Les innovations ne sont ni magiques, ni disruptives, mais incrémentales

“This is a revolution“. Qui n’a jamais été envouté par le verbe de Steve Jobs lorsqu’il nous présentait les derniers modèles d’iPhone avec moult superlatifs. Pourtant, à raison d’un nouveau modèle tous les ans, nous nous doutions bien que ces “révolutions” n’en était pas réellement. Ces dernières années, les constructeurs, éditeurs et fournisseurs de services numériques ont adopté des éléments de langage trompeur sur ce qu’est l’innovation et plus généralement les révolutions technologiques. Mais si vous vous intéressez à l’actualité des NTIC, alors vous aurez sans doute remarqué que les révolutions sur lesquelles tout le monde s’extasie en ce moment (deep learning, réalité augmentée / virtuelle, 5G, informatique quantique…) sont en gestation depuis plusieurs décennies et sont très loin d’être maitrisées. La réalité est que les innovations s’inscrivent dans des cycles beaucoup plus longs que l’on veut nous le faire croire.

Cela fait près de 25 ans que je travaille dans le domaine du web, et l’innovation a toujours été le moteur de la croissance. Ceci étant dit, nous pourrions faire la même observation dans des secteurs comme l’électronique grand public ou l’automobile. Mais quand même, l’innovation de rupture est un mythe persistant dans la sphère numérique, et ceci pour plusieurs raisons :

• ça fait rêver les utilisateurs et clients (qui sont plus enclins à acheter) ;
• ça stimule les équipes (qui travaillent dur pour développer des innovations et/ou les implémenter) ;
• ça valorise l’image d’une société (et donc augmente son prix de vente potentiel).

Ce dernier point est très certainement le plus important, car le financement est le coeur du réacteur : les investisseurs engagent des sommes toujours plus importantes dans des startups à forte connotation technologique pour espérer faire des gains encore plus importants en sortie : The Changing Venture Landscape. Il en résulte un marché en ébullition (beaucoup d’argent, surtout aux États-Unis et en Chine) avec une perpétuelle course à l’innovation, et plus particulièrement la recherche de la future innovation disruptive, qui force même les publications les plus respectables à sortir des papiers trompeurs comme celui-ci publié le MIT : 10 Breakthrough Technologies 2021.

Personne ne peut contredire les évidents progrès réguliers qui sont réalisés dans quasiment tous les domaines techniques, mais dire qu’il y a des dizaines de percées technologiques tous les ans est très clairement un abus de langage, voir une duperie.

Avec cet article, et la sortie du dernier livre d’Alain Lefebvre dont je parle plus bas, je vais m’efforcer de rétablir quelques vérités, ou du moins de vous faire relativiser l’échelle de temps de l’innovation, ou au pire de vous rappeler la différence entre technique (actions, méthodes ou procédés de fabrication) et technologique (l’étude des outils et techniques).

L’innovation est un business avec ses réussites et ses arnaques

Avant toute chose, je tiens à préciser que cet article n’est en aucun cas une plaidoirie contre l’innovation, mais plutôt contre l’idée que nous sommes dans une phase cruciale de l’histoire de l’humanité où les innovations disruptives se bousculent. En effet, toutes les grandes innovations avec un réel impact industriel (ex : TGV, cloud computing, smartphones…) s’inscrivent dans des cycles longs : Long Waves, The History of Innovation Cycles.

Comme vous pouvez l’observer sur ce schéma, les cycles raccourcissent, mais sur une période de 250 ans. De même, nous pouvons associer à chacun des cycles des révolutions industrielles (rappelons que nous sommes en plein milieu de la quatrième, la révolution numérique). Là où je reste cependant sceptique, c’est sur l’évaluation arbitraire du dernier cycle en date, la sixième vague, dont on ne connait pas encore la durée (jusqu’à preuve du contraire).

Puisque l’on parle de cycles, autant s’intéresser tout de suite de l’éléphant dans la pièce, à savoir la fameuse courbe d’adoption des technologies émergentes de Gartner. Au fil des ans, cet institut de recherche s’est efforcé de positionner sur une courbe d’adoption les différentes nouveautés et innovations : réalité virtuelle / augmentée, cloud, IA, drones, IoT, 5G, blockchain… des domaines d’innovation que l’on retrouve au fil des ans, mais à différents endroits sur la courbe correspondant à des phases (lancement, pic des attentes, désillusion, pente de l’illumination et plateau de productivité).

Comme vous pouvez le constater, la partie droite de la courbe s’assèche petit à petit tandis que la partie gauche est maintenant largement saturée, une tendance confirmée par la dernière édition : 3 Themes Surface in the 2021 Hype Cycle for Emerging Technologies.

