Les grands médias français se lancent dans la bataille de la data, vous devriez aussi !

La semaine dernière a été riche en annonces pour les médias français avec l’annonce du lancement prochain de deux initiatives communes à plusieurs grands acteurs de la presse. Deux excellentes initiatives qui amènent une question simple : pourquoi n’ont-ils pas réagi plus tôt ? L’hégémonie de Google, Facebook et des grandes plateformes est telle que l’on est en droit de se demander s’il n’est déjà pas trop tard… Et le pire dans cette histoire, c’est que la question est également valable pour les annonceurs. Il est donc grand temps pour vous de sérieusement envisager la mise en oeuvre d’un chantier “data” d’envergure.

Une solution pour lutter contre l’hégémonie de Google et Facebook

Personne n’est censé ignorer la domination de Google et Facebook comme sources de trafic, en moyenne 40 à 50% du trafic entrant sur un site (Lifestyle Audiences Live on Facebook, Technology Readers Still Want Google Search). Une tendance que l’on constate depuis quelques années déjà et qui ne fait que s’intensifier, même en Europe (Is Google or Facebook the main traffic source for publishers?). Une tendance qui ne risque pas de s’inverser à mesure que les usages se déportent sur les smartphones, où Facebook et Google règnent en maitres, et que les éditeurs accélèrent encore le mouvement en exploitant de nouvelles plateformes (WhatsApp rises as a major force in news media).

J’avais déjà abordé le sujet en 2015 (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication) avec le lancement des articles natifs (Instant Articles chez Facebook, Accelerated Mobile Pages chez Google). Si à l’époque les éditeurs y voyaient une solution pour booster leur visibilité, ils ont vite déchanté tant leur audience s’est fait vampiriser par ces deux plateformes (The Guardian is getting 60 percent of its Google mobile traffic from AMP). Et depuis, la situation s’est complexifiée avec la montée en puissance de troublions (Snapchat : le pirate de la Silicon Valley qui bouleverse les médias) et avec l’aggravation du problème des fake news, donc de perte de confiance des internautes.

La tension est encore montée d’un cran avec l’annonce faite par la Digital News Initative de Google de financer à hauteur de 800 K€ une expérimentation à grande échelle de rédaction automatisée de contenus locaux (Google is funding the creation of software that writes local news stories). Gloups !

En un mot comme en cent : ça craint, à mort…

Non, les robots ne vont pas remplacer les journalistes (peut-être certains travaux de pige, mais c’est négligeable). Ce qui est en revanche est très préoccupant, c’est le fait que Google et Facebook raflent aujourd’hui la majeure partie des revenus publicitaires (entre 60% et 75% en fonction des marchés). Ce phénomène n’est pas neuf, il a déjà été expliqué et commenté (What Killed The Newspapers? Google Or Facebook? Or…?).

Mais le fait d’en parler ne résout pas le problème pour les éditeurs qui voient leurs revenus publicitaires décliner tous les ans (Google and Facebook Now Make More From Ads Than Every Newspaper, Magazine, and Radio Network In the World Combined). De nombreux facteurs sont à prendre en compte pour expliquer cette érosion, mais je pense ne pas me tromper en disant que les deux facteurs qui ont le plus participé à l’établissement de ce duopole sont la croissance ininterrompue de l’audience de Google – Facebook, et le basculement aux modes d’achat programmatiques.

Si Facebook et Google sont si populaires auprès des annonceurs, c’est qu’ils représentent une solution de facilité en proposant à la fois une audience très large et des solutions publicitaires simples, mais sophistiquées. Une combinaison gagnante contre laquelle les éditeurs ne pouvaient lutter de façon isolée.

Le “Airbus de la data”

C’est donc avec une grande curiosité que j’ai assisté la semaine dernière à l’annonce de la création d’une alliance au sein de nombreux éditeurs français (cf. le compte-rendu publié ici : Alliance Gravity, L’union fait la data).

Très belle brochette de patrons de médias pour le lancement de #AllianceGravity avec une portée cumulée de 44% sur les internautes français pic.twitter.com/HTunI4Xe2t

— Frederic CAVAZZA (@fredcavazza) 4 juillet 2017

Pour résumer une longue explication : la donnée est la matière première des régies publicitaires. Plus de données = un meilleur CPM. La donnée est donc devenue un enjeu clé pour les médias qui ont décidé de s’allier pour atteindre une taille critique et proposer un guichet unique aux annonceurs. L’Alliance Gravity est donc formée de nombreux éditeurs nationaux (Les Echos, Lagardère, Challenge, Condé Nast, Le Parisien, Prisma Media…), d’éditeurs locaux (Le Télégramme, La Montagne, Sud Ouest…), de fournisseurs de services (SoLoCal), d’un opérateur (SFR) et des sites marchands (Fnac-Darty). L’objectif était de créer une plateforme commune où sont agrégées une dizaine de milliards de données tous les mois, récoltées auprès d’une centaine de médias.

