Compte-rendu de la conférence Marketing 2.0 (jour 1)

Cette semaine j’étais à Hambourg pour la dixième édition de la conférence Marketing 2.0. J’ai déjà eu la chance de participer à cette conférence, surtout à l’époque où elle se déroulait à Paris (cf. mes précédents comptes-rendus en 2008 et 2009). Comme son nom l’indique, cette conférence est donc centrée sur les métiers du marketing et leur évolution.

Pour la dixième édition de cette conférence, les organisateurs ont insisté sur l’importance de mettre les clients et le business au centre des préoccupations, une bonne chose en cette période où il n’est question que de fans, d’applications mobiles et de données. Le mantra de la journée est : « Show me the money!« . Tout un programme…

Voici un résumé des réflexions intéressantes abordées au cours de cette première journée :

  • Old world, new channels. 95% de ce que nous faisons ou consommons provient du monde analogique. Internet est omniprésent dans notre quotidien, l’important n’est donc pas de numériser son offre ou sa proposition de valeur, mais de le faire en apportant de la valeur ajoutée (Ex. Uber ou Simple Bank).
  • Digital is redfining the experience. Nous sommes dans un monde où tout quasiment peut être automatisé et exécuté par des machines ou robots, les marques doivent faire un travail d’introspection pour savoir quelle est leur réelle proposition de valeur, où se situe réellement la valeur ajoutée dans leur offre (« Building new connected value proposition« , ex : Phillips Hue).
  • It’s not about you. Nous sommes entrés dans une ère conversationnelle, la posture autoritaire est de moins en moins acceptée, surtout pour les marques non aspirationnelles (« Don’t be the expert« ). Les internautes veulent qu’on leur parle d’eux et de leur quotidien (ce qu’ils partagent sur Facebook ou les plateformes sociales). La difficulté vient du fait que toutes les marques ne peuvent parler à tous les clients en même temps, l’important est de trouver un sujet sur lequel la marque est pertinente et légitime.
  • Recommendations drive revenue. Nous sommes dans une économie de la recommandation où les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque. La difficulté est de les inciter à verbaliser leur satisfaction et d’orchestrer des conversations entre les ambassadeurs et les sceptiques (cf. ZMOT).
  • Think like a brand, act like a conglomerate. Les médias sociaux donnent aux petites marques et commerçants la possibilité de s’exprimer avec les mêmes outils que les grandes marques internationales. Les utilisateurs de plateformes sociales ne se soucient que de la pertinence du contenu, chacun a sa chance, il est donc essentiel de ne pas se limiter dans sa prise de parole et d’avoir de grandes ambitions éditoriales, aussi bien dans les articles que vous pouvez publier sur LinkedIn ou les photos que vous pouvez partager sur Pinterest. Du moment que vos contenus sont pertinents et inspirationnels, ne vous limitez pas dans l’audience que vous visez, tout le monde a sa chance (« Think big, say it loud« ).
  • Enhance your cross-posting strategy. Les systèmes de publication multiple commencent à montrer leur limite (ex : les vidéos Youtube republiées sur Facebook sont souvent ignorées). La bonne approche est d’investir 10 minutes de plus pour publier le même contenu mais selon les particularités : le titre d’un article sur Twitter, l’intro sur Facebook, une citation sur Google+, une illustration sur Pinterest et une autre sur Instagram…
  • Customers expect each interaction to be relevant. Les clients se moquent de votre organisation ou des limitations de votre système d’informations, ils veulent accéder aux mêmes contenus et bénéficier des mêmes services, quel que soit le canal. Ne fait surtout pas l’erreur de penser qu’il y a des clients mobiles ou des clients « sociaux », ce sont les mêmes clients, mais dans différents contextes et à différents moments de la journée (« The digital customer determine the channel« ).
  • Engagment is not everything. Dans la mesure où 90% des utilisateurs n’interagissent pas sur les médias sociaux, le taux d’engagement ne concerne que 10% de l’audience. On ne peut donc pas en déduire un ROI fiable.
  • Care more about customers than your competitors do. Le niveau de réactivité des marques ayant fortement augmenté ces dernières années, les marques doivent démontrer un réel intérêt dans la satisfaction de leurs clients, elles doivent leur apporter de réelles preuves, pas les envoyer sur un formulaire d’évaluation (« Customer are an investment. Show your customers some love« ).
  • Difficult is Good. Si c’est difficile pour vous, ça le sera aussi pour vos concurrents. Les changements et opérations que vous avez du mal à mettre en oeuvre sont autant de barrières à l’entrée pour vos concurrents (« You have to work hard to grab their attention, take risks!« ).

Une première journée particulièrement riche, surtout avec un Ramon survitaminé qui nous a abreuvé d’exemples très inspirationels (« inspiring » comme disent les Américains). Je ne résiste pas à l’envie de partager avec vous la vidéo de cet incroyable taxi à Chicago.

Nous avons ici la parfaite illustration de « Think like a brand, act like a conglomerate » : peu importe la taille de votre business, ne soyez pas timide dans vos ambitions et vos clients vous le rendront.

La suite demain, car ce soir c’est Hambourg by night !

Compte-rendu de Dreamforce 2013, deuxième journée

C’est parti pour une deuxième journée de conférence Dreamforce 2013 à San Francisco. Suite à une première journée un peu frustrante où l’on nous a présenté de belles choses, mais sans rentrer dans les détails, les product keynotes de cette journée devront apporter toutes les réponses à mes questions.

