Le duel des GAFA pour contrôler le marché de la publicité numérique

« Le monde se divise en deux catégories : ceux qui tiennent un pistolet chargé, et ceux qui creusent« . Ainsi s’achève l’un des duels les plus célèbres du cinéma. Une scène d’anthologie que l’on retrouve dans le milieu de la publicité en ligne dont Google et Apple sont en train de réécrire les règles : d’un côté, ceux qui sont capables d’identifier les internautes, et de l’autre… ceux qui payent. La position de force qu’occupent les GAFA leur permet ainsi de renforcer leur mainmise sur le marché publicitaire et de plier à leur volonté les annonceurs, régies et concurrents. Est-ce un abus de position dominante ? Par réellement, car il n’y a pas de monopole dans la mesure où les GAFA s’affrontent également entre eux ! Bref, une bataille épique je me propose de vous résumer, ainsi que les solutions potentielles pour les annonceurs.

Saviez-vous que les débuts de la publicité programmatique remontaient à 2007 avec le lancement des enchères en temps réel par Right Media, la régie publicitaire de Yahoo ? En un peu moins de 15 ans, le marché de la publicité en ligne a été complètement bouleversé avec l’apparition puis la généralisation de techniques algorithmiques pour améliorer le ciblage et la personnalisation des publicités, mais surtout pour automatiser l’achat d’emplacements et l’exécution des campagnes (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). Une transformation très rapide des pratiques publicitaires, pas réellement maitrisée, qui a donné lieu à une incroyable complexification des offres (La publicité en ligne en pleine crise de croissance), ainsi qu’à de nombreuses dérives, notamment en ce qui concerne la collecte, la monétisation et l’exploitation de données personnelles des internautes.

Tous ces abus ont poussé le législateur à mettre de l’ordre dans ce bazar, d’où l’entrée en vigueur du nouveau règlement pour les consommateurs européens (La GDPR signe-t-elle la fin de l’âge d’or de la publicité en ligne ?), la prise de conscience par le grand public des pratiques publicitaires modernes (La confiance sera LE gros chantier numérique de l’année) ainsi que de la notion d’économie de la surveillance (Un capitalisme de surveillance).

15 ans après ses débuts, le marché de la publicité programmatique est largement dominé par 3 acteurs : Google, Facebook et Amazon qui totalisent près des 3/4 des revenus du marché. Mais ça, c’était avant… Avant qu’ils ne décident que 75% n’est pas assez et qu’ils veulent 100% des budgets publicitaires. Une juste rétribution pour les éditeurs de nombreux services en ligne gratuits dont nous ne pourrions plus nous passer, ni les annonceurs.

Quatre approches pour dominer le marché publicitaire

Dans l’introduction de cet article, j’évoque Le bon, la brute et le truand, célèbre film considéré comme la quintessence des westerns spaghettis. Si le contexte n’a rien à voir avec le marché publicitaire, les protagonistes du film présentent des similarités avec les GAFA.

Google serait le Bon, le chasseur de primes flegmatique et arrogant qui par son assiduité finit par empocher le trésor. S’adjugeant déjà la moitié des recettes publicitaires sur les supports numériques, Google exploite tranquillement ses monopoles sur les navigateurs web (63% pour Chrome), les systèmes d’exploitation mobiles (72% pour Android), les outils d’analyse de trafic (84% pour Google Analytics) et les serveurs publicitaires (49% pour DoubleClick Bid Manager et 81% pour Google Ad Manager) afin d’orchestrer la disparition des cookies tiers, une composante essentielle du profilage, du ciblage et de la mesure des publicités en ligne (De l’évolution nécessaire des stratégies marketing dans un monde post-cookies). Cette disparition est une authentique catastrophe dans la profession, mais ils ont prévenu deux ans à l’avance et proposent une solution alternative accessible à tous (la « Privacy Sandbox« ). Une apparente bienveillance que l’on ne retrouve pas chez les autres…

