Le Web3 désigne un palier de maturité des usages numériques

Le Web3 nous est présenté comme une révolution dans l’histoire du web, une authentique disruption capable de défaire le monopole des géants numériques. Si vous êtes un minimum familier avec l’industrie du numérique, alors vous devez très certainement accueillir ces assertions avec scepticisme, car ce n’est pas la première fois qu’on nous fait le coup. Je vous confirme que le Web3 n’a rien de révolutionnaire, car il s’inscrit dans une longue évolution des usages, technologies et pratiques numériques. Cette absence de rupture ne doit néanmoins pas vous faire sous-estimer l’importance des changements que nous sommes en train de vivre.

Avec la chute brutale de la valeur des cryptomonnaies, les détracteurs se gaussent des n00b qui voient leurs économies fondre, mais oublient que dans certains petits pays, les monnaies numériques décentralisées sont une source d’indépendance et d’émancipation économique (Why small states are leading on central bank digital currencies). De même, la communauté des joueurs se ligue pour dénoncer les NFT et leur éventuelle utilisation par les grands éditeurs (Ubisoft Executive Says Users ‘Don’t Get It’ In Extraordinary NFT Interview), mais néglige le fait que cela peut représenter une source non-négligeable de revenus pour les artistes (Why gamers hate crypto, and music fans don’t) et même être utilisé à des fins plus nobles (Finally, a Good Use for NFTs: Preserving Street Art).

Bref, les esprits s’échauffent et le fossé se creuse entre les deux camps. Ce que je déplore, car d’une part, nous parlons d’usages libres (personne ne vous force à rejoindre le clan des « pour » ou celui des « contre ») ; et d’autre part, car les arguments avancés d’un côté ou de l’autre sont tous valables (Web3 is the future, or a scam, or both). Comprenez par là que nous vivons actuellement l’émergence d’un nouveau paradigme des contenus et services numériques. Comme aux débuts du Web 2.0, les professionnels du numérique s’invectivent tandis que les grands médias s’évertuent à massacrer les concepts derrière le Web3 (ex : blockchain, métavers…) avec des explications très approximatives et des raccourcis grossiers.

Tout ceci me motive pour tenter de vous expliquer le contexte qui a donné naissance au Web3 et de vous aider à bien appréhender le potentiel des concepts et technologies qui lui sont associés. Dans un premier article, j’ai ainsi essayé de décrypter les usages les plus visibles (Mythes et réalités du Web3), puis dans un second de vous fournir des explications sur les enjeux du Web3 et les modèles économiques sous-jacents (La déplateformisation promise par le Web3 est-elle réaliste ?). Avec ce troisième article, je vais m’efforcer de vous aider à comprendre que le Web3 s’inscrit dans une longue maturation des usages, technologie et pratiques, donc qu’il tient plus de l’évolution que de la révolution.

Web3 = 5G

Nombreux sont ceux qui ont essayé de définir de façon simple le Web3, et à s’y être cassé les dents. Loin de moi l’idée de leur jeter la pierre, car l’exercice est très délicat. Pour s’en rendre compte, il suffit de revenir à la précédente itération majeure du web. Ainsi, il y a 15 ans, les médias décrivaient le web 2.0 comme « le web interactif » ou « le web moderne ». En 2005, je publiai un article intitulé « Web 2.0 : une première définition ? » où je fournissais cette explication :

Pourquoi avons-nous besoin d’un nouvel internet ? […] Parce qu’internet est en pleine crise de croissance. La situation est très simple : internet a atteint une phase de maturité. […] Le danger est là : pas d’innovation = pas de séduction = pas de croissance. Pour maintenir une croissance, il faut un souffle nouveau, une expérience plus riche, des services plus performants. Et c’est là où le web 2.0 entre en scène.

Nous sommes en 2022 et je pourrai reprendre mots pour mots mon explication : Internet est en pleine crise de croissance (contenus haineux, désinformation, monopole des GAFAM, bi-polarité US/Chine…), les contenus et services en ligne semblent avoir atteint un plafond (ex : le nombre d’utilisateurs de Facebook qui décroit), mais pour relancer la croissance et simuler les usages, il faut un souffle nouveau pour les utilisateurs et de nouvelles opportunités pour les entrepreneurs.

