L’important n’est pas ce que vous avez à vendre, mais le service que vous rendez à vos clients

Avec l’intelligence artificielle, l’expérience utilisateur (UX) est la tendance lourde de ces dernières années, celle qui est censée re-enchanter les clients. Si tout le monde s’accorde à dire que c’est l’avenir et la priorité N°1, il subsiste un terrible déficit pédagogique sur ce que cette notion recouvre et comment l’utiliser, un peu comme l’IA en fait ! Je vous propose donc de faire le point sur ce qu’est l’expérience utilisateur et ses enjeux dans le cadre du commerce en ligne. Cette réflexion est alimentée par une discussion que j’ai pu voir avec Olivier de Capitaine Commerce en amont de l’événement qu’il organise le 4 avril prochain : le Nord Conversion Day.

Ce n’est pas la première fois que j’aborde le sujet de l’expérience utilisateur sur ce blog (cf. Les contenus et l’expérience sont les seuls remèdes à la disparition des bannières, L’expérience au coeur de la révolution du marketing…). Si j’aborde à nouveau le sujet, c’est que l’UX est une notion de première importance en cette période d’accélération numérique où la concurrence est toujours plus rude et où les marchés se reconfigurent. Ceci est particulièrement flagrant dans le monde de la distribution avec des modèles qui s’hybrident (Pour être bon en commerce physique, il va falloir être excellent en vente en ligne et As DTC brands open storefronts, Shopify expands along with them) et des empires qui s’effondrent (ex : faillite de ToysRus, alliance de Monoprix avec Google…). Et pourtant…

L’UX, cette discipline universelle que quasiment personne ne comprend ou maitrise ¯\_(ツ)_/¯

Posez la question à cinq personnes autour de vous et vous aurez cinq définitions différentes. Bon dans l’absolu, ça serait déjà une bonne chose si l’on vous donne au moins un début de définition… L’agence Usabilis s’est penché sérieusement sur la question et a compilé un certain nombre de sources sur le sujet : Définition Expérience utilisateur. Je vous confirme que le sujet est complexe, aussi, je préfère ne pas me risquer à vous finir LA définition ultime, mais vous fournir des éléments de compréhension généraux :

• L’expérience utilisateur est une discipline ancestrale dont les origines remontent à la Chine antique et les préceptes du Feng Shui (aménager son environnement de façon harmonieuse) ;
• L’expérience utilisateur (“UX” pour les intimes) se rapporte au ressenti d’un utilisateur vis-à-vis d’un lieu, d’un objet, d’un service, d’un moment…
• Dans l’inconscient collectif, et surtout dans le petit milieu des marketeurs, l’UX désigne le parcours d’achat conçu par une marque ou un distributeur (une vision galvaudée, car on ne conçoit pas une expérience, c’est quelque chose de très subjectif et propre à chacun des utilisateurs) ;
• Plus généralement, l’expérience utilisateur dans le cadre du commerce englobe toutes les actions et dispositifs mis en oeuvre pour orchestrer la rencontre entre l’offre et la demande, stimuler la concrétisation d’une vente et favoriser le développement d’habitudes et de réflexes d’achat (la fameuse préférence).

Donc oui, je vous confirme que dans la mesure où nous ne vivons pas au pays des Bisounours, l’expérience client se doit d’être au service de la satisfaction et de la performance. Une discipline à mi-chemin entre les impératifs de rentabilité, les possibilités / contraintes techniques et bien évidemment le design.

Pour illustrer à quel point l’expérience utilisateur est un vaste sujet, je vous recommande vivement ce schéma d’ensemble qui regroupe les différentes notions, pratiques et métiers : CUBI UX Model.

Autant je suis admiratif du travail de réflexion de fond réalisé pour produire ce schéma, autant il participe à la confusion générale autour de l’UX design. D’ailleurs à ce sujet, je vous conseille la lecture de cet article : Les différences entre UX et UI Design.

Je résume : l’expérience est une notion très vaste, qui regroupe tout plein de choses et beaucoup de métiers. C’est très bien, mais ça ne nous éclaire pas réellement sur ce qu’est concrètement l’expérience utilisateur. Pour cela, il faut se pencher sur les critères qui rentrent dans la composition de l’expérience. Là encore, il y en a un certain nombre, mais les lister permet d’identifier des enjeux : l’utilité, la simplicité, l’efficacité, la rapidité, l’adaptabilité, l’accessibilité, la tolérance, la crédibilité, la confiance, l’esthétisme, le confort, la convivialité… (cf. The 7 Factors that Influence User Experience).

