La déplateformisation promise par le Web3 est-elle réaliste ?

Pour bien évaluer le potentiel du Web3 il est nécessaire de faire abstraction du côté bling-bling des cryptomonnaies et NFTs. Passé le stade dubitatif et la perplexité face à un jargon incompréhensible pour les néophytes, le Web3 se révèle être un mouvement qui trouve ses origines dans la volonté de trouver une alternative aux monopoles numériques et le rejet des institutions (banques, grandes entreprises, gouvernements…). Les promesses sont-elles tenues ? Pas réellement, mais nombreux sont ceux qui y croient et qui cherchent des solutions à des problèmes plus ou moins bien définis.

Le Web3 est assurément LE sujet qui anime toutes les conversations des professionnels du numérique, mais également qui nourrit les discours de nombreux éditeurs / fournisseurs de solutions magiques qui essayent de nous vendre du rêve, comme aux débuts de l’IA, du smartphone, du Web 2.0, du cloud, du CRM, du 1to1… La liste des “hype words” est longue, elle s’étale sur plus de 20 ans, pourtant le marché semble incapable d’apprendre des erreurs du passé. Nous pouvons ainsi lire quantité de choses plus ou moins loufoques sur le “nouveau web”.

Maintenant que nous avons démystifié les poncifs dans un précédent article (Mythes et réalités du Web3), intéressons-nous aux raisons qui animent les promoteurs du web décentralisé : la déplateformisation. L’objectif clairement annoncé est donc de s’affranchir des plateformes opérées par les géants numériques. Ceci, sur trois grands aspects : la dépendance technique (notamment pour l’hébergement), la dépendance médiatique (l’accès à une large audience), et la dépendance économique (monétisation publicitaire et vente en ligne).

Il ne faut pas faire un gros travail d’imagination pour comprendre qui sont les géants numériques visés :

• Google pour ce qui est de l’accès à l’audience (à travers le moteur de recherche ou YouTube), de la monétisation publicitaire (via sa régie DoubleClick), de la vente en ligne (recherches ciblées ou comparaison de prix) ou même de l’hébergement (Google Cloud) ;
• Amazon pour l’hébergement et tout ce qui concerne les services informatiques à la carte (Amazon web Services), pour la vente en ligne (Amazon et ses places de marché) et même pour la publicité (Amazon est le troisième acteur-clé du marché avec 25 MM$ de revenus publicitaires) ;
• Facebook / Meta pour l’accès à l’audience à travers ses grandes plateformes sociales (Facebook, Instagram…) et pour la vente en ligne (fonctionnalités marchandes intégrées nativement aux publications) ;
• Apple pour l’accès à l’audience, notamment les utilisateurs mobiles jalousement gardés (piégés ?) au sein de l’écosystème très fermé de iOS ;
• enfin Microsoft pour l’hébergement et les services dans le cloud (Azure).

Pour pouvoir s’affranchir de ces plateformes, il faut opérer soi-même, c’est-à-dire utiliser une architecture distribuée (reposant sur une blockchain ou équivalent) et toucher son audience en direct à travers des formats non-captifs (ex : podcats, newsletters…).

Ça, c’est la théorie, car dans la pratique, c’est un peu plus compliqué.

Si libérer des GAFAM… pour devenir captif d’autres plateformes !

Une des principales motivations des promoteurs du Web3 est de lutter contre la dépendance aux plateformes, celles qui dominent aujourd’hui nos usages : Les plateformes numériques digèrent le monde.

Elles ont mis 20 ans à s’imposer, sur ordinateur ou smartphone, mais aujourd’hui personne ne peut contester la domination des plateformes numériques sur les différents aspects de notre quotidien :

– communication (Gmail, WhatsApp…) ;
– contenus (Facebook, YouTube…) ;
– services courants (Uber, Deliveroo, AirBnB, BlaBlCar…) ;
– loisirs et divertissements (Netflix, Spotify…) ;
– paiement (PayPal, Lydia..) ;
– santé (Doctolib…) ;
– éducation (OpenClassRoom…) ;
– …

La raison de la montée en puissance et de l’hégémonie actuelle des plateformes numériques est simple : gain de temps et gain d’argent pour tout le monde. Les plateformes de mise en relation peuvent être décrites comme les hypermarchés du XXIe siècle : elles fluidifient la rencontre entre l’offre et la demande en offrant une offre pléthorique aux clients ainsi qu’une vaste audience aux fournisseurs. En théorie, les plateformes sont la quintessence de l’économie de l’abondance, la matérialisation de la théorie du libre marché d’Adam Smith rendue possible grâce aux smartphones. En pratique, elles ne font que tirer les prix vers le bas et maintenir les fournisseurs dans un statut d’esclave des temps modernes. Je grossis le trait, mais si vous posez la question à un chauffeur Uber ou un livreur Deliveroo, il risque d’avoir un avis très tranché sur la question !