La promesse faite aux annonceurs est de proposer une alternative face à la précision de Google, la puissance de Facebook ou la créativité de Snapchat. Pour le moment, l’Alliance annonce une portée quotidienne de 44% (donc la capacité de toucher chaque jour 44 internautes sur 100), qui devrait augmenter à mesure que d’autres partenaires rejoignent l’Alliance. Vous noterez qu’il existait déjà des initiatives similaires en France (La Place Média, Audience Square…) et en Europe (ex : Emetriq en Allemagne), mais celle-ci affiche une ambition encore plus forte.

Deux jours après cette annonce, c’était au tour des journaux Le Figaro et Le Monde d’annoncer le lancement d’une initiative équivalente : Le Figaro et Le Monde lancent Skyline, direct marketplace de publicité digitale. La justification de cette seconde initiative est la même : lutter contre les GAFA, Google et Facebook et particulier, et les plateformes en général.

Vous l’aurez donc compris : les grands éditeurs français se lancent dans une course à l’armement pour ne pas se laisser distancer par Google et Facebook. Au coeur de cette bataille : la donnée, celle qui permet de cibler les internautes en fonction de leur profil (ex : sexe, âge, niveau d’éducation et de revenus…), de leur comportement (ex : chasseur de bons plans), de leurs centres d’intérêt (ex : food, DIY…), de leurs intentions d’achat (ex : changement de voiture ou de TV), de leurs moments de vie (ex : mariage, naissance d’un enfant, divorce, départ à la retraite…). Plus les partenaires d’un groupement sont diversifiés et plus les profils sont variés. Plus le contenu est dense et plus les données de ciblage sont riches. Ceci explique ces deux initiatives : mettre en commun les données pour revaloriser l’inventaire publicitaire.

Vous pourriez me dire que ces alliances ne servent à rien si l’on installe un bloqueur de bannière (qui empêche l’affichage de la bannière, mais également la collecte de données). Et je vous répondrais qu’il existe des initiatives internes comme chez Prisma Media avec MyAdFilter, un filtre publicitaire équitable. Ces alliances permettraient de déployer beaucoup plus facilement des solutions comme celle-ci à grande échelle et commencer à aborder de façon constructive sur ce problème de saturation publicitaire.

Mais revenons-en au sujet principal de cet article : la data.

Les données sont un actif stratégique pour les grands médias, comme pour les annonceurs

Donc… les grands médias français s’unissent pour augmenter leurs chances de survie grâce à la donnée. Si l’on ne peut pas vraiment envisager une alliance de même type sur de la donnée clients, la donnée n’en est pas moins une matière première essentielle pour les annonceurs, aussi bien pour améliorer le ciblage publicitaire (If you want to deliver relevant ads, you’ve got to get better at using data), que pour améliorer la fidélisation (La Data au cœur des stratégies CRM), l’impact des publications (The Hack: Having a Media Company Mentality) ou la pertinence des intelligences artificielles (De l’importance des données, et des humains, pour le machine learning).

Les annonceurs ont tout intérêt à s’outiller pour améliorer la collecte, le traitement et l’exploitation de leurs données, avant que les GAFA ne s’en chargent à leur place, moyennant une commission bien évidemment. Certains parlent de “taxe Google” ou de “taxe Amazon”. J’appellerais plutôt ça “prendre position sur une place vacante”, car force est de constater que les données sont encore largement sous-utilisées : La data vue par les annonceurs français.

L’étude publiée par Quantcast est ainsi révélatrice de la situation chez de nombreux annonceurs : les données sont là, à disposition, mais pas réellement exploitées. Nous pouvons ainsi constater que les données sont surtout utilisées pour faire de la segmentation géographique.

Il est ainsi aberrant de constater que certains éditeurs préfèrent utiliser les données de Facebook ou Google que les données internes, car elles sont plus fiables et facilement accessibles dans leur plateforme publicitaire. Ceci participe à l’accroissement de la dépendance à Google et Facebook, d’autant plus que le législateur risque de couper l’herbe sous les pieds des fournisseurs de données externes (Données tierce partie : Chronique d’une mort annoncée).

Plus que jamais, les annonceurs ont la pression pour lancer un grand chantier autour de la donnée afin de se doter d’une plateforme technique ambitieuse pour pouvoir transformer le potentiel du data-marketing. Malheureusement, ceci veut dire assembler un certain nombre de briques technologiques et empiler de nombreux services hébergés pour pouvoir disposer d’une vue d’ensemble des données clients et les rendre accessibles aux différents outils (The five layers of Marketing Data Technology: Backbone, Discovery, Delivery, Activation and Automation).

La promesse est belle, mais ne vous leurrez pas : les meilleurs outils du marché ne pourront délivrer leur plein potentiel sans les bonnes compétences et sans une véritable culture de la donnée diffusée auprès de toutes les strates de la pyramide décisionnelle (Five building blocks of a data-driven culture).

En synthèse : pour pouvoir survivre face à la menace des GAFA, il faudra les attaquer sur leur terrain (la donnée) et acquérir des compétences, des outils, une culture… tout ceci demande du temps et de la pédagogie. Il n’est pas trop tard, la bataille vient de commencer pour les grands éditeurs, ils montrent la voie, à vous de vous en inspirer pour vous forger des convictions.