De la faculté d’adaptation à la capacité d’acceptation des nouveaux usages numériques

Les terminaux et usages numériques sont en perpétuelle évolution. Une course au progrès dont nous avons le luxe de profiter, ou pas ! À mesure que le numérique prend une place toujours plus importante dans notre quotidien personnel et professionnel se développe un mécanisme psychologique de méfiance vis-à-vis d’innovations que l’on ne comprend pas ou que l’on ne maitrise plus. Face à des verrous psychologiques renforcés par la peur d’une perte de contrôle des outils de notre quotidien, les entreprises devraient relever les défis de la quatrième révolution industrielle de façon plus sereine en commençant par accompagner leurs salariés dans la découverte de ces nouveaux terminaux / usages et l’acceptation du changement de leurs habitudes.

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Les innovations ne sont ni magiques, ni disruptives, mais incrémentales

« This is a revolution« . Qui n’a jamais été envouté par le verbe de Steve Jobs lorsqu’il nous présentait les derniers modèles d’iPhone avec moult superlatifs. Pourtant, à raison d’un nouveau modèle tous les ans, nous nous doutions bien que ces « révolutions » n’en était pas réellement. Ces dernières années, les constructeurs, éditeurs et fournisseurs de services numériques ont adopté des éléments de langage trompeur sur ce qu’est l’innovation et plus généralement les révolutions technologiques. Mais si vous vous intéressez à l’actualité des NTIC, alors vous aurez sans doute remarqué que les révolutions sur lesquelles tout le monde s’extasie en ce moment (deep learning, réalité augmentée / virtuelle, 5G, informatique quantique…) sont en gestation depuis plusieurs décennies et sont très loin d’être maitrisées. La réalité est que les innovations s’inscrivent dans des cycles beaucoup plus longs que l’on veut nous le faire croire.

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Quelles tendances pour la transformation digitale ?

La semaine dernière j’étais invité par Anthony à la 9e édition des tendances com & digitale du Labcom. L’occasion pour moi d’aborder mon sujet de prédilection, à savoir l’impact du numérique sur les métiers de la communication et du marketing. Plusieurs intervenants se sont succédé pour parler de différentes pratiques (buzz, communication institutionnelle, gestion de la réputation…), mais j’avais la lourde tâche de conclure par un rapide tour d’horizon des dernières tendances du web. « Lourde tâche », car comme je l’avais expliqué dans mes prédictions de début d’année, les innovations et changements ont été tellement importants ces 2ou 3 dernières années, que le marché ne peut pas en absorber d’autres. Comprenez par là que la croissance n’est pas assez forte pour que des innovations de rupture bouleversent le marché tous les 6 mois. En résumé : nous devons faire avec ce que nous avons.

Certes, les innovations sont nombreuses, mais le rythme est trop élevé, et surtout les entreprises et foyers trop fragiles financièrement pour adopter tout ce que l’on cherche à nous vendre (cf. La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là). Ceci étant dit, il faut reconnaitre que nous sommes dans une période un peu folle où toute technologie balbutiante nous est présentée comme la révolution qui va bouleverser le quotidien des consommateurs à court terme. L’impression 3D, les drones, la réalité virtuelle, les véhicules autonomes… sont des domaines très prometteurs, mais qui n’arriveront à maturité que dans de nombreuses années. Bref, le fil rouge de ma présentation était que nous sommes dans une phase de surchauffe et qu’il nous faut prendre du recul.

