Quelles innovations pour accélérer le renouvellement des smartphones ?

Voilà 10 ans que l’iPhone a été dévoilé au monde. Une période très courte à l’échelle de l’histoire, mais un profond bouleversement pour les citoyens et consommateurs. Les smartphones sont au coeur de notre quotidien numérique, pourtant ils n’évoluent quasiment plus (cf. cet article publié en 2011 : Les smartphones sont-ils en fin de cycle d’évolution ?). Si les ventes restent fortes, la croissance se tasse et les smartphones sont petit à petit en train de devenir un bien de comoditisation. Puisque les innovations de rupture ne peuvent pas être matérielles, il faut chercher des solutions du côté logiciel, notamment avec la réalité augmentée et les assistants personnels.

Un marché saturé où l’innovation technologique ne fait plus recette

Avant l’apparition de l’iPhone, les téléphones portables nous servaient quasi exclusivement à passer des coups de fil et à échanger des SMS. Certes, les premiers smartphones était déjà là, notamment chez Nokia, HTC & cie, mais l’expérience d’utilisation n’était pas probante. Puis Apple a retourné le marché avec un produit réellement révolutionnaire. Il s’en est suivi une course effrénée où tous les constructeurs se sont efforcés de rattraper leur retard et de produire en masse pour servir une demande toujours plus forte. 10 années de croissance très soutenue pour un marché en cours d’équipement.

Nous sommes en 2017, il y a plus de 2,5 MM de smartphones en circulation et nous pouvons partir du principe que tous ceux qui ont les moyens et l’envie d’avoir un smartphone en ont un. C’est ce que l’on appelle un marché à somme nulle : pour gagner un client, il faut qu’un concurrent en perde un. Les marchés occidentaux étant est quasi-saturés, l’objectif est maintenant de fidéliser les clients pour sécuriser les parts de marché (Le marché des smartphones continue de croître en 2016).

Certes, les derniers smartphones ont toujours plus de Giga et pixels, mais les innovations technologiques de rupture se font rares. Dernièrement, tout ce que nous avons pu voir est l’arrivée des écrans AMOLED et des doubles capteurs de photo. Heureusement, Google nous a offert quelques innovations logicielles attendues de longue date comme un lecteur de QR code quasi-natif (Google Chrome gets its own QR code & barcode scanner), et des contenus disponibles hors-ligne (Google deepens Progressive Web Apps integration with Android).

Outre ces petites innovations incrémentales, la différentiation par l’innovation technologique semble très complexe à mettre en oeuvre. Ceci doit venir du fait que tous les composants sont fabriqués par les mêmes producteurs. Il y avait bien un projet de smartphone modulaire, mais il a été abandonné (Google confirms the end of its modular Project Ara smartphone).

Des smartphones devenus indispensables… pour regarder la TV !

Personne ne remet en cause l’importance que les smartphones ont prise dans notre quotidien (Mobiles seen as Most Important Device), mais les mobinautes sont maintenant beaucoup plus exigeants après plusieurs achats de renouvellement.

Le paradoxe que je ne parviens pas à expliquer, est qu’à mesure que les smartphones se perfectionnent, les usages sont de plus en plus simples : les smartphones sont essentiellement devenus des supports de consultation de vidéos, un contenu figé pour une utilisation très passive (proche de la TV). Pourtant la mobilité est bel et bien en train de changer des vies par centaines de millions en Afrique ou en Asie (Africa calling: mobile phone revolution to transform democracies, How mobile technology is transforming lives in rural India et Myanmar’s mobile revolution).

Il est ainsi très étrange de constater que l’offre est quasiment la même qu’il y a 10 ans, alors que le contexte est très différent :

• Les smartphones prennent une place prépondérante dans le quotidien de milliards de personnes, transformant leurs réflexes d’achat (27% of all Starbucks transactions last quarter came from mobile pay, Nearly 1/3 of Thanksgiving and Black Friday shopping was done on mobile) et les circuits de distribution traditionnels (How Chat Commerce will redefine Nigeria’s most populous market) ;
• Les smartphones sont devenus le premier écran, devant la TV, bouleversant ainsi les habitudes de consommation média (58% of consumers watch TV and movies on mobile) et d’information (Presse : les lectures numériques ont dépassé les lectures papier) ;
• Les terminaux mobiles captent la plus grosse partie de la croissance des investissements publicitaires (Zenith Mobile Advertising Forecast reports 75% of global internet users will be mobile in 2017, 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub)
• Les GAFA sont plus puissants que jamais (99.6 percent of new smartphones run Android or iOS) et mènent la vie dure aux opérateurs téléphoniques (How Amazon, Google ans Facebook will bring down telcos).

En un mot comme en cent : la mobilité vient de rentrer dans une nouvelle ère (Mobile 2.0), et ce n’est pas avec quasiment les mêmes smartphones qu’il y a 10 ans que les géants du secteur vont maintenir leurs marges (d’où les résultats décevants de Samsung). Vous noterez que la même chose en vraie pour les éditeurs d’applications : si 2/3 des mobinautes ne téléchargent plus de nouvelles applications, c’est que la proposition de valeur est trop faible (cf. Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité).