Je le dis et je persiste : Le Web3 n’est ni une technologie, ni un usage, ni une norme, c’est une appellation qui désigne le prochain palier de maturité des contenus et services en ligne. Au même titre que la 5G qui n’est ni une technologie, ni une norme, mais qui désigne une génération de standards pour la téléphonie mobile, des standards qui sont en perpétuelle évolution (schématiquement tous les deux ans). Le problème est que ces standards sont incompréhensibles aux yeux du grand public, l’industrie se met donc d’accord pour régulièrement annoncer un changement de génération de tous ces standards (grosso modo tous les 10 ans) et relancer l’intérêt des utilisateurs grâce à une appellation commerciale (3G, 4G, 5G et prochainement 6G).

Figurez-vous que c’est exactement ce qui est en train de se passer avec le web : les usages et technologies sont en évolution permanente, mais le rythme d’innovation est tellement élevé qu’il faut de temps en temps marquer un stade de maturité pour que tout le monde s’y retrouve. Il y a d’une part ce souci de lisibilité des nouveaux usages / technologies ; et de l’autre, la volonté d’apporter des solutions à de nombreux problèmes (désinformation, cyber-harcèlement…) et situations compliquées (monétisation via des publicités qui exploitent les données personnelles, monopoles de GAFAM qui dictent leurs conditions mais alimentent des millions d’emplois…).

Le Web3 n’est donc pas une technologie révolutionnaire, mais le fruit d’une évolution permanente des usages, technologies et pratiques : Les différents stades d’évolution du web : 1.0, 2.0, 3.0…

En ce sens, le métavers est une parfaite illustration de ce phénomène : une longue progression des technologies et usages qui nous rapprochent d’un idéal, mais qui nécessitent encore de nombreux perfectionnements (cf. Le métavers n’est pas une rupture, mais une continuité).

Vous avez tout à fait le droit de railler l’appellation commerciale « Web3 », mais elle est à mon sens essentielle pour caractériser ce pallier d’évolution, pour faire comprendre que l’on ne peut plus continuer à opérer des activités en ligne comme il y a 5 ans, il faut s’adapter !

J’ai déjà abordé les aspects techniques et économiques de cette évolution dans mes précédents articles, intéressons-nous maintenant aux usages et pratiques.

25 ans d’évolution des outils, technologies et pratiques

Comme précisé plus haut, expliquer de façon simple, courte et pertinente ce qu’est le Web3 n’est pas une mince affaire tant cette appellation regroupe de concepts. Aussi je vous propose d’étudier les différents stades de maturité du web à travers différents domaines : contenus, commerce, applications, collaboration et entreprenariat.

Concernant les contenus :

  • les pionniers du web éditaient des contenus sour forme d’articles publiés sur des portails qui avaient l’ambition de toucher le plus grand nombre de visiteurs ;
  • les articles des rédacteurs se sont fait voler la vedette par les photos des influenceurs qui cherchaient à faire grossir leur nombre d’abonnés sur les médias sociaux ;
  • plutôt que d’influenceurs, nous parlons maintenant de créateurs, ceux qui ont la capacité de créer des contenus originaux, de les diffuser grâce à leur propre micro-média (podcast, newsletter…) et sont surtout à le recherche de donateurs et d’abonnés payants pour subvenir à leurs besoins.

Vous constaterez que l’évolution est à la fois technique, fonctionnelle et économique.

Pour ce qui est du commerce en ligne :

  • les premières boutiques en ligne proposaient des produits exclusifs (pour ne pas faire concurrence aux boutiques physiques) ou leurs meilleures ventes (pour diminuer les frais de stockage) à des visiteurs recrutés via des bannières publicitaires ;
  • les bannières ont heureusement été remplacées par des publicités natives (articles ou photos sponsorisés) permettant de générer du trafic qualifié sur des places de marché (abaissant de façon drastique le ticket d’entrée pour faire de la vente en ligne) ou proposant à la vente des articles en drop shipping (pour limiter les coûts de stockage) ;
  • aujourd’hui, la tendance est aux micro-collections (les « drops« ), issues de collaborations avec des artistes ou célébrités, qui sont commercialisées à travers des opérations entièrement intégrées (le Direct-to-Consumer) permettant d’avoir une meilleure maitrise des coûts d’acquisition et de transaction.

Là encore, l’évolution n’est pas que technologique ou logistique, elle est plurielle.

