Les sites web sont-ils en voie de disparition ?

À une époque pas si lointaine, le seul moyen de toucher un consommateurs via internet était de mettre en ligne un site web. Certes, il y a bien eu des tentatives pour moderniser les sites (cf. 10 ans d’évolution des interfaces web au service de l’expérience utilisateur), mais l’essentiel des efforts à fournir par un annonceur était concentré sur son site web, le reste étant dépensé dans la création de bannières. Depuis, les smartphones ont envahi le monde, de même que les bloqueurs de bannières, les plateformes (Facebook en tête), les chatbots, les casques de réalité virtuelle, les intelligences artificielles… Le paysage numérique d’aujourd’hui ne ressemble plus du tout à ce qu’il était il y a 15 ans, car les usages sont complètement différents. De ce fait, une marque ou un distributeur ne peut plus se contenter d’un schéma de présence où son site web occupe une position centrale.

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Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité

Il y a 10 ans, Steve Jobs présentait la première version de l’iPhone, sans se douter de l’impact qu’il allait avoir sur notre quotidien : les smartphones ont complètement bouleversé nos habitudes de consommation et réflexes d’achat. Mais la vrai coup de génie d’Apple a été de faire croire au marché qu’une application native distribuée via son app store est le seul moyen de toucher les mobinautes. 10 ans après, cette assertion persiste dans la tête des annonceurs, mais l’hégémonie des applications mobiles natives touche à sa fin avec l’avènement des progressive web apps.

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L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication

Assez régulièrement, notamment dans mes prédictions, je vous répète que le web est un média en perpétuelle évolution, avec une tendance à l’accélération de cette évolution. Pour vous en convaincre, je vous invite à (re)lire mes articles sur la publicité en ligne, TV ou les applications mobiles (ce qui était valable il y a deux ans ne l’est plus). Dernière illustration en date de cette évolution à marche forcée : les contenus. En moins de 6 mois, les grands acteurs du numérique (Snapchat, Facebook, Apple, Twitter, Google…) ont fait complètement évoluer les rapports de force et posé les bases d’une nouvelle ère : celle des plateformes.

Des portails web aux plateformes mobiles

À une époque pas si lointaine (15 ans), le web était dominé par des grands portails (Yahoo, MSN, AOL, Spray…). Ces portails se faisaient la guerre pour être la page de démarrage des internautes qui y trouvaient tous les contenus et services dont ils avaient besoin (météo, actus, sports, emails…).

Ces portails proposaient des chaines au sein desquelles un certain nombre de gros éditeurs étaient agrégés. Le problème est que cette agrégation était loin d’être exhaustive. Les internautes avaient faim, ils se sont logiquement tournés vers Google pour avoir accès complet à la richesse qu’offrait le web. Le célèbre moteur de recherche est devenu logiquement la page de démarrage de centaines de millions d’internautes.

Ensuite sont apparus les médias sociaux : d’abord les blogs, puis Facebook et Twitter. Face à la surabondance de contenus, les internautes ont dû faire des choix et accorder leur confiance à une poignée d’éditeurs. Nous sommes alors passés de l’ère de la recherche à celui de l’abonnement : flux RSS pour les blogs, follow pour Twitter et fans pour Facebook. Ce principe a bien fonctionné un temps, mais nous avons vite atteint un seuil de saturation (remarquez comme l’histoire se répète).

Non seulement les internautes étaient noyés sous un raz-de-marée de contenus de plus ou moins bonne qualité (avec tout le respect que j’ai pour les chats), mais ils étaient en plus abreuvés de messages et autres notifications. Ils se sont alors repliés vers des supports plus confortables où ils pouvaient savourer des contenus de qualité sur le web ou sur leurs terminaux mobiles. Flipboard est pour moi l’exemple le plus représentatif de ces services.

Séduits par l’idée d’une « oasis éditoriale », d’autres se sont engouffrés dans la brèche, à commencer par Snapchat qui a lancé sa rubrique Discover en début d’année.

Assez rapidement, il a été rejoint par Facebook avec ses Instant Articles, qui sont toujours en phase de déploiement.

Dernier entrant dans la course : Apple, qui compte bien s’imposer sur le créneau de l’actualité avec sa plateforme Apple News associée à iOS 9.

« Plateforme » ? Oui tout à fait, une plateforme au sein de laquelle les utilisateurs peuvent découvrir, consulter et s’abonner à des contenus dans un environnement contrôlé (du moins en termes de mise en page) où tout est fait pour privilégier le confort de lecture, surtout sur un smartphone.