2015 = l’année des paradoxes digitaux

Plusieurs signaux me font ainsi dire que nous traversons une période critique :

  • Nous sommes inondés d’un volume toujours plus important de contenus, mais qui véhiculent moins de sens (ex : le succès d’usines à clics comme Buzzfeed, Topito,  Taboola ou Outbrain) ou qui sont ultra-courts (Vine) ou éphémères (Snapchat) ;
  • Les grandes plateformes sociales offrent aux producteurs de contenu un nombre toujours plus important de lecteurs, mais moins de trafic (ex : les contenus natifs qui sont lus directement dans Facebook ou Snapchat Discover) ;
  • Les internautes passent toujours plus de temps sur les grandes plateformes sociales, mais interagissent de moins en moins (Est-ce la fin des conversations sur les médias sociaux ?), si ce n’est sur des applications de messagerie cloisonnées (cf. Le Dark Social complique la tâche des annonceurs) ;
  • Les mobinautes qui passent toujours plus de temps sur leurs applications mobiles, mais seulement un très petit nombre (Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête) ;
  • Des dizaines de nouveaux objets connectés sortent chaque mois (ex : Apple Watch, serrure ou ceinture connectée), mais dont l’utilité reste à prouver ;
  • Il existe des milliards et des milliards de données, mais qui sont de plus en plus dures à collecter / exploiter (cf. Facebook et Twitter s’affrontent sur le terrain des social data).

Tous ces signaux mis bout à bout me font dire qu’il est urgent de prendre du recul et de ne pas céder à la précipitation.

De la diversification à l’intégration

Médias sociaux, terminaux mobiles, programmatic buying… sont autant de facteurs d’évolution qui ont complètement transformé le web et les usages liés à l’internet en à peine 5 ans. Une période finalement très courte qui a forcé les annonceurs à diversifier en urgence leurs outils de communication et canaux de recrutement / fidélisation. Une phase de diversification expresse qui a finalement fragilisé les annonceurs en dispersant leurs ressources (budget, équipes…). Maintenant que tous les « coups tactiques » ont été tentés, je suis convaincu qu’il est temps de mettre un terme à toutes ces fuites en avant opportunistes et de se concentrer à nouveau sur les clients. Car non, ce n’est pas en lançant une opération de stealth marketing sur Meerkat ou en développant un prototype pour l’Oculus Rift que l’on place le client au centre, c’est plutôt l’inverse.

Remettre le client au centre de l’entreprise, ça veut dire prendre en compte l’évolution de ses besoins, contraintes et comportements dans un quotidien où le numérique et le smartphone occupent une place considérable. Ça signifie également revoir les processus internes pour améliorer l’efficacité et adapter le modèle économique à une nouvelle réalité (la désintermédiation à outrance). Mener tous ces changements de façon simultanée est un chantier gigantesque qui nécessite l’implication de l’ensemble des métiers internes et surtout qui requiert la mise en place d’une feuille de route précise pour éviter de nouvelles dispersions.

Il y a quelques années, j’avais publié un article décrivant la façon dont les disciplines du web sont liées entre elles. Je reste dans le même état d’esprit avec le schéma suivant :

 

transfodigitale

Il y a plusieurs niveaux de lecture pour ce diagramme :

  • Les clients doivent être au centre des préoccupations, des processus et des opérations (pas les fans, les followers ou les « influenceurs ») ;
  • On n’oppose pas brand content et brand utility, les contenus permettent d’augmenter la visibilité, de recruter des utilisateurs de services qui vont générer des données permettant d’améliorer les contenus et services ;
  • Ces contenus / services / données sont diffusés indifféremment sur le web, les médias sociaux, les terminaux mobiles ou objets connectés ;
  • Ces supports et canaux sont exploités par l’ensemble des services pour améliorer la connaissance client, la réputation et l’image de marque, la transformation, la satisfaction, la fidélisation…

Comme vous l’aurez compris, le mot d’ordre est « intégration » : intégrer le web et le numérique à tous les étages et dans tous les services. Oui, c’est bien de transformation digitale dont nous sommes en train de parler : définir une feuille de route commune pour l’ensemble des métiers internes, où le numérique a une place prépondérante, afin de mieux correspondre à la réalité du quotidien des clients et prospects (cf. De l’Entreprise 2.0 à la transformation digitale).