Apple serait la Brute, le mercenaire insensible et sans pitié qui n’hésite pas à éliminer froidement tous ceux qui se mettent en travers de sa route. Seul maître à bord de son iPhone, Apple fait la pluie et le beau temps, à l’image des nouvelles règles d’accès à l’identifiant unique (l’équivalent des cookies sur les iPhones) qui est maintenant soumis à l’approbation des mobinautes (Apple killed the IDFA: A comprehensive guide to the future of mobile marketing). Une terrible complication pour les éditeurs d’applications et annonceurs qui risquent de se retrouver incapables d’identifier les mobinautes, à la fois pour cibler et personnaliser les publicités, mais également pour mesurer leur efficacité (Attribution on iOS 14: You Cannot Afford to Wait Any Longer). Ce changement de règles s’est fait avec une très grande brutalité et sans réellement de justifications de la part d’Apple, si ce n’est qu’ils se soucient de la confidentialité des mobinautes (une vaste blague à laquelle plus personne ne croit : Apple’s flagship iPhone is collecting location data despite users tell et Apple promises privacy, but iPhone apps share your data with trackers, ad companies and research firms). Au cas où vous poseriez la question : Non, Apple n’exploite pas directement les données de ses utilisateurs à des fins publicitaires, il laisse ses « partenaires » le faire à sa place (cf. Apple Search Ads Partners). C’est donc une posture très hypocrite de leur part, mais ils ne sont pas les seuls…

Facebook serait le Truand, le bandit maladroit et volubile, recherché par les autorités, qui est forcé de coopérer avec les deux autres. Tout à déjà été dit sur le grand méchant Facebook, celui que tout le monde condamne, mais que tout le monde continue d’utiliser (Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp totalisent plus de 3,5 MM d’utilisateurs). Facebook qui ne s’est pas gêné pour dénoncer publiquement les changements de règles décrites plus haut (Facebook attacks Apple over iOS 14 ad privacy program in full-page newspaper ads), mais n’est pas très regardant sur ses outils de mesure (Facebook knew for years ad reach estimates were based on ‘wrong data’ but blocked fixes over revenue impact), et fait également évoluer ses CGU quand ça l’arrange (WhatsApp will ease you into accepting its privacy policy with a banner). Bref, pas de quoi être fière…

Enfin, Amazon pourrait être le désert où se joue la scène : terriblement hostile et aride, mais qui renferme pourtant un immense trésor. Effectivement, le secteur de la distribution est à la peine avec de nombreuses fermetures de magasins indépendants (en centre-ville), de magasins en réseau et de centres commerciaux. Certes, la COVID et les périodes de confinement leur ont été fatales, mais tous ces distributeurs ont été asséchés par vingt ans de croissance du commerce en ligne, une stratégie d’étranglement menée de main de maitre par Amazon qui entre temps s’est largement diversifié et attend patiemment de réclamer sa part du gâteau (publicitaire).

Au final, si Google est l’acteur dominant de la publicité en ligne en termes de revenus, chacun des GAFA possède des atouts incontestables qui leur assurent une place à la table du banquet :

  • Facebook est le roi de l’audience sur tous les supports (web, Android, iOS…), avec une parfaite connaissance des centres d’intérêt des utilisateurs (les personnes et thématiques qu’ils suivent ou likent sur Facebook et Instagram), ce qui en fait une destination de choix pour les annonceurs souhaitant augmenter leur visibilité en amont du cycle d’achat (phase de découverte) ;
  • Google maitrise les outils publicitaires ainsi que les supports utilisés en milieu de cycle d’achat, lors de la phase d’étude des alternatives, notamment sur son moteur de recherche et YouTube, ce qui en fait la destination incontournable pour les annonceurs qui ciblent les intentionnistes (ceux qui ont une intention d’achat) ;
  • Apple maitrise l’ensemble de l’écosystème iPhone (hardware, software, app store, Apple store…), donc les données de ciblage et de mesure pour les annonceurs qui veulent toucher une clientèle « premium » ;
  • Amazon maitrise l’offre à travers sa place de marché (des dizaines de millions de produits à des prix ultra-compétitifs) ainsi que les habitudes de consommation de ses clients qui commandent depuis de nombreuses années sur sa plateforme et ont développé le réflexe de toujours vérifier les prix avant de passer à l’achat.

