Nous vivons dans un monde mobile, ça, vous le saviez déjà, du moins j’espère que vous en aviez conscience (sinon, achetez mon livre pour vous en convaincre). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’être présent sur les smartphones, et pas forcément le plus intéressant, car :
- Elles sont coûteuses à produire et à mettre à jour (Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web) ;
- La compétition est très forte sur les app stores (plus d’1,2 M d’applications référencées : Google Play Store vs the Apple App Store by the numbers) ;
- Elles ne couvrent pas tous les besoins des mobinautes (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête) ;
- Elles ne s’opposent pas aux autres solutions, au contraire (En finir avec le débat application vs. site mobile).
Bref, tout ça pour dire que les applications mobiles sont un levier de fidélisation très puissant pour les marques, mais qui doit être manié avec précaution. À la question “Devons-nous proposer une application mobile ?“, je paraphraserais Benedict Evans : “Do people want to put your icon on their home screen?“. Le problème est qu’une fois cette question posée, les annonceurs n’ont généralement pas le recul et l’humilité nécessaire pour étudier des solutions alternatives : ils se jettent tête baissée dans la mêlée en espérant que tout va bien se passer. Sauf que généralement, ça ne se passe pas bien du tout, car les mobinautes ont d’autres priorités que de télécharger, installer et paramétrer votre application : App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular.
Pour bien comprendre toute la difficulté de l’exercice, mettez-vous dans la peau d’un consommateur lambda :
- Il est en train de se promener dans une rue commerçante et tombe sur un fringue sympa ;
- Il prend en photo la fringue (pour s’en souvenir et/ou pour la montrer à ses proches) et lance une recherche sur son smartphone ;
- Il tombe sur le site web de la marque ou du distributeur (avec une mise en page non optimisée et un énorme bandeau qui l’invite à télécharger l’application officielle) ;
- Il est redirigé vers l’app store où il peut lancer le téléchargement (et exploser son forfait mensuel) ;
- L’icône de l’application est installée là où il y a de la place (donc pas du tout sur l’écran principal) ;
- Quand il lance l’application, elle a 50% de chance de crasher, et de toute façon on lui demande de s’identifier ou de créer un compte (un lien qui le ramène sur le site web non optimisé avec un formulaire de 10km de long).
En terme d’expérience, c’est une catastrophe, et ce n’est pas mieux pour les éditeurs de contenus :
S’il n’y a qu’une information que vous devez retenir, c’est celle-là : la mobilité n’est qu’une question de contexte, si vous n’êtes pas capable de satisfaire le besoin d’un mobinaute en 5 secondes, alors vous n’existez pas. Le problème des applications mobiles est qu’elles ne délivrent que les contenus et services que les annonceurs veulent bien fournir, et qu’il faut une très forte motivation pour les exploiter, car les distractions sont nombreuses (App Usage Report Q1 2015: How Mobile Users Interact With Their Apps). À partie de ce constat, il est plus qu’urgent d’étudier des solutions alternatives (Exceeding Mobile Expectations: You Need More Than An App).
La première alternative viable est de proposer un site web adapté aux terminaux mobiles, à défaut de proposer un site web dédié aux terminaux mobiles. La deuxième alternative est de s’intéresser de près aux assistants personnels. Siri, Google Now et Cortana sont en effet des points d’entrée tout à fait viables pour accéder à vos contenus et services.
Le plus intéressant avec les assistants personnels proposés par les smartphones, est qu’ils fournissent des réponses, qu’ils s’efforcent de répondre directement au besoin à travers une interface naturelle : How to Use Siri, Google Now and Cortana Voice Commands. C’est historiquement Apple qui a lancé le premier son assistant personnel, mais nos trois protagonistes proposent maintenant des fonctionnalités plus ou moins similaires : Here’s the real difference between Google Now, Siri, and Cortana. Siri semble avoir une longueur d’avance sur les langues étrangères (Siri crushes Cortana, Google Now when it comes to foreign languages), mais Google Now offre définitivement l’expérience la plus riche avec de très nombreuses commandes vocales (110+ Google Now Voice Commands You Can Use) et surtout le très astucieux principe de “cards” qui s’intègre parfaitement dans la nouvelle version du système d’exploitation : Google Turns On Google Now Cards For 70 New Apps.
