Pourquoi les Progressive Web Apps sont la seule alternative viable aux applications natives

Le débat sur le choix entre applications natives et site web mobile est quasiment aussi ancien que les smartphones. Il faut dire que le choix est complexe et que les solutions alternatives gagnent en sophistication tous les ans (sites web progressifs puis adaptatifs, applications hybrides puis semi-hybrides). Introduites pas Google en 2016, les Progressive Web Apps étaient censées proposer une solution viable, mais elles soufraient d’une faible compatibilité avec les iPhones. Avec les annonces faites par Apple, Mozilla et Microsoft le mois dernier, la situation a complètement changé. L’occasion pour moi de revenir sur ce sujet.

Ne rêvez pas, les smartphones sont saturés

Nous sommes en 2018 et le marché des applications mobiles est saturé. Je pense ne rien vous apprendre en écrivant cela, mais il est toujours bon de rappeler les chiffres : en moyenne, les utilisateurs français ont presque 80 applications installées, mais ne se servent que de la moitié (L’utilisateur moyen de smartphone a utilisé près de 40 apps par mois). Là nous parlons d’usages mensuels, c’est à dire des applications qui sont ouvertes au moins une fois dans le mois. Pour ce qui est des usages journaliers, la moyenne passe sous la barre des 10 : How Many Mobile Apps are Actually Used?.

Certes, la très large majorité du temps passé sur les smartphones reste dans les applications, là-dessus nous sommes tous d’accord (Flurry State of Mobile 2017: With Captive Mobile Audiences, New App Growth Stagnates), mais nous commençons à atteindre un point de saturation (Time spent in apps grew just 6% last year, down from 11% in 2016).

L’important n’est pas le temps passé dans les applications, mais le nombre d’applications régulièrement ouvertes. Et comme vous pouvez le voir avec le graphique ci-dessus, les mobinautes ont déjà pris leurs habitudes. Comprenez par là que les meilleures places sont déjà prises. Depuis 10 ans que les smartphones existent, les utilisateurs ont petit à petit rempli leurs smartphones avec toujours plus d’applications, mais au final concentrent leurs usages sur celles qui offrent la plus forte proposition de valeur en termes d’utilité ou de contenus : Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Email, SMS, Calendrier, Maps, quelques jeux (Candy Crush, Mario, Pokemon…), 3 ou 4 applications marchandes (Vente Privée, Le Bon Coin, Wish, Voyages SNCF…) et basta. Il faudrait être extrêmement naïf pour penser pouvoir détrôner les applications en tête du classement (cf. Le Top 10 des applis en France en 2017).

Les applications natives sont rentables, surtout pour ceux qui les développent !

Ce n’est pas la première fois que j’aborde ce sujet (Les applications mobiles sont-elles obsolètes ?), et à chaque fois le constat est le même : les mobinautes sont de plus en plus exigeants, il est plus que nécessaire de trouver des alternatives aux applications natives qui coûtent cher et déçoivent la plupart du temps (3/4 des utilisateurs les désinstallent au bout de 2 mois) : Average thee month user retention and churn rate of mobile apps worldwide.

Le problème est que quand vous osez prendre la parole sur ce sujet épineux, vous entrez en conflit avec tout un écosystème d’agences et développeurs indépendants qui se battent pour préserver leur business, utilisant pour cela des arguments trompeurs, notamment la part de temps passé sur les applications natives. Pour s’extraire de ce débat sans fin, il faut avoir une approche segmentée des applications, d’arrêter de considérer qu’elles sont toutes égales. Nous avons ainsi d’un côté les applications qui génèrent des revenus directs ou publicitaires (jeux, médias sociaux, services de rencontre…) et de l’autre, les applications d’annonceurs ou d’éditeurs qui ne font que reprendre les contenus ou services déjà proposés sur un site web. D’un côté, les applications sont la source principale et directe des revenus (Le marché des applications c’est 655 M d’euros en France), de l’autre ce ne sont qu’un canal supplémentaire, donc un centre de coûts. À partir de ce constat, les coûts d’acquisition et de rétention sont les seules variables que vous devez prendre en compte. Sauf si vous avez la chance d’avoir des développeurs compétents dans vos équipes, de surcroit avec des salaires raisonnables. Dans ce cas bien particulier, l’équation économique n’est plus la même, quoi que…

Quid de l’expérience globale ?

Mes lecteurs les plus fidèles savent que ce débat n’est pas neuf, j’en parlais déjà en 2010 (Vous êtes plutôt application mobile ou site web optimisé pour les smartphones ?), en 2012 (En finir avec le débat application vs. site mobile), puis en 2015 (Application mobile : tout est à revoir) et plus récemment l’année dernière (Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité). Certes, nous sommes d’accord pour dire que les applications mobiles proposent une meilleure expérience d’usage, mais si l’on tient compte du cycle de vie complet (accès à l’app store, installation, paramétrage, mises à jour), l’expérience se dégrade très nettement.