Croyez-le ou non, mais c’est pour lutter contre les travers et les inégalités de notre société moderne que certains idéalistes ont commencé à réfléchir à une façon plus égalitaire d’opérer des services en ligne. La légende dit que c’est au lendemain de la crise financière de 2008 que Satoshi Nakamoto a posé les bases du Bitcoin. En fait, les prémices des monnaies numériques, des registres distribués et des organisations décentralisées remontent à la parution du Manifeste cypherpunk en 1993.

Ce que je suis en train de vous expliquer avec ce rappel historique, c’est que le Web3 trouve ses racines dans la volonté de s’extraire de la dépendance aux plateformes numériques en général, et aux GAFAM en particulier. La décentralisation est ainsi un des principes fondateurs du Web3, et avec elle vient la notion de déplateformisation.

Le problème est que les plateformes apportent à la fois la fluidité et la simplicité dont tout le monde a besoin : les utilisateurs qui n’ont qu’à dégainer leur smartphone pour avoir accès à une infinité de contenus, services et offres ; les fournisseurs qui n’ont plus de clients à chercher et peuvent se concentrer sur la production de biens ou la délivrance de services ; et les développeurs qui n’ont pas à acheter, installer, paramétrer et gérer eux-mêmes des machines. Il est donc très compliqué de lutter contre l’hégémonie des plateformes, car si elles ne sont pas exemptes de critiques, elles font gagner beaucoup de temps, d’argent et soutiennent accessoirement une activité économique florissante.

L’intérêt des plateformes réside non seulement dans la fluidification de la rencontre entre l’offre et la demande, mais aussi dans la démocratisation des infrastructures de développement d’applications et services en ligne. Ceci est parfaitement résumé dans l’article My first impressions of web3 publié par le créateur de la messagerie Signal : “People don’t want to run their own servers” et “A protocol moves much more slowly than a platform“. Comprenez par là que les développeurs n’ont pas envie de s’embêter à installer et paramétrer leurs propres serveurs, et qu’un service privé comme Gmail ou WhatsApp évolue bien plus vite qu’un standard libre et ouvert qui est régit par une communauté où chacun à un avis différent.

Ceci explique pourquoi la très large majorité des contenus numériques auxquels nous accédons le sont à travers des agrégateurs, tandis que la quasi-totalité des services en ligne que nous utilisons repose sur une architecture centralisée. Encore une fois, c’est parce que c’est plus simple et plus performant pour tout le monde, quitte à payer une commission ou à devenir dépendant d’un acteur privé.

La meilleure preuve que je puisse vous fournir pour démontrer cet état de fait est de constater que la majorité des activités liées au Web3 est prise en charge par des plateformes centralisées : Coinbase pour les cryptomonnaies, OpenSea pour les NFTs, Quorum Blockchain Service ou IBM Blockchain Platform pour les projets, Corda pour les applications de DeFi, Aragon pour les DAOs… Lire à ce sujet : Keep the web free, say no to Web3.

La volonté de prendre la concurrence de vitesse justifie pleinement le recours à des plateformes centralisées : c’est un marché à forte croissance, il faut s’imposer avant les autres. Le problème est que cette approche pragmatique est en complète opposition avec le principe de décentralisation. Qui a raison et qui a tort dans cette histoire ? Je suis bien incapable de répondre à cette question, et de toute façon ce n’est pas le but de cet article. Je ne fais que tenter de vous expliquer l’ambiguïté de la situation dans laquelle nous nous trouvons, et je n’en suis même pas à la moitié de mes explications !

Le modèle publicitaire du web et ses limites

Le web a été financé par la publicité, ça vous le saviez déjà. Dans un premier temps avec les bannières, puis les publicités natives (cf. La publicité numérique condamnée à se réinventer). Une façon bien pratique pour les éditeurs de monétiser leurs contenus et services en ligne en confiant la commercialisation et la gestion des espaces publicitaires à des régies.

Dans un marché en forte croissance, l’important n’est pas de rentabiliser, mais de prendre des parts de marché et de miser sur les revenus futurs. C’est exactement ce qu’ont fait les premiers éditeurs : proposer gratuitement des contenus et services pour se constituer une audience fidèle et la monétiser avec des publicités ciblées. Ce dont ils ne se doutaient pas à l’époque, c’est qu’ils étaient en train de mettre en place un système dont ils allaient devenir les esclaves (The Internet’s Original Sin).