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 Sales Cloud Keynote

C’est Linda Crawford qui ouvre la journée avec une session consacrée au Sales Cloud :

  • Le Sales Cloud est la suite applicative la plus populaire pour la gestion commerciale, ils avaient donc une grosse pression pour le lancement de la nouvelle plateforme SalesForce1, surtout avec ce focus sur les terminaux mobiles ;
  • L’application mobile disponible dans SalesForce1 est le nouveau tableau de bord pour les forces de vente, avec un principe de flux de notifications (assez proche de Chatter d’ailleurs), des fonctions de publication avancée (création de contacts, tâches, affaires, opportunités…) et l’accès à une app store privée ;sf1-mobile
  • Toutes les informations relatives à un client, un contact, une affaire, une réunion, une tâche, une discussion… sont liées entre elles ;salescloud
  • Le centre de notifications a été conçu pour faire gagner du temps aux équipes en leur fournissant un outil de communication et d’interaction très poussé ;
  • Communities permet de créer des communautés privatives avec les partenaires et fournisseurs ;
  • Pardot est l’outil de gestion commerciale et d’automatisation pour les entreprises du BtoB qui fait le lien entre les ventes et le marketing, avec un principe de scoring pour prioriser les affaires entrantes ;pardot
  • Deal Trending est l’outil d’analyse des tendances et de prédictions, il permet de faire des corrélations et d’identifier des combinaisons gagnantes ;
  • De nombreuses fonctionnalités sont en train d’être finalisées, notamment le Territory Management, une gestion avancée des tâches (group tasks, sub-tasks…) ;
  • Il y a également une intégration poussée avec Work.com pour le coaching des équipes et la ludification.

Cette évolution de la plateforme illustre les nouvelles ambitions de l’éditeur : fournir les outils pour travailler plus vite et surtout pour travailler plus intelligemment.

Une démonstration de l’outil de coaching Work.com a également été faite, tout est résumé dans la vidéo suivante :

Service Cloud Keynote

Alex Bard pour nous parler de Service Cloud, la plateforme de CRM et de services client :

  • Près d’une centaine de nouvelles fonctionnalités ont été lancées cette année, de gros changements sont à prévoir avec la bascule sur Salesforce1 ;
  • 75% des interactions entre une marque et ses clients sont en relation avec le support, et toutes ne sont pas forcément favorables à l’image de la marque ;
  • Derrière chaque tweet ou image, il y a un client ou prospect qui a besoin de réponses ou de services, autant de points de contact potentiels qui sont décuplés grâce aux terminaux mobiles et aux médias sociaux ;
  • La nouvelle interface de la console permet d’exploiter deux écrans ;servicecloud
  • Avec One Touch Service, les clients peuvent invoquer la fonction support en un clic (ou une touche) ;
  • Co-Browse permet à un agent d’aider un client en temps réel au travers d’une interface partagée (même sur smartphone) ;
  • L’application mobile Salesforce1 permet d’accéder à Knowledge, la base de connaissance où les collaborateurs peuvent poser directement leurs questions et enrichir la base ;servicecloud_knowledge
  • Les Customers Communities permettent aux clients de s’entre-aider ;servicecloud_communities
  • Avec Predictive Intelligence, les nouveaux tickets sont analysés et comparés à la base de connaissance pour apporter un début de réponse aux agents ;
  • Les objets connectés sont capables de générer des alertes et de créer un ticket ;
  • Une nouvelle Engagement Console est annoncée pour Desk.com, avec une intégration plus poussée des données externes et la possibilité de traiter plusieurs tickets en même temps à l’aide d’une fonction macro.

Là encore, l’ambition de Salesforce est de proposer des outils qui soient à la fois plus performants ET plus intelligents à l’aide d’algorithmes prédictifs.

Marketing Cloud ExactTarget

En préambule de la keynote, j’ai pu m’entretenir brièvement avec Jean-Philippe Baert, le patron de la filiale française d’ExactTarget :

  • Il définit leur offre comme une plateforme d’observation de la donnée comportementale du client pour définir des actions marketing automatisées sur différents canaux (web, mobile, social et email), l’objectif est de passer d’un marketing de masse à un marketing ultra-ciblé ;exacttarget_automation
  • Il existe 4 moments-clés dans le cycle de vie du client (acquisition > passage à l’acte > transformation, fidélisation) avec des approches et des tonalités différentes en fonction du moment dans lequel les cibles se trouvent ;
  • Salesforce est parti de la notion de vente, puis de service, et intègre maintenant le marketing avec ExactTarget ;
  • Fortes complémentarités entre Radian6 (écoute et analyse), BuddyMedia (engagement) et ExactTarget qui permet d’élargir le spectre des canaux traités (en y intégrant l’email, le mobile…) et de générer des actions de façon automatique.

Vient ensuite la keynote assurée par Scott Dorsey, le CEO pour nous parler du Marketing Cloud :

  • La solution ExactTarget a été lancée en 2001 sur de l’email marketing et a petit à petit évolué pour intégrer les médias sociaux et la mobilité ;
  • Nous n’en sommes qu’au tout début d’un processus de transformation des pratiques du marketing et de l’acquisition client au travers des terminaux mobiles (qui évoluent tous les ans) ;
  • La balance connectée de Fitbit est un bon exemple de produit connecté offrant d’innombrables possibilités de services et d’offres personnalisés à partir des données client ;
  • Pardot permet de faire le lien entre ventes et marketing dans un environnement BtoB, il utilise une technologie de progressive profiling pour raccourcir la taille des formulaires et les enrichir de façon incrémentale au fur et à mesure des interactions avec un internaute ;
  • Les 3 enjeux du marketing moderne : une vision unifiée des clients / prospects, un contenu personnalisé et un parcours client multi-plateforme ;
  • Journey Builder est une application de modélisation du parcours client (Journey Maps) et des interactions (Journey Interactions) avec une interface WYSIWYG ;exacttarget_journey
  • Les interactions avec les clients / prospects sont également planifiées dans le temps avec une autre interface en WYSIWYG ;exacttarget_plan
  • Content Personalization permet de définir des règles métiers (basées sur les attributs des clients / prospects) pour personnaliser les contenus (pages web, email, notification, messages Facebook…).exacttarget_perso

Autant vous dire que l’audience était subjuguée par l’incroyable interface du Journey Builder. Cet outil illustre bien la complexification des métiers du marketing et surtout la façon dont les données client peuvent aider les marques et organisations à beaucoup mieux segmenter leurs clients et cibler leurs actions.