Avantages et inconvénients des plateformes de contenu

Appelons un chat un chat : par « plateformes », je fais référence en réalité à des plateformes fermées, des sous-ensembles du web qui ne sont pas accessibles librement et où tout le monde (utilisateurs et annonceurs) doit se plier aux règles de l’éditeur. Certains s’offusquent de la balkanisation du web, à juste titre (Le web est mort, vive le web) ; d’autres mettent en avant la puissance de frappe de ces plateformes et leur capacité à démultiplier la visibilité des contenus, à juste titre également. Le débat n’est pas simple, car il y a plusieurs éléments à prendre en compte, notamment de solides arguments en faveur des plateformes :

une excellente expérience de lecture (bien supérieure à ce que peuvent proposer des sites web saturés de bannières et contenus additionnels) ;
une distribution très puissante (les messages sponsorisés sur Facebook permettent de rapidement toucher une large audience) ;
une monétisation simplifiée (Snapchat et Facebook proposent un système de partage des revenus publicitaires).

Les plateformes de contenu, en revanche, présentent un certain nombre d’inconvénients :

Les contributeurs sont terriblement dépendants de l’éditeur de la plateforme et de ses CGU (certains tentent néanmoins de clarifier les choses et de proposer des contrats équitables à l’image de Dailymotion ou YouTube) ;
La concentration des contenus pousse les contributeurs à utiliser des titres et des photos toujours plus sensationnels pour sortir du lot (BuzzFeed est ainsi le spécialiste du racolage numérique) ;
Les contenus publiés ne sont pas exportables, ils sont liés à la plateforme (les vidéos publiées sur YouTube et republiées sur Facebook sont pénalisées vis-à-vis des vidéos natives).

Au final, après plus de 12 ans de blog, je serais incapable de vous dire quelle est la meilleure solution entre publier sois-même ou passer par une plateforme (surtout avec la nouvelle version de Medium). Il y a en revanche un signe qui ne trompe pas : l’engouement des internautes. Flipboard revendique ainsi 80 M d’utilisateurs, essayez d’extrapoler ça au milliard d’utilisateurs journaliers de Facebook pour bien appréhender le potentiel des Instant Articles.

C’est pour éviter de se faire distancer que Twitter a présenté cette semaine ses Moments : une forme d’éditorialisation de l’actualité (Twitter Debuts Moments). En l’état, cette nouvelle fonctionnalité ne permet « que » de lire des tweets et de consulter des photos / vidéos, mais je suis prêt à parier que l’on pourra bientôt lire directement l’article dans Twitter (sans passer par une « web view »).

Nous en étions arrivés là (découverte et lecture des articles dans un environnement fermé), quand Google est venu mettre son grain de sel et proposer une solution intermédiaire avec ses Accelerated Mobile Pages.

Google à la rescousse avec Accelerated Mobile Pages

Ebruitée le mois dernier, Google a officialisé hier sa « solution » au problème de la distribution de contenus sur terminaux mobiles. De quel problème parlons-nous au juste ? À la fois d’une expérience de lecture médiocre (les sites éditoriaux sont lents à charger, le responsive design n’y changeant rien), une mécanique de monétisation qui devient caduque avec l’arrivée des bloqueurs de bannières sur smartphone (ex : Adblock Plus sur Android, Crystal sur iOS), et un très gros risque de cloisonnement du web (d’emprisonnement des utilisateurs au sein d’applications mobiles). Pour remédier à ces problèmes, Google propose de reformater les pages d’article en utilisant une version épurée de HTML : Introducing the Accelerated Mobile Pages Project, for a faster, open mobile web.

L’argumentation des équipes de Google pour nous vendre les AMP (Accelerated Mobile Page) est indiscutable : si l’évolution du langage HTML permet de faire des choses formidables (applications en ligne, animations, transitions…), l’utilisation abusive du javascript a considérablement alourdit les pages web et ne se justifie pas pour des pages de texte. L’idée de proposer une version propriétaire de HTML est une pure hérésie, car personne n’envisage de réécrire son site web. En revanche, alléger la mise en page et le code source des articles est une idée séduisante, surtout pour les lecteurs.

Nous arrivons ici au coeur du problème : nous sommes tous d’accord pour dire que tout bon contenu mérite monétisation. Mais est-ce une raison pour placer 4 à 5 bannières et jusqu’à 15 codes de tracking différents sur une même page ? Sans nous en rendre compte, nous sommes petit à petit arrivé dans une situation intenable avec d’un côté les éditeurs qui veulent légitimement gagner un peu d’argent avec leurs contenus, et de l’autre des internautes qui se sentent agressés par les bannières et surveillés (notamment à cause des pratiques de retargeting). Longtemps ignorée, la montée en puissance des bloqueurs de bannières est la résultante logique de cette fuite en avant des éditeurs (cf. Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne).