Je pense ne pas me tromper en disant que Google Now est le principal argument en faveur d’Android, car ce système est terriblement efficace, d’autant plus qu’il peut être étendu à d’autres supports (Why cards are the future of the web). Plutôt que de dépenser de l’énergie et de l’argent à faire développer, faire référencer et promouvoir une application mobile, les éditeurs de contenus, fournisseurs de services et annonceurs devraient en priorité concentrer leurs efforts sur les assistants personnels, car ils proposent une expérience bien plus rapide et naturelle. Je suis même persuadé qu’à terme, ils pourraient remplacer les app stores.
Certes, vous pourriez me répondre que Siri est assez limitée, surtout dans sa version française, et je vous rappellerais que l’iPhone représente moins de 20% des parts de marché des smartphones. Ne cherchez pas du côté d’Apple, mais plutôt de l’omniprésent Google qui oeuvre pour faciliter encore plus la présence des annonceurs sur les smartphones : Google now lets you order food delivery right from its search results pages et Google Now’s Open API Plans Could Spell Trouble for Siri And Cortana.
Pour le moment, le “marché ” des assistants personnels se limite aux trois principaux fournisseurs d’OS mobiles, mais d’autres sont sur les rangs, notamment Amazon (avec Alexa que l’on peut solliciter sur les smartphones de la marque ou grâce au Echo) et Yahoo qui devrait lancer un service similaire dans les prochains mois (Yahoo wants to compete with Siri, Google Now, and Cortana).
Autre point d’entrée tout à fait intéressant : les applications de messagerie. WeChat, Line et Kakao Talk en Asie nous ont montré que les applications mobiles sociales sont les nouveaux portails. Ces dernières autorisent en effet tout un tas de services (transfert d’argent, réservation de taxis ou chambres d’hôtel, achat…). Suivant ce modèle, Facebook a décidé d’ouvrir son application aux développeurs tiers (Facebook officially unveils Messenger as a platform with new API), un positionnement qui va très certainement bénéficier aux applications de messagerie de “second rang” comme Viber ou Tango. Pour le moment cette ouverture est toute relative (il n’est pas encore possible de greffer vos contenus et services), mais le potentiel est gigantesque.
Conclusion : si les applications mobiles ont grandement participé au succès des smartphones, mais elles ne sont aujourd’hui plus pertinentes pour les annonceurs. Si elles restent la référence pour les jeux ou les applications sociales, elles ne sont plus réellement viables pour un annonceur souhaitant apporter dans de bonnes conditions une information ou un service à des mobinautes devenus extrêmement exigeants et volatiles. Il convient d’aborder la mobilité dans sa globalité, voire d’élargir la réflexion à l’ensemble des terminaux alternatifs (Why Mobile First may already be outdated).
le seul problème est que ces assistants virtuels ne sont pas “ouverts” aux développeurs. Siri n’a pas d’api et Google devrait un jour ouvrir now!
Enfin, peu de gens utilisent les commandes vocales. et je parle pas des interactions voix et site web.
@ William > C’est ce que je dis dans l’article : Siri est pour le moment limité aux partenaires, mais l’API de Google Now sera très bientôt disponible. Il faut donc s’y intéresser dès maintenant, notamment à la logique des “cards”.
Cher Frédéric,
je suis un peu surpris par cette analyse, qui me semble assez … partielle.
Si vous êtes en train de dire que ce qui compte pour un annonceur ou un éditeur ( à supposer qu’ils aient les mêmes besoins, ce qui est en général faux ) n’est PAS SEULEMENT la présence d’une application mobile sur un App Store, alors nous sommes d’accord.
Mais dans ce cas le titre de l’article est un peu “misleading”.
Ce qui compte, vous le savez bien, c’est d’être capables de fournir à l’utilisateur final une expérience qui soit fluide et concluante, en passant par le chemin le plus intuitif et le plus court possible. Sans s’acharner sur des dispositifs de promotion, de publicité ou de recrutement qui induisent des lenteurs ou des doutes chez l’utilisateur pendant le “tunnel d’achat” ( ou de transformation ).
Si le graal du mobile est bien celui-ci, ce qui compte n’est pas tellement l’objet mobile que l’annonceur doit développer mais plutôt la manière dont il convient de le mettre à disposition de son public, en le faisant interagir de façon vertueuse et “mobile friendly” avec l’utilisateur final et son comportement d’achat.