Comprenez par là que si une marque veut bien faire les choses, elle devra nécessairement utiliser les outils, données ou offres publicitaires des quatre GAFA. Certes, elle a le choix de passer par des opérateurs publicitaires alternatifs, mais la pertinence de leur offre expire bientôt…

La fin du ciblage individuel pour les petits annonceurs ?

Jusqu’à récemment, n’importe quel annonceur pouvait récolter des données de profilage / ciblage et s’en servir pour améliorer ses actions publicitaires, ou en louer auprès de fournisseurs spécialisés (ex : Acxiom, Epsilon…). Puis est entré en vigueur le RGPD, encadrant la collecte, le stockage et l’utilisation des données personnelles. Puis est tombée l’annonce de Google de bloquer les cookies tiers au 1er janvier 2022. Puis sont arrivées les nouvelles versions des navigateurs de Mozilla et Apple qui bloquent dès maintenant ces cookies tiers.

Si la mise en oeuvre de ce blocage a été très subite pour Safari et Firefox, les équipes de Google ont décidé de prévenir à l’avance et surtout de faire de la pédagogie pour expliquer leur solution alternative. En l’occurrence, le navigateur Chrome ne se contentera pas simplement de bloquer les cookies tiers, mais de proposer une solution de ciblage alternative. Ce que les annonceurs vont perdre, c’est la possibilité d’exploiter les profils publicitaires des régies, ceux qui ont été constitués grâce à l’analyse du comportement des internautes. Pour mémoire : chaque visiteur qui transite par un site est soit reconnu, soit marqué à l’aide d’un cookie (un fichier déposé sur son ordinateur dans lequel il y a un identifiant unique). Cet identifiant sert à reconnaitre l’internaute partout où il va et à alimenter son profil publicitaire en fonction des pages qu’il visite et de ses actions. Ce profil est géré par une régie, il en existe des dizaines, et est commercialisé auprès des annonceurs qui en louent l’exploitation dans le cadre de leurs campagnes (ex : un fabricant de shampoing qui va chercher à toucher des jeunes femmes blondes). Si l’on bloque les cookies des régies publicitaires, il devient impossible de reconnaitre les internautes, donc d’alimenter leur profil et de savoir s’ils correspondent aux segments convoités par l’annonceur en fonction d’une liste de critères de ciblage.

La solution proposée par Google consiste en la création de micro-segments auxquels seront associés les internautes, accessibles via une interface de programmation : Building a privacy-first future for web advertising. Le principe est le suivant : Google va définir des cohortes d’utilisateurs au comportement similaire à partir de la masse colossale de données accumulées depuis de nombreuses années sur les internautes. Ils vont utiliser une méthode de machine learning pour optimiser ces cohortes (on parle de FLoC pour Federated Learning of Cohorts) et surtout créer un modèle de classification (d’affectation d’un internaute à une cohorte) qui sera implanté dans chaque navigateur (pour plus d’explications sur les méthodes utilisées, notamment celle du bandit manchot : Most ads you see are chosen by a reinforcement learning model, here’s how it works). Ainsi, quand un internaute visitera un site web, on ne vérifiera pas ses cookies (pour pouvoir retrouver son profil chez telle ou telle régie publicitaire), mais on demandera au navigateur à quelle cohorte il est associé, afin d’afficher la publicité ou l’offre qui correspond à ce segment. C’est non seulement plus rapide, mais également plus respectueux de la confidentialité puisque les régies ou annonceurs ne disposeront plus de données personnelles (How Google Chrome’s Privacy Sandbox Will Work).