Le pari de Google est donc de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles en n’incluant que des publicités « utiles » et un seul code de tracking. En suivant ces recommandations, les éditeurs auront le droit d’utiliser les serveurs de cache de Google pour accélérer de façon spectaculaire le temps de chargement des pages. Les premiers tests sont très encourageants puisque les temps de chargement seraient divisés par 4 (Get AMP’d: Here’s what publishers need to know about Google’s new plan to speed up your website). Un gain de temps et de bande passante précieux pour les smartphones.

L’autre gros avantage des Accelerated Mobile Page est de proposer aux mobinautes de lire un article directement sur la page de résultat de recherche. Dans l’exemple suivant, une recherche sur « Mars » fait apparaitre 5 articles dans un carrousel ainsi qu’un lecteur intégré.

La promesse des AMP est donc triple : améliorer le confort de lecture, fluidifier la distribution et proposer une mécanique de monétisation raisonnée. Ce dernier point est encore sujet à discussion dans la mesure où pour le moment seuls 5 réseaux publicitaires sont partenaires (nous ne connaissons pas les conditions pour rejoindre le club des élus) et où les ad-blockers continuent de bloquer les bannières des AMP. J’imagine que d’ici au lancement officiel, programmé pour le début de l’année prochaine, les équipes de Google auront trouvé un moyen de contourner les ad-blockers (notamment grâce au système de caching).

Au final, ce que propose Google n’est ni plus ni moins que de revenir aux sources du HTML avec des articles uniquement composés de texte et d’images (il est explicitement dit : « pas besoin de javascript pour du contenu statique »). Certaines mauvaises langues pourraient penser que c’est un moyen pour Google de camoufler les piètres performances des smartphones Android pour exécuter du code javascript (The State of JavaScript on Android in 2015 is… poor). J’aurais plutôt tendance à penser que c’est un moyen de protéger les internautes de la dérive induite par les ad tech, à laquelle Google participe largement, c’est toute l’ambiguïté de la situation.

Comme toujours, les équipes de Google ont une approche prudente et commencent par soumettre l’idée à la communauté pour valider leur approche et bénéficier d’un feedback des développeurs. N’oublions pas qu’il est ici question d’abandonner les balises standards du HTML pour utiliser les balises propriétaires de Google (, …). Certes, ils proposent de le faire dans les règles en utilisant les web components (cf. Comment les composants web ambitionnent de révolutionner les applications en ligne), mais c’est quand même une contrainte qui n’est pas négligeable. La bonne nouvelle est que ces spécifications ne demandent pas nécessairement de gros changements de la part des éditeurs. Après tout, cela va surtout impacter les outils de gestion de contenu : ces derniers proposent déjà d’exporter le contenu vers des flux RSS et Atom, AMP ne serait qu’un format alternatif supplémentaire. Vous noterez au passage que WordPress, le CMS le plus populaire du web, est partenaire de cette initiative.

Encore une fois, j’insiste sur le fait qu’il serait complètement aberrant de publier un site en AMP. L’idée de Google est de proposer aux éditeurs de publier une version allégée de leurs articles pour en faciliter la distribution et la lecture sur les smartphones. Quelque part, nous sommes en train d’assister à la revanche de la syndication (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Qui sait si un jour nous n’allons pas également assister au retour de Google Reader ?

…

En voilà une bonne idée : proposer une version mobile de Google Reader pour concurrencer Apple News. Ha mince, on me signale dans l’oreillette que ça existe déjà (Google Play Kiosque). C’est ballot, parce que là nous retournons dans une logique de morcèlement du web au sein d’applications mobiles. Un retour à la case départ en quelque sorte…

Bref, tout ça n’est pas simple, mais Google a au moins le mérite de proposer une solution pour sortir de cette terrifiante logique de silotage du web qu’Apple et Facebook semblent tant apprécier, et Snapchat, et WeChat, et LinkedIn, et Flipboard, et tous les éditeurs de contenus qui proposent leur propre application mobile. Bon tout le monde en fait ! Difficile de lutter dans ces conditions…

Des services de conciergerie mobiles aux applications transparentes

Les smartphones sont la télécommande de notre quotidien. Ça, vous le saviez déjà. La dernière illustration en date est la montée en puissance des services de conciergerie comme Magic ou Operator. Le principe est simple : vous créez un compte en donnant vos coordonnées, N° de carte bancaire, autorisations diverses, et des assistants exécutent à votre place des tâches du quotidien : réserver un restaurant, prendre un billet d’avion…

Particulièrement appréciés des urbains débordés qui sont prêts à verser une petite commission pour gagner quelques minutes de leur précieux temps, ces services sont à l’avant-garde de l’économie à la demande (The On-Demand Economy Is Here To Stay). L’idée de génie d’un service comme Magic est d’avoir misé sur l’ubiquité des SMS. Du coup, de nombreux concurrents se sont lancés à sa suite (une liste est disponible ici : Personal Assistant Apps).