Pour illustrer mon propos, je vous propose d’étudier l’exemple de ce restaurant coréen dans lequel j’ai mes habitudes : sur la devanture, l’attestation de propreté du restaurant est clairement affichée avec un lien vers un site officiel (Alim’ confiance).

Bonne nouvelle, le site est compatible avec les smartphones (mise en page, lisibilité…). Mauvaise nouvelle, on ne peut accéder à aucune information. Le site ne fait que renvoyer les mobinautes vers les app stores. Deuxième mauvaise nouvelle : l’application affiche une note catastrophique (1,6 / 5), ça calme…

En allant voir le détail des notes et commentaires, les choses se corsent : le contenu est plutôt pauvre et l’application crash souvent. Et le pire dans cette histoire, c’est que pour supporter ces mauvais traitements, on impose aux mobinautes près de 29 Mo de téléchargement.

Comme vous pouvez le constater, la valeur d’usage de cette application est quasi nulle. En revanche, proposer l’accès aux contenus à travers un site mobile présenterait un bien plus grand intérêt. Dans votre cas, c’est certainement la même chose : pourquoi imposer à vos prospects ou clients une application native alors que vous pourriez satisfaire leurs besoins autrement ?

Non, les applications mobiles ne sont plus la voie royale pour toucher vos cibles en situation de mobilité, ça l’était peut-être il y a quelques années, mais plus maintenant. Non seulement les applications natives coûtent cher à développer / distribuer / maintenir, mais l’expérience qu’elles proposent est dégradée par la saturation des app stores et le processus d’installation / mise à jour. Vous noterez que ce problème est également valable pour les applications hybrides (réalisées avec PhoneGap…) ou semi-hybrides (réalisées avec des frameworks comme React Native, ionic, Xamarin…).

De façon ironique, c’est Steve Jobs lui-même qui avait ouvert la boite de Pandore il y a plus de 10 ans en expliquant au marché que les applications web étant largement suffisantes pour satisfaire la majeure partie des besoins des mobinautes, et qu’elles étaient par conséquent le choix de prédilection pour les annonceurs (iPhone to Support Third-Party Web 2.0 Applications).

Nous sommes maintenant en 2018, et il faut se rendre à l’évidence : la compétition et le niveau d’exigences des mobinautes sont trop élevés, il faut impérativement trouver une solution de contournement des app stores. Pour vous en convaincre, il suffit de regarder en détail les chiffres fournis par la Mobile Marketing Association : sur plus de 35 M de mobinautes, seuls 10 M ont téléchargé au moins une application au dernier trimestre 2017 (Baromètre trimestriel du marketing mobile en France). En faisant une simple soustraction, on se rend compte que plus de 72% des mobinautes ne téléchargent plus de nouvelles applications. Et la tendance ne risque pas de s’inverser, car il va falloir maintenant compter avec la concurrence des assistants personnels : Nearly half of Americans use digital voice assistants, mostly on their smartphones.

Les PWA sont là pour combler l’espace entre les applications et les sites mobiles

Au risque de me répéter, ce n’est pas la première fois que je fais l’article des Progressive Web Apps et leurs nombreux avantages :

• un accès immédiat aux contenus et services ;
• la possibilité d’installer une icône sur l’écran d’accueil ;
• un fonctionnement hors-ligne (dans les transports en commun ou dans l’avion) ;
• un stockage persistent d’informations ou données (avec un mécanisme complet de synchronisation et gestion des conflits) ;
• des mises à jour transparentes (sans passer par le laborieux processus d’approbation des app stores) ;
• un accès aux ressources système (contacts, calendrier, GPS, caméra…) ;
• Une interface uniforme (très faibles divergences entre les OS mobiles)…

Les PWA offrent donc tous les avantages des applications natives et sites web mobiles, mais sans les inconvénients. Comment est-ce possible ? En exploitant les technologies web standards et les dernières évolutions des smartphones. Concrètement, une PWA, c’est : un site web (accessible librement depuis une URL et non une app store, et qui peut donc être référencé sur Google) optimisé pour les smartphones (mise en page adaptative, compatible avec les Accelerated Mobile Pages…), qui reproduit l’expérience d’une application (icône sur l’écran d’accueil, cadre du navigateur masqué…), qui offre le même niveau de service (fluidité, rapidité, consultation hors ligne, utilisation du GPS, de l’appareil photo…), mais qui est utilise les technologies web (pas besoin de recruter un nouveau développeur ou d’avoir recours à un prestataire). Pour arriver au même niveau de service qu’avec une application mobile, une PWA doit installer un certain nombre de choses sur le smartphone, de même que demander plusieurs autorisations, mais elle va le faire de façon progressive, au fur et à mesure des utilisations (d’où le nom de Progressive Web App). Certes, il y a une courbe d’apprentissage non-négligeable pour obtenir une qualité d’expérience optimale (comptez plusieurs mois pour un développeur web lambda), mais elle est toute de même bien moins élevé que pour assimiler toutes les subtilités des langages natifs (Swift ou Java).