Poursuivons avec les applications :

  • aux débuts du web, des logiciels étaient proposés en téléchargement, ils reposaient sur des briques logicielles traditionnelles (ex : SGBDR) et étaient commercialisés sur le principe de la licence (un montant fixe à payer après la période d’évaluation) ;
  • avec le web 2.0 sont arrivées les applications en ligne (SaaS) qui permettaient de s’affranchir des téléchargements / installations / paramétrages / mises à jour, donc de toucher une cible bien plus large (imposant le recours à des architectures de base de données différentes => NoSQL) et étaient facturés à l’utilisation (en réalité en fonction du nombre d’utilisateurs mensuels) ;
  • la promesse des applications distribuées (dApps) est d’apporter plus de transparence et d’équité grâce à une base de données elle-même distribuée (la blockchain) et une monétisation en fonction de l’utilisation réelle (par le biais de jetons utilitaires qui accordent un droit d’usage).

Ici l’évolution est en premier lieu technique, mais elle concerne également les usages (les applications sont en ligne et non plus installées sur l’ordinateur).

Abordons maintenant le domaine de la collaboration :

  • il y a 25 ans, les collaborateurs découvraient les joies des emails et des intranets, les plus avancés utilisaient des messageries instantanées comme ICQ et tentaient leurs chances dans des startups (de petites structures à très forte croissance correspondant à l’état du marché de l’époque) ;
  • plus récemment, les collaborateurs se sont tournés vers les messageries mobiles et les outils de collaboration en ligne, car beaucoup plus pratiques (ex : WhatsApp, Trello…), les plus hardis s’aventuraient dans des scale-ups (des entreprises de taille intermédiaire, toujours en forte croissance) ;
  • dernièrement, les collaborateurs de l’ère numérique (principalement les développeurs) se tournent vers des systèmes de messagerie plus modernes (ex : Slack, Discord…), des environnements de travail intégrés (les fameuses digital workplaces comme Monday, Airtable ou Notion) et sont plus à la recherche de liberté en s’associant à de nombreux projets pilotés via des organisations autonomes et décentralisées (les DAO).

Sur ce domaine, l’évolution porte sur les outils, mais également sur les façons de travailler et de s’organiser.

Terminons avec le domaine de l’entreprenariat :

  • au début des années 2000 les start-ups étaient financées par des business angels (les banques ayant un peu de mal avec la prise de risque et la nouvelle économie), assuraient leur croissance en dépensant des fortunes en achat média (pub TV ou affiches) et visaient l’introduction en bourse sur Euronext (IPO pour Initial Public Offering) ;
  • Avec la montée en puissance des usages numériques, les sources de financement se sont organisées autour de fonds de capital risque (les fameux VC, Venture Capitalists), la croissance passait par des tactiques plus malines et très agiles (les pratiques de growth hacking) avec comme objectif à moyen terme le rachat par une grande société (GAFAM ou autres) ;
  • les projets récents sont maintenant financés dès le départ par la communauté à travers l’émission de jetons (ICO pour Initial Coin Offering), la croissance se veut mesurée pour éviter les phénomènes spéculatifs (on parle alors de tokenomics, la gestion fine des mécaniques économiques au sein de la communauté d’utilisateurs / investisseurs) et la finalité est d’aboutir à un modèle pérenne de gouvernance partagée.

Si la technique n’est jamais très loin, l’évolution porte ici principalement sur les pratiques et les mentalités.

Comme nous venons de la voir, le Web3 combine à la fois les évolutions d’usage, de technologies et de pratiques. Voilà pourquoi il est si compliqué de le définir, car le Web3 se situe à la croisée de nombreuses tendances d’évolution, porté par des concepts qui sont individuellement complexes à appréhender, d’un point de vue technique ou fonctionnel.

Souvenez que nous avions vécu exactement la même chose avec le Web 2.0 : il a fallu un peu de temps avant de pouvoir synthétiser tous les changements de l’époque par « Le web en mode lecture / écriture » ou un peu plus tard comme « Le web des plateformes« .

La situation est la même avec le Web3, sauf que les changements technologiques sont encore plus complexes à appréhender (blockchains vs. Ajax) et que le marché des cryptos / NFT brasse énormément d’argent, ce qui complique les choses, car cela attire un grand nombre de parasites et arnaqueurs. Peut-être faut-il que la bulle spéculative éclate pour que l’on puisse y voir plus clair… c’est en tout cas l’idée que défend Tim O’Reilly, figure de proue du numérique : Tim O’Reilly helped bring us Web 1.0 and 2.0. Here’s why he’s a Web3 skeptic.

I don’t think we’re going to be able to call Web3 “Web3” until after the crypto bust. Because only then will we get to see what’s stuck around.

Tim O’Reilly

Maintenant que nous avons dit tout ça, la question à 1 T$ est : faut-il y aller ou pas ?