S’emparant de cette tendance, Facebook a pris tout le monde de court en annonçant le lancement de son assistant mobile intégré à l’application Messenger : Facebook Launches M, Its Bold Answer to Siri and Cortana.

Pour le moment uniquement disponible sur invitation et dans la région de San Francisco, ce service mise sur une équipe d’assistants « humains » et sur une plateforme de machine learning capable d’identifier des besoins génériques et de les traiter de façon automatisée (ou du moins de les prétraiter) : Here’s what it’s like to use Facebook’s virtual assistant.

Là où ça commence à devenir TRÈS intéressant, c’est quand Walmart s’engouffre à son tour dans la brèche : Walmart Simple Text Could Be Walmart’s Version Of Magic. Bon OK, ce n’est pas tout à fait un service d’assistants personnels, mais l’idée est la même : proposer des informations et services grâce aux SMS.

Le dénominateur commun de tous ces exemples est l’interface minimaliste, ou plutôt l’absence d’interface, puisque tous les échanges se font avec des SMS. Nous pouvons trouver d’autres exemples de cette tendance, notamment l’application Digit qui permet d’épargner en toute simplicité (cf. Who Needs an Interface Anyway?).

Certes, forcer les mobinautes à utiliser les SMS représente un risque, mais cette approche a le mérite de reposer sur une solution technologique universelle qui fonctionne même avec les feature phones. Nous en venons donc tout naturellement à remettre à nouveau en question l’intérêt des applications natives (cf. Les applications mobiles de marque sont une utopie). Sauf que pas tout à fait, puisque ces informations et services proposés par SMS peuvent également faciliter l’accès à une ou plusieurs applications de marque.

Les applications transparentes seraient-elles LA réponse à la saturation des app stores ? Peut-être, ou du moins une solution de contournement. Allons-nous assister au retour des interfaces textuelles (The Return Of The Command Line Interface) ? Peu probable. En revanche, les différents exemples cités plus haut devraient vous inspirer pour développer de nombreuses applications de CRM mobile. Signalons au passage que Facebook est déjà à la pointe avec l’annonce il y a quelques mois de la Facebook Messenger Platform : Facebook Turns Messenger Into Customer Service & Commerce Channel.

Comme c’est souvent le cas, les premiers à bénéficier de la ruée vers l’or sont les vendeurs de pioches. J’anticipe un gros succès pour des opérateurs comme Twilio qui proposent de nombreux services d’automation avec les SMS/MMS. Je note avec amusement (ou dépit, je n’ai pas tranché…) que nous assistons quelque part un retour en arrière, car les chat bots existaient déjà au siècle dernier, notamment sur MSN Messenger.

Avons-nous encore besoin des applications mobiles quand nous pouvons accéder à tous les services et informations utiles via SMS ? Oui, si vous souhaitez proposer une expérience à valeur ajoutée (ex : Uber).

Est-il encore pertinent d’investir dans une application mobile, alors que les mobinautes passent l’essentiel de leur temps dans WeChat ou Facebook Messenger ? Oui, si vous souhaitez conserver un lien direct avec vos clients / utilisateurs et éviter de reproduire des situations de monopole comme avec l’iMode (l’ancêtre des portails mobiles). D’autant plus qu’avec des frameworks comme React Native, les coûts de développement deviennent nettement plus abordables (Facebook Open Sources React Native For Android So Devs Can Reuse Code Across Web And iOS).

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Est-ce moi ou avez-vous aussi l’impression que toutes les discussions sur le mobile nous ramènent à Facebook ?