Heureusement, tout va changer avec les smartwatches (ha bah non) et la 5G (heu… non plus)

Suite à l’immense succès de l’iPhone, Apple s’est senti poussé des ailes et essaye régulièrement de nous sortir LE nouveau produit qui va révolutionner le marché. Nous avons donc eu droit à l’iPad (qui se recentre sur la cible professionnelle pour ressembler de plus en plus à la Surface de Microsoft), et à l’Apple Watch dont les ventes sont plus que décevantes (The newest Apple Watch couldn’t come soon enough for Apple).

Certes, Apple est très bien positionnée sur le segment des smartwatches, avec à priori 80% de parts de marché (Apple sold 6 million Apple Watches last quarter), mais c’est une niche qui peine à convaincre. Pourtant, certains continuent à y croire (Qualcomm discusses the future of smartwatches, and they’re bullish) avec des usages qui se concentrent sur les notifications, les interactions rapides, le sport et la santé (The 7 best new features in Android Wear 2.0 watches).

Le secteur de la téléphonie est donc en train de se chercher un second souffle. Et comme c’est souvent le cas, ce sont les opérateurs qui tirent les premiers avec de nombreuses promesses liées à la prochaine génération de réseaux mobiles : Everything You Need to Know About 5G, What Is 5G?.

Si les opérateurs sont aussi enthousiastes au sujet de la 5G, c’est que la 4G ne rapporte pas suffisamment (Panorama de l’adoption de la 4G en France, c’est pas gagné !) et que les perspectives de revenus sont plutôt alarmistes (Les opérateurs mobiles dans la tourmente et IDATE : prédictions pour le digital en 2025).

Je ne suis pas un spécialiste des télécoms, donc incapable de juger de la réelle valeur ajoutée de ce qui est promis (La 5G n’est pas juste une autre génération de réseaux mobiles, Understanding network slicing, a key technology for 5G), mais il y a deux choses que je sais :

1. La 5G n’existe pas, c’est une norme en cours de discussion qui ne sera pas finalisée avant la fin de l’année 2018 (donc pas commercialisée avant 2020 ou 2021) ;
2. Tous les usages décrits sont déjà couverts par des technologies alternatives.

Encore une fois, je ne suis pas spécialiste et je ne tiens pas particulièrement à rentrer dans le débat, simplement, il ne va pas falloir compter sur la 5G pour relancer l’intérêt des mobinautes avant 4 ou 5 ans. Donc entre-temps, il convient de se focaliser sur des innovations que nous maitrisons un peu mieux.

La réalité augmentée et les assistants personnels à la rescousse

Premier usage innovant dont on ne parle pas assez : la réalité augmentée. Commençons tout de suite par écarter Pokemon Go qui n’est pas réellement une application de la réalité augmentée, plutôt de la réalité alternée (le terme exact et MMTRG pour Mobile Multiplayer Trans-Reality Game, un concept qui n’est pas nouveau : MMORPG + mobile + réalité augmentée = MMTRG).

Vous connaissez déjà la réalité augmentée, notamment à travers les audioguides, les Google Glass et plus récemment les Hololens de Microsoft. Si cette discipline est proche de la réalité virtuelle, ses domaines d’application sont très différents et beaucoup moins contraignants. Voilà pourquoi les GAFA et BAT y placent de grands espoirs dans la réalité augmentée (Google’s AR platform Tango is going to let museum visitors explore exhibits, Tim Cook says augmented reality is ‘a big idea like the smartphone’, Baidu opens augmented reality lab, begins integrating AR into search). Mais ils ne sont pas les seuls, nous pourrions bien être surpris par ce que pourraient sortir rapidement des acteurs comme Snapchat ou Micrososft (10 predictions and opportunities for virtual and augmented reality in 2017).

Si les premiers smartphones réellement capables de créer des contenus ne seront pas disponibles avant plusieurs mois (Asus unveils ZenFone AR with Google’s Daydream and Tango support, coming in Q2 2017), vous pouvez d’hors et déjà tester le potentiel de la réalité augmentée avec une application comme BlippAR, selon moi la société le plus aboutie sur le marché (cf. Blippar, moteur de recherche visuel).

La seconde innovation incontournable de l’année sera bien évidemment les assistants personnels. Véritable cheval de Troie de l’ère post-smartphone, les assistants personnels ont le potentiel pour réellement bouleverser l’ordre établi. Les récents progrès réalisés dans les interfaces vocales et les intelligences artificielles rendent les usages jusque là réservés aux films de science-fiction beaucoup plus palpables.

Si Apple et Google ont ouvert le bal, Amazon a réellement lancé le segment, aussitôt rattrapé par Microsoft. Nous ne savons toujours pas où en est Facebook, mais Samsung s’est déjà positionné (Samsung acquires Viv, a next-gen AI assistant built by the creators of Apple’s Siri), de même que Nokia (Meet Viki, Nokia’s new hire for their AI personal assistant) et d’autres acteurs chinois (Baidu just acquired the startup building China’s answer to Alexa, Huawei said to be building its own voice assistant).

L’avenir proche de la mobilité et plus généralement des services en ligne est donc plus à chercher du côté des assistants personnels que de la 5G. Non seulement la proposition de valeur s’améliore de semaine en semaine (Voice calls may be coming to the Amazon Echo and Google Home), mais ils ont également un impact direct sur vos ventes (You can now buy stuff with Google Home).

Conclusion : nous quittons définitivement l’ère du mobile 1.0 (SoLoMo) pour rentre dans celui du mobile 2.0 (VoCloAI). Je serais le WE prochain à Barcelone pour le Mobile World Congress, de nombreuses annonces devraient être faites en ce sens…