J’ai bien conscience de ne pas vous révéler grand-chose avec ce discours consensuel (tous les métiers travaillant ensemble), mais il me tient à coeur de recentrer le débat sur les clients et de bien prendre conscience des dérives en cours.

La quatrième révolution industrielle n’est pas encore là

J’ai participé hier à une nouvelle édition des Social Drinkup, des rencontres régulières pour partager les expériences des uns et des autres sur le marketing numérique et les évolutions dans ce secteur. Le thème de la soirée portait sur l’innovation et la façon de la stimuler et mettre en oeuvre. Dans ce cadre, j’ai pu faire une rapide intervention sur le panorama des innovations. L’objectif de cette présentation était de faire le point sur tout ce dont on entend parler ces derniers mois, il y en a beaucoup, comme le prouve le Hype Cycle for Emerging Technologies du Gartner. Je ne vous cache pas mon agacement quant aux discours très optimistes des uns et des autres qui nous annoncent tous l’avènement de la quatrième révolution industrielle grâce aux objets connectés, à NFC, à l’impression 3D, à la réalité augmentée, aux agents intelligents… Bref, cette cacophonie ambiante m’exaspère, aussi j’ai essayé de tout rationaliser.

Cartographie des innovations technologiques
Cartographie des innovations technologiques

Le schéma ci-dessus répertorie les différentes innovations et les classe dans cinq grands domaines : interfaces 3D, IHM innovantes, intelligences artificielles, interactions locales et Internet des objets. Certaines innovations sont liées, à l’image des balises de proximité qui exploitent la norme Bluetooth 4.0. Toutes ces innovations ne sont par contre pas forcément pertinentes pour vous. Il est ainsi possible de filtrer ce panorama en fonction de vos objectifs (augmenter les ventes, améliorer la connaissance client, fidéliser, rendre service…).

De même, toutes ces nouvelles technologies n’en sont pas au même stade de développement. J’ai donc dévoilé hier soir une grille d’analyse permettant de comparer le potentiel disruptif de ces innovations en fonction de quatre critères : l’appétence du marché, l’intérêt pour les marques, la facilité d’apprentissage et la facilité de mise en oeuvre. Le système de notes est purement empirique, il a été fait à partir de mes observations, lectures et de conversations que j’ai pu avoir avec différents spécialistes.

Comparatif empririque des innovations technologiques
Comparatif empirique des innovations technologiques

Enfin, je me suis interrogé sur la viabilité de ces innovations en fonction de trois critères : la maturité des technologies employées, l’existence de standards et la présence ou non d’acteurs industriels pour soutenir telle ou telle innovation.

Évaluation de la viabilité des innovations technologiques
Évaluation de la viabilité des innovations technologiques

Avec ces deux grilles d’analyse, vous avez des premiers éléments de réponse pour y voir plus clair et faire le tri dans ces innovations. Car l’important est de prendre du recul et d’évaluer l’impact que ces nouvelles technologies peuvent avoir sur le parcours client (en quoi est-ce qu’elles le modifient ? Comment les exploiter pour multiplier les points de contact) et sur l’expérience utilisateur (lors des phases d’achat, de possession ou de renouvellement).

Donc au final, le mot d’ordre est de ne pas se précipiter pour tester telle ou telle nouvelle technologie, car elles ne sont pas encore stables, et car cela ne présente pas forcément un intérêt pour votre marque. Entendons-nous bien : je ne minimise en rien ces innovations, j’essaye simplement de vous expliquer que nous ne sommes vraisemblablement pas à la veille de la quatrième révolution  industrielle : tout ce qui est cité plus haut est lié à un usage plus intensif de l’outil informatique. Nous sommes donc encore en train de vivre la troisième révolution industrielle. Je ne suis pas futurologue, mais j’estime que les conditions ne sont pas encore réunies pour annoncer un réel paradigme de l’industrie. Pour cela, attendons de voir comment progresse la science sur des matériaux révolutionnaires comme le graphène, ou des sujets de pointe comme l’informatique quantique ou l’informatique moléculaire.