L’avènement des applications mobiles « in-store »

En ce moment j’ai vraiment l’impression de faire une fixation sur les smartphones et les applications mobiles. Il faut dire à ma décharge que le sujet est hyper chaud et qu’il n’est pas forcément bien traité ailleurs, comme si l’on considérait la mobilité comme un sujet annexe, un « problème » que l’on règle en sous-traitant le développement d’une application iPhone. Pourtant tous les indicateurs nous prouvent le contraire : It’s Official: Mobile Dusts Desktop, Study finds smartphones dominate UK internet access, For the first time ever, Alibaba’s revenue is mostly mobile et The surprising way smartphones are changing the way we shop. En synthèse : si les chiffres du m-commerce restent décevants, les smartphones occupent néanmoins une place prépondérante dans notre quotidien et impactent de façon significative nos comportements d’achat (Understanding smartphones as an influencing device).

Je vous propose d’aborder aujourd’hui un aspect particulier de la mobilité : celui des fonctionnalités marchande « in-store« . J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur la pertinence pour un annonceur de proposer son application (Les applications mobiles sont-elles obsolètes ? et Les applications mobiles de marque sont une utopie). Un point de vue très tranché confirmé par une étude récente : Do Shoppers Prefer Native Apps or Mobile Websites?.

Préférence des consommateurs vis à vis des applications mobiles — Préférence des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles

Les consommateurs sont unanimes : ils préfèrent les sites mobiles plutôt que les applications mobiles, sauf dans un seul cas : les fonctionnalités « in-store ». Un certain nombre de grands distributeurs proposent dans cette optique des contenus et fonctionnalités qui ne sont pertinents qu’à une échelle ultra-locale, celle du magasin : The Future of Retail: ‘In-Store Mode’ and In-Aisle Payments. L’astuce est la suivante : quand les consommateurs entrent dans un point de vente, l’application mobile bascule en mode « in-store » et se transforme en assistant d’achat en leur donnant accès à leur liste de courses, leurs bons de réduction…

L'activation du mode "magasin" des applications de Home Depot et Walmart — L’activation du mode « magasin » des applications de Home Depot et Walmart

Si les mobinautes sont assez peu réceptifs aux contenus et offres nationales, quand celles-ci s’appliquent au magasin dans lequel ils sont en train de faire leurs courses, la valeur d’usage est tout autre. Les grandes enseignes de distribution US proposent ainsi de nombreux contenus et fonctionnalités : liste des promotions du jour, liste des animations (ex : ateliers bricolage), scan d’un code à barres, commande d’un produit non stocké…

Le mode "boutique" de l'application Wallgreens — Le mode « boutique » de l’application Wallgreens

Certains proposent même une recherche locale permettant de localiser un produit dans les rayons :

La recherche locale sur l'application mobile de Target — La recherche locale sur l’application mobile de Target (source : GPShopper)

Vous conviendrez que ce mode « in-store » apporte une solution pragmatique pour ne présenter que les contenus et fonctionnalités les plus pertinentes aux mobinautes (en masquant les contenus « nationaux ») et augmenter ainsi la valeur d’usage. Certes, ce type d’applications mobiles « à géométrie variable » ne concerne que les grandes enseignes de distribution, mais elles nous prouvent que les smartphones sont des outils d’aide à la vente parfaitement viables s’ils sont exploités de façon intelligente. Conclusion : le m-commerce est une réalité (Niemann Foods’ beacon rollout sees 20% shopper engagement growth), mais cette réalité correspond à des usages et des solutions qui sont très différentes du e-commerce.

Application mobile : tout est à revoir

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà l’importance des smartphones dans le quotidien des consommateurs. Pour définitivement convaincre les dernier(e)s sceptiques, je vous propose au cas où quelques liens : Mobile is eating the world (updated), Le mobile, un device omniprésent et 6.1B Smartphone Users Globally By 2020. Et si jamais vous vous posez la question : Mobile Isn’t Killing the Desktop Internet. J’enfonce le clou en apportant des chiffres spectaculaires sur l’utilisation des smartphones dans un contexte d’achat : Soldes d’été 2015 : 26% des requêtes à partir d’un smartphone et L’absence de Stratégie mobile coûte 6,6 milliards d’euros aux marchands en France.

En synthèse : ne pas concentrer ses efforts sur les smartphones est une faute professionnelle grave. Ceci étant dit, « être présent sur les smartphones » est une notion subjective, un peu comme « être présent sur le web ». Il y a en effet différents niveaux d’implications d’un annonceur sur les terminaux mobiles. Le problème est que les marques pensent généralement être équipées en sous-traitant le développement d’une application mobile qui est, dans le meilleur des cas, proposée en deux versions (iPhone et Android). J’ai déjà eu de multiples occasions de m’exprimer sur le sujet, et je pense avoir épuisé tous mes arguments dans mes deux derniers articles : Les applications mobiles sont-elles obsolètes ? et Les applications mobiles de marque sont une utopie.

