De la complexité des écosystèmes numériques du XXIe siècle

Avant, pour être présent sur le web, il fallait un site web. C’était simple. Mais ça, c’était avant, avant les médias sociaux, les smartphones, les plateformes, les applications de messagerie, les assistants personnels, les casques de réalité virtuelle… Que vous le reconnaissiez ou non, que vous le vouliez ou non, les écosystèmes numériques des marques sont devenus beaucoup plus complexes. Il va falloir vous faire à cette idée, car cette complexité va continuer de croitre. L’heure n’est plus à la nostalgie (“c’était mieux avant“), mais au questionnement : “qu’est-ce que je fais maintenant ?“.

Parce qu’on ne peut plus continuer à faire comme avant

Ce WE, j’écoutais à la radio une émission qui m’a laissé perplexe, je crois qu’elle s’appelle “Stop ou encore”. Le principe est le suivant : l’animateur passe une chanson et les auditeurs doivent appeler un N° surtaxé pour écouter une autre chanson du même artiste (c’était Jean-Louis Aubert). Pour inciter les auditeurs à décrocher leur téléphone, l’animateur n’arrêtait pas de répéter “c’est VOTRE radio, c’est VOUS qui décidez“.

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Sans déconner ? C’est vraiment MA radio ? Non bien sûr que non, les grilles de programmes sont définies en amont par la direction et ne sont renouvelées qu’une fois par an (je n’utilise volontairement pas le terme “changées”, car ça fait tout de même 40 ans qu’on se tape les Grosses Têtes). Et puis depuis quand faut-il mendier pour avoir l’immense privilège d’écouter une chanson supplémentaire ? Peut-être serait-il temps d’informer cette station de l’existence de Spotify ou Deezer ? J’ai bien conscience de ne pas être dans la cible de cette émission, mais quand même, n’avez-vous pas l’impression qu’ils se sont trompés de siècle ?

La réflexion que cette émission de radio m’amène est que les médias traditionnels, tout comme un bon nombre de marques et enseignes de distribution sont encore gérées comme au XXe siècle. Personne n’est censé ignorer que les 3/4 des adultes sont maintenant connectés en permanence (Le smartphone est la pierre angulaire de la civilisation du XXIème siècle), et pourtant… ils s’acharnent à proposer toujours les mêmes grilles de programme et même offres en espérant produire les mêmes résultats. C’est un peu comme si le sélectionneur de l’équipe de foot nationale alignait les mêmes joueurs d’une coupe du monde à l’autre… Je peux bien comprendre qu’un dirigeant qui est né, a étudié et gravit tous les échelons hiérarchiques au XXe siècle se sente un peu perdu face à ces nouveaux supports et usages (cf. Snapchat : le pirate de la Silicon Valley qui bouleverse les médias), mais est-ce une raison pour faire l’autruche ?

Parce qu’on n’arrête pas le progrès

Au risque de me répéter : nous ne pouvons pas faire comme si rien n’avait changé, comme si le smartphone n’était pas en train de bouleverser les habitudes de consommation (Le chewing-gum victime des smartphones) ou de s’imposer comme LE marqueur social de tout une génération (The French president’s official photo features two smartphones), comme si Amazon n’était pas en train de court-circuiter les canaux de distribution traditionnels (Comment Amazon est en train de conquérir nos foyers et de s’imposer dans notre quotidien) ou de plancher sur des ruches urbaines à drones (Amazon patents beehive-like structure to house delivery drones in cities), comme si les start-ups ne s’embêtaient même plus à lever de l’argent en bourse ou sur des plateformes de crowdfunding (L’ICO cette nouvelle forme de levée de fonds qui fait tourner les têtes), comme si l’ère post-smartphone n’était qu’une vague hypothèse d’évolution (Les assistants personnels sont les nouveaux navigateurs web, et les GAFAM en sont les maitres absolus).

Tenez-vous-le pour dit : la transformation digitale est en cours (Pourquoi faut-il prendre au sérieux la “startup nation” du Président Macron ?) et elle est plus rapide que certains patrons ou managers le pensent (L’évaluation de la transformation digitale et sa perception par les salariés et les dirigeants).