Platform Keynote

Dernière product keynote de la journée avec le quatrième pilier de la nouvelle offre Salesforce1, à savoir la plateforme d’applications. C’est Mike Rosenbaum qui nous présente cette dernière facette de l’offre :

  • AppExchange est la plus grosse plateforme applicative BtoB avec plus de 4,2 M d’applications créées ;
  • Cette année a été une grande année avec le lancement des Company Communities (cf. Les plateformes de collaboration s’ouvrent à l’extérieur), les Private AppExchange et l’introduction en bourse de Veeva (une solution CRM verticale pour l’industrie pharmaceutique qui n’existe que sur AppExchange) ;
  • Salesforce1 représente un très gros saut en avant avec la mise à disposition de nombreuses nouvelles APIs, services mobiles… ;
  • Les systèmes d’information du XXIe siècle ne tourneront pas autour des enregistrements (« Systems of Records« ), mais autour des conversations et interactions (« Systems of Engagement« ), ceci va dans le sens de ce que j’ai pu lire ailleurs (« le RSE est l’ERP de demain« ) ;
  • Heroku1 est la nouvelle offre qui va chapeauter Heroku et Force.com (Heroku1 aims to bridge the Salesforce.com PaaS divide) et ambitionne de devenir la plateforme de référence pour héberger des applications d’entreprise ;
  • Ils proposent une variante du rôle du CIO (Chief Information Officer > Chief Innovation Officer) ;
  • Les infrastructures distantes permettent aux DSI (et aux clients) de ne plus se soucier de problèmes d’infrastructure et de se concentrer sur l’innovation et la performance des outils informatiques ;
  • La force d’une plateforme applicative comme Heroku1 est de pouvoir accélérer le développement et le déploiement d’applications sur différents sites physiques et surtout sur différents types de terminaux (toute modification sera immédiatement déployée et disponible pour l’ensemble des utilisateurs) ;
  • Le cloud computing pourrait apporter des gains de productivité significatifs à des secteurs d’activité complètement à la traîne comme la santé (je pense notamment à PracticeFusion) ou le secteur public (cf. How cloud computing is changing the fabric of technology within the public sector in the UK).

Les démonstrations d’applications distribuées étaient particulièrement impressionnantes. Cette plateforme est un élément clé de l’offre de Salesforce, mais ils ne communiquent pas trop dessus pour éviter de faire un déballage de termes techniques et se concentrer sur la vision client.

Impossible de ne pas mentionner l’offre Data.com qui est très liée avec la plateforme (Data.com Overview and Demo), de même que Heroku (Powering the Internet of Customers with Heroku1).

Si la première journée avait été avare en matière d’explications, cette deuxième journée était par contre beaucoup plus riche avec de nombreuses démonstrations et surtout d’innombrables sessions (dont certaines sont disponibles sur la chaîne YouTube Salesforce Videos et sur le compte SlideShare). Les annonces ont été nombreuses et il faudra plusieurs semaines pour bien décortiquer les nouvelles offres et analyser leur impact. Pour ce faire, je vous recommande de régulièrement visiter les blogs US et Fr.

C’est sur ces keynotes que s’achève mon séjour à San Francisco. Je connaissais déjà l’offre de Salesforce, mais j’ai été grandement impressionné par l’ambition de cet éditeur qui n’existait pas il y a moins de 15 ans. Je ne peux que saluer l’incroyable progression qu’ils ont réalisé et surtout la position qu’ils ont réussie à sécuriser face à des éditeurs pourtant très puissants. Salesforce peut ainsi être considéré comme concurrent d’Amazon sur les offres d’hébergement (IaaS), d’Oracle ou Google pour les applications d’entreprise (SaaS) ou d’Adobe pour les solutions liées au marketing. Par contre, la centralisation des données client (qui sont au coeur de l’offre) est vraiment un avantage compétitif de premier ordre, de même que leur écosystème très dense de développeurs tiers.

Je me donne encore quelques jours de réflexion pour faire une synthèse de ce que j’ai pu voir et des discussions que j’ai eues avec différents interlocuteurs et vous donner une vision clarifiée du marketing digital (LE sujet qui me préoccupe en ce moment).

Compte-rendu de Dreamforce 2013, première journée

Cette semaine je suis à San Francisco pour le plus gros événement de l’année : la conférence DreamForce organisée de mains de maître par SalesForce. J’ai fait le déplacement avec une dizaine de journalistes de la presse IT française pour couvrir ce qui est annoncé comme un grand tournant dans l’histoire de cet éditeur. J’ai déjà eu l’occasion de vous décrire la richesse de leur offre et de justifier sa place parmi les piliers du web (Salesforce intègre le club des dix acteurs incontournables de l’internet).