Qu’il s’agisse d’applications, sites mobiles, dispositifs hybrides, widgets, assistants personnels, bannières ou d’autres formats innovants : la seule chose à rechercher est l’alchimie qui fera que la “user experience” soit de la meilleure qualité possible.
Il est assez facile en effet de constater sur le marché que nous sommes en général encore loin d’une expérience utilisateur fluide, simple, et rapide, pour arriver là où il le souhaite en 3 secondes et pas plus de 2 ou 3 “tap”…
@ Alessandro > Oui c’est bien ça : exploiter les innombrables opportunités des smartphones (et plus généralement terminaux alternatifs) sans s’enfermer dans la logique des applications natives dont nous mesurons maintenant la limite (coût de développement / mises à jour / référencement / promotion…). Dans cette logique, la chemin le plus court passe par les “cards”, et donc prochainement Google Now.
Je maintiens en tout cas ma position sur les applications mobiles : “1 contenu / service = 1 app” est une aberration. En dehors des cas très particuliers des jeux et applis sociales, les applications de marque ne sont pas viables, sauf pour une poignée d’annonceurs (Vente privée, SNCF, Air France…).
Frédéric, les applications ne sont pas viables si elles n’apportent pas une véritable valeur ajoutée, qu’il faut souvent rechercher dans un contexte plus vaste et non pas en mode standalone.
On sait que certains acteurs du marché mobile poussent à la surproduction d’applications, mais cela ne veut pas dire qu’il faut les bouder à large échelle : elles ne sont qu’une brique ( qui se doit d’être jolie et efficace ) dans un dispositif numérique bien conçu et multicanal …
Bonjour,
Le paragraphe
– “Je maintiens en tout cas ma position sur les applications mobiles : « 1 contenu / service = 1 app » est une aberration. Outre les cas très particuliers des jeux et applis sociales, les applications de marque ne sont pas viables, sauf pour une poignée d’annonceurs (Vente privée, SNCF, Air France…).
….n’est pas clair du tout. On comprend que les jeux et les applis sociales ne sont pas viables non plus. Mais est-ce cela que vous vouliez dire ?
Jean,
Il faut comprendre qu’une appli pour un service est une aberration, sauf dans les cas particuliers des jeux, des applis sociales et de quelques applications d’annonceurs.
C’est très clair pourtant !
@ Jean & Alexandre > Je reformule pour lever l’ambigüité : Avec l’avènement de l’iPhone et de l’App Store d’Apple, nous avons pensé à tort que chaque fournisseur de contenus et services devait impérativement avoir une application mobile. Si les applications natives restent la référence pour les jeux, les applications de productivité et les applications sociales (et ça le restera), les très grande majorité des applications mobiles proposées dans l’app store se contentent de distribuer un contenu ou de reproduire un service qui est disponible sur le web, donc sans aucune valeur ajoutée.
Bon en fait je me redn compte que ça mérite un autre article…
Merci. C’est bien ce que j’avais compris, et je partage. Surtout dans une optique d’outil de fidélisation et non de conquête.
Cependant, la tournure de la phrase prête à confusion (“outre” = “en plus”).
Article intéressant, merci bien.
J’ai tendance à dénigrer souvent les application mobiles en faveur du web, mais il est vrai que les application natives ont aussi leur utilité dans certains cas.
Cette facon de voir les application mobiles vient surtout de la prolifération des sites “coupant” l’accès au contenu au contenu en demandant de télécharger une application , mais vous l’vez bien formulé dans l’article.
C’est toujours un plaisir de lire l’avis de ce blog.
PS : @Jean le début de la phrase “Outre les cas” pourrait être remplacé par “En dehors des cas”, et non pas par “en plus”.
En dehors des jeux et des applications sociales, le ecommerce est-il selon vous une bonne occasion de développer une application mobile ?
Personellement, je trouve que cela permet d’ameliorer la navigation et l’UX sur des plateformes a gros catalogues.
Si pas d’accord, pouvez-vous me donner un (ou des) exemple(s) de site(s) ecommmerce(s) ou la navigation est simple sur petit écran (smartphones – excluent les tablettes) dans leur version responsive ou adaptative ?
Je crois qu’en plus des “cards” Google Now qui offriront une plateforme ouverte de développement pour l’assistant personnel de Google, on peut en outre voir en encore plus ouvert (puisque libre) les “scopes” d’Ubuntu Touch qui ont une place plus centrale dans le système qu’un assistant personnel.