Lors des premiers tests de cette solution, Google utilisait des identifiants de cohorte à 8 bits, soit 256 cohortes différentes. La première version devrait utiliser un système à 16 bits, soit au maximum 65.536 cohortes différentes. À terme, l’équipe du projet précise qu’une cohorte ne devrait pas comprendre plus de quelques milliers d’internautes. D’après mes calculs savants (4,6 MM d’internautes divisés par la taille moyenne d’une cohorte, soit 5.000 individus), ça limite le nombre théorique de cohortes à 1 million. À priori, ça ne devrait pas représenter de problème, car aucun annonceur ne manipule plus de 10 segments (peut-être L’Oréal, car ils ont une très large gamme de produits, mais c’est une exception). La question qui me turlupine est de savoir quelle va être la fréquence de mise à jour des cohortes (au niveau de Google) et du modèle de classification (au niveau du navigateur). Il est question d’une mise à jour par semaine pour l’affectation d’un internaute à une cohorte, mais ce rythme pourrait s’accélérer en fonction des besoins des annonceurs, ou de l’activité de l’internaute.

Je ne suis pas le seul à me poser des questions, car certains voient en cette solution de nombreuses dérives potentielles : Google’s FLoC Is a Terrible Idea. L’auteur de ce très bon article y décrit notamment un moyen beaucoup plus simple de faire de la manipulation à grande échelle : il suffirait d’associer les bons arguments politiques aux bons profils psychologiques (selon les profils de consommateurs, donc les cohortes) pour influer sur le vote des internautes. Ceci devrait être contre-balancé par le fait que les publicités numériques à caractère politiques sont maintenant contrôlées en période d’élection, mais non-contrôlée ente deux période électorale ! Ce n’est ni plus ni moins que le mode opératoire de Cambridge Analytica que l’on livrerait sur un plateau à des groupes politiques…

Second danger potentiel : la possibilité de cerner un internaute dans le temps en fonction des cohortes auxquelles il est associé. Il suffirait de faire de l’authentification matérielle (fingerprinting) pour reconnaitre l’internaute et d’interroger régulièrement l’API pour voir si sa cohorte de référence change, en déduire ses besoins, donc son mode de vie, donc son profil. Oui je sais, ça demanderait énormément de ressources matérielles, mais c’est envisageable. J’imagine que les équipes de Google ont anticipé ça avec une limitation du nombre d’interrogations possibles de l’API de chaque internaute, voir un tarif progressif pour dissuader les régies trop curieuses.

Ceci étant dit, nous pouvons donc voir le verre à moitié vide ou le verre à moitié plein : un système publicitaire beaucoup plus simple à exploiter pour les petits annonceurs, ceux qui ne se font pas accompagner par de grandes agences ou qui ne disposent pas de données de profilage / ciblage (Not Every Agency and Ad Tech Firm is Decrying Google’s Privacy Moves). Ça tombe bien, car ces fameux petits annonceurs (ou petites agences) représentent le coeur de clientèle de Google : ceux qui souhaitent exploiter des techniques modernes et performantes de publicité en ligne, mais qui n’ont ni les moyens ni les connaissances pour le faire eux-même.

Précision importante : nous parlons ici de solutions alternatives aux cookies externes (third-party cookies), car les cookies internes (first-party cookies) ne sont pas concernés par ces blocages. Le challenge pour les annonceurs, et indirectement pour les régies, va maintenant être d’inciter les internautes à visiter un site web en particulier pour pouvoir leur déposer un cookie interne (celui qui ne sera pas bloquer).

