Vous n’êtes pas censé ignorer que les pratiques de publicité en ligne sont fortement perturbées par le blocage des identifiants publicitaires imposé par Google et Apple. Heureusement, il existe des alternatives pour contourner ces limitations, notamment les offres de publicités natives sur les sites de commerce en ligne, une aubaine pour des annonceurs coincés entre le marteau (les big tech) et l’enclume (le régulateur) qui sont en recherche de performances publicitaires.
Il a fallu 15 ans aux professionnels du web pour mettre en place l’infrastructure technique permettant de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon endroit. Des investissements colossaux (qui se chiffrent en dizaines de milliards de $) qui bénéficient surtout aux GAFAM du fait d’un cadre légal contraignant (ex : RGPD, directive ePrivacy). Si l’UE travaille d’arrache-pied pour rééquilibrer le marché (ex : DMA, DAS…), les big tech oeuvrent également pour consolider leur position dominante, notamment à travers le blocage des identifiants publicitaires. Une situation très inconfortable pour les annonceurs qui se retrouvent coincés entre deux feux, et qui n’ont d’autre salut que de réinternaliser les opérations publicitaires en s’appuyant sur des données gérées en interne grâce à des outils spécifiques (Customer Data Platform et Data Clean Room).
L’analyse d’audience est une des disciplines primordiales du e-marketing. Elle est la base de la mesure de l’efficacité publicitaire, celle qui sert à piloter le budget, donc la stratégie publicitaire. Disposer d’une mesure fiable est la condition pour pouvoir élaborer un modèle d’attribution solide, celui qui permet d’optimiser l’impact et de maitriser les coûts. Avec les récentes évolutions de leurs navigateur et système d’exploitation mobile respectifs, c’est l’accès aux données de mesure publicitaire que Google et Apple sont en train de restreindre. Une façon pour eux d’accentuer leur mainmise sur le marché de la publicité en ligne qui devrait approcher les 10 MM€ d’ici la fin de l’année, à moins qu’Amazon ou TikTok ne viennent jouer les trouble-fête. Mais dans tous les cas de figure, c’est une partie à laquelle seuls les géants numériques ont accès, et le DMA n’y changera rien.
Si nous sommes tous d’accord pour dire que dans un monde idéal une marque doit exploiter le maximum de supports possibles et proposer les meilleures expériences, les conditions de marché défavorables que nous subissons en moment (incertitude, inflation…) forcent les annonceurs à revoir leur stratégie publicitaire et plus généralement leur écosystème numérique.
Pour bien évaluer le potentiel du Web3 il est nécessaire de faire abstraction du côté bling-bling des cryptomonnaies et NFTs. Passé le stade dubitatif et la perplexité face à un jargon incompréhensible pour les néophytes, le Web3 se révèle être un mouvement qui trouve ses origines dans la volonté de trouver une alternative aux monopoles numériques et le rejet des institutions (banques, grandes entreprises, gouvernements…). Les promesses sont-elles tenues ? Pas réellement, mais nombreux sont ceux qui y croient et qui cherchent des solutions à des problèmes plus ou moins bien définis.