On a aussi la présence des WebApps qui répond également au problème posé par l’article concernant les applications natives.
@ Sebastien > Il n’est pas vraiment question de navigation dans un contexte de m-commerce : le client voit un article, il le cherche dans Google, consulte la page produit et passe à autre chose. Le but de la manoeuvre n’est pas d’inciter les utilisateurs à passer du temps à naviguer sur le site avec le petit écran de leur smartphone, mais de leur apporter la bonne info en un minimum de temps (5 sec. maxi). L’achat ou la navigation au sein du catalogue se fera plus tard dans la journée à partir d’une tablette ou d’un ordi. Dans ce contexte, forcer les mobinautes à télécharger une appli est clairement contre-productif.
Pour les géants du digital et du mobile, les GAFA + Microsoft, tout l’enjeu est de proposer une XP suffisemment forte pour retenir les utilisateurs. Les apps faisaient, au debut du smartphone, office de tête de gondole…
Maintenant, course a l’innovation oblige, d’autres fonctionnalites apparaissent et remplace les apps dans le discours marketing. Pour autant pas possible, vu l’engouement initial, de tuer les apps store malgre le peu d’arguments inattaquables en faveur des apps vs le browsing.
La prochaine etape ne saurait tarder : alors que bon nombre d’editeurs y voyaient un moyen d’echapper a l’algo de Google et a fideliser un public (ce qui n’est pas faux si l’on propose de vraies fonctionnalites differenciantes), le “search” devrait finir par debarquer (meme si l’on ne va pas dans un app store comme sur un moteur de recherche) avec la monetisation des requetes. Une bonne raison, pour les Apple, Google & cie, de pousser les editeurs a continuer a faire des apps pour maintenir la pertinence de cet environnement.
Pierre
Merci pour votre prise de position qui semble plus un retour en arrière et que donc je ne partage pas. Je pense que votre introduction résume assez bien votre estime/usage des applications mobiles et ce à travers cette simple phrase que vous avez d’ailleurs mis en gras et à priori répété : ” les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’être présent sur les smartphones”.
Concevoir une application ne doit pas être dans le seul but “d’être présent sur les smartphones” ; sinon c’est un fail assuré. ce que vous décrivez sont les premiers pas sur le mobile ou les applications vitrines étaient de rigueur et n’ayant d’autres intérêts que d’exprimer sa présence sur le “store”…
Une des premières questions à se poser c’est effectivement de savoir à quoi va servir son application en mobilité et quels sont les cas d’usages crédibles pour l’utilisateur. Le choix de la bonne technologie pour son application ne peut être qu’une conséquence du service que vous souhaitez proposer et pas un choix fanatique d’entrée de jeu (dev natif et web sur le banc des sélectionnables).
La pression sur les annonceurs est certes très forte car une application téléchargée est vite supprimée si sa valeur ajoutée n’est pas prouvée. Maintenant de la à revenir au bon vieux moteur de recherche re-lifté avec une zone de saisie à la Google… Même avec une couche de “nouvelles technologies” type assistant personnel… Comme backup éventuellement, mais pas plus. Il suffit de demander aux utilisateurs d’iPhone/Android “qui utilise Siri/google now ne serait-ce qu’une fois par jour?” pour bien mesurer le pas à franchir avant qu’ils ne s’imposent comme alternatives crédibles.
Les points d’accès aux informations et contenus seront de mon point de vu encore plus spécialisés voir décentralisés du Smartphone à travers divers wearables non pas pour se la jouer robocop’ (avec Glass) mais être discrètement guidé par Watch ou tout autre montre Android pour se rendre à son rendez-vous. C’est la que la concurrence sera/est rude et que les places à prendre sur la home des Smartphones de Mme Michu sont chères.
Je passe sous silence d’autre sujets qui mériteraient explication, notamment la description quelque peu caricaturale de l’expérience de l’utilisateur lambda, etc.
Bref, sujet intéressant et défi tant technique qu’ergonomique titanesque.
Ha, si et enfin, le coût d’une application n’est certainement pas nettement plus cher qu’un site web mobile multidevice bien ficelé et offrant une expérience de qualité. D’autant plus que le marché des smartphones s’est largement rationalisé autour de 2 principaux acteurs et que les fonctions de mise à jour OTA aident très largement à maintenir un parc à jour et relativement homogène…
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