Cela faisait une éternité que je n’étais pas venu à San Francisco, et j’ai été très agréablement surpris par la beauté de la ville, surtout avec la réfection du centre-ville. Le visage de cette ville a effectivement beaucoup changé avec l’installation de sociétés prestigieuses comme Zynga ou Twitter. Du coup, le dowtown est devenu beaucoup plus intéressant.

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J’ai également pris une grosse claque en constatant l’ampleur de l’organisation de cet événement : ils ont carrément bloqué un quartier entier tellement il y a de monde (plus de 135.000 inscrits au dernier décompte). Une immense structure gonflable a été installée entre les différents bâtiments du Moscone Center, avec des animations tout autour :

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Mais le plus impressionnant est encore cette immense salle aménagée pour la keynote d’ouverture où près de 15.000 personnes sont tassées pour écouter Marc Benoiff, le fondateur de Salesforce.

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Cette année, l’accent est mis sur les clients (« How to become a customer company?« ) et sur l’intégration des données clients dans une plateforme unique (« Welcome to the Internet of Customers« ). Les révélations sorties la veille sur la future plateforme SalesForce1ont semé la confusion, mais la présentation officielle devrait nous permettre de comprendre l’étendue exacte de cette nouvelle offre (les éditeurs US sont généralement assez flous dans leurs annonces).

Keynote : The Internet of Customer

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Même s’il y avait déjà des présentations publiques et des sessions la veille, l’événement ne démarre réellement qu’avec la keynote d’ouverture de Marc Benioff, qui en profite pour nous annoncer les derniers succès de l’éditeur et son engagement dans les oeuvres caritatives :

  • Beaucoup de chemin parcouru depuis le lancement il y a près de 15 ans de leur plateforme de gestion de force commerciale en 1999 (Sales Force Automation) ;
  • La plus belle réussite dans l’industrie du logiciel (SalesForce a été nommé l’éditeur le plus innovant ces 3 dernières années par Forbes) ;
  • L’adoption du modèle 1/1/1 d’entreprise responsable (lancé par la SalesForce Fundation) par les grands noms de la Silicon Valley (Google Vmware, Zynga, Dropbox, Yelp…) et l’ouverture prochaine du Benioff Children’s Hospital ;
  • Nous avons même eu droit à une allocution du premier ministre d’Haïti, de Petra Nemcova de Happy Hearts Fund et de Sean Penn, très impliqué dans la reconstruction de l’île.

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Nous rentrons ensuite dans le vif du sujet avec la présentation détaillée de SalesForce1:

  •  Nous sommes dans un monde où tout est connecté (les clients, les collaborateurs, les partenaires, les fournisseurs, les boutiques, les communautés, les objets…) ;sf1_connected
  • L’internet des objets représente la troisième révolution de l’informatique (après les systèmes centraux et l’internet grand public) ;
  • Les marques n’ont plus le choix de segmenter leurs activités, elles doivent se réorganiser autour de leurs clients, surtout avec plus de 4,5 MM d’utilisateurs des médias sociaux et près de 5 MM de smartphones en circulation ;
  • Les commerces traditionnels ont d’énormes progrès à faire, car les clients ne sont jamais reconnus (sauf s’ils passent en caisse et montrent leur carte de fidélité) ;
  • SalesForce1 est donc une plateforme permettant de centraliser les applications et les données, d’en donner l’accès à tous types de terminaux (smartphones, tablettes…), et de l’ouvrir aux fournisseurs de services tiers au travers de nombreuses APIs ;sf1_apps
  • Les utilisateurs de la plateforme peuvent s’y connecter avec une application unique (disponible sur les différents app stores mobiles) ;sf1_tablet
  • Les clients vont pouvoir créer leurs propres  objets (campagnes, applications, tableaux de bords…) à l’aide d’un éditeur simplifié ;sf1_mobile
  • Les administrateurs vont pouvoir tout administrer à partir d’une console centrale (créations, modifications, changements des droits et autorisations…) ;
  • La plateforme SalesForce1 est articulée autour des offres Service Cloud (satisfaction et fidélisation), Sales Cloud (prospection et transformation), Marketing Cloud (promotion et acquisition) et d’une place de marché d’application tiers.

Marc Benioff a insisté plusieurs fois sur le fati que SalesForce1 n’était pas un nouveau SalesForce, mais force est de constater qu’il y a un avant et un après. Dans la nuit précédant la keynote, tous les clients de SalesForce ont ainsi été basculés sur la nouvelle application mobile. Les développeurs avec qui j’ai pu en discuter m’ont assuré que l’intégration à l’ensemble des services et applications était un vrai tour de force. De plus, cette nouvelle plateforme est particulièrement riche avec de très nombreuses APIs et une documentation bien fournie dès le premier jour.

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Plutôt que de nous rabâcher encore et toujours les données, le discours de Marc Benioff est plutôt de nous « vendre » les clients (les données autour des clients). J’aime beaucoup sa vision de l’Internet of Customers, qui n’est pas nécessairement en opposition avec celle de l’Internet of Things (5 Ways Marketers Can Lead the Internet of CustomersObjectives of a Marketer. Encore une fois je suis surpris par la maturité de sa vision et surtout par l’ambition qu’il y a derrière : une plateforme unique pour les données, services et applications.

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Sessions et balade dans la ville

L’après-midi était consacré à une série de sessions de partage d’expérience. Les différents clients de SalesForce étaient donc invités à témoigner de leur expérience et à partager les usages qu’ils font de la mobilité, des médias sociaux, de la relation client… Je dois bien avouer être resté sur ma faim, car l’essentiel des clients sont des sociétés américaines avec un contexte très différent de nos marques nationales (des milliers d’employés, des centaines de millions de clients et les budgets / équipes qui vont avec). Donc rien de très intéressant, les product keynotes du lendemain seront à mon avis bien plus enrichissantes.

