition des BigBoss, un événement centré sur des rencontres professionnelles autour du marketing numérique. L’occasion pour moi de discuter avec un certain nombre d’annonceurs et de prestataires et me faire une idée des tendances en matière de marketing et de vente en ligne. Je vous en propose une analyse à froid : pas de surprise majeure, mais des enseignements intéressants sur ce à quoi vous devez vous préparer pour l’année prochaine.

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Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2015

Comme tous les ans, Adobe organise son Digital Marketing Symposium à Paris. L’occasion de faire le point sur les dernières tendances du marketing et de prendre un peu de recul. De nombreux annonceurs étaient présents pour partager leur expérience (Nissan, SNCF, Darty, Citroën, Danone, SystemU, LaFourchette…) et venir témoigner de l’état d’avancement de leur transformation digitale.

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Keynote – Introduction

C’est Pierre Casanova, le directeur général d’Adobe France qui a ouvert la matinée :

  • Le contenu produit est devenu beaucoup plus sophistiqué. Avant il suffisait de produire un film pour la TV et des bannières pour le web). Aujourd’hui il faut produire de la vidéo, des photos et des descriptions dans différents formats (desktop, tablette, smartphone…).
  • Les annonceurs ont investi pour mettre à jour leurs outils et plateformes techniques, mais il reste encore beaucoup à faire au niveau de l’expérience client.
  • La connaissance client est le seul levier de différenciation viable, le seul qui permette de concevoir une expérience enrichissante (grâce à des contenus et services à valeur ajoutée).
  • Les grandes marques font de nombreuses annonces (ex : nomination d’un chief digital officer), mais il y a assez peu de changements en profondeur, la faute à un management trop timide.
  • La transformation digitale ne se résume pas à acquérir de nouveaux outils, elle induit nécessairement de revenir aux fondamentaux de la marque, de la connaissance client / marché et des médias (bonne expertise sur les différents supports).

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Certes, il y avant quelques généralités dans ce discours, mais ce fut une très bonne introduction pour la journée.

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Emmanuel Vivier est venu nous parler de transformation digitale, LE sujet de l’année. Son discours était vraiment très dense, reposant sur un diaporama publié le mois dernier (Transformation & Disruption Digitale, 5 tendances pour 2016).

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J’ai néanmoins pu lui parler en tête à tête pour qu’il revienne sur certains messages-clés de son discours :

  • La transformation digitale consiste à repenser son modèle économique et sa chaine de valeur dans un contexte de marché très concurrentiel (des consommateurs ultra-connectés et informés, de nouvelles technologies, de nouveaux concurrents très agiles…).
  • Les grandes marques de notre quotidien sont nées à l’époque de la production de masse et des médias de masse, alors que nous sommes maintenant dans un écosystème beaucoup plus complexe avec une infinité de micro-média, une connexion permanente à travers les smartphones. Il convient donc de faire évoluer son offre, mais également son organisation interne (processus, outils, compétences…) pour pouvoir faire face à ces nouvelles règles de marché. L’objectif étant de pouvoir faire preuve d’agilité (de souplesse) et d’innover beaucoup plus rapidement.
  • Les annonceurs sont maintenant au courant de ces changements, ils s’intéressent à la transformation digitale, mais ne mesurent pas encore la profondeur des changements en cours, et surtout l’ampleur du chantier de transformation qu’ils vont devoir mener (en terme de temps, de budget et d’efforts).
  • Le but de la transformation digitale n’est pas de refondre l’emballage du produit ou la façade des magasins (en lançant par exemple une boutique en ligne), mais de repenser l’offre (produit + service). Un travail compliqué pour une startup qui part d’une feuille blanche, encore plus compliqué pour un acteur déjà en place qui doit gérer en plus son activité historique, faire avec ses contraintes structurelles (rigidité des processus et de l’organigramme), sociales (ex : faire évoluer les fiches de poste) et émotionnelles (résistance au changement, tensions internes…).
  • Un frein dont on ne parle pas assez est que les décideurs sont des personnes qui ont fourni énormément d’effort pour parvenir en haut de la pyramide décisionnelle, ils ne sont pas forcément prêts à tout remettre en cause, à miser leur carrière sur un gros chantier de transformation (ex : « ça tiendra bien encore 5 ans »). N’oublions pas que tous les collaborateurs n’oeuvrent pas uniquement pour le bien de l’entreprise, ils ont également des carrières personnelles à sécuriser, donc des objectifs et intérêts personnels.
  • Le chantier prioritaire est le leadership : bâtir une vision claire et précise de ce que l’on souhaite accomplir, formuler les bons arguments pour convaincre, trouver du soutien, et communiquer cette vision pour obtenir l’adhésion des collaborateurs.
  • L’avenir du marketing n’est pas que aux supports digitaux, les médias hors-ligne restent des points de contact essentiels, à ne surtout pas négliger. Le marketeur du futur devra faire preuve de beaucoup de créativité et de curiosité pour s’intéresser à tous les changements en cours. Il devra également s’impliquer dans la conception / l’évolution de l’offre et ne pas se contenter de superviser les campagnes (donc un focus sur l’expérience client).