Une fois ces enjeux identifiés, il ne reste plus qu’à y associer des disciplines et définir la façon dont ces pratiques se complètent : What is User Experience? What Makes a Good UX Design?

L’optimisation de l’expérience utilisateur est donc un processus complexe qui repose avant tout sur deux univers professionnels : celui de l’analyse et la recherche (on parle alors d’UX research) et celui de la conception (qui se traduit par UX design).

L’UX est partout, et surtout nulle part !

J’insiste sur le fait qu’il y a un consensus général sur l’importance de soigner l’expérience utilisateur, mais une évidente désimplication des différents acteurs internes (direction marketing, direction de la communication, direction commerciale, direction des opérations…) qui s’isolent dans leur pré-carré et ne se soucient guère de ce qui se passe en dehors (“j’ai atteint mes objectifs, le reste n’est pas mon problème“). Une approche en silos qui est à l’origine des frictions et des fameuses coutures que l’on cherche à faire disparaître.

Pourtant, l’expérience utilisateur est ce qui différencie un consommable d’un produit : le premier se consomme à la pelle, de façon indifférenciée, le choix se portant sur le meilleur rapport qualité / prix (la norme étant le “good enough“). Le second est un bien que l’on prend plaisir à acheter / posséder, car il représente quelque chose, car il y a un transfert émotionnel depuis la marque vers le consommateur (ex : une BMW n’est pas un simple moyen de locomotion, c’est un marqueur social, une possession qui marque un accomplissement, un symbole de réussite).

De même, l’expérience est ce qui garantit la valeur perçue, donc la marge. C’est ce qui permet à un restaurant de facturer beaucoup plus cher des aliments dont la valeur nutritionnelle est la même que si vous les achetiez à un grossiste et que vous les ingurgitiez tels quels (je grossis volontairement le trait, mais l’idée est là).

Dans un monde où les concurrents sont à un clic, où il n’est plus possible de se différencier par le choix (les marketplaces proposent des millions de produits), les prix bas (il y aura toujours moins cher ailleurs, surtout avec les portails marchands qui livrent directement depuis des usines chinoises comme AliExpress, Wish, Joon, Sheln…), le référencement (les premières places dans les résultats de recherche sont squattées et quasiment impossible à reprendre) ou les techniques de growth hacking (le RGPD a signé la fin de la récré), l’expérience EST le business. Sans une expérience enrichissante, vous n’êtes qu’un fournisseur lambda, complètement banalisé., celui que l’on délaissera à la première promotion venue ou à la première alternative plus économique.

Maximiser l’expérience client ne se résume pas à modifier l’aménagement des zones de caisses dans un magasin ou le tunnel d’achat d’une boutique en ligne. De nombreux autres aspects entrent dans la composition de l’expérience : la pertinence de l’offre, la ou les promesses faites dans les campagnes de publicité, le prix, la livraison le SAV… Le problème est que ces différents aspects relèvent de la responsabilité de différents services :

• communication, dont l’objectif est de maximiser la visibilité (qui se mesure en nombre d’impressions) et la notoriété (qui se mesure en parts de voix) ;
• commercial, dont l’objectif est de maximiser la performance (taux de transformation) et les revenus (panier moyen) ;
• CRM, dont l’objectif est de maximiser la satisfaction (NPS) et la fidélité (LTV)…

Il y a donc un gros travail pédagogique pour expliquer à chacun de ces services les contraintes des autres et l’intérêt de collaborer pour atteindre des objectifs communs (des techniques comme le design thinking sont justement là pour faciliter cette tâche). De plus en plus, nous voyons émerger dans les entreprises des profils polyvalents capables de jouer le rôle de chef d’orchestre (ex : Product Owner ou DesignOps). L’intérêt étant de réduire le nombre d’intermédiaires et d’étapes entre la détection des besoins des consommateurs et la mise sur le marché d’une offre.

La réduction du nombre d’intermédiaires et la responsabilisation totale d’une seule personne sur une offre ou une ligne produit est une gymnastique organisationnelle à laquelle peut d’entreprises acceptent de se plier. Il y a bien souvent un gros travail de pédagogie à mener auprès des Directions Générales et COMEX pour les acculturer à la “pensée design” et aux enjeux de l’expérience utilisateur pour fixer des ambitions viables (niveau d’exigence vs. capacités) et débloquer les bonnes ressources (pour atteindre les objectifs).