Par contre, l’avantage de ces sessions, qui étaient réparties dans les différents hôtels du quartier, est qu’elles m’ont permis de découvrir un peu mieux le centre-ville de San Francisco et d’en apprécier les immeubles Art Déco ainsi que les très typiques « cable cars » (des tramways du début de siècle).

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Tchat with Marissa Meyer

La journée a été clôturée par une discussion très intéressante entre Marc Benioff et Marissa Mayer, la patronne de Yahoo venue parler du présent et du futur du portail (avec 30 minutes de retard).

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Elle est donc venue nous parler de son travail chez Yahoo et de ses méthodes de management :

  • Elle a dû relever un double défi lors de son arrivée chez Yahoo : adapter le portail aux terminaux mobiles (smartphones et tablettes) et comprendre / exploiter les particularités locales de marchés très complexes comme le Japon ou la Chine (où ils ne peuvent pas se permettre de simplement répliquer les fonctionnalités) ;
  • Elle a mis un point d’honneur à ne pas concevoir la nouvelle version du portail pour les utilisateurs avancés (les experts), mais les débutants pour « reconquérir » les utilisateurs (cf. Yahoo change de look et harmonise ses mises en page) ;
  • Ils sont d’accord sur l’importance d’avoir un design soigné et une prise en main simplifiée, elle insiste sur l’importance d’en faire une discipline transverse qui soit la préoccupation de tous et pas seulement d’une équipe d’experts ;
  • À son arrivée, il y avait un peu moins de 350 M d’utilisateurs mobiles, mais seulement une trentaine de développeurs spécialisés, elle s’en est rendu compte en discutant avec un jeune développeur rencontré par hasard à la cafèt’ (Yahoo Now Has 400 Million Monthly Mobile Users), ils sont maintenant plus de 400 ;
  • L’ensemble des contenus et services proposés sur Yahoo correspond à ce que les mobinautes recherchent : email, photos, news, météo… Pour le moment ils ont concentré leurs efforts sur de très belles applications mobiles comme Weather (peut-être est-ce une opportunité pour Yahoo de lancer son OS mobile…), mais leur stratégie de conquête des terminaux mobiles ne va pas s’arrêter là ;
  • En tant que CEO, elle compare son rôle à celui d’un milieu de terrain au foot qui doit « libérer » le passage (faire tomber les obstacles) pour que l’équipe puisse allez jusqu’aux buts et marquer, à savoir livrer le projet (8 Key Business Takeaways From Yahoo! CEO Marissa Mayer).

Anecdote amusante : des manifestants sont venus perturber la conférence pour protester contre les conditions de travail chez Wall-Mart, entreprise dont elle est membre du conseil d’administration (Protestors disrupt Yahoo CEO Marissa Mayer at Dreamforce ’13).

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Elle n’a pas fait mention de son intention de lever une somme conséquente d’argent pour pratiquer d’autres acquisitions (Yahoo Plans To Raise $1 Billion For Buying Stuff), mais il est évident que le portail va subir de profondes transformations pour basculer enfin dans le XXIe siècle (Marissa Mayer: Why Yahoo is a Mobile-First Customer Company). Entre Marissa Mayer, Sheryl Sandeberg de Facebook (qui prendra la parole demain) et Meg Withman, les femmes influentes sont à l’honneur !

La suite sur le compte-rendu de la deuxième journée.

Compte-rendu de Web in Lorient 2013

Pour la troisième année consécutive, j’ai eu la chance de participer à la conférence Web in Lorient, qui en est déjà à sa sixième édition. Et comme à chaque je suis enchanté par la chaleur de l’accueil des organisateurs, par la ferveur des entrepreneurs locaux, et par la qualité de l’organisation (et des moyens vidéo déployés pour l’occasion).

Cette sixième édition a été un authentique succès avec des interventions d’une grande qualité, des stands particulièrement intéressants et une compétition de startups très diversifiée. Bref, je n’ai pas été déçu. Comme précisé plus haut, ce qui me plaît particulièrement dans cet événement, outre le caramel au beurre salé, est l’impressionnant dispositif vidéo mit en place pour filmer les interventions : ce n’est pas comme si vous étiez, mais presque ! Je vous invite par ailleurs à aller fouiller dans les archives des précédentes éditions pour trouver d’autres interventions de qualité.

Commerce en ligne, médias sociaux et multi-modalité

La matinée de cette journée était consacrée aux prises de parole de différents intervenants sur des sujets aussi variés que le commerce en ligne, les médias sociaux et la multi-modalité.

J’ai eu l’occasion d’assurer la conférence d’ouverture sur les dernières tendances du e-commerce, un thème qui me tient particulièrement à coeur et que j’ai toujours plaisir à aborder. Le compte-rendu de mon intervention a déjà été publié sur mon autre blog : Tendances et nouveaux modèles du commerce en ligne.

Deux entrepreneurs de talent sont ensuite venus nous parler de leur aventure respective : Erwan Goulin de 727 Sailbags, et Joachim Wandji de iShoes. Malheureusement la captation vidéo ne s’est pas très bien passé, donc d’images.