Cette courbe illustre bien l’obsession du marché pour les innovations et pour les startups qui vont potentiellement disrupter tel ou tel marché du jour au lendemain. Le timing est intéressant, car la responsable de la dernière grosse arnaque en date est justement en train d’être jugée aux États-Unis : Elizabeth Holmes, the founder of Theranos, is on trial for defrauding investors over the company’s blood testing product. Une histoire rocambolesque (qui je l’espère, sera adaptée sur le grand ou le petit écran) qui n’est pas sans rappeler un scandale équivalent, mais à plus petite échelle, qui avait secoué le monde balbutiant des stratups en France il y a 20 ans : Le fabuleux destin d’i2bp.

Des voix commencent à s’élever contre cette course à l’innovation et son impact écologique (Désinvestir, désinnover, désincuber : demain, la dernière start-up ?), mais ces exemples malheureux ne semblent néanmoins pas faire de l’ombre à la machine à vendre du rêve (Chasing hype is human nature: The tyranny of startup trends), puisque cela fait plus de 10 ans que tout le monde est en recherche du “prochain iPhone” (tablette, montre connectée, lunette connectée…). Une sacrée ironie puisque justement il n’y avait rien de disruptif dans le premier iPhone qui je vous le rappelle est le fruit d’un long processus d’innovations incrémentales de ses différents composants (écran, puces, mémoire…).

Une accumulation d’améliorations incrémentales issues d’un écosystème diversifié

Certes, la sortie de l’iPhone a marqué un tournant dans l’histoire de l’informatique (il y a près de 5 milliards de smartphones en circulation dans le monde), mais ce succès n’est en aucun cas attribuable à une seule société (je vous rappelle qu’Apple s’appuie sur un écosystème de fabricants et sous-traitants) et ne s’est confirmé qu’à la quatrième itération (l’iPhone 4 qui intégrai un écran plus performant, un capteur photos capable de remplacer les appareils photos numériques, une place de marché d’applications diversifiée…).

Tous les ans et jusqu’à son décès, le patron emblématique d’Apple a essayé de nous faire croire que chaque nouvelle itération de l’iPhone était une petite révolution et allait changer à la fois la vie des utilisateurs et la face du marché. Nous bénéficions maintenant du recul pour apprécier ces améliorations successives, qui sont bien réelles, mais n’ont rien de révolutionnaire.

Cette prise de recul par rapport à l’innovation est le thème central du dernier livre de Alain Lefebvre auquel j’ai très modestement contribué : “Le fait technique“. Un livre dont l’auteur propose des séances de lecture “publiques” sur YouTube :

Je ne vais pas vous révéler le contenu de cet ouvrage, mais je profite de sa sortie pour complimenter l’auteur sur son très assidu travail de recherche pour documenter les grands cycles d’innovation depuis la première révolution industrielle. Il affirme par ailleurs, et je suis bien d’accord avec lui, qu’il faut décrypter les mécanismes de l’évolution technique passée afin de mieux anticiper ses mouvements dans le futur.

Un certain nombre de cas emblématiques sont ainsi abordés dans l’ouvrage, dont l’idée maitresse est que l’évolution technique d’un domaine progresse d’autant plus vite qu’elle peut se faire de manière incrémentale où chacun des acteurs de la chaîne de production va bénéficier des améliorations des autres. De temps en temps, les planètes s’alignent et un acteur dominant parvient à sortir un produit qui bénéficie de l’ensemble de ces améliorations techniques / fonctionnelles et présente une valeur d’usage largement supérieure à la concurrence (ex : iPhone ou plus récemment l’Oculus Quest qui à mes yeux est le masque de réalité virtuelle qui propose le meilleur rapport qualité / prix).

Bref, tout ça pour dire que non, il n’existe pas de startup capable de disrupter un marché du jour au lendemain avec un produit ou une technique révolutionnaire qu’elle est la seule à savoir produire, mais plutôt des écosystèmes au sein desquels les innovations autorisent des améliorations incrémentales sur tel ou tel composant ou logiciel qui sont mises à disposition des sociétés qui commercialisent des produits ou offres.

Raconter une autre histoire, notamment la fable de la startup disruptive, c’est prendre le risque de gaspiller l’argent des investisseurs (ex : Theranos), de décevoir les consommateurs (avec une offre qui ne tient pas ses promesses) et surtout de dévaloriser le travail des intermédiaires (les fameux EOM pour “Original Equipment Manufacturer“) qui travaillent d’arrache-pied pour faire progresser les différentes techniques.

Une approche plus prudente de l’innovation pour éviter la déception et préserver les ressources

Encore une fois, je n’ai rien contre l’innovation et le progrès de manière générale, mais nous pouvons difficilement mettre de côté les arguments des écologistes. Loin de moi l’idée de défendre le principe de sacrifier l’innovation au nom de la préservation de la planète… mais personne ne peut démentir l’impact écologique de cette course à l’innovation où les consommateurs sont sommés de renouveler leurs équipements électroniques tous les ans : L’innovation en débat.

Je ne suis absolument pas légitime pour parler d’écologie, et je ne prétends pas avoir trouvé la solution ou même un début de commencement de compromis acceptable, mais je suis persuadé que le fait de relativiser le caractère “révolutionnaire” des innovations dont on nous abreuve tous les mois permet (dans une certaine mesure) de freiner la consommation des ressources nécessaires à la production de tous ces gadgets.

