Deuxième journée du Adobe Digital Marketing Summit à Londres (lire le compte-rendu de la première journée ici). Après une soirée particulièrement réussie, nous voici d’attaque pour la seconde journée où l’on espère trouver LA réponse à LA question : quel est l’avenir du marketing ?

Keynote

La Keynote de seconde journée s’est déroulée en deux temps avec la présentation d’un autre rapport et la montée sur scène de plusieurs personnalités.

Une grande étude a été menée pendant plusieurs mois sur le niveau de maturité des marques en matière de numérique, et les résultats nous ont été présentés avec une explication sur la Digital Maturity Matrix qui évalue la performance des marques et entreprises selon trois axes (Product, People et Process). Des lacunes ont été détectées dans différents domaines (la mobilité, l’attribution des ventes et la connaissance). Le résumé de l’étude n’est pas encore disponible pour tous, mais vous pouvez en lire une analyse ici : Europe’s ‘Best of The Best’ Reaping Digital Marketing Rewards ADI Analysis et Benchmark des meilleurs sites web européens par Adobe.

Nous avons ensuite eu droit à des témoignages très intéressants de personnalités très disparates :

• Michael Acton Smith, le fondateur de Moshi Monsters, un univers virtuel pour enfants devenus un véritable média, comme Dofus, qui est en train de se réinventer pour tirer parti des terminaux mobiles et des interfaces tactiles des tablettes (lire à ce sujet l’article que j’avais publié en 2011 : Moshi Monsters dépasse les 35 millions de comptes).
• Le Dr. David Cox, Chief Medical Officer de Headspace, une plateforme en ligne de promotion des pratiques de méditation (appelée “Mindfullness“) qui se servent des terminaux mobiles pour être présent dans le quotidien des adeptes.
• Justin Coghlan, un des initiateurs de Movember, un mouvement citoyen pour sensibiliser et récolter des fonds en faveur de la santé masculine (notamment la lutte contre le Cancer de la prostate). Ce mouvement n’a que 8 ans d’ancienneté, mais permet de récolter des dizaines de millions de $ grâce à sa viralisation sur les médias sociaux.

Des images sont disponibles ici : Adobe Summit – best of en images.

Interviews

J’ai également eu l’opportunité d’interviewer des grands pontes d’Adobe, dont Mark Phibbs, le VP Marketing pour la région Europe qui m’a donné sont point de vue sur LA question :

• L’essence du marketing est la créativité au service de l’émotion (transformer et sublimer la customer journey pour humaniser et personnaliser les interactions entre la marque et ses clients).
• Reconnaitre ses erreurs, pour une marque, est une très belle preuve d’humanité et d’empathie avec ses clients.
• Les technologies évoluent très vite, et les usages dérapent parfois (ex : sursollicitations sur les smartphones). La personnalisation est là pour optimiser les interactions et éviter le harcèlement des prospects et clients à travers leurs terminaux mobiles.
• Les marques ont clairement perdu le contrôle de leur image, car le volume des conversations sur les médias sociaux dépasse maintenant leur capacité d’exposition (lire à ce sujet Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients).
• L’expérience autour du produit (ou du service) est ce qui contribue à la réputation et la renommée de la marque, c’est ce qui différencie les marques des fournisseurs (ce que j’appelle les marques non-aspirationnelles).

J’ai également pu interviewer Brent Dykes, un évangéliste des solutions d’analytics :

• Nous sommes en pleine phase de transition des pratiques d’analytics centrées sur les sites web à des mesures multi-canal et multi-supports. La réconciliation des données dans ce contexte multi-canal est une tâche ardue, aussi les entreprises doivent préparer en amont cette étape de réconciliation en utilisant les mêmes mécanismes d’identification entre les différents supports (applis mobiles…).
• Le prochain enjeu des analytics sera l’intégration de données hors-ligne, notamment celles en provenance de capteurs in-store comme les balises iBeacon (cf. Les balises de proximité vont aider les distributeurs à basculer dans l’ère numérique).
• Il existe un produit appelé Data Workbench qui permet d’agréger tous types de données (ex : en provenance de plateformes CRM ou autre), à partir du moment où il y a un identifiant unique. D’où l’importance des applications mobiles de fidélité qui peuvent se substituer aux systèmes d’exploitation mobiles (propriété d’Apple et Google) pour identifier les mobinautes.
• Les plateformes fermées comme Facebook compliquent la tâche de réconciliation des données, car elles ont le contrôle total des statistiques qu’elles veulent exposer, l’industrie en dépend.
• Les marques et organisations ayant adopté l’approche “Data first” sont parmi les plus performantes, à vous d’en tirer vos conclusions.

Cette dernière interview a été particulièrement intéressante, car Brent à une vision très pragmatique du marché. Il précise néanmoins que l’approche “Data first” ne bride pas la créativité, mais permet de la canaliser pour éviter de perdre du temps et de l’argent.