De éditeurs très renommés ont fait le choix des Progressive Web Apps : Forbes, Financial Times, Washington Post, The Guardian, Wired, L’équipe, Courrier International… De même que des e-commerçants : Lancôme, WeGo, AliExpress, Flipkart… Il existe de nombreux exemples très intéressants à découvrir sur PWA.rocks, et notamment des applications de jeux (2048), de messagerie (Telegram), de lecture de QR codes (QR code scanner), d’accord de guitare (Guitar Tuner), de prise de note vocale (Voice Memos)…

Même les géants du web s’y mettent et proposent des versions alternatives de leurs services (Twitter Lite, Google Maps Go) sur des marchés où les conditions de connexion sont défavorables : Google’s lightweight Maps Go is just a Progressive Web App, here’s how to try it. Si les conditions d’accès sont très favorables en France (presque 95% de couverture 4G), les PWA permettent aux annonceurs de proposer une alternative aux applications mobiles que l’on ne télécharge plus car la proposition de valeur est plus faible que la somme des désagréments. Le journal The Guardian proposait ainsi à l’occasion des J.O. une application très sympa pour les coureurs (RioRun: take a virtual audio tour of Rio de Janeiro as you go), qui n’aurait certainement jamais vu le jour s’il avait fallu payer deux équipes pour faire les versions iPhone et Android.

Mais alors… si les PWA sont si miraculeuses, pourquoi y a -t-il encore autant d’applications natives ? Car jusqu’à présent, les PWA ne délivraient leur plein potentiel que sur les smartphones Android et avec le navigateur mobile Chrome. Même si le couple Android / Chrome représente 75% du marché, il y avait encore de nombreux détracteurs qui pointaient du doigt les problèmes de compatibilité avec les iPhones. Mais comme expliqué en début d’article, la situation a changé…

Les Services Workers bientôt supportés par tous les navigateurs mobiles

Jusqu’au début de l’année, il y avait encore un problème de compatibilité : les Progressive Web Apps n’étaient que partiellement supportées par les iPhones et les autres navigateurs. Et soudainement, en l’espace de deux semaines, ces problèmes de compatibilité ont disparu avec trois annonces successives :

• Apple qui a confirmé après des mois de test que la prochaine version de Safari (la 11.1) allait enfin supporter les PWA (Apple goes back to the future with web apps) ;
• Mozilla, grand architecte des standards web, qui a dévoilé la futur version de son navigateur Firefox Mobile (Progressive Web Apps are here. What’s the big deal?) ;
• Micrososft qui a lui aussi annoncé le support des PWA dans son navigateur (Welcoming Progressive Web Apps to Microsoft Edge and Windows 10).

Si mes calculs sont exacts, les PWA devraient donc être compatibles avec 99% du marché. C’est une excellente nouvelle, mais il reste encore du travail à fournir, notamment pour assurer un comportement homogène entre les différentes versions de navigateurs et d’OS. Au coeur du problème, les fameux service workers, ces scripts qui s’exécutent en arrière-plan du navigateur et permettent notamment de faire de la synchronisation silencieuse et des notifications.

La clé pour faire décoller les PWA, surtout auprès des utilisateurs d’iPhones, est d’assurer un fonctionnement homogène entre les Service Workers de Google, Apple, Mozilla, Microsoft… ce qui n’est pas encore tout à fait le cas (PWAs are coming to iOS 11.3: Cupertino, we have a problem), mais qui ne serait tarder.

Il est temps de s’intéresser à la suite

Est-ce le bout du tunnel pour d’innombrables annonceurs qui ne parvenaient pas à résoudre l’équation économiques relative aux smartphones ? Oui très clairement. D’autant plus qu’il existe déjà des solutions pour simplifier le développement et la gestion des PWA, notamment des outils de gestion de contenus dédiés comme celui proposé par GoodBarber (rien à voir avec la barbe). L’intérêt des Progressive Web Apps est s’abaisser les coûts d’acquisition et de rétention, pour pouvoir libérer du budget et exploiter d’autres formats de présence sur les smartphones (publicités natives, résultats de recherche locale sponsorisés, pages AMP, notification géolocalisées et in-store, chatbot, filtres et stickers de réalité augmentée…).

Les annonces des grands éditeurs autour des PWA sont résolument une très bonne nouvelle, car elles vont permettre de clarifier la situation (fournir une alternative viable aux applications natives et web apps), et de concentrer les efforts sur le prochain gros chantier : la montée en puissance des interfaces naturelles (conversationnelles, vocales, visuelles, gestuelles) et leur impact sur la façon de communiquer, de promouvoir une offre, de diffuser des contenus ou services, de fidéliser les clients… Assurément, l’avenir n’est pas aux applications natives, mais aux contenus, services ou expériences instantanées, comme ce que propose Google avec ces objets 3D en réalité augmentée directement manipulable depuis un navigateur : Augmented reality on the web, for everyone. Assurément un exemple à suivre pour les annonceurs (Google’s web AR announcement is a boon for advertisers).