La troisième prise de parole a été faire par Patrice Hillaire sur le thème de la maturité des entreprises avec les médias sociaux :

La dernière intervention a été assurée par Geoffrey Dorme sur le design et les interactions dans un contexte de multi-modalité. Là encore il y a eu un petit problème avec la captation vidéo, mais j’ai pu récupérer ses diapos d’une conférence qu’il avait donné récemment. :

Pitch Startup Contest

Un certain nombre de startups ont eu l’occasion de présenter leur concept et de défendre leur modèle au cours de cette compétition. 5 ont été retenus en phase finale :

  • Affinity Engine, un moteur de recommandation affinitaire pour le e-commerce ;
  • Citizen Data, une plateforme applicative pour le big data et l’internet des objets ;
  • Eliga, qui édite la solution YouSlide de visionnage synchronisé de diaporamas (ça fonctionne très bien) ;
  • Lowcol, une solutions d’offres commerciales géolocalisées
  • Wizard par Domino Studio, une solution de gamification et de réalité augmentée pour les sites touristiques (mon projet préféré).

Les différentes présentations sont ici :

L’économie collaborative

L’après-midi a été consacrée à l’économie collaborative, vaste sujet qui était également à l’honneur de l’édition européenne de LeWeb.

Louis David Benyayer de Without Model nous a fait une très bonne introduction au sujet, puis nous avons également pu assister à une table ronde réunissant de nombreux participants :

Nicolas Lesur d’Unilend a pu partager avec nous son aventure et la genèse de son projet :

Cette table ronde concluait une après-midi riche en enseignements et une journée particulièrement réussie. Bravo encore à l’équipe d’organisation et j’espère à l’année prochaine pour une nouvelle édition.

Interviews lors de la Digital Marketing Journey 2013

Pour compléter mon compte-rendu de la Digital Marketing Journey 2013, je vous propose cette série d’interviews réalisées de mains de maître par Olivier. Comme pour la précédente édition, l’exercice consistait à poser trois questions aux différents intervenants de cette manifestation :

  • Lubomira Rochet, directrice générale de Valtech
  • Thierry Happe, fondateur de NetExplo
  • Matthieu Tanguy, directeur marketing de Sosh
  • Ilan Benhaim, directeur de la stratégie et de l’innovation de Vente Privée
  • Pierre Casanova, DG d’Adobe France
  • Odile Szabo, directrice marketing opérationnel chez PriceMinister
  • Loic Lemeur, entrepreneur expatrié
  • John Watton, director digital marketing chez Adobe

Première question, et pas des moindres : « Comment définir le marketing digital ?« .

Deuxième question : « Quels sont les enjeux de la transformation du digital pour les entreprises ?« .

Troisième question : « Quelles grandes tendances pour 2014 ?« .

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas deux réponses pareilles. Ceci est pour moi la meilleure illustration des transformations que les pratiques et métiers du marketing sont en train de traverser (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Un grand merci aux personnes interviewées qui ont donné de leur temps, et un grand bravo à Olivier qui a porté le matos ;-)

Compte rendu de la Digital Marketing Journey 2013

Tout le gratin du marketing digital s’était donné rendez-vous au Pavillon Royal pour la deuxième édition de la Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Comme chaque année, une journée consacrée au marketing digital et à la maturation des pratiques. Et comme chaque année, la tâche est ardue, car la transformation des métiers liés au marketing et digital s’accélère, et, car les pratiques se diversifient (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

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Les transformations du marketing digital

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Introduction par Pierre Casanova sur les tendances actuelles du marketing digital :

  • Une étude récente montre que moins de la moitié des marketeurs sont confiants dans leurs compétences à bien appréhender ses transformations (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?) ;
  • Les problèmes usuels des entreprises (rigidité, organisation en silos…) pèsent de plus en plus sur la relation client ;
  • La nouvelle mission d’Adobe est d’aider les marques à optimiser les dernières millisecondes d’un client / prospect en ligne ;
  • La multiplication des canaux et des terminaux implique nécessairement une explosion des contenus (ou des instances de contenus), donc une plus grande complexité dans la gestion de leur cohérence ;
  • Avec la diversification des points de contact, le client n’est plus à un clic de la concurrence, la situation est beaucoup plus complexe à appréhender ;
  • Les prochains enjeux sont la gestion de la cohérence de l’expérience de marque et la mesure de la performance dans un contexte multi-terminaux / canaux.

Les dernières tendances de la Silicon Valley

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Loic Lemeur nous a fait l’honneur de sa présence pour nous parler des nouvelles tendances digitales :

  • Déconnexion et méditation pour lutter contre l’infobésité et les sursollicitations liées aux médias sociaux (ex : séminaires Digital Detox) ;
  • Création de communautés hors-ligne (ex : Le créateur de Zappos qui réaménage le centre-ville de Las Vegas ou le Summit Eden dans l’Utah) ;
  • Réduction des frictions du quotidien (ex : des applications / services mobiles comme Uber ou Hotel Tonight) ;
  • Éducation en ligne avec l’explosion des MOOC (Coursera, Khan Academy) et des plateformes d’apprentissage comme Codecademy ;
  • Le mouvement des Makers avec les fab labs, les imprimantes 3D et le retour sur le devant de la scène de l’artisanat ;
  • Les objets connectés (cf. Les objets connectés à l’assaut des maisons) ;
  • La révolution des transports (ex : Tesla ou Hyperloop, véhicules autonomes…) ;
  • Le quantified self et les vêtements connectés (Loïc nous a d’ailleurs fait une démonstration en direct de ses Google Glass, qu’il considère comme son troisième écran) ;
  • Les assistants personnels (ex : Siri, Google Now) ;
  • Les contenus courts (ex : Vine, SnapChat, Voxer…) ;
  • L’économie du partage (un terme que je préfère à « économie collaborative » qui peut porter à confusion) ;
  • De nouveaux intermédiaires financiers (ex : Paypal, Square, Bitcoin…) ;
  • L’engagement citoyen des marques (ex : un produit donné aux nécessiteux pour un produit acheté) ;
  • De nouvelles façons de manger ou de faire les courses (ex : Munchery) ;
  • Prépondérance du design et de l’expérience utilisateur.