Conclusion

Ces deux jours passés à Londres m’ont apporté très clairement plus de questions que de réponses. Je pensais avoir une vision très claire de ce qu’est le marketing, d’ailleurs exprimée sur le support de mon intervention à Hambourg (How digital marketing conquered the world, and lost itself), mais là je ne suis plus sûr de rien.

Ce qui me fait douter est que plusieurs personnes ont fait référence au Dr. Philip Kotler, un de mes maitres à penser, et à ses nouvelles définitions du marketing : “Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to the marketplace“, et “Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit“. Selon cette approche, il est effectivement plus logique d’envisager le marketing comme une meta-fonction au sein des organisations. Dans cette optique, le marketing est effectivement partout : connaissance client, collecte et exploitation de données, création de sites web et applications mobiles, gestion de la marque, lancement de nouveaux produits… Nous pouvons réellement parler du marketing à niveau stratégique. Mais j’imagine que tout le monde n’est pas d’accord avec cette organisation où le marketing est omniprésent et où le directeur marketing a un pouvoir immense.

Je sens que le sujet n’est pas clôt et que je vais encore en parler l’année prochaine…

Me voici à Londres pour la huitième édition européenne du Adobe Digital Marketing Summit, le plus gros événement sur le marketing numérique de l’année (près de 4.000 participants de 47 pays différents et une centaine de sessions sur deux jours). Comme à chaque fois, je suis surpris par la taille de l’événement et la logistique mise en place.

Le thème de cette année est, sans surprise, l’évolution du marketing et la réinvention de ses différentes pratiques. Une thématique centrale qui résonne parfaitement avec la présentation que j’ai donnée en début de semaine à Hambourg pour la conférence Marketing 2.0.

Keynote d’ouverture

Quelques réflexions intéressantes entendues lors de la Keynote :

• Tout le monde est d’accord pour dire que le comportement des clients a changé, mais les entreprises et marques prennent-elles suffisamment en compte cette évolution ? Les équipes internes ont-elles parfaitement intégré les enjeux de la transformation du parcours client ? Cette transformation va bien au-delà des pratiques marketing, réinventer le marketing impliquera nécessairement la réinvention des organisations.
• Toutes les interactions analogiques laissent des traces numériques. La réalité du marché d’aujourd’hui est que les marques doivent gérer un héritage analogique (presse papier, TV, affichage, PLV…) et d’innombrables innovations numériques (médias sociaux, mobilité, big data, programmatic buying….). Les solutions dans les nuages (cloud computing) facilitent grandement la gestion de cet héritage analogique et son intégration avec le numérique afin d’éviter une fragmentation des campagnes et opérations.
• Trois facteurs disruptifs à prendre en compte : la complexification du parcours client et du processus de décision d’achat, l’élan créatif impulsé par le numérique, les interactions en temps réel (RTB, activation contextuelle…).
• La popularité de plateformes sociales visuelles comme Instagram ou Pinterest permet l’éclosion de “social brand” comme My Flash Trash.

Suite à cette Keynote d’ouverture, nous avions la possibilité d’assister à différentes sessions.

Everyone is a data analyst

Une session sur le rôle des données et l’évolution de leur usage dans les entreprises :

• L’important n’est pas les analystes, mais les personnes qui vont prendre des décisions et faire des arbitrages à partir de données.
• Nous sommes déjà habitués à utiliser des données (statistiques de fréquentation des sites web, résultats sportifs…).
• Les données ne nuisent pas à la créativité, elles permettent de l’encadrer pour ne pas perdre de temps ou gaspiller des ressources inutilement.
• Trois qualités importantes pour les analystes : curiosité (“asking the right questions“), créativité (“having good imagination“), courage (“do something frightening“).
• La chance est une variable omniprésente dans toutes sortes de statistiques, elle ne doit en aucun cas être ignorée ou minimisée.
• Le pari est une activité très populaire en Angleterre, les bookmakers professionnels sont une source de prédiction très intéressante à analyser, car ils se trompent rarement (contrairement aux sondages).
• Simplifiez au maximum les tableaux de bord et l’interprétation des données (ne surestimez pas la capacité de l’audience à savoir gérer correctement les données).

Un bon moyen de vulgariser l’utilisation des données et d’aider des collègues ou supérieurs sceptiques à se familiariser avec l’utilisation des données est de leur faire découvrir les portails d’Open Data. Pour les spécialistes, il existe une place de marché pour soumettre en problème et mettre en compétition différentes équipes de chercheurs / analystes (Kaggle, qui fonctionne sur le même principe que Innocentive).