Marketing. Reimagined.

Nous avons eu ensuite un speech de John Travis, VP Marketing EMEA d’Adobe, qui nous a parlé du travail de refonte de la marque Adobe et de la transformation réalisée (pour une fois, le cordonnier est le mieux chaussé, car le basculement du modèle de licence d’Adobe à celui d’abonnement est un authentique cas d’école pour les années à venir).

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J’ai également pu l’interviewer en tête à tête pour qu’il précise ses propos :

  • La transformation digitale est un moyen pour les annonceurs de délivrer la meilleure expérience possible, elle implique un gros changement culturel interne pour repenser l’offre et le discours autour des canaux digitaux (médias sociaux, smartphones…).
  • La personnalisation est un levier-clé pour séduire et fidéliser les clients, mais elle doit être opérante sur l’ensemble des supports (site web, médias sociaux, applications mobiles…) pour ne pas créer de rupture dans l’expérience.
  • Nous sommes passés du « pourquoi » au « comment », les marketeurs ont constaté les changements de comportement et d’attentes des clients, ils se demandent maintenant comment intégrer ces nouvelles contraintes (hyper-volatilité, conversations en temps réel…) dans l’offre et les pratiques de l’entreprise.
  • Pour initier une dynamique de transformation, les marketeurs devraient commencer par s’intéresser aux analytics (comprendre les comportements), à la gestion de contenu (pour réagir rapidement et publier les contenus que les clients attendent), les médias sociaux (un grand classique) et les smartphones.
  • Il n’y a pas de recette miracle ou de méthode pour minimiser les risques et maximiser l’impact de la transformation, l’important est de se jeter à l’eau et de perfectionner sa technique de natation. Partant du principe qu’il n’y a jamais de bon moment pour initier un chantier de transformation, il faut se lancer au plus vite pour apprendre en chemin.
  • Les marketeurs sont habitués à une culture de la perfection propre aux médias traditionnels (une fois que l’impression / la diffusion est lancée, on ne peut plus revenir en arrière pour faire des corrections), culture qui doit évoluer maintenant que les nouveaux médias et supports deviennent les principaux points de contact (passer du « command & control » au « test & learn »).
  • « The mobile app is the ad », les utilisateurs ne font pas la différence entre un point de vente, une pub TV ou une application mobile, il faut apporter autant de soin à la présence sur les smartphones qu’aux publicités sur supports traditionnels (ce qui est TRÈS loin d’être le cas en terme de budget).

Une dernière réflexion particulièrement pertinente, car le budget et l’attention généralement accordés aux applications ou sites mobiles sont sans commune mesure avec le reste des points de contact (80% des sites web ne sont pas compatibles avec les smartphones).

Ateliers et témoignages

La seconde partie de la journée était consacrée à des ateliers et des témoignages d’annonceurs. Parmi ceux-ci, j’ai retenu ceux de Voyages SNCF et Citroën.

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Yves Tyrode de Voyages SNCF :

  • Le fait que le DG (Guillaume Pepy) soit très impliqué et moteur dans la transformation accélère grandement la mutation.
  • La technologie permet aux chefs de bord (anciennement les contrôleurs) de passer moins de temps à contrôler les passagers et plus de temps à les renseigner, les aider.
  • La SNCF est une très grande entreprise, donc avec une forte inertie, le moindre changement impacte des dizaines de milliers de collaborateurs.
  • Personne ne mesure l’importance de l’internet des objets et le potentiel qu’il représente en terme de compétitivité (baisse des coûts d’exploitation et amélioration de l’expérience client).
  • Ils ont créé un fonds d’investissement pour soutenir les startups, notamment dans le domaine de l’open data (un levier d’innovation très fort chez eux).

