Après les smartphones, Facebook cherche à s’imposer sur la vidéo

À une époque pas si lointaine, à peine deux ans, Facebook était à la traîne sur la monétisation de son audience mobile. Depuis, ils ont racheté Instagram, relancé avec succès Messenger, racheté WhatsApp et déployé une offre publicitaire particulièrement efficace. Pour résumer : ils se sont donné les moyens de rattraper leur retard et de s’imposer comme le nouveau poids lourd. Nous sommes maintenant en 2015, et Facebook s’attaque à un nouveau défi : devenir la principale plateforme de distribution de vidéos. Vous pourriez me dire que c’est un défi impossible, car le roi Youtube est indétrônable… et pourtant : Facebook Video is Now Bigger Than YouTube for Brands. La dernière étude de Socialbakers nous démontre qu’il y a plus de vidéos publiées par les marques sur Facebook que sur Youtube.

Evolution du nombre de vidéos publiées par les marques
Évolution du nombre de vidéos publiées par les marques

Certes, les vidéos publiées par les marques ne représentent qu’une partie du contenu de Youtube (15% quand même d’après les dernières estimations), mais c’est une partie sur laquelle ils peuvent facilement générer des revenus, en plus du reste !

Pour arriver à convaincre les annonceurs, ils n’ont eu qu’à changer les règles du jeu : les vidéos publiées directement sur Facebook sont lues de façon automatique. Un argument imparable qui permet de tuer la concurrence et de s’approprier la majeure partie des interactions :

Évolution de la part d'interactions sur les vidéos
Évolution de la part d’interactions sur les vidéos

Autant appeler un chat un chat : jouer automatiquement une vidéo dès son affichage sur le mur des utilisateurs est une façon d’imposer les publicités natives des marques. Voilà, c’est dit. Le problème, c’est que ça marche : Facebook Is Stealing A Huge Chunk Of YouTube’s Audience. Les annonceurs sont ravis, mais les utilisateurs y gagnent-ils au change ? J’imagine que c’est une bien petite nuisance pour celles et ceux qui ont maintenant développé le réflexe de se connecter plusieurs fois par jour sans raison particulière. Après tout, il y a toujours des trucs rigolos à regarder, d’autant plus qu’ils investissent pour optimiser la distribution des vidéos : Facebook acquires video platform QuickFire Networks.

Donc, les vidéos publiées nativement sur Facebook performent bien mieux que celles publiées sur Youtube puis republiées. Soit, ça doit faire plaisir aux annonceurs avec des contenus particulièrement inspirationnels comme Redbull ou… ou qui déjà ? Le souci est qu’il n’existe qu’une minorité de marques capables de publier très régulièrement des vidéos de qualité. La solution consiste donc à lorgner du côté des producteurs : What the Shift to Video Means for Creators. Là les choses se corsent, car Youtube a su sécuriser les jeunes talents, les fameux « youtubeurs« , ils devront donc tenter de séduire les seconds couteaux. Seconde difficulté : nous ne sommes pas dans une configuration bipolaire, le spectre est plus large que Facebook / Youtube et les talents les plus créatifs vont là où ils ne croisent pas le tout-venant (Facebook Video vs. YouTube: Maximizing Results in the Evolving Video Landscape).

Comparaison des plateformes de distribution de vidéos
Comparaison des plateformes de distribution de vidéos

Malgré tout ça, la progression de Facebook en matière de distribution de vidéos est spectaculaire. Un succès qui repose en partie sur une nouvelle génération de médias digitaux qui se servent de Facebook comme un tremplin : Think Facebook is a media powerhouse? Just wait til its video player takes over. Sur le graphique suivant, nous pouvons voir que la progression spectaculaire du nombre de fans de Buzzfeed est liée au nombre de vidéos publiées.

Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées
Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées

La situation est-elle alarmante ? Visiblement oui, car cela crée un appel d’air pour des éditeurs en mal de visibilité qui ne sont structurellement pas préparés. L’explication de John Herrman est limpide : Territory Annexed. En substance : la quasi-totalité des éditeurs de contenus vit de revenus publicitaires générés par des bannières. Facebook était un levier intéressant, car il permettait de créer du trafic, donc des revenus. Maintenant que Facebook « force la main » des utilisateurs sur les vidéos, les éditeurs n’ont d’autre choix que de publier directement leurs vidéos sur Facebook, là où elles seront vues, sans avoir besoin de passer par le site d’origine. Une situation qui ne gêne en rien des sites comme Buzzfeed (car ils ne se rémunèrent pas avec des bannières, exclusivement des publicités natives), mais qui peut être fatale pour des éditeurs qui sont relayés au rôle de producteur. En s’adjugeant de force le contrôle de la distribution, Facebook impose ses règles de monétisation et de visibilité. Traduction : les créateurs sont taxés deux fois : ils doivent payer pour s’assurer que leurs vidéos seront vues par un minimum de membres, et ils doivent partager les revenus publicitaires (une belle façon de dire qu’ils doivent se contenter des restes).

Vous pourriez tout naturellement me dire que c’est la loi du plus fort : Facebook impose ses règles, car c’est actuellement le plus gros portail du XXIe siècle, mais avons-nous envie de renforcer cette position dominante ? La question est d’autant plus importante, qu’elle se pose également pour les autres types de contenus, et notamment les articles. Que se passera-t-il quand Facebook exigera que les contenus textuels soient publiés de façon native sur sa plateforme : les journaux devront-ils abandonner leurs maigres revenus publicitaires ?

Dans les différentes conférences que j’ai pu donner l’année dernière, je décrivais Facebook comme un ogre à l’appétit insatiable. Cette définition prend tout son sens maintenant que nous y voyons un peu plus clair dans les tactiques mises en oeuvre pour générer toujours plus de revenus publicitaires. Je me demande bien comment tout ceci va finir, car il est bien question de la survie de toute une profession qui n’aura bientôt plus que deux choix : adopter les publicités natives au détriment des bannières ou basculer sur un modèle payant par abonnement.

Très honnêtement je ne sais pas trop quelle opinion me faire sur le sujet. Peut-être qu’en critiquant Facebook je me trompe de cible. Peut-être que, comme toute industrie, celle de l’information arrive en fin de vie et doit nécessairement évoluer pour survivre. Peut-être que les subventions accordées aux différents titres n’étaient qu’un pansement sur une jambe de bois. Peut-être que l’avenir est à chercher du côté de fournisseurs d’information beaucoup plus en phase avec les réelles attentes des lecteurs. Pour vous faire une idée sur la question, je vous invite à découvrir des services comme Cir.ca ou Brief.me.

Heu… j’en étais où déjà avant de dévier de mon sujet ? Ha oui, les vidéos. J’adorerais avoir le témoignage d’annonceurs français sur cette question