Un écosystème numérique cohérent remodelé autour des nouveaux usages

Comme nous l’avons vu, le Web3 n’est clairement pas la révolution que l’on essaye de nous vendre. Un schéma récurrent dans l’histoire du web qui est ponctuée de « révolutions » auto-proclamées. Heureusement, nous bénéficions maintenant du recul pour comprendre que le Web3 est le fruit d’une longue évolution des usages, technologies et pratiques. Que pouvons-nous faire de ce retour d’expérience ?

La première erreur à éviter serait de se précipiter sur ces nouveaux usages pour tenter de prendre la concurrence de vitesse. De vitesse à quoi ? On ne sait pas trop au juste… Je suis ainsi très sceptique vis-à-vis de la dernière annonce de Carrefour et de sa volonté d’investir dans le métavers :

Je ne vois pas trop à quoi va leur servir ce terrain virtuel et suis beaucoup plus intrigué par le projet Lugh, un stablecoin lancé conjointement par un autre acteur de la grande distribution et la Société Générale : Qu’est-ce que Lugh, la nouvelle cryptomonnaie du groupe Casino ?

La deuxième erreur serait de ne pas s’intéresser à tous ces nouveaux usages et de se conforter dans l’illusoire position du suiveur réactif (« S’il y a un réel potentiel, nous saurons rattraper notre retard et en bénéficier le moment venu« ). Nous savons tous que la dynamique du marché ne fonctionne pas comme ça et que le retard accumulé creuse une dette numérique qui est déjà colossale.

La bonne approche consiste plutôt à comprendre la nature de ces nouveaux usages (savoir pourquoi les utilisateurs changent leurs habitudes ou attentes) et à évaluer l’impact que cela peut avoir sur son écosystème numérique. En 2017, je publiai un article sur ce sujet (De la complexité des écosystèmes numériques du XXIe siècle) dont les conclusions sont toujours valables :

À mesure que leur écosystème numérique gagne en complexité, les entreprises et organisations doivent mettre à niveau leurs outils, pratiques et compétences. […] Il n’est pas trop tard pour vous y mettre, car nous n’avons pour le moment ressenti que les prémices d’une transformation beaucoup plus radicale.

Le principal problème des entreprises est qu’elles font un recours excessif aux prestataires pour gérer leurs activités numériques. Sous-traiter est effectivement une tactique très intéressante pour améliorer la réactivité et éviter d’augmenter les charges fixes, mais cela signifie nécessairement de se couper de connaissances et compétences en interne. Il est évident que les entreprises ne peuvent pas tout réaliser en interne, certes, mais perdre la maitrise de votre principale source de croissance représente un réel danger pour l’avenir.

Je ne doute absolument pas du fait que n’importe quelle marque ou organisation peut trouver des prestataires compétents pour l’accompagner sur tel ou tel sujet (même sur des sujets en pointe comme ceux du Web3), mais cet accompagnement à un coût qui se cumule aux autres coûts liés aux supports et activités numériques « traditionnelles » (référencement, application mobile, présence sur les médias sociaux…).

Le coeur du problème est ainsi le coût d’acquisition et de fidélisation des clients : à mesure que les supports et usages numériques se diversifient, les coûts associés aux activités numériques augmentent de façon exponentielle si elles sont sous-traitées. La maitrise et l’optimisation des coûts d’acquisition et de fidélisation passent nécessairement par une bonne compréhension des usages numériques, les anciens (sites web, newsletter, publicité et commerce en ligne…), les courants (plateformes, médias sociaux, mobile…) et les futurs (DeFi, micro-médias, tokenisation, métavers…).

Une fois ces usages compris et acceptés (il faut s’assurer que les collaborateurs y voient une réelle opportunité et non une menace pour eux), vous pourrez alors procéder à une montée en compétences, puis ultérieurement au développement de nouvelles capacités pour pouvoir opérer tous les changements ou adaptation nécessaires. Mais tout ceci demande du temps et de l’énergie, ce dont nous manquons en cette période de relance. Voilà pourquoi il ne faut pas attendre et mettre en place une démarche de formation continue qui se révèle particulièrement adaptée aux usages, technologies et pratiques numériques en constante évolution.

À ce sujet, ce qui fait sans doute le plus cruellement défaut aux entreprises est d’avoir une vision précise de ce que ses collaborateurs sont censés savoir et de leur niveau de connaissance ou compétences. J’aborderai dans un prochain article l’impact du Web3 sur les référentiels de compétences numériques.