La révolution des interfaces est en cours

Voilà près de 30 ans que l’outil informatique est disponible auprès du grand public, et nous utilisons toujours les mêmes interfaces : écran avec fenêtres et icônes, clavier, souris. Comment se fait-il qu’en 30 ans les industriels n’ont pas cherché à améliorer ce triptyque ? Peut-être est-ce parce qu’il a toujours apporté de la satisfaction aux utilisateurs et parce que la souris et le clavier nous permettent d’être très productifs. Oui, mais voilà de nombreuses années que l’outil informatique sort du cadre de la productivité pour prendre une place toujours plus importante dans nos loisirs.

L’avènement des interfaces tactiles avec l’iPhone et la mode des interfaces fictionnelles font naître des besoins et poussent les entrepreneurs à explorer de nouvelles voies. Non seulement les utilisateurs sont en quête de nouvelles expériences, mais les dernières avancées technologiques permettent de sortir rapidement des produits tout à fait viables. En résumé : le marché est prêt pour révolutionner les interfaces.

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Les interfaces gestuelles popularisées grâce à Leap Motion

Même si elles existaient avant les interfaces graphiques, les interfaces gestuelles commencent à faire parler d’elles. D’autant plus avec la sortie officielle cette semaine du Leap Motion, le boîtier de reconnaissance gestuelle.

Leap_Motion

Même si la prise en main n’est pas évidente (je confirme), les premiers tests sont unanimes sur le caractère très disruptif de cette technologie : Leap Motion, un avant-goût du futur. Ce petit boîtier n’est sorti que depuis une semaine, et l’on voit déjà apparaître des applications dans tous les sens : The New York Times Will Release A Gesture-Controlled News App For Leap Motion. Et avec l’ouverture d’une app store dédiée, nous n’en sommes qu’au début de la phase d’apprentissage des possibilités : Leap Motion expands its beta for developers, plans to open its dev portal to the public.

Outre les jeux, nous commençons déjà à voir arriver des applications plus complexes comme le redoutable clavier gestuel de Dextype : DexType’s Virtual Keyboard Software Lets Leap Motion Owners Type In Mid Air.

Vous noterez d’ailleurs que Leap Motion n’a pas le monopole du domaine, puisque Microsoft était déjà positionné sur ce créneau avec le Kinect. De nombreuses expérimentations existent, mais je suis particulièrement impressionné par celle-ci : Chinese Researchers Team Up With Microsoft to Teach Kinect How to Understand Sign Language.

Plus intéressants, les premiers ordinateurs équipés de capteurs gestuels et de pavé tactile 3D devraient sortir prochainement : Tobii and Synaptics Unveil Concept Laptop That Integrates Eye Tracking and Touchpad User Interface Controls. Ces laptops ne différeraient pas beaucoup de ceux que l’on connaît, si ce n’est l’intégration des technologies Tobii Gaze et ForcePad. Certes, ces ordinateurs conserveraient le clavier et le pavé tactile, mais proposeraient néanmoins des modalités d’interaction tout à fait novatrices.

Les interfaces en réalité augmentée viabilisées par Google Glass et Oculus Rift

L’autre gros domaine d’expérimentation est bien évidemment celui des interfaces en réalité augmentée avec des produits comme les Google Glass. Là encore, il existe d’innombrables possibilités et de nombreuses expérimentations en cours, mais celle de High Fidelity me semble particulièrement intéressante : Using Google Glass to Move Avatar Head.

Bon en fait ce n’est pas tant de la réalité augmentée que de la virtualité diminuée, mais ça reste tout de même très impressionnant. Est-ce là l’avenir des interfaces : un avatar contrôlé par des lunettes intelligentes ? Non, bien sûr que non. Par contre, toutes ces expérimentations vont permettre de trouver de nouvelles formes d’interactions, celles auxquelles le constructeur n’avait pas forcément pensé.

