Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2015

Comme tous les ans, Adobe organise son Digital Marketing Symposium à Paris. L’occasion de faire le point sur les dernières tendances du marketing et de prendre un peu de recul. De nombreux annonceurs étaient présents pour partager leur expérience (Nissan, SNCF, Darty, Citroën, Danone, SystemU, LaFourchette…) et venir témoigner de l’état d’avancement de leur transformation digitale.

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Keynote – Introduction

C’est Pierre Casanova, le directeur général d’Adobe France qui a ouvert la matinée :

  • Le contenu produit est devenu beaucoup plus sophistiqué. Avant il suffisait de produire un film pour la TV et des bannières pour le web). Aujourd’hui il faut produire de la vidéo, des photos et des descriptions dans différents formats (desktop, tablette, smartphone…).
  • Les annonceurs ont investi pour mettre à jour leurs outils et plateformes techniques, mais il reste encore beaucoup à faire au niveau de l’expérience client.
  • La connaissance client est le seul levier de différenciation viable, le seul qui permette de concevoir une expérience enrichissante (grâce à des contenus et services à valeur ajoutée).
  • Les grandes marques font de nombreuses annonces (ex : nomination d’un chief digital officer), mais il y a assez peu de changements en profondeur, la faute à un management trop timide.
  • La transformation digitale ne se résume pas à acquérir de nouveaux outils, elle induit nécessairement de revenir aux fondamentaux de la marque, de la connaissance client / marché et des médias (bonne expertise sur les différents supports).

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Certes, il y avant quelques généralités dans ce discours, mais ce fut une très bonne introduction pour la journée.

Révolution digitale

Emmanuel Vivier est venu nous parler de transformation digitale, LE sujet de l’année. Son discours était vraiment très dense, reposant sur un diaporama publié le mois dernier (Transformation & Disruption Digitale, 5 tendances pour 2016).

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J’ai néanmoins pu lui parler en tête à tête pour qu’il revienne sur certains messages-clés de son discours :

  • La transformation digitale consiste à repenser son modèle économique et sa chaine de valeur dans un contexte de marché très concurrentiel (des consommateurs ultra-connectés et informés, de nouvelles technologies, de nouveaux concurrents très agiles…).
  • Les grandes marques de notre quotidien sont nées à l’époque de la production de masse et des médias de masse, alors que nous sommes maintenant dans un écosystème beaucoup plus complexe avec une infinité de micro-média, une connexion permanente à travers les smartphones. Il convient donc de faire évoluer son offre, mais également son organisation interne (processus, outils, compétences…) pour pouvoir faire face à ces nouvelles règles de marché. L’objectif étant de pouvoir faire preuve d’agilité (de souplesse) et d’innover beaucoup plus rapidement.
  • Les annonceurs sont maintenant au courant de ces changements, ils s’intéressent à la transformation digitale, mais ne mesurent pas encore la profondeur des changements en cours, et surtout l’ampleur du chantier de transformation qu’ils vont devoir mener (en terme de temps, de budget et d’efforts).
  • Le but de la transformation digitale n’est pas de refondre l’emballage du produit ou la façade des magasins (en lançant par exemple une boutique en ligne), mais de repenser l’offre (produit + service). Un travail compliqué pour une startup qui part d’une feuille blanche, encore plus compliqué pour un acteur déjà en place qui doit gérer en plus son activité historique, faire avec ses contraintes structurelles (rigidité des processus et de l’organigramme), sociales (ex : faire évoluer les fiches de poste) et émotionnelles (résistance au changement, tensions internes…).
  • Un frein dont on ne parle pas assez est que les décideurs sont des personnes qui ont fourni énormément d’effort pour parvenir en haut de la pyramide décisionnelle, ils ne sont pas forcément prêts à tout remettre en cause, à miser leur carrière sur un gros chantier de transformation (ex : « ça tiendra bien encore 5 ans »). N’oublions pas que tous les collaborateurs n’oeuvrent pas uniquement pour le bien de l’entreprise, ils ont également des carrières personnelles à sécuriser, donc des objectifs et intérêts personnels.
  • Le chantier prioritaire est le leadership : bâtir une vision claire et précise de ce que l’on souhaite accomplir, formuler les bons arguments pour convaincre, trouver du soutien, et communiquer cette vision pour obtenir l’adhésion des collaborateurs.
  • L’avenir du marketing n’est pas que aux supports digitaux, les médias hors-ligne restent des points de contact essentiels, à ne surtout pas négliger. Le marketeur du futur devra faire preuve de beaucoup de créativité et de curiosité pour s’intéresser à tous les changements en cours. Il devra également s’impliquer dans la conception / l’évolution de l’offre et ne pas se contenter de superviser les campagnes (donc un focus sur l’expérience client).