Marie Laloy de Citröen :

  • Plus besoin de convaincre le COMEX à partir du moment où 94% des acheteurs consultent le site web avant un achat.
  • Le nombre moyen de visites en concession avant l’acte d’achat est passé de 3 à 1,5 en 5 ans.
  • Le nombre d’acheteurs ne demandant pas d’essai est en hausse de 30% (ils se font une opinion avec les avis).
  • Les leaders d’hier sont ceux qui maitrisaient les logiciels (Microsoft, Oracle…), les leaders d’aujourd’hui sont ceux qui maitrisent la donnée (Google Amazon…), quid des leaders de demain ?

Impossible de retranscrire toutes les discussions et interventions, mais les échanges étaient particulièrement enrichissants. Concernant la dernière interrogation, pas de doute que les leaders de demain seront ceux qui maitrisent l’expérience : de Über à Apple, en passant par Nespresso, l’expérience est au coeur de la révolution du marketing.

Conclusion

J’ai déjà écrit beaucoup de choses sur l’évolution du marketing et la transformation digitale. Je vais néanmoins essayer de résumer ce qui s’est dit au cours de cette journée (le consensus) :

  • Les 4 P ne sont pas morts, au contraire, les marketeurs doivent s’impliquer davantage dans les différents domaines qui contribuent à l’expérience (la communication, la conception / évolution de l’offre, les canaux de distribution, la relation client…). Je suis de plus en plus séduit par cette idée duchief marketing officer comme chef d’orchestre (il serait là pour coordonner les actions de chaque département).
  • Il faut remettre le client au centre des préoccupations. Oui je sais, c’est un grand poncif, mais il y a encore de gros progrès à faire pour rapprocher les clients finaux des différents services internes. Des outils comme les customer journey ou les personas sont là pour nous simplifier la tâche (pour les plus téméraires, il y a également les sessions de mystery shopping !).
  • Le soutien de la DG est la garantie d’une transformation plus rapide et plus profonde. Là encore, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais une transformation ne peut pas s’opérer à l’aide de consultants externes et de beaux discours, elle doit nécessairement être impulsées par le haut, stimulée par le milieu et opérée par le bas de la pyramide (donc à tous les étages).
  • Le Chief Digital Officer est là pour décrypter, rassurer, stimuler, mais il / elle n’est pas censé(e) rester en poste dans la mesure où la culture et les réflexes numériques sont censés être assimilés par tous les collaborateurs.

Ainsi s’achève cette journée très riche, et encore, je ne vous ai même pas parlé de l’espace partenaires (avec ces nombreuses démonstrations). Comme à chaque fois le public était au RDV, j’espère sincèrement que l’on va maintenant arrêter d’en parler et que les chantiers de transformation vont s’accélérer. Nous aurons largement l’occasion d’en reparler…

Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne

Cette semaine, je suis à Cologne dans le cadre du salon dmexco, l’un des plus gros évènements de l’année pour tout ce qui touche au marketing digital. Le thème de cette année est « Bridging World » : faire converger les pratiques traditionnelles (sur les médias historiques) avec les nouvelles pratiques induites par le numérique (programmatic buying, native advertising…).

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Avant tout chose, je tiens à préciser qu’au vu de l’affluence sur ce salon (ils prévoient 32.000 visiteurs) et la taille des stands (réparties dans 3 halls), on peut largement dire que le secteur des médias et de la publicité numérique est très prospère.

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Ceci étant dit, il y a un sujet qui revient systématiquement dans toutes les conférences auxquelles j’ai pu assister : les bloqueurs de publicité. Certes, le sujet n’est pas neuf (ils existent depuis plus de 10 ans), mais le phénomène commence à prendre une ampleur inquiétante : Menace ou opportunité ? Ad blocking et anti-adblocking, 20 chiffres à connaitre. Il y aurait entre 200 et 300 M d’utilisateurs de bloqueurs de bannières (41% des internautes entre 16 et 29 ans), avec un manque à gagner de près de 22MM$. Le taux d’adoption pourrait varier de 1/3 à 2/3 des internautes entre les différents pays européens.

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Et comme si ça ne suffisait pas, ce phénomène va s’étendre aux smartphones avec le portage des fameux plugins (Adblock Plus officially lands on Android and iOS today) et la mise à disposition d’applis dédiées aux iPhones (Hands On With Three iOS 9 Content Blockers: 1Blocker, Blockr And Crystal).