Le second grand promoteur de ces nouvelles interfaces est Oculus Rift, le fabricant du fameux masque de réalité virtuelle.

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Là encore, ils proposent le matériel, mais également un kit de développement complet pour laisser la communauté des développeurs s’approprier le produit : Everything You Want To Know About The Oculus Rift Dev-Kit. Et les premiers projets sont particulièrement encourageants : 5 Oculus Rift Demos That Will Blow Your Mind et Using Oculus Rift To Control A Drone.

Ce masque de réalité virtuelle est un très beau produit, mais le fait de rester assis à un bureau est très limitatif. Voilà pourquoi d’autres comme la société Omni proposent de le coupler avec un tapis spécialement conçu pour vous libérer dans vos mouvements : This Virtual Reality Treadmill Could Be The Holy Grail Of Video Game Controllers. Le Virtuix est une sorte de tapis concave qui détecte les mouvements de l’utilisateur. Utilisés de façon synchronisée, le masque Oculus et le tapis Vitruix permettent de plonger l’utilisateur dans un environnement virtuel ultra-réaliste.

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Encore une fois, si ces expérimentations autour de jeux peuvent vous paraître triviales, elles ouvrent la voie à d’innombrables innovations. Je vous rappelle pour mémoire que le secteur des jeux vidéo a joué un rôle primordial dans le développement et l’évolution des NTIC. La première étape dans le processus d’innovation est donc de mettre en place une ou plusieurs démonstrations techniques pour prouver la faisabilité. Puis, vous passez ensuite à des applications plus concrètes et surtout plus éloignées des jeux vidéo. Mais bon… ça donne quand même envie, surtout cette démonstration de Minecraft :

Et comme si ça ne suffisait pas, les premiers prototypes de combinaison multisensorielle commencent à voir le jour : Multisensory Bodysuit Brings Video Game Action To Life. Cette combinaison, développée par ARAIG (As Real As It Gets), propose ainsi un son spatialisé et des senseurs thermiques et haptiques sur le torse, le dos et les bras. Ultraréalisme garanti !

ARAIG

Toutes ces innovations donnent le vertige, et surtout l’impression qu’elles ne sont destinées qu’à des grands gamins très friqués en quête de nouveautés. Mais comme précisé plus haut, les différentes innovations liées aux jeux vidéo trouvent également des applications dans d’autres secteurs. Les technologies d’écrans 3D et de surfaces haptiques sont ainsi mises en oeuvre dans ce très beau projet : Microsoft develops 3D touchscreen with tactile feedback.

Microsoft-3D-screen

Et après ? Vaste question… Il faudra encore 1 ou 2 ans avant de voir les offres de produits intégrant des interfaces gestuelles et de la réalité augmentée  se diversifier (condition indispensable pour une adoption massive). Puis nous passerons à l’étape suivante avec les interfaces tangibles : Les interfaces tangibles de demain seront-elles des feuilles vivantes et interactives ?. Et là encore, si le concept vous semble intéressant, mais complètement farfelu, c’est du côté des jeux vidéo qu’il faut chercher pour trouver des applications grand public : Découvrez des interfaces tangibles ludiques avec Sphero et Sifteo.

Conclusion : les interfaces de demain (gestuelles, à réalité augmentée / virtuelle, tangibles…) sont déjà là, mais vous ne vous en étiez pas rendu compte. J’ai la certitude qu’il ne faudra pas longtemps aux marques les plus novatrices pour les exploiter dans leurs boutiques et showrooms afin de proposer des expériences différenciantes à leurs clients. Peut-être est-ce là l’avenir de ces nouvelles interfaces : les applications marchandes servant à influencer les comportements d’achat. À quoi d’autre pouviez-vous vous attendre ?