Pour vous la faire simple : une, ou deux applications mobiles ne sont pas suffisantes, car elles coûtent cher à développer et ne couvrent qu’une partie des besoins. Il convient dans un premier temps de vous assurer que vous êtes en mesure d’offrir vos contenus et services de la façon la plus simple et rapide possible : à travers la fenêtre d’un navigateur. Au-delà de cette première étape, il convient également de s’intéresser aux autres moyens de diffusion de vos contenus et services sur les smartphones, notamment avec la montée en puissance des assistants personnels et des applications de messagerie : Invisible Apps, le service sera conversationnel.

Les progressive apps pour améliorer l’engagement et la fidélisation

Je suis tombé récemment sur un article très intéressant : Escaping Tabs Without Losing Our Soul. Le principe des progressive apps est de mettre en ligne un site (ou service en ligne) très simple dédié aux smartphones pour que les mobinautes puissent l’utiliser directement sans avoir à la télécharger depuis une app store. Puis de proposer plus de fonctionnalités lors de la seconde visite. Puis de proposer aux utilisateurs d’en télécharger une version locale lors de la troisième visite. Les visiteurs « de passage » se contentent de la version web mobile, alors que les utilisateurs réguliers bénéficient d’une pseudo-application mobile.

En découvrant ce principe de progressive apps, j’ai vraiment eu l’impression que nous tenions enfin le meilleur compromis possible.

…

Mais ça reste quand même un compromis. Nous en étions donc restés là dans la recherche de la meilleure approche possible pour optimiser sa présence sur les terminaux mobiles quand le dernier rapport de Criteo est venu semer le trouble : Apps and cross device are retailers’ new best friends. En substance : le taux de transformation des applications natives est bien meilleur que celui des sites mobiles. Pire : les transactions à partir d’un navigateur ne représentent que 10% des transactions sur smartphone.

L’écart de performance entre un site mobile et une application mobile est spectaculaire, mais il y a un biais : les mobinautes ayant fait l’effort de télécharger l’application mobile sont forcément déjà en affinité avec la marque. Du coup, les ventes sont beaucoup plus fluides. Ceci étant dit, les chiffres nous fournissent une indication précieuse : les applications mobiles sont nécessaires pour pouvoir satisfaire le coeur de cible.

Des applications hybrides plus performantes avec ionic

Du coup, cela nous force à réfléchir à une autre approche : celle des applications hybrides. L’idée est de proposer un environnement de développement où un code unique va pouvoir être utilisé pour générer des applications natives. Cette approche n’a jamais vraiment réussi à convaincre, car la courbe d’apprentissage était non-négligeable, et les performances plutôt décevantes (les applications hybrides étaient plus lentes que des applications natives). Mais ça, c’était avant…

Il existe un certain nombre de frameworks pour développer des applications hybrides (une comparaison rapide est disponible ici : PropertyCross), mais il y en a un qui sort très clairement du lot : ionic. Lancée il y a moins de deux ans, cette bibliothèque de composants s’appuie sur deux autres frameworks très à la mode (Node.js et AngularJS) et a rapidement su fédérer de nombreux fans : Building Mobile Apps with AngularJS and Ionic, Switching from native iOS to Ionic: Why Hybrid doesn’t suck anymore et Why Ionic is Reigniting the Native vs HTML5 Debate. Pour des explications plus techniques, c’est ici : Présentation de Ionic Framework et Creating a hybrid mobile Application with Ionic, Cordova and AngularJS. Nous avons donc avec ionic une très excellente solution pour développer des applications hybrides, sauf que… ionic s’appuie en grande partie sur le framework javascript de Google qui est en train d’être entièrement refondu (AngularJS 2.0 changements notables). Une nouvelle version qui laisse la communauté très partagée : AngularJS, les développeurs dans le trouble au sujet de la version 2.0. Les équipes de ionic ont beau essayer de rassurer la communauté, le doute plane : Ionic and Angular 2.

Vous pouvez sans doute penser que toutes ces considérations techniques ne vous concernent pas (après tout c’est le problème des développeurs), mais les dernières évolutions des technologies de développement d’applications sont pourtant extrêmement structurantes sur les choix que vous pouvez faire. Toute mon argumentation sur le débat « application mobile vs. site mobile » repose sur le postulat que les applications natives sont trop chères à développer et à maintenir, mais ces frameworks permettent d’abaisser les coûts de développement et de raccourcir la courbe d’apprentissage… il faut donc entièrement revoir votre road map mobile.