Always-on marketing

Une session sur le marketing et les interactions en temps réel :

• Avant l’internet, le cycle traditionnel (Awarness > Familiarity > Consideration > Purchase > Loyalty) était linéaire et facile à anticiper (un canal pour chaque étape). Ce cycle a été perturbé par le commerce en ligne, et la disruption est encore plus forte avec les médias sociaux et les terminaux mobiles.
• Jusqu’à présent, les distributeurs essayaient de lutter contre le phénomène du showrooming, mais avec l’avènement des smarpthones, il semble impossible de ne pas se plier à la volonté des consommateurs (51% du trafic sur le site de ASOS se fait à partir de terminaux mobiles).
• Même le contexte de la vente en ligne a été chamboulé, il est par exemple possible de commander chez Nordstrom avec Google Shopping.
• Le marketing (et les opérations) en temps réel implique de nouveaux outils et plans, mais il faudra aussi faire évoluer l’organisation et les mentalités en interne.

Content and commerce, experience-driven commerce

Une session sur l’importance d’intégrer de façon transparente les contenus dans les plateformes marchandes (et inversement) :

• “Make all content shoppable” pour éviter des ruptures dans l’expérience d’achat, car la très large majorité des plateformes de commerce en ligne ne proposent que des fonctionnalités très pauvres de gestion de contenu.
• Les marques déploient généralement un site d’image avec un CMS classique ET une boutique en ligne (notamment dans le luxe). Il en résulte des disparités dans les traitements graphiques et l’expérience proposée aux internautes (sans parler des versions mobiles).
• La quasi-totalité des boutiques en ligne est conçue autour du catalogue (exclusivement), une approche pertinente pour les distributeurs qui doivent gérer un grand nombre de catégories de produit et qui n’ont quasiment pas de contenus, uniquement des fonctionnalités marchandes (recherche, comparaison…). À l’inverse, les sites web sont conçus autour d’une arborescence de rubriques et de contenus, idéal pour les gros éditeurs de contenu. Le problème est que cette dichotomie est également imposée à l’ensemble des marques (catalogue vs. contenus).
• La grande question est de savoir qui devrait être en charge de l’expérience : les équipes éditoriales ou les équipes marchandes ? Pour utiliser une analogie du commerce traditionnel : qui est en charge de réaliser la vitrine ?
• Certaines marques arrivent à proposer une expérience très similaire et quasiment sans couture avec du single sign-on (ex : Bugaboo), mais cela implique de répliquer le travail d’intégration et d’évolution. Les sites d’Apple ou Sony sont également de parfaits exemples de sites vitrines complétées par des boutiques en ligne.
• L’approche recommandée par Adobe est d’utiliser en priorité un CMS pour maximiser la scénarisation des contenus pour valoriser les produits, et d’intégrer des modules marchands au sein des pages (ex : le site Adobe).
• La première difficulté est de pouvoir exploiter à la fois un DAM (Digital Asset Management) et un PIM (Product Information Management). La deuxième difficulté est de gérer convenablement la personnalisation de l’expérience (faut-il pousser en priorité des contenus ou des produits ?). La troisième difficulté sera de proposer une expérience équivalente sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Vous pourriez penser que c’est une mission impossible, et pourtant certaines marques y arrivent comme Vans (le site US, pas la version européenne).

Une session très intéressante, car les bonnes questions ont été posées et que les bons enjeux ont été identifiés. Je regrette qu’il n’y ai pas plus d’exemples concluants, un signal fort du manque de maturité du marché.

Keynote de clôture

Encore des réflexions intéressantes :

• En 1 an, le budget marketing consacré au numérique est passé de 25% à 35%.
• Les pratiques marketing sont en pleine transformation, mais les professionnels du marketing ne savent bien comment (2/3 pensent que la réinvention du marketing est la clé du succès, plus de la moitié attendent un changement de rôle). Toutes les données sont à lire sur le rapport Digital Roadblock Survey.
• Nous parlons de plus en plus du recoupement entre les CMO (Chief Marketing Officer) et CIO (Chief Information Officer). Certains grands groupes ont anticipé cela en nommant des Chief Digital Officer (Renault, Walmart, Danone…).
• Les données sont le dénominateur commun entre marketing et IT, surtout en ce qui concerne leur intégration et leur exploitation de façon transverse (notamment avec la plateforme CRM).

Malgré tout le brouhaha autour de “CMO is the new CIO“, nous ne sommes pas en terrain inconnu dans la mesure où les CIO et CFO (“Chief Financial Officer“) ont su collaborer pour déployer des ERP. Idem pour la collaboration entre les DRH et DSI qui a donné naissance au HRMS (“Human Resource Management System“).

La suite demain…

Cette semaine j’étais à Hambourg pour la dixième édition de la conférence Marketing 2.0. J’ai déjà eu la chance de participer à cette conférence, surtout à l’époque où elle se déroulait à Paris (cf. mes précédents comptes-rendus en 2008 et 2009). Comme son nom l’indique, cette conférence est donc centrée sur les métiers du marketing et leur évolution.