Marketing. Reimagined.

Nous avons eu ensuite un speech de John Travis, VP Marketing EMEA d’Adobe, qui nous a parlé du travail de refonte de la marque Adobe et de la transformation réalisée (pour une fois, le cordonnier est le mieux chaussé, car le basculement du modèle de licence d’Adobe à celui d’abonnement est un authentique cas d’école pour les années à venir).

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J’ai également pu l’interviewer en tête à tête pour qu’il précise ses propos :

  • La transformation digitale est un moyen pour les annonceurs de délivrer la meilleure expérience possible, elle implique un gros changement culturel interne pour repenser l’offre et le discours autour des canaux digitaux (médias sociaux, smartphones…).
  • La personnalisation est un levier-clé pour séduire et fidéliser les clients, mais elle doit être opérante sur l’ensemble des supports (site web, médias sociaux, applications mobiles…) pour ne pas créer de rupture dans l’expérience.
  • Nous sommes passés du « pourquoi » au « comment », les marketeurs ont constaté les changements de comportement et d’attentes des clients, ils se demandent maintenant comment intégrer ces nouvelles contraintes (hyper-volatilité, conversations en temps réel…) dans l’offre et les pratiques de l’entreprise.
  • Pour initier une dynamique de transformation, les marketeurs devraient commencer par s’intéresser aux analytics (comprendre les comportements), à la gestion de contenu (pour réagir rapidement et publier les contenus que les clients attendent), les médias sociaux (un grand classique) et les smartphones.
  • Il n’y a pas de recette miracle ou de méthode pour minimiser les risques et maximiser l’impact de la transformation, l’important est de se jeter à l’eau et de perfectionner sa technique de natation. Partant du principe qu’il n’y a jamais de bon moment pour initier un chantier de transformation, il faut se lancer au plus vite pour apprendre en chemin.
  • Les marketeurs sont habitués à une culture de la perfection propre aux médias traditionnels (une fois que l’impression / la diffusion est lancée, on ne peut plus revenir en arrière pour faire des corrections), culture qui doit évoluer maintenant que les nouveaux médias et supports deviennent les principaux points de contact (passer du « command & control » au « test & learn »).
  • « The mobile app is the ad », les utilisateurs ne font pas la différence entre un point de vente, une pub TV ou une application mobile, il faut apporter autant de soin à la présence sur les smartphones qu’aux publicités sur supports traditionnels (ce qui est TRÈS loin d’être le cas en terme de budget).

Une dernière réflexion particulièrement pertinente, car le budget et l’attention généralement accordés aux applications ou sites mobiles sont sans commune mesure avec le reste des points de contact (80% des sites web ne sont pas compatibles avec les smartphones).

Ateliers et témoignages

La seconde partie de la journée était consacrée à des ateliers et des témoignages d’annonceurs. Parmi ceux-ci, j’ai retenu ceux de Voyages SNCF et Citroën.

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Yves Tyrode de Voyages SNCF :

  • Le fait que le DG (Guillaume Pepy) soit très impliqué et moteur dans la transformation accélère grandement la mutation.
  • La technologie permet aux chefs de bord (anciennement les contrôleurs) de passer moins de temps à contrôler les passagers et plus de temps à les renseigner, les aider.
  • La SNCF est une très grande entreprise, donc avec une forte inertie, le moindre changement impacte des dizaines de milliers de collaborateurs.
  • Personne ne mesure l’importance de l’internet des objets et le potentiel qu’il représente en terme de compétitivité (baisse des coûts d’exploitation et amélioration de l’expérience client).
  • Ils ont créé un fonds d’investissement pour soutenir les startups, notamment dans le domaine de l’open data (un levier d’innovation très fort chez eux).