En un mot comme en cent : la situation est grave. D’autant plus grave que ces fameux plugins ne bloquent pas que les bannières, ils empêchent également la diffusion des publicités vidéos, des publicités natives et perturbent le tracking des internautes (Adblockers Hit Another Market: Video). La situation est devenue tellement tendue que certains portails n’hésitent pas à bloquer l’accès aux contenus pour les utilisateurs de bloqueurs : Washington Post Declares War On Ad Blockers et Hey news sites, Blocking adblockers is dumb.

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Très clairement cette décision du Washington Post démontre à quel point l’industrie est dépassée par le phénomène et surtout ne comprend pas bien ce qui est en train de se passer (Blocage des publicités : Et si les éditeurs de contenus se posaient les bonnes questions ?). Loin de moi l’idée de jouer les donneurs de leçons, mais depuis le temps que les éditeurs pratiquent la surenchère publicitaire, il ne faut pas s’étonner que les internautes cherchent à se protéger des agressions perpétuelles qu’ils subissent.

Du coup, le marché s’organise pour trouver une riposte intelligente sous la forme de solutions anti bloqueurs de publicités comme SecretMedia, SourcePoint, PageFair ou ClarityRay (racheté par Yahoo! l’année dernière). Le principe de fonctionnement des bloqueurs de publicités est d’empêcher les requêtes aux serveurs publicitaires, c’est bourrin, mais ça fonctionne très bien. Les solutions citées plus haut proposent une solution de contournement reposant sur le cryptage de ces requêtes pour qu’elles ne soient pas détectées et que les bloqueurs les laissent passer. L’avenir de la publicité en ligne reside-t-il dans ce jeu du chat et de la souris ? Non je ne pense pas : les internautes n’aiment pas les bannières, ils ne les ont jamais aimés, et ils apprennent maintenant à s’en débarrasser dé-fi-ni-ti-ve-ment. Que cela plaise ou non aux éditeurs / régies / annonceurs, il va falloir faire avec.

Signalons au passage qu’il existe des solutions de contournement nettement plus élégantes comme le programme Contribtor de Google qui permet de compenser la perte de revenues publicitaires pour les éditeurs. Une solution particulièrement transparente, un faire trade comme disent les Américains, mais qui n’est pas viable à grande échelle (il faudrait s’abonner à toutes les grandes régies publicitaires pour pouvoir surfer dans de bonnes conditions).

Les bannières sont donc condamnées parce que les internautes ont atteint leur seuil de saturation. Rien de très neuf, nous nous doutions tous que ce moment arriverait. Les publicités vidéo sont également condamnées. Là c’est un peu plus embêtant, même s’il faut reconnaitre que 35 secondes de publicité pour voir une séquence vidéo de 20 secondes, c’est carrément abusé ! Reste la question délicate des publicités natives. Si tout le monde s’accorde à dire que c’est aujourd’hui le produit publicitaire le moins intrusif et le plus élégant, la frontière entre contenu « légitime » et sponsorisé est très fine : Article or Ad? When It Comes to Native, No One Knows.

Au final, la publicité native est-elle la solution ultime ? Oui et non. Oui, car si elle est correctement employée, comme sur Forbes avec leur BrandVoice, elle n’altère pas l’image de l’éditeur et ne trompe pas les lecteurs (ex : Four Reasons Why Companies Should Embrace An IoT Strategy). Oui, si elle est exploitée avec légèreté comme sur BuzzFeed (ex : 14 Times Fat Amy Had All The Answers). Non si elle est utilisée de façon insidieuse (masquée) et cherche à tromper les lecteurs. Dans ces conditions, effectivement, les résultats sont très décevants et les lecteurs peuvent (légitimement) se sentir trahis.