Le diaporama est disponible sur Slideshare : Silicon Valley Trends. Tout ceci est très intéressant, même si le contexte de la Silicon Valley est… décalé pa rapport aux réalités du marché français (euphémisme).

La nouvelle vie du digital marketeur

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Julien Nahon sur les nouveaux outils / besoins des marqueteurs :

  • Le cloisonnement des solutions est un gros problème, car les enseignements et mesures de la performance ne sont pas synchronisés ;
  • Les tableaux de bord jouent un rôle crucial pour agréger l’information et donner accès aux outils (cela accélère la prise de décision et réduit les erreurs d’interprétation) ;
  • Démonstration de la fonction d’analyse d’anomalies en fonction des prédictions de trafic / ventes / activité (cf. 5 Questions on the next version of Adobe Analytics) ;anomaly-detection
  • Les phénomènes viraux générés par les médias sociaux (good ou bad buzz) imposent aux marques de réagir au plus vite pour en profiter ou limiter l’impact (théorie du agile marketing) ;
  • Démonstration des capacités prédictives des outils Adobe Social / Media Optimizer et des recommandations qui vont avec (cf. Adobe Updates Its Social Marketing Tools To Predict The Popularity Of Your Facebook Post).adobedmj-5

Tout ceci me conforte dans l’idée que le marketing digital s’oriente vers une gestion beaucoup plus « technique » des campagnes et que l’on va laisser de moins en moins de place à l’intuition et à l’improvisation.

Comment le digital a transformé le marketing de BNP Paribas Personal Finance

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Thierry Happe de l’Observatoire Netexplo et Agnès Gerbaud-Seuret, en charge du digital chez BNP Personal Finance, à propos de la transformation des métiers et pratiques du marketing avec le digital :

  • Les pratiques bancaires au quotidien sont fortement impactées par les leviers de transformation de ces dernières années (médias sociaux, terminaux mobiles…) et par les suivants (objets et TV connectés, agrégateurs de services financiers…) ;
  • Les enjeux de la transformation digital dans la banque : multi-canaux, terminaux alternatifs, dématérialisation des documents / signatures, délégation de l’authentification…
  • Très gros travail de simplification des formulaires et simulateurs en ligne pour la filiale allemande (avec un impact très positif sur le taux de transformation : +40%) ;adobedmj-7
  • Le digital touche tous les métiers du marketing, créé de nouvelles fonctions et impose la création de nouvelles offres et modèles de distribution ;
  • Autre gros changement avec le rapprochement imposé du marketing et de la technologie pour pouvoir itérer et progresser plus rapidement.

Effectivement, j’imagine que les métiers et pratiques marketing de la banque ont besoin d’un gros dépoussiérage.

Innovation digitale : Socle de la qualité et du développement

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Intervention d’Ilan Benhaim de Vente-Privee sur l’état de la distribution en ligne :

  • Le digital a permis de créer un modèle gagnant / gagnant pour les marques et les discounters (seule une minorité de commerçants en ligne est rentable) ;
  • Pour vendre en ligne, les photos doivent être d’une qualité irréprochable, car on ne peut pas toucher les produits (« sur internet on n’achète pas des produits, on achète des photos« ) ;
  • Transformation en cours chez Vente-Privee = triplement du CA en 5 ans, 19 M de membres et explosion des transactions sur terminaux mobiles (42% des ventes sont réalisées au travers de l’application mobile) ;
  • Impossible d’avoir une boutique physique avec autant de trafic que Vente-Privée (2,5 M de visiteurs par jour = 30 Stades de France) ;
  • 100.000 ventes par jour = 2,4 M d’internautes qui n’achètent pas !
  • « La marge est directement liée à la capacité de croissance et d’innovation sur le catalogue produit » ;
  • Une des clés de la rentabilité est de ne pas posséder de stock => compenser des délais de livraison par des prix plus bas ;
  • 600 personnes sont impliquées dans la production de contenu, c’est la prix à payer pour maximiser la qualité et ne pas avoir à faire de compromis ;
  • La satisfaction est la clé de la rentabilité (fidélisation = ne pas avoir à payer à nouveau pour acquérir un client) ;
  • « Comment être rentable alors que 20% du C.A. est utilisé pour de la création de trafic, que la logistique est sous-traitée et que le taux de conversion dépasse rarement le 1% ?« 
  • Le commerce en ligne ne représente que 5% du montant total de la distribution, ceci n’illustre pas l’échec des distributeurs en ligne, mais le potentiel de croissance du secteur (les distributeurs classiques ne s’y sont pas encore réellement mis) ;
  • L’avantage des distributeurs est qu’ils n’ont pas à payer pour exister dans le quotidien des clients, ils ont la capacité à générer leur propre trafic ;
  • La compétition ne se fait pas entre gros et petits acteurs, mais entre rapides et lents ;
  • Citation du CEO de Mark & Spencer : « Le consommateur n’est plus le roi, c’est le maître de l’univers » ;
  • Le secteur-clé de l’innovation dans la distribution : la transformation au travers de la recherche (surtout sur terminaux mobiles), de la scénarisation des produits et de la confiance.

Une intervention pleine de bon sens qui démontre bien le savoir-faire de Vente Privée en matière de commerce en ligne.