Marie Laloy de Citröen :

  • Plus besoin de convaincre le COMEX à partir du moment où 94% des acheteurs consultent le site web avant un achat.
  • Le nombre moyen de visites en concession avant l’acte d’achat est passé de 3 à 1,5 en 5 ans.
  • Le nombre d’acheteurs ne demandant pas d’essai est en hausse de 30% (ils se font une opinion avec les avis).
  • Les leaders d’hier sont ceux qui maitrisaient les logiciels (Microsoft, Oracle…), les leaders d’aujourd’hui sont ceux qui maitrisent la donnée (Google Amazon…), quid des leaders de demain ?

Impossible de retranscrire toutes les discussions et interventions, mais les échanges étaient particulièrement enrichissants. Concernant la dernière interrogation, pas de doute que les leaders de demain seront ceux qui maitrisent l’expérience : de Über à Apple, en passant par Nespresso, l’expérience est au coeur de la révolution du marketing.

Conclusion

J’ai déjà écrit beaucoup de choses sur l’évolution du marketing et la transformation digitale. Je vais néanmoins essayer de résumer ce qui s’est dit au cours de cette journée (le consensus) :

  • Les 4 P ne sont pas morts, au contraire, les marketeurs doivent s’impliquer davantage dans les différents domaines qui contribuent à l’expérience (la communication, la conception / évolution de l’offre, les canaux de distribution, la relation client…). Je suis de plus en plus séduit par cette idée duchief marketing officer comme chef d’orchestre (il serait là pour coordonner les actions de chaque département).
  • Il faut remettre le client au centre des préoccupations. Oui je sais, c’est un grand poncif, mais il y a encore de gros progrès à faire pour rapprocher les clients finaux des différents services internes. Des outils comme les customer journey ou les personas sont là pour nous simplifier la tâche (pour les plus téméraires, il y a également les sessions de mystery shopping !).
  • Le soutien de la DG est la garantie d’une transformation plus rapide et plus profonde. Là encore, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais une transformation ne peut pas s’opérer à l’aide de consultants externes et de beaux discours, elle doit nécessairement être impulsées par le haut, stimulée par le milieu et opérée par le bas de la pyramide (donc à tous les étages).
  • Le Chief Digital Officer est là pour décrypter, rassurer, stimuler, mais il / elle n’est pas censé(e) rester en poste dans la mesure où la culture et les réflexes numériques sont censés être assimilés par tous les collaborateurs.

Ainsi s’achève cette journée très riche, et encore, je ne vous ai même pas parlé de l’espace partenaires (avec ces nombreuses démonstrations). Comme à chaque fois le public était au RDV, j’espère sincèrement que l’on va maintenant arrêter d’en parler et que les chantiers de transformation vont s’accélérer. Nous aurons largement l’occasion d’en reparler…

2 commentaires sur “Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2015

  1. Sans réserve, je partage l’avis de @emmanuelvivier lorsqu’il affirme :
    « Le chantier prioritaire est le leadership ».
    C’est d’abord en interne que tout se joue : si les collaborateurs ne sont pas convaincus par leur marque, ils ne proposeront pas d’expérience satisfaisante aux consommateurs et seule leur carrière importera. C’est de l’attitude des collaborateurs que nait l’expérience client. Entamer sa transformation digitale en se focalisant d’abord sur l’expérience client en lieu et place des process opérationnels internes me semble être une grave erreur. C’est pourtant l’erreur la plus couramment commise par les organisations qui lancent leur chantier de transformation.
    La mutation du leadership me semble être à la source de la conviction des collaborateurs. C’est là que les convictions notamment de Robert Sutton (@work_matters) entrent en jeu : si les plus hauts décisionnaires ne se transforment pas, l’entreprise est condamnée. Alors mesdames et messieurs, « Petits chefs ou vrais patrons » ?

  2. Pareil : je vois trop d’initiatives de transformation qui ne prennent pas en compte les aspects émotionnels : il faut dans un premier temps faire comprendre aux collaborateurs qu’il y a urgence à changer les habitudes / les méthodes de travail, puis les faire adhérer à un projet (une vision cible).

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