Si nous sommes tous d’accord pour dire que dans un monde idéal une marque doit exploiter le maximum de supports possibles et proposer les meilleures expériences, les conditions de marché défavorables que nous subissons en moment (incertitude, inflation…) forcent les annonceurs à revoir leur stratégie publicitaire et plus généralement leur écosystème numérique.
Pour bien évaluer le potentiel du Web3 il est nécessaire de faire abstraction du côté bling-bling des cryptomonnaies et NFTs. Passé le stade dubitatif et la perplexité face à un jargon incompréhensible pour les néophytes, le Web3 se révèle être un mouvement qui trouve ses origines dans la volonté de trouver une alternative aux monopoles numériques et le rejet des institutions (banques, grandes entreprises, gouvernements…). Les promesses sont-elles tenues ? Pas réellement, mais nombreux sont ceux qui y croient et qui cherchent des solutions à des problèmes plus ou moins bien définis.
La première bannière publicitaire a été affichée il y a presque 27 ans, plus précisément le 27 octobre 1994. Depuis, le secteur de la publicité en ligne n’a cessé d’évoluer pour s’adapter aux nouveaux supports et usages. Avec la montée en puissance des environnements virtuels et des terminaux alternatifs, les annonceurs et agences entrent dans une troisième phase d’évolution de la publicité numérique dont on ne maitrise pas encore tous les enjeux.
En plus d’un demi-siècle, les trois règles d’or du commerce de distribution n’ont pas changé, ce sont toujours l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Quoi que, est-ce toujours le cas dans un quotidien post-COVID ? De même, les trois piliers du marketing sont toujours identiques : données, données et données. Ceci étant dit, de quelles données parlons-nous ? Qui en a la maitrise ? Comment peut-on en faire un avantage compétitif ? Là encore, nos certitudes sont ébranlées, car toutes les marques ou organisations ne sont pas sur le même pied d’égalité en matière de donnée, non pas pour une question technologique (capacité de traitement), mais plutôt pour une question culturelle (bonne compréhension et bonne utilisation).
« Le monde se divise en deux catégories : ceux qui tiennent un pistolet chargé, et ceux qui creusent« . Ainsi s’achève l’un des duels les plus célèbres du cinéma. Une scène d’anthologie que l’on retrouve dans le milieu de la publicité en ligne dont Google et Apple sont en train de réécrire les règles : d’un côté, ceux qui sont capables d’identifier les internautes, et de l’autre… ceux qui payent. La position de force qu’occupent les GAFA leur permet ainsi de renforcer leur mainmise sur le marché publicitaire et de plier à leur volonté les annonceurs, régies et concurrents. Est-ce un abus de position dominante ? Par réellement, car il n’y a pas de monopole dans la mesure où les GAFA s’affrontent également entre eux ! Bref, une bataille épique je me propose de vous résumer, ainsi que les solutions potentielles pour les annonceurs.