Autre problème pour faciliter la compréhension de ce qu’est l’expérience utilisateur : les tendances qui reviennent régulièrement nous embrouiller la tête.

Les tendances : nudge, dark patterns, grandes causes, interfaces naturelles, design systems…

Une simple recherche sur votre moteur préféré avec “tendances UX” vous donnera accès un un grand nombre d’articles sur les dernières tendances en matière de mise en page, de choix des couleurs, de typographie…

Sur les deux dernières années, nous avons ainsi pu observer l’arrivée de grandes tendances qui ont généré d’innombrables discussions au sein de la communauté : les micro-interactions, les incitations douces (“nudge”) ou masquées (“dark patterns”), le design inclusif (le retour de la revanche de l’accessibilité ?), les polices de caractères adaptatives (“variable fonts”), les dégradés multi-dimensionnels (“dimensional gradients”), le “deep flat”, les “purposeful animations”…

Des tendances qui monopolisent l’attention, avec une vision court-termiste (puisqu’il y en a de nouvelles tous les ans) et surtout qui n’aident pas à faire avancer la schmilblick. Le problème est que ces “tendances UX” sont en fait des effets de mode en rapport avec la conception graphique des interfaces web. Donc rien à voir avec l’expérience utilisateur. Ou du moins si, mais en abordant le sujet par le tout petit bout de la lorgnette.

Je vous incite fortement à ne pas vous laisser polluer par ces distractions et à vous concentrer sur le seul et unique élément central de l’expérience utilisateur : le ou les besoins des utilisateurs.

Votre seule préoccupation : le “job to be done”

Comme l’a dit fort justement Theodore Levitt : “les clients ne veulent pas acheter de perceuse, ils ont besoin de faire des trous”. Inutile de vous dire que je suis 100% en phase avec cette citation. Améliorer l’expérience utilisateur, c’est s’assurer que ce que l’on a à vendre couvre un besoin réel, pas un besoin artificiellement implanté dans la tête des consommateurs à grand renfort de publicités.

Depuis quelques années, un courant de pensée s’est développé autour de cette notion, celui du “Job to be done” (JTBD), la déclinaison la plus extrême de la conception centrée sur les utilisateurs. L’idée est de s’abstraire complètement de l’offre existante ou de la concurrence et de ne se soucier que des besoins et contraintes des clients : What is Jobs to be Done (JTBD)?

Adopter une approche JTBD, c’est revenir aux fondamentaux du marketing : les besoins des clients. Ceci étant dit, cette approche repose sur une vision très utilitariste des produits ou services. Parfois, la motivation d’achat repose sur des critères non-rationnels (ex : se faire plaisir, prouver quelque chose aux autres…). Pour avoir une approche plus exhaustive de la psyché des consommateurs, il existe d’autres outils comme le Job Statement Canvas qui intègre les objectifs émotionnels et sociaux :

Pour aller plus loin dans cette apologie des besoins du consommateur, je vous propose également de découvrir cette magnifique citation de Kathy Sierra : “Upgrade your user, not your product. Don’t build better cameras, build better photographers“. L’emphase est ainsi mise sur l’accompagnement des consommateurs dans leur montée en compétence (Agilité et servicisation sont les ingrédients du marketing du futur). Le rôle joué par la marque est ici d’éduquer les clients et de les aider à s’améliorer. Une volonté que l’on retrouve chez certains acteurs de la grande distribution qui s’efforcent de faire évoluer les habitudes alimentaires de leurs clients, ou chez les équipementiers sportifs.

Cette notion d’accompagnement dans la montée en puissance est ce qui permet à une marque comme Weber de vendre ses barbecues 10 fois plus cher que la concurrence chinoise. Une éducation des consommateurs qui s’illustre par le magazine sur leur site web (Culture BBQ), et par des sessions de formation (la Grill Academy). Toutes les marques ne peuvent pas revendiquer un tel engagement…

Moralité : L’important n’est pas ce que vous avez à vendre, mais le service que vous rendez à vos clients. CQFD.

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Je conclus cet article en vous signalant ma participation à l’Experience Festival, un événement en ligne organisé par Adobe en début de mois prochain. J’aurais l’occasion de vous en reparler…