Après de nombreuses évolutions, innovations et mouvements de concentration, nous sommes arrivé à un point d’inflexion où le marché est dominé par trois acteurs qui captent plus des 4/5 des revenus publicitaires (Google, Facebook, and Amazon to account for 64% of US digital ad spending this year).

La mainmise des GAFAM sur le marché de la publicité numérique est flagrante : Where Big Tech Advertising Businesses Stand At The End Of A Crazy 2021. On ne voit pas bien comment ils pourraient capter encore plus de parts de marché… Enfin si, on le voit très bien : Le duel des GAFA pour contrôler le marché de la publicité numérique. Ce modèle de monétisation reposant sur la publicité ciblée pose aujourd’hui de nombreuses questions : confidentialité (Ad trackers continue to collect Europeans’ data without consent under the GDPR), souveraineté et gouvernance (The Technopolar Moment, How Digital Powers Will Reshape the Global Order)…

Aujourd’hui, l’hégémonie des GAFAM ne se limite pas à la publicité, car ils maitrisent à la fois les infrastructures techniques (à travers leurs offres cloud), les contenus et services proposés aux utilisateurs (en les opérant eux-mêmes ou en en contrôlant l’accès), ainsi que la principale source de financement des éditeurs (les revenus publicitaires). Les gouvernements cherchent des solutions pour reprendre le contrôle de l’économie numérique, mais force est de constater que les géants numériques ont fort bien tissé leur toile.

Le problème est qu’il semble impossible de démanteler l’un ou l’autre des GAFAM tant leurs différentes activités sont finement imbriquées dans le tissu économique (notamment Microsoft qui est bien trop souvent laissé de côté alors que c’est assurément le champion du monde des monopoles informatiques). Les journalistes ont beau déclarer que les géants numériques ont atteint leur apogée (A Global Tipping Point for Reining In Tech Has Arrived), mais je ne vois pas bien comment les gouvernements US ou Européens pourraient inverser la tendance sans détruire des emplois ou de la valeur pour les actionnaires.

Bref, si les gouvernements ont du mal à lutter contre la suprématie des plateformes, les annonceurs sont également à la peine, car ils sont les premiers à subir les conséquences de ce duopole publicitaire et tentent laborieusement de trouver des supports alternatifs : Le métavers est un échappatoire aux monopoles numériques.

C’est dans ce contexte qu’est née l’idée d’un web décentralisée, en opposition à la domination des grandes plateformes numériques.

L’objectif est de lutter contre l’hégémonie des plateformes numériques

Si vous avez l’impression que la Web3 n’est qu’une gigantesque tentative d”échapper aux autorités fiscales, c’est que le devant de la scène est aujourd’hui occupé par les cryptomonnaies et autres NFTs. Néanmoins, les fondements du Web3 trouvent leur origine dans une volonté farouche de s’extraire de la dépendance aux plateformes numériques, et même aux organes de régulation centraux (autorités, gouvernements…), c’est le côté ultra-libertaire des nouveaux “pirates du web” !

Le concept de déplateformisation peut s’assimiler à un retour du balancier en réaction au phénomène d’Uberisation (l’utilisation de supports numériques permettant aux professionnels et aux clients de se mettre en contact direct). Je ne me risquerai pas faire un bilan économique ou social de ce phénomène, car d’autres l’on fait avant moi, notamment dans ce rapport de la mission d’information présenté récemment au Sénat : Uberisation de la société : quel impact des plateformes numériques sur les métiers et l’emploi ? En synthèse : la plateformisation de l’économie est un vecteur de transformation des entreprises, des métiers et de l’emploi, ce qui est plutôt une bonne chose, mais ébranle également notre modèle social. D’où le besoin de transparence et de régulation qui paradoxalement annihile les leviers de compétitivité des plateformes.

Laisser les plateformes prospérer librement n’est pas une solution, tout comme essayer de les réguler avec les moyens traditionnels (des lois votées à l’Assemblée par des députés qui savent à peine se servir de leur smartphone). Voilà pourquoi il est primordial de réfléchir à d’autres moyens. Une façon d’inverser la tendance est de fournir des solutions technologiques pour pouvoir créer des alternatives décentralisées aux plateformes : Why the Web 3.0 Matters and you should know about it et Why Decentralization Matters. Mais construire la “next era of the internet” n’est pas une mince affaire, car chaque brique fonctionnelle ou technique doit trouver un équivalent décentralisé : Why the net giants are worried about the Web 3.0.