Je suis persuadé que la clé pour bien appréhender le débat autour de la publicité native est de s’adapter à la ligne éditoriale :

  • pour les publications sérieuses, celles qui font du journalisme d’investigation et de l’analyse, les articles sponsorisés sont tout à fait tolérables du moment qu’ils sont identifiés en tant que tels, et qu’ils correspondent au niveau d’exigence de la rédaction (nous nous rapprochons plus ici des pratiques de lobbying) ;
  • pour les publications orientées « lifestyle », le publi-rédactionel n’est pas non plus un tabou puisqu’il est pratiqué depuis des décennies dans la presse papier, et que les marques sont les mieux placées pour argumenter sur les bénéfices de leurs produits (à condition de bien le préciser) ;
  • pour les publications très divertissantes (LOLcats, listicles…), il n’y a aucune raison pour que les marques qui acceptent de s’aligner sur la tonalité des supports (humour, détente, dérision…) se fassent rejeter, car c’est d’autant plus drôle quand ce sont elles qui s’y collent (ex : « Les 10 perles des courriers aux assurances » ou « les 5 meilleures photos de chats qui ont apprécié leur Sheba »…) (je vous recommande à ce sujet l’interview du patron de TrufflePig : We found out what’s going on with Truffle Pig, the ad agency Snapchat, WPP, and The Daily Mail launched at Cannes) ;
  • pour les médias sociaux, les semi-pros qui publient leurs séquences vidéo peuvent tout à fait avoir recours au placement produit (Snapchat superstars are inking deals directly with advertisers and making 6-figure salaries), car après tout, les films en abusent alors que vous payez votre place de cinéma.

Du point de vue de l’éditeur : soit vous visez une audience de niche sur un thème bien précis, auquel cas vous devez diffuser moins de publicité, mais les facturer à un tarif beaucoup plus élevé (ceci se justifie par la confiance que les lecteurs vous accordent, de même que la connaissance que vous avez de ces derniers) ; soit vous visez la plus large audience possible, auquel cas vous pouvez vous permettre d’augmenter le nombre d’articles sponsorisés, ils seront noyés dans la masse, et offrir une plus large liberté aux annonceurs (du moment qu’ils restent dans un ton léger). Pour ceux qui ne parviennent pas à résoudre cette équation, il y a toujours la solution des articles natifs qui sont monétisés par d’autres (ex : Discover dans Snapchat ou les Instant Articles de Facebook).

N’oublions pas également qu’il y a d’autres formes de publicités natives, comme l’habillage de sites ou d’applis, ou les blocs de recommandations (ex : « You might also like » ou « Elsewhere from around the web« ) qui sont des sources de revenus alternatives.

Donc, si l’on récapitule, les bloqueurs de publicités sont :

  • une menace pour les bannières (un produit publicitaire qui n’a pas évolué depuis 15 ans) ;
  • une opportunité pour les annonceurs souhaitant expérimenter de nouvelles pratiques plus respectueuses et plus sophistiquées d’un point de vue éditorial ;
  • un salut pour les internautes qui ont largement atteint leur seuil de tolérance, mais qui ne sont toujours pas prêts à payer pour du contenu.

Le mot de la fin pour les éditeurs, agences et annonceurs : ne sciez pas la branche sur laquelle vous êtes assis et adoptez des pratiques publicitaires qui tirent le marché vers le haut et rendent votre travail nettement plus intéressant au quotidien.

Internet mobile n’est plus l’exception, mais la norme

La mobilité est un sujet qui me travaille beaucoup en ce moment. J’ai toujours été très actif sur le sujet (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile publié l’année dernière, ainsi que mon livre), mais j’ai comme l’impression que les annonceurs, en règle générale, ne prennent pas la mesure de ce qui est en train de se passer. Pour vous la faire courte : le smartphone est maintenant notre principal outil numérique au quotidien (Forget about the mobile internet). Pour vous en convaincre, il vus suffit tout simplement d’observer autour de vous : vos collègues, vos proches, les passants dans la rue…

À partir de ce constat, il convient dans un premier temps de bien comprendre les spécificités des smartphones, ainsi que les principaux usages, puis d’adapter les outils de recrutement / transformation / communication / fidélisation… (Le mobile n’est pas un nouveau média, mais un nouveau canal). En fait, la pire des choses est de considérer que les smartphones sont des supports « exotiques » et que seul un prestataire peut vous aider dans leur appropriation, donc de tout sous-traiter. Au même titre que les médias sociaux ou les big data, plus vite votre organisation sera autonome sur le sujet, et plus vite elle pourra saisir les nombreuses opportunités offertes par ce nouveau paradigme de marché.

C’est en substance le thème de l’intervention que j’ai donné la semaine dernière en Suisse auprès du Club de Communication de Valais (merci à eux pour l’accueil et l’organisation). Je vous propose d’en découvrir le support et la vidéo.

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Bon visionnage !