Pas de contenu, pas de profilage ni de ciblage

Une première alternative possible pour la disparition des cookies externes serait de mutualiser les cookies internes, ou plutôt de créer une alliance entre régies pour n’utiliser qu’un seul cookie. C’est l’initiative proposée par The Trade Desk (What the Tech is Unified ID 2.0?), mais qui a déjà été contestée par Google (donc rejetée). Il y a aussi la possibilité d’unifier les cookies de différentes régies sur une plateforme technique indépendante, comme veulent le faire les membres du collectif Switchboard (Tapad Launches An Identity Resolution Solution To Link All The New Cookieless IDs), mais là aussi Google s’y oppose. Il y a enfin la possibilité de faire du ciblage contextuel anonyme : cibler les internautes en fonction de la page qu’ils sont en train de consulter (LiveRamp’s alternative to third-party cookies), mais ça serait un sacré retour en arrière !

Les cookies internes sont donc la meilleure alternative aux cookies externes. Une évidence pour les acteurs qui ont beaucoup de trafic entrant comme les éditeurs de contenus (The Washington Post readies its Zeus platform for the buy side), mais un principe plus complexe à mettre en oeuvre pour les annonceurs qui ont toujours fait de la publicité à l’ancienne (ex : « Mon produit est le meilleur, c’est pourquoi je vous le propose à -25% cette semaine« ).

Comme je l’avais déjà expliqué dans mes précédents articles : toute la difficulté consiste à faire venir les internautes pour leur déposer ce fameux cookie interne. Et pour ce faire, le meilleur moyen est de proposer du contenu à valeur ajoutée, le type de contenu qui va à la fois valoriser votre image, améliorer votre référencement, mais également vous servir à alimenter vos comptes sur les médias sociaux. Produire du contenu de qualité répond ainsi à de nombreux objectifs, c’est indéniablement le meilleur investissement à faire pour initier et renforcer un lien direct avec vos prospects et clients.

Ça fait plus de 20 ans que je travaille dans le web, et plus de 20 ans que toutes les pratiques me ramènent au contenu de qualité. Au cours de l’histoire du web, certains ont été tentés de nous expliquer que les conversations ou les données sont prioritaires, mais au final, il n’y a que le contenu. Le contenu qui sert à rassurer les clients (10% of E-Commerce Sites Have Product Descriptions That Are Insufficient for Users’ Needs), le contenu qui sert à développer une relation de confiance (Shoppable content is reshaping brand and publisher relationships), le contenu qui incite les visiteurs à passer à l’action (What Is Shoppable Content?).

Problème : le contenu de qualité coûte cher. Le meilleur moyen de le rentabiliser est donc de le distribuer là où il a le plus de chance d’être vu, et de préférence avec des fonctionnalités marchandes intégrées, à savoir : sur les médias sociaux (The evolution of shoppable content lies in social media streams). Donc si je résume : le meilleur moyen d’échapper à Google ou Facebook est de… nourrir Google et Facebook ! 😖

Au final, on se rend rapidement compte que si les GAFA imposent leurs conditions, c’est qu’ils le peuvent, car ils ont petit à petit noyauté toutes nos activités numériques avec des contenus et services qui les placent en position de force. Une stratégie d’encerclement dont ils vont se servir pour accroitre leur domination sur le marché publicitaire et bientôt sur celui de la distribution. Heureusement, il reste encore des alternatives aux GAFA (ex : TikTok ou Shopify), mais qui exigent un certain savoir-faire.

J’aurais aimé être plus optimiste et vous expliquer qu’il existe une solution simple, rapide et fiable pour faire de la publicité en ligne « moderne », mais ce n’est pas le cas. Il ne vous reste logiquement que deux possibilités : se résigner à payer les GAFA ou développer vos propres capacités numériques (la faculté d’opérer vous-même vos activités numériques, que ce soit la publicité ou la vente en ligne). La seconde solution vous demandera du courage, beaucoup de volonté et passera nécessairement par l’adoption de nouvelles mentalités. Ça sera justement le thème de mon prochain article.

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