Vous noterez que cette volonté de s’extraire du système actuel ne vise pas que les GAFAM. Le “pas de côté numérique” induit par les pères fondateurs du Web3 va plus loin puisqu’outre les briques fonctionnelles et techniques, il est aussi question de trouver des alternatives aux institutions comme les entreprises (celles qui exploitent et asservissent).

La cartographie suivante liste ainsi l’ensemble des services permettant de créer et opérer des organisations décentralisées : DAO Landscape.

L’idée étant de poser les bases des organisations numériques du futur : autonomes et décentralisées, donc des DAOs (cf. The Future of Work is Not Corporate, It’s DAOs and Crypto Networks).

Ceci nous amène immanquablement à parler de modèle économique et de sources alternatives de revenus, car croyez-le ou non, mais pour tout contenu ou service en ligne, il y a des frais à payer !

De multiples façons de gagner de l’argent pour compenser l’absence de revenus publicitaires

À une époque très reculée, au siècle dernier, certains passionnés proposaient des contenus et services en ligne gratuits, uniquement animés par la volonté d’expérimenter et de partager. Depuis, il s’est passé beaucoup de choses, notamment une reconfiguration de notre quotidien et des fondamentaux de notre société grâce aux terminaux et supports numériques (la quatrième révolution industrielle).

L’économie numérique représente aujourd’hui plus de 10% du PIB de la France, c’est un secteur qui brasse beaucoup d’argent et soutien des centaines de milliers d’emplois. Vous avez peut-être l’impression que beaucoup des contenus et services en ligne sont gratuits, mais en réalité c’est une illusion, car je peux vous garantir qu’il y a des charges à payer (machines, bande passante, hébergement…) et des salaires à verser en fin de mois. Dans la très large majorité des cas, les frais de conception / production / exploitation sont couverts par les revenus publicitaires, sinon ils sont monétisés grâce à des abonnements.

Refuser de financer des contenus ou services en ligne par de la publicité, pour des raisons idéologiques ou autres, implique nécessairement de trouver d’autres sources de revenus. Voilà pourquoi les éditeurs de contenus ou services associés au Web3 semblent obnubilés par la monétisation, non pas qu’ils soient obsédés par l’argent, mais parce qu’il y des frais à payer. Tout comme la publicité est omniprésente sur le web “classique”, les leviers de monétisation sont omniprésents sur le Web3, car il faut bien payer les factures et salaires.

Ceci étant dit, il n’est pas forcément question d’utiliser la moindre occasion pour soutirer de l’argent aux utilisateurs, car un des piliers du Web3 est la redistribution. Comprenez par là que tout est mis en oeuvre pour qu’il y ait une forme de partage des richesses créées. Et de façon assez surprenante, il est assez rapide et facile de commencer à gagner de l’argent (numérique) en exploitant les différents services proposés. C’est ce que certains décrivent comme le principe du “x-to-earn”, c’est-à-dire le fait de gagner de l’argent en faisans quelque chose. Faire quoi ? Tout un tas de choses !

Selon cette philosophie, il est possible de lister un certain nombre de façons de générer des revenus pour les utilisateurs tout en créant de la valeur pour les éditeurs :

• Invest-to-earn, où les détenteurs de jetons ou cryptomonnaies peuvent faire le choix de les épargner (selon le principe de stacking) pour en tirer des intérêts ;
• Learn-to-earn, où les utilisateurs sont payés pour apprendre le fonctionnement et les bénéfices de nouveaux jetons mis sur le marché, et potentiellement en devenir investisseur (ex : Rabbit Hole) ;
• Work-to-earn, où ceux qui travaillent à la réalisation d’un projet sont rémunérés dans la monnaie du projet (un peu comme un développeur qui travaille pour une startup sans salaire, mais est payé en actions), vous noterez d’ailleurs qu’il existe déjà des agences Web3 comme RaidGuild ;
• Contribute-to-earn, où les contributeurs à un projet sont rémunérés pour diverses tâches comme les suggestions d’amélioration ou la chasse aux bugs (ex : HackenProof) ;
• Participate-to-earn, où les utilisateurs sont rémunérés pour participer activement à la gouvernance d’une DAO ou veiller à son bon déroulement (ex : les MKR holders) ;
• Create-to-earn, où les créateurs sont rémunérés en vendant les certificats de propriété de leurs créations et en touchant une commission sur les transactions futures, c’est le principe des NFTs (ex : Rarible) ;
• Play-to-earn, où les utilisateurs d’un jeu en ligne augmentent la valeur de leurs actifs en remportant des défis / combats et donc en améliorant les caractéristiques de leurs personnages, qu’ils peuvent louer et revendre par la suite (ex : Axie Infinity) ;
• Move-to-earn, où les utilisateurs du service sont rémunérés en fonction du nombre de pas qu’ils font dans la journée avec leurs baskets virtuelles (ex : StepN ou Sweatcoin) ;
• …

