Avec la maturation des usages mobiles, les marques doivent proposer des expériences plus variées

Saviez-vous que l’app store d’Apple a été lancé il y a presque 10 ans. À cette époque, l’iPhone n’était pas encore compatible avec la 3G, c’est dire ! En 10 ans, le marché des applications mobiles, et de la mobilité en général, a connu une croissance spectaculaire. Croissance dont les annonceurs ont essayé de tirer parti en lançant leur propre application. Nous sommes en 2018, il y a plus de 2 M d’applications dans les stores et 2/3 des mobinautes ne téléchargent plus d’applications. Pourtant, les annonceurs refusent toujours de remettre en cause leur approche et passent à côté de nombreuses opportunités. Un acharnement insensé, car comme le dit fort justement Albert Einstein : « La folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à un résultat différent ».

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Le smartphone est le premier écran, mais vous le saviez déjà, non ?

Il y a actuellement presque 2,5 MM de smartphones en circulation (It’s a smartphone world). Un marché très mûr, mais qui commence à montrer des premiers signes de saturation (Gartner reports first ever global decline in smartphone sales). Pas de conclusion hâtive, le smartphone est et restera le premier écran pour les prochaines années avec des perspectives business tout à fait alléchantes : IDC Forecasts Worldwide Mobility Spending to Reach $1.7 Trillion in 2021.

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Outre l’impact sur les habitudes de consommation média (Le smartphone est la nouvelle TV, et inversement), nous avons maintenant le recul et les statistiques pour comprendre que le smartphone est devenu le compagnon indispensable des consommateurs en et hors ligne (Mobile becomes the leader in online shopping by overtaking desktop).

Tous ces signaux forts convergent et devraient convaincre les marques et organisations de faire des smartphones leur principale priorité. Pourtant, cela fait 10 ans que les annonceurs se contentent de sous-traiter le développement d’une application à une agence, sans trop se soucier de la pertinence d’une telle démarche (coût d’acquisition, apport en couverture sur cible, C.A. incrémental…). Au mieux, les marques proposent une nouvelle version tous les 2 ou 3 ans, mais pour la très large majorité des cas, elles se contentent d’une malheureuse application perdue au fin fond des app stores, dans laquelle elles essayent tant bien que mal de faire rentrer tous les contenus et services de leurs sites web (cf. Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité).

Les pratiques mobiles ont énormément évolué en 10 ans, mais vous l’aviez déjà constaté, n’est-ce pas ?

Je me rappelle très bien l’enthousiasme que j’avais ressenti en accédant la première fois à l’app store d’Apple pour télécharger sur mon iPhone mon premier jeu mobile (le très regretté Super Monkey Ball). Depuis, j’ai changé de nombreuses fois de smartphone, installé et désinstallé des centaines d’applications en fonction de mes envies et des innovations. J’imagine que c’est la même chose pour vous, et que l’utilisation que vous faites de votre smartphone est très différente de ce qu’elle était les premiers mois.

Si quasiment aucun mobinaute ne souhaite abandonner son smartphone, c’est parce qu’ils couvrent de nombreuses fonctions et proposent un flot incessant de nouveautés. Il est ainsi très intéressant de se poser pour réfléchir au chemin parcouru et constater à quel point les terminaux et usages mobiles ont évolué en 10 ans :

https://www.facebook.com/plugins/post.php?href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2FJurassicWorld%2Fposts%2F1760208700690672&width=500

Vous conviendrez que la mobilité d’aujourd’hui ne ressemble plus du tout à ce qu’elle était il y a 10 ans. Le rythme d’innovation est très élevé et les mobinautes montrent une réelle soif de nouveautés (Les innovations mobiles les plus attendues).

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Une seule application ne peut pas couvrir tous les contextes et usages mobiles, mais nous en avons déjà parlé, oui ?