Facebook change la donne avec ReactNative

D’autant plus que Facebook vient de frapper un grand coup avec la mise à disposition de sa librairie ReactNative lors de la conférence ReactJS à Paris. En résumé, ReactNative est un framework révolutionnaire qui permet de développer en javascript et de compiler en code natif : Bringing modern web techniques to mobile et How Facebook’s React Native Will Change Mobile Apps. La révolution vient du fait que contrairement aux autres frameworks d’applications hybrides, ReactNative permet de générer des applications natives, 100% natives.

La promesse de ReactNative est de transformer des développeurs web en développeurs d’applications mobiles natives,ce qui représente un énorme gain de temps (de développement et d’apprentissage). Les premiers utilisateurs sont dithyrambiques au sujet de ce nouveau framework : Diary of Building an iOS App with React Native et Retrospective on developing an application with React Native. ReactNative est-elle LA solution ultime que tout le monde cherche ? Oui, mais pas tout à fait, car pour le moment ce framework ne génère que des applications iPhone, les utilisateurs Android, qui représentent 75% des mobinautes, sont donc laissés de côté. L’équipe de développement en charge de ce projet chez Facebook promet une compatibilité Android d’ici à quelque mois (React v0.14 Beta 1), mais de nombreux doutes subsistent.

Conclusion

J’ai bien conscience de vous avoir embrouillé avec toutes ces explications techniques, et s’il y a bien une chose que vous devez retenir, c’est la suivante : les arguments utilisés l’année dernière pour trancher en faveur de telle ou telle approche (native, hybride, web) ne sont plus valables.

Le plus perturbant dans cette histoire, c’est que si les solutions évoquées dans cet article (notamment ionic et ReactNative) changent réellement la donne, il est pour le moment très compliqué de se projeter dans 1 ou 2 ans, car elles vont fortement évoluer d’ici à la fin de l’année.

Au cas où vous ne l’auriez pas compris, la mobilité est un domaine ultra-concurrentiel où les géants du web s’affrontent (Google vs. Facebook, avec Apple en embuscade). Dans cet environnement en perpétuelle évolution, il convient de faire preuve d’une grande agilité et de remettre régulièrement en question les choix précédents.

Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?

Nous vivons dans un monde mobile, ça, vous le saviez déjà, du moins j’espère que vous en aviez conscience (sinon, achetez mon livre pour vous en convaincre). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’être présent sur les smartphones, et pas forcément le plus intéressant, car :

Elles sont coûteuses à produire et à mettre à jour (Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web) ;
La compétition est très forte sur les app stores (plus d’1,2 M d’applications référencées : Google Play Store vs the Apple App Store by the numbers) ;
Elles ne couvrent pas tous les besoins des mobinautes (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête) ;
Elles ne s’opposent pas aux autres solutions, au contraire (En finir avec le débat application vs. site mobile).

Bref, tout ça pour dire que les applications mobiles sont un levier de fidélisation très puissant pour les marques, mais qui doit être manié avec précaution. À la question « Devons-nous proposer une application mobile ?« , je paraphraserais Benedict Evans : « Do people want to put your icon on their home screen?« . Le problème est qu’une fois cette question posée, les annonceurs n’ont généralement pas le recul et l’humilité nécessaire pour étudier des solutions alternatives : ils se jettent tête baissée dans la mêlée en espérant que tout va bien se passer. Sauf que généralement, ça ne se passe pas bien du tout, car les mobinautes ont d’autres priorités que de télécharger, installer et paramétrer votre application : App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular.

Pour bien comprendre toute la difficulté de l’exercice, mettez-vous dans la peau d’un consommateur lambda :

Il est en train de se promener dans une rue commerçante et tombe sur un fringue sympa ;
Il prend en photo la fringue (pour s’en souvenir et/ou pour la montrer à ses proches) et lance une recherche sur son smartphone ;
Il tombe sur le site web de la marque ou du distributeur (avec une mise en page non optimisée et un énorme bandeau qui l’invite à télécharger l’application officielle) ;
Il est redirigé vers l’app store où il peut lancer le téléchargement (et exploser son forfait mensuel) ;
L’icône de l’application est installée là où il y a de la place (donc pas du tout sur l’écran principal) ;
Quand il lance l’application, elle a 50% de chance de crasher, et de toute façon on lui demande de s’identifier ou de créer un compte (un lien qui le ramène sur le site web non optimisé avec un formulaire de 10km de long).