Je vois ainsi d’un bon oeil la production en petites séries des premiers modèles de smartphones à double écran ou à écran pliable (le temps de peaufiner la formule). Les premières itérations sont ainsi réservées aux adopteurs très précoces, voire aux journalistes et analystes qui sont là pour juger de la capacité technique des différents fabricants (en l’occurence, Samsung, Huawei et Microsoft). Ceci étant dit, avec les smartphones, nous tournons un peu en rond, contrairement aux équipements de réalités alternées, et notamment le créneau des lunettes de réalité augmentée où nous avons rien que cette semaine deux annonces très différentes. Il y a d’un côté Xiaomi qui veut démontrer son savoir-faire avec un produit très “technique” : Xiaomi unveils Xiaomi Smart Glasses.

Si le concept est alléchant, nous nageons en plein dans le domaine du waporware, car le produit présenté n’en est qu’au stade de concept, et car les usages présentés sont très proches de ce que proposait les lunettes de réalité augmentée de Google il y a 10 ans (cf. cet article publié en 2012 : Quels usages pour les lunettes Google Glass). La vidéo suivante est assez parlante si l’on sait “lire” entre les lignes :

Et nous avions la semaine dernière la présentation officielle des lunettes connectées de Facebook conçues et fabriquées en partenariat avec EssilorLuxottica : Ray-Ban and Facebook introduce Ray-Ban Stories, first-generation smart glasses.

Vous noterez que les termes employés dans le communiqué de presse sont beaucoup plus mesurés, il n’est ainsi pas explicitement fait mention de réalité augmentée, mais de “première génération” de lunettes connectées avec des usages qui sont au coeur de l’ADN de Facebook (le partage de photos ou vidéos). Un discours prudent avec une approche humble que je me dois de saluer. Les mauvaises langues vous diront que ces Stories ne sont qu’une pâle copie des Spetacles de SnapChat (qui en sont à leur troisième itération) ou des Frames de Bose, mais je ne peux que saluer l’humilité des équipes de Facebook pour ce lancement, d’autant plus qu’il s’appuie sur une vision et des ambitions très solides (avec les moyens financiers qui vont avec). Cette rhétorique est en parfait accord avec l’idée d’améliorations incrémentales (au fil des itérations du produit).

Le cas particulier des lunettes de réalité augmentée (qui s’inscrit dans un cycle initié il y a 10 ans et qui n’arrivera pas à maturité avant 10 ans) nous rappelle ainsi que l’innovation est à géométrie variable.

Il y a différentes formes et plusieurs modèles d’innovation

Il existe quantité d’ouvrages sur l’art et la manière de stimuler ou de gérer l’innovation, aussi je ne vais pas m’attarder sur le sujet, mais plutôt vous orienter vers différentes publications dont Innovation: Definition, Innovation Types And Meaning où l’on rappelle qu’il y a 8 champs d’innovation :

• Le produit en lui-même (ex : smartphone plutôt que téléphone mobile) ;
• Le ou les techniques utilisées (ex : matériaux recyclés dans les baskets) ;
• Le modèle économique (ex : abonnement ou location plutôt que vente) ;
• L’organisation (ex : les feature teams de Spotify) ;
• Le processus (ex : impression à la demande dans l’édition) ;
• La distribution (ex : magasins éphémères ou DTC) ;
• Le réseau (ex: les nombreuses collab’ dans la mode) ;
• L’engagement client (ex : co-construction ou co-financement).

De même, Deloitte propose son fameux framework pour différencier 10 types d’innovations différentes : Explore the ten types of innovation.

Rappeler qu’il existe d’autres formes d’innovations que celle centrée sur la technique est important, d’autant plus que les ratés peuvent coûter très cher, à la fois pour la société qui commercialise les produits, mais également pour le créneau ou le secteur : GM’s $2 billion Chevy Bolt fire recall casts shadow over electric vehicle market. Tout ça pour dire que vous devriez y réfléchir à deux fois avant de sur-vendre votre dernier produit en brandissant l’étendard de l’innovation de rupture. D’ailleurs, il existe à ce sujet des approches analytiques comme celle-ci : The eight essentials of innovation.

En fait, le plus prudent, et certainement le plus rentable, est de partir de l’évolution des besoins des utilisateurs et d’identifier les attentes non couvertes plutôt que de chercher à imposer une innovation technique au marché. Certaines sociétés y parviennent, mais pour cela il faut des moyens et des ressources financières considérables (ex : Apple avec sa montre connectée, dont nous sommes à la septième itération en 6 ans). Formulé autrement : L’important n’est pas ce que vous avez à vendre, mais le service que vous rendez à vos clients.

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Bon allez je vous laisse, il faut que j’aille regarder la keynote d’Apple, il parait que ce soir il vont présenter un nouvel iPhone révolutionnaire…