Bref, tout ça pour dire que l’on ne peut plus continuer à faire comme avant, c’est-à-dire de demander à un webmaster de faire tourner le site web et de surveiller le référencement. Cette organisation était viable au XXe siècle, mais elle est complètement anachronique aujourd’hui, en décalage avec les usages et attentes des consommateurs.

Certes, vous pourriez me dire que rien ne sert de se précipiter sur la dernière innovation technologique, car celles qui ont été testées à l’époque du web 2.0 ont fait long-feu (les blogs de marque ont fortement perdu en puissance, de même que des plateformes sociales comme FlickR ou Second Life).

La situation n’est pas la même, car laissez-moi ainsi vous rappeler que Facebook a franchi le cap des 2 milliards de membres et que le nombre de smartphones en circulation devrait dépasser les 3 milliards d’ici la fin de l’année. Donc non, nous ne parlons pas ici de suivre un phénomène de mode, mais plutôt de s’adapter à une nouvelle réalité de marché (Une troisième vague d’innovations numériques centrées sur l’expérience client).

Avant, un webmaster pouvait prendre en charge la présence d’une marque sur le web. Aujourd’hui, la situation est beaucoup plus complexe dans la mesure où recruter 2 ou 3 personnes de plus dans l’équipe ne fera pas une grande différence. Nous parlons ici de transformations bien plus complexes des usages, des technologies et des pratiques. Une transformation avec un impact bien plus important. Une transformation qui exige plus de moyens et surtout qui demande plus de temps à être assimilée par les différentes parties prenantes, notamment sur des sujets de fond comme la data, l’automatisation ou l’intelligence artificielle. Des transformations qui ne pourront être menées à bien qu’avec le recours à de compétences pointues : community managers, data analyst, marketing technologist, producteurs vidéo, experts en machine learning…

Parce que la fragmentation de l’audience est une réalité

Pour bien se rendre compte du chemin à parcourir, je vous propose le schéma suivant qui liste tous les supports qui composent un écosystème numérique “moderne” :

Dans cet écosystème, nous trouvons :

• Le site web de la marque qui va héberger des contenus institutionnels / produits ainsi que l’actualité, et éventuellement son blog et son application mobile ;
• Les médias sociaux BtoC (Facebook, YouTube…), BtoB (LinkedIn, AngelList…) ou BtoBtoC (Twitter) qu’il faut alimenter en contenus en publicités natives ;
• Les applications de messagerie que l’on peut exploiter grâce aux chatbots ;
• Les moteurs de recherche et leur déclinaison vocale / textuelle (les assistants personnels) ;
• Les plateformes de contenus et services (TripAdvisor et Deliveroo sont deux exemples aléatoires, car il en existe une infinité : Comment les plateformes de contenus et services ont redéfini le web) et les marketplaces sur lesquelles il est possible d’être présent grâce à un flux de produits ;
• Les outils d’achat programmatique qu’il faut paramétrer pour pouvoir toucher les bonnes cibles avec les bonnes publicités à travers les places de marché publicitaires ;
• Les applications de réalité augmentée qui sont encore balbutiantes, mais devraient connaitre un gros essor grâce aux smartphones (Google lens turns tour camera into a search box et Apple undercuts Facebook in the augmented reality platform war) et progressivement impacter tous les secteurs d’activité (How AR and computer vision will impact our lives for the better) ;
• Les portails de réalité virtuelle où sont distribués les contenus 3D et vidéos à 360°.

Donc non, un ou deux webmasters ne peuvent pas prendre en charge une présence aussi diversifiée et étendue. Et non, le site web de la marque n’est plus au coeur de l’écosystème, ça n’en est plus qu’un élément constituant (Les sites web sont-ils en voie de disparition ?).