Envisageriez-vous de n’avoir qu’un seul site web pour faire découvrir votre offre, déstocker vos produits, fidéliser vos clients, recruter des candidats, rassurer les investisseurs, renseigner les journalistes… ? Non, car pour réaliser un tel site, il faudrait trouver un compromis entre les différents services (communication, marketing, ventes, RH…). Compromis qui nuirait à l’efficacité globale du dispositif, notamment en termes d’image de marque, de recrutement, de transformation, de fidélisation…

De même, trouveriez-vous normal de n’éditer qu’une seule newsletter pour adresser l’ensemble des cibles (prospects, clients, clients réguliers, investisseurs, candidats, journalistes, partenaires, fournisseurs…) ? Non, ça n’aurait aucun sens. Et pourtant, c’est ce que font la plupart des annonceurs : ils créent une application mobile et essayent d’y faire rentrer au chausse-pied le plus de contenus et services possible en se disant que de toute façon c’est du numérique, donc c’est la même chose que sur un site web. Sauf que ce n’est pas la même chose : visiter un site web est une action parfaitement banale (nous en consultons un certain nombre dans la journée). À contrario, installer et paramétrer une application mobile représente un réel engagement pour les mobinautes, c’est comme si vous leur demandiez d’installer un nouveau logiciel pour chaque site qu’il souhaite visiter. Voilà pourquoi le plus important pour vous (et votre employeur) n’est pas de créer une application (une autre parmi les 2 M déjà disponibles), mais de se forger des convictions par rapport à la mobilité (adopter une mentalité mobile-first) et de définir une feuille de route.

Cette feuille de route vous permettra de répartir les investissements là où ils sont les plus judicieux (exposition de la marque, création de trafic en point de vente, acquisition de nouveaux clients, fidélisation des clients existants…) et surtout de définir des priorités. C’est d’ailleurs le sujet du dernier rapport publié par Forrester : Get back to basics: New Forrester report lays out priorities for mobile marketers. Le principal enseignement de ce rapport est que les annonceurs doivent envisager leur stratégie mobile comme un tout cohérent et non comme un agrégat d’expérimentations au fil des innovations technologiques. Ceci est d’autant plus vrai que si vous faites appel à des sous-traitants pour réaliser ces expérimentations, et c’est très souvent le cas, les coûts sont exponentiels. Voilà pourquoi il est essentiel d’adopter une approche pragmatique et d’internaliser la réalisation (Pourquoi les Progressive Web Apps sont la seule alternative viable aux applications natives). Après tout, les smartphones ne vont pas disparaitre de si tôt !

Je n’insisterais jamais assez sur l’importance de prendre du recul par rapport aux sacro-saintes applications mobiles et comprendre que la situation a réellement changé ces cinq dernières années. Au début des smartphones, le seul moyen de toucher les mobinautes était à travers les app stores. Aujourd’hui, de nombreux autres moyens s’offrent à vous : les navigateurs, applications sociales (Facebook, Instagram…), applications de messagerie (Messenger, WhatsApp, Snapchat, Viber…), applications de cartographie (Google Maps, Apple Maps…), assistants personnels (Assistant, Siri, Cortana, Alexa…), capteurs (appareil photo, microphone, NFC…).

Le plus déstabilisant dans tous ces nouveaux canaux est la contrainte imposer par ces nouveaux formats : déjà qu’il était compliqué de faire tenir un message publicitaire ou une offre dans une bannière au format mobile, avec les micro-vidéos verticales (moins de 6 secondes), les notifications, les chatbots ou les services vocaux, ça devient carrément complexe. Peut-être est-il temps de lancer une réflexion sur la meilleure façon d’exprimer une marque sans support visuel (Branding beyond the pixels) ou d’avoir une identité visuelle à géométrie variable (cf. l’excellent Responsive Logos)…

Moralité : maitriser les nombreux contextes et canaux mobiles est un chantier d’envergure qui va vous demander beaucoup de temps, d’énergie et de ressources. Ne les gaspillez pas avec des causes perdues (les applications natives) et entamez au plus vite une réflexion de fond sur des contenus, services et offres réellement adaptés aux différents contextes mobiles (et pas simplement une conversion de l’existant numérique).

Pour vous motiver, souvenez-vous que l’horloge tourne et qu’avec l’arrivée prochaine de la 5G, le niveau d’exigences et la soif de nouvelles expériences des mobinautes ne vont qu’augmenter.

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Au boulot !

2 commentaires sur “Avec la maturation des usages mobiles, les marques doivent proposer des expériences plus variées

  1. Bonjour, je suis étudiante et je viens seulement de découvrir votre blog. Je sais que vous l’avez commencé il y a longtemps mais ce sont mes recherches qui m’y ont menés. En tout cas je tenais à vous dire que vos articles sont vraiment pertinents, que j’apprécie beaucoup leur lecture, et je vous remercie de nous partager toutes ces réflexions utiles et nécessaires pour les évolutions digitales.

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