Mettre en place une stratégie web to store efficace

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Atelier avec Thibault Gosse de SFR :

  • La marque SFR doit gérer 5 points de contact (boutiques, site web, application mobile, call center et techniciens) ;
  • 9 achats sur 10 en point de vente ont été préparés sur le web (la plus grosse partie des interactions ont lieu avant l’entrée du client en magasin) ;
  • Selon une étude BVA, 63% des acheteurs effectuent une recherche d’information sur le web avant d’acheter ;
  • Le web to store n’est pas une stratégie ou une tactique marketing, c’est un état de fait (une réalité) ;
  • Il n’existe pas une, mais plusieurs approches (store / product locator, shopping assistant, click & collect, coupons, geo-discount…) ;
  • Exemples de solutions dans le cas du store locator : prise de RDV en ligne, indication des heures creuses pour éviter l’attente, lister les pièces nécessaires à l’ouverture d’une ligne…) ;
  • Exemples de services à valeur ajoutée pour le product locator : disponibilité et prévisions de disponibilité (réapprovisionnement) ;
  • Le click & collect est une option de livraison pratiquée depuis longtemps, la prochaine étape est le crowd collect ou le crowd delivery (réception et livraison de produits par les clients eux-mêmes, modèle que Wallmart est en train de tester) ;
  • Plus personne ne prédit la mort des magasins physiques, nous sommes plus dans une logique de ré-évaluation de la valeur des différents canaux (en fonction de leur contribution à la vente) ;
  • Les leviers pour faciliter l’achat d’impulsion = mémorisation du panier, paiement rapide, avis clients, click & collect…
  • La digitalisation des coupons permet de pousser la personnalisation à l’extrême (et de faire de la mesure individuelle de performance) ;
  • Idem pour le géo-discount qui permet de générer des offres locales et éphémères en fonction du score du client (prochaine étape =, car to store) ;
  • Deux gros enjeux de l’implémentation multi-canal = tracking en / hors ligne des prospects / clients (l’accès au wifi gratuit en point de vente peut y contribuer), et transformation (ré-orchestrer les parcours et les dialogues de vente en cassant les silos) ;
  • Prochain défi de la mesure = un modèle d’attribution qui va calculer la contribution de chaque canal pour une vente, et en démontrer l’intérêt.

Une intervention particulièrement intéressante, car elle nous donne des exemples concrets de pratiques par un grand réseau de distribution.

Réinventer l’expérience digitale en exploitant les contenus numériques

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Retour d’expérience de la Fondation Louis Vuitton pour la mise en oeuvre d’un système d’information d’un nouveau genre :

  • Un projet très ambitieux de création d’un musée d’art contemporain à Paris (dans le Bois de Boulogne), avec la création conjointe d’un système d’information « contemporain » ;
  • De très gros enjeux autour du patrimoine numérique (oeuvres nativement numériques, sauvegardes numériques d’oeuvres physiques, patrimoine média) ;
  • Les NTIC ouvrent d’innombrables possibilités dans l’’art contemporain, mais complexifient le rôle d’un musée, notamment en ce qui concerne l’évolution d’une oeuvre, sa conservation et ses reproductions ;
  • Le volume de données avec la vidéo HD et bientôt la 4K va poser de gros problèmes de stockage et surtout de distribution multi-canal ;
  • Une cartographie applicative très complexe qui va de la billetterie dématérialisée à la diffusion des oeuvres ;adobedmj-10
  • Le coeur du S.I. est le DMAM (Digital Media Asset Manager) autour duquel gravitent la plateforme d’échange, le moteur d’indexation et l’outil de gestion de contenu (Experience Manager, anciennement CQ) qui va distribuer les contenus sur les différents canaux ;
  • Ils n’ont pas pu exploiter le Creative Cloud d’Adobe, car cette offre n’existait pas au démarrage du projet, mais ils en mesurent maintenant l’importance et surtout l’intérêt d’avoir une gestion centralisée des sources à la fois robuste et flexible (ils utilisent Oodrive) ;
  • Ils ont 5 niveaux d’espace de stockage (plus ou moins rapide) pour optimiser les coûts ;
  • Les prochains chantiers : signalétique dynamique, assistants de visite numérique pilotés par le DMAM et dispositifs pédagogiques (serious games…).

Tout ceci me rappelle un projet de musée numérique lancé par Adobe il y a quelques années, mais qui a été fermé depuis (le Adobe Museum of Digital Media, cf. Flash au musée avec Monet et Adobe).

Encore une journée très dense, avec des points de vue variés et des témoignages enrichissants. Il va me falloir quelques jours pour digérer tout ça, mais plus que jamais, je constate une très forte disparité dans l’appréhension de ce qu’est la fonction marketing et les responsabilités des marketeurs. Cette disparité ressort d’ailleurs de façon évidente dans les différentes interviews que j’ai pu faire, et qui seront en ligne ce WE.

À suivre…

Interviews du Digital Marketing Symposium 2012

Chose promise, chose due : je vous propose une série d’interviews tournée lors du Digital Marketing Symposium organisé par Adobe en début de semaine. Ces interviews tournent toutes autour de l’évolution du marketing, j’ai néanmoins essayé de simplifier les interventions en posant rois questions aux personnes interrogées.

La première question porte sur les limites du marketing traditionnel à l’heure du SoLoMo :

La seconde question porte sur les chantiers à prioriser en 2013 :

La dernière question porte sur le périmètre de la fonction marketing et les changements en 2013 :

Vous constaterez que ces vidéos sont d’une qualité largement supérieure à tout ce que j’ai pu faire auparavant. Normal, puisque ce n’est pas moi qui les ai réalisées, mais Olivier Saint-Leger qui m’a donné un sacré coup de main sur ce coup-là.

Un grand merci à toutes les personnes sollicitées pour ces interviews, et à l’année prochaine !