Comme vous pouvez le constater, il existe de multiples façons de gagner de l’argent avec le Web3, pas des euros ou des dollars, mais avec une rémunération “on chain“, c’est-à-dire au sein d’un écosystème fermé. Comme précisé plus haut, les pères fondateurs du Web3 sont des idéalistes qui prônent une approche radicale du monde du travail où même les notions de société et de contrat de travail sont remises en cause : The Future of Work. Ce principe du “x-to-earn” fonctionne sur le papier (The Rise of Micro-Economies), mais il se heurte bien vite à la réalité quand on essaye de l’appliquer à grande échelle et surtout quand on le confronte aux motivations ambiguës de certains promoteurs : Axie Infinity: Infinite Opportunity or Infinite Peril? et The Problem With NFTs.

Nous touchons ici le coeur du débat sur le Web3 où il n’est pas vraiment question de viabilité technique, fonctionnelle ou économique, mais plutôt de croyance : Étes-vous prêt à croire en un système alternatif ? Selon cette logique, il n’y a pas de demi-mesures : soit vous y croyez et vous tentez votre chance, soit vous n’y croyez pas et vous acceptez de subir les désagréments des systèmes et institutions en place (Is the NFT Community a “Crowdsourced Cult”?).

Tout ceci nous amène à deux questions existentielles.

Le Web3 est-il la réponse à un vrai problème ?

À ce stade de mon explication sur ce qu’est le Web3 et les différents concepts sous-jacents, j’espère vous avoir fait prendre conscience de la profondeur des réflexions qui motivent ses promoteurs et de la dualité des pratiques. En synthèse : le Web3 n’est ni une bonne ou une mauvaise chose, c’est un mouvement qui rassemble un certain nombre de personnes déçues ou désabusées par notre société et les systèmes qui l’animent (Crypto pioneer David Chaum says web3 is ‘computing with a conscience’).

Sont-ils prêts à aller jusqu’au et faire sécession ? Peut-être… en tout cas, il y a déjà des projets de création de micro-communautés autonomes comme Cryptoland ou Satoshi Island (les explications ici : Cryptoland runs aground as $12m bid to buy Fiji island for resort falls through et Une île cryptomonnaies dans le Pacifique Sud). Il faut croire que la précédente tentative avec un navire de croisière ne les a pas découragés : The disastrous voyage of Satoshi, the world’s first cryptocurrency cruise ship.

Comme expliqué précédemment, le Web3 apporte pour le moment autant de problèmes qu’il essaye d’en résoudre, peut-être même plus ! Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut jeter le bébé avec l’eau du bain, car je vous rappelle que nous avons de vrais problèmes à solutionner (hégémonie des GAFAM, concentration des richesses, souveraineté numérique de l’Europe…).

Je pense avoir largement abordé les questions techniques, fonctionnelles et économiques, ainsi que le sujet de la déplateformisation. Aussi je vous invite maintenant à vous poser des questions plus philosophiques ou sociétales pour mieux apprécier le Web3, comme par exemple :

• Est-ce que nous voulons vivre dans une algocratie ? Cette question a déjà été traitée dans un précédent article (Sommes-nous et souhaitons-nous être contrôlés par des algorithmes ?), la réponse est fonction des sensibilités de chacun ;
• Est-ce que le Web3 est le paradigme dont notre société (numérique) a besoin en ce moment ? Il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse à cette question, tout dépend des problèmes que vous cherchez à résoudre et à quelle échelle.

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La seule façon pour moi de clôturer cet article est de réitérer ma position : si vous vous contentez de juger la pertinence ou la viabilité des services associés au Web3 par le prisme des cryptomonnaies, blockchains ou NFTs, vous passerez à côté de sa vraie nature ainsi que du potentiel disruptif qu’il représente. En ce sens, le Web3 est avant tout la résultante d’une longue maturation des technologies, modèles et usages, le fruit d’un processus naturel d’évolution des pratiques.

C’est justement sur ce point que portera mon prochain article.