Pour la dixième édition de cette conférence, les organisateurs ont insisté sur l’importance de mettre les clients et le business au centre des préoccupations, une bonne chose en cette période où il n’est question que de fans, d’applications mobiles et de données. Le mantra de la journée est : “Show me the money!“. Tout un programme…

Voici un résumé des réflexions intéressantes abordées au cours de cette première journée :

• Old world, new channels. 95% de ce que nous faisons ou consommons provient du monde analogique. Internet est omniprésent dans notre quotidien, l’important n’est donc pas de numériser son offre ou sa proposition de valeur, mais de le faire en apportant de la valeur ajoutée (Ex. Uber ou Simple Bank).
• Digital is redfining the experience. Nous sommes dans un monde où tout quasiment peut être automatisé et exécuté par des machines ou robots, les marques doivent faire un travail d’introspection pour savoir quelle est leur réelle proposition de valeur, où se situe réellement la valeur ajoutée dans leur offre (“Building new connected value proposition“, ex : Phillips Hue).
• It’s not about you. Nous sommes entrés dans une ère conversationnelle, la posture autoritaire est de moins en moins acceptée, surtout pour les marques non aspirationnelles (“Don’t be the expert“). Les internautes veulent qu’on leur parle d’eux et de leur quotidien (ce qu’ils partagent sur Facebook ou les plateformes sociales). La difficulté vient du fait que toutes les marques ne peuvent parler à tous les clients en même temps, l’important est de trouver un sujet sur lequel la marque est pertinente et légitime.
• Recommendations drive revenue. Nous sommes dans une économie de la recommandation où les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque. La difficulté est de les inciter à verbaliser leur satisfaction et d’orchestrer des conversations entre les ambassadeurs et les sceptiques (cf. ZMOT).
• Think like a brand, act like a conglomerate. Les médias sociaux donnent aux petites marques et commerçants la possibilité de s’exprimer avec les mêmes outils que les grandes marques internationales. Les utilisateurs de plateformes sociales ne se soucient que de la pertinence du contenu, chacun a sa chance, il est donc essentiel de ne pas se limiter dans sa prise de parole et d’avoir de grandes ambitions éditoriales, aussi bien dans les articles que vous pouvez publier sur LinkedIn ou les photos que vous pouvez partager sur Pinterest. Du moment que vos contenus sont pertinents et inspirationnels, ne vous limitez pas dans l’audience que vous visez, tout le monde a sa chance (“Think big, say it loud“).
• Enhance your cross-posting strategy. Les systèmes de publication multiple commencent à montrer leur limite (ex : les vidéos Youtube republiées sur Facebook sont souvent ignorées). La bonne approche est d’investir 10 minutes de plus pour publier le même contenu mais selon les particularités : le titre d’un article sur Twitter, l’intro sur Facebook, une citation sur Google+, une illustration sur Pinterest et une autre sur Instagram…
• Customers expect each interaction to be relevant. Les clients se moquent de votre organisation ou des limitations de votre système d’informations, ils veulent accéder aux mêmes contenus et bénéficier des mêmes services, quel que soit le canal. Ne fait surtout pas l’erreur de penser qu’il y a des clients mobiles ou des clients “sociaux”, ce sont les mêmes clients, mais dans différents contextes et à différents moments de la journée (“The digital customer determine the channel“).
• Engagment is not everything. Dans la mesure où 90% des utilisateurs n’interagissent pas sur les médias sociaux, le taux d’engagement ne concerne que 10% de l’audience. On ne peut donc pas en déduire un ROI fiable.
• Care more about customers than your competitors do. Le niveau de réactivité des marques ayant fortement augmenté ces dernières années, les marques doivent démontrer un réel intérêt dans la satisfaction de leurs clients, elles doivent leur apporter de réelles preuves, pas les envoyer sur un formulaire d’évaluation (“Customer are an investment. Show your customers some love“).
• Difficult is Good. Si c’est difficile pour vous, ça le sera aussi pour vos concurrents. Les changements et opérations que vous avez du mal à mettre en oeuvre sont autant de barrières à l’entrée pour vos concurrents (“You have to work hard to grab their attention, take risks!“).

Une première journée particulièrement riche, surtout avec un Ramon survitaminé qui nous a abreuvé d’exemples très inspirationels (“inspiring” comme disent les Américains). Je ne résiste pas à l’envie de partager avec vous la vidéo de cet incroyable taxi à Chicago.

Nous avons ici la parfaite illustration de “Think like a brand, act like a conglomerate” : peu importe la taille de votre business, ne soyez pas timide dans vos ambitions et vos clients vous le rendront.

La suite demain, car ce soir c’est Hambourg by night !