En terme d’expérience, c’est une catastrophe, et ce n’est pas mieux pour les éditeurs de contenus :

S’il n’y a qu’une information que vous devez retenir, c’est celle-là : la mobilité n’est qu’une question de contexte, si vous n’êtes pas capable de satisfaire le besoin d’un mobinaute en 5 secondes, alors vous n’existez pas. Le problème des applications mobiles est qu’elles ne délivrent que les contenus et services que les annonceurs veulent bien fournir, et qu’il faut une très forte motivation pour les exploiter, car les distractions sont nombreuses (App Usage Report Q1 2015: How Mobile Users Interact With Their Apps). À partie de ce constat, il est plus qu’urgent d’étudier des solutions alternatives (Exceeding Mobile Expectations: You Need More Than An App).

La première alternative viable est de proposer un site web adapté aux terminaux mobiles, à défaut de proposer un site web dédié aux terminaux mobiles. La deuxième alternative est de s’intéresser de près aux assistants personnels. Siri, Google Now et Cortana sont en effet des points d’entrée tout à fait viables pour accéder à vos contenus et services.

Le plus intéressant avec les assistants personnels proposés par les smartphones, est qu’ils fournissent des réponses, qu’ils s’efforcent de répondre directement au besoin à travers une interface naturelle : How to Use Siri, Google Now and Cortana Voice Commands. C’est historiquement Apple qui a lancé le premier son assistant personnel, mais nos trois protagonistes proposent maintenant des fonctionnalités plus ou moins similaires : Here’s the real difference between Google Now, Siri, and Cortana. Siri semble avoir une longueur d’avance sur les langues étrangères (Siri crushes Cortana, Google Now when it comes to foreign languages), mais Google Now offre définitivement l’expérience la plus riche avec de très nombreuses commandes vocales (110+ Google Now Voice Commands You Can Use) et surtout le très astucieux principe de « cards » qui s’intègre parfaitement dans la nouvelle version du système d’exploitation : Google Turns On Google Now Cards For 70 New Apps.

Je pense ne pas me tromper en disant que Google Now est le principal argument en faveur d’Android, car ce système est terriblement efficace, d’autant plus qu’il peut être étendu à d’autres supports (Why cards are the future of the web). Plutôt que de dépenser de l’énergie et de l’argent à faire développer, faire référencer et promouvoir une application mobile, les éditeurs de contenus, fournisseurs de services et annonceurs devraient en priorité concentrer leurs efforts sur les assistants personnels, car ils proposent une expérience bien plus rapide et naturelle. Je suis même persuadé qu’à terme, ils pourraient remplacer les app stores.

Certes, vous pourriez me répondre que Siri est assez limitée, surtout dans sa version française, et je vous rappellerais que l’iPhone représente moins de 20% des parts de marché des smartphones. Ne cherchez pas du côté d’Apple, mais plutôt de l’omniprésent Google qui oeuvre pour faciliter encore plus la présence des annonceurs sur les smartphones : Google now lets you order food delivery right from its search results pages et Google Now’s Open API Plans Could Spell Trouble for Siri And Cortana.

Pour le moment, le « marché » des assistants personnels se limite aux trois principaux fournisseurs d’OS mobiles, mais d’autres sont sur les rangs, notamment Amazon (avec Alexa que l’on peut solliciter sur les smartphones de la marque ou grâce au Echo) et Yahoo qui devrait lancer un service similaire dans les prochains mois (Yahoo wants to compete with Siri, Google Now, and Cortana).

Autre point d’entrée tout à fait intéressant : les applications de messagerie. WeChat, Line et Kakao Talk en Asie nous ont montré que les applications mobiles sociales sont les nouveaux portails. Ces dernières autorisent en effet tout un tas de services (transfert d’argent, réservation de taxis ou chambres d’hôtel, achat…). Suivant ce modèle, Facebook a décidé d’ouvrir son application aux développeurs tiers (Facebook officially unveils Messenger as a platform with new API), un positionnement qui va très certainement bénéficier aux applications de messagerie de « second rang » comme Viber ou Tango. Pour le moment cette ouverture est toute relative (il n’est pas encore possible de greffer vos contenus et services), mais le potentiel est gigantesque.

Conclusion : si les applications mobiles ont grandement participé au succès des smartphones, mais elles ne sont aujourd’hui plus pertinentes pour les annonceurs. Si elles restent la référence pour les jeux ou les applications sociales, elles ne sont plus réellement viables pour un annonceur souhaitant apporter dans de bonnes conditions une information ou un service à des mobinautes devenus extrêmement exigeants et volatiles. Il convient d’aborder la mobilité dans sa globalité, voire d’élargir la réflexion à l’ensemble des terminaux alternatifs (Why Mobile First may already be outdated).