Parce qu’il va falloir faire sauter les cloisons internes

J’insiste sur le fait que si certains éléments de cet écosystème peuvent vous sembler superflus (ex : assistants personnels, réalité augmentée / virtuelle), le rôle qu’ils vont jouer dans l’évolution des usages sera à la fois considérable et irrémédiable : une fois que l’on a testé un chatbot ou une interface vocale, on a un peu de mal à poireauter 15 minutes au téléphone qu’une personne du service client daigne vous répondre. De même, une fois que l’on a testé un masque de réalité virtuelle digne de ce nom, on a un peu de mal à s’extasier devant un écran 4K ou 8K.

Face à ce nouvel environnement médiatique, face à une concurrence acharnée et difficile à cerner (Quels outils et pratiques marketing dans un monde VUCA ?), face à une évolution rapide des technologies, supports et pratiques, les marques et organisations doivent s’organiser et mettre leurs ressources en commun. Nous ne parlons pas ici de se faire des réunions régulières pour se tenir informé des chantiers des uns et des autres, mais bien de définir une feuille de route numérique commune et de regrouper les compétences et budgets :

• pour mieux comprendre et anticiper les évolutions des usages et attentes des consommateurs (plutôt du ressort du département marketing, mais avec l’aide des enseignements du département relation-client et des données issues du S.I.) ;
• pour adapter la production éditoriale et le ciblage publicitaire (plutôt du côté du département de la communication, mais avec les données du marketing et les outils de la DSI) ;
• pour identifier et mieux appréhender le potentiel des nouvelles technologies (plutôt de la responsabilité de la DSI, mais avec un focus sur les usages impulsé par le marketing)…

En synthèse : unir les forces et ressources jusque là éparpillées pour pouvoir survivre. Nous touchons là du doigt le talon d’Achille de la transformation digitale : la ré-attribution des responsabilités et budgets. Dans un monde parfait, où tous les salariés sont des adultes responsables, ce type de transformation ne devrait pas poser de problème, car elle relève du bon sens. Malheureusement nous ne sommes pas dans un monde parfait et le basculement du XXe siècle (analogique) vers le XXIe siècle (numérique) ne pourra se faire que dans la douleur. Certaines grandes entreprises ont vite compris les enjeux et lancé un chantier de transformation d’envergure (ex : Accor Hotels, Axa…), mais la plupart jouent la montre et s’en mordront les doigts une fois qu’elles auront perdu toute marge de manoeuvre.

Cet article ne parle pas des aspects organisationnels de la transformation, je ne me sens pas légitime sur le sujet, mais plutôt de son impact sur l’écosystème média d’une marque. Avant, la priorité d’un directeur marketing/communication était de préserver son budget TV et d’isoler le web dans un coin de l’organigramme (pour éviter d’avoir à repenser les 4 P). Maintenant que le smartphone est le premier écran, devant l’ordinateur et devant la TV, les CMO vont devoir complètement revoir leurs priorités pour ne pas se faire dépasser par les évènements.

Il n’y a pas de règle, mais je vous recommande néanmoins de concentrer vos efforts sur les chantiers suivants :

• Développer une capacité de production interne pour des contenus et services à valeur ajoutée pour pouvoir augmenter la visibilité naturelle (Les contenus et l’expérience sont les seuls remèdes à la disparition des bannières) ;
• Compléter petit à petit l’écosystème numérique de la marque pour augmenter la surface d’exposition et essayer d’internaliser un maximum de choses ;
• Surveiller de près les GAFAMI et nouer des partenariats avec eux pour progresser à leur rythme (Les GAFA ne sont pas nos ennemis… mais méfions nous quand même !) ;
• Accumuler le plus de données possible en attendant d’avoir les capacités de traitement pour les exploiter (De l’importance des données pour le machine learning) ;
• Monter en compétence sur les différentes techniques de machine learning pour améliorer la précision de la connaissance client / marché, améliorer la performance des campagnes et anticiper l’évolution des besoins et de l’activité.

Conclusion : à mesure que l’écosystème numérique gagne en complexité (et en parts de marché), les entreprises et organisations devraient mettre à niveau leurs outils, pratiques et compétences. À une lointaine époque, certains théorisaient sur le darwinisme numérique (Evan Schwartz en 1998), il n’est pas trop tard pour vous y mettre, car nous n’avons pour le moment ressenti que les prémices d’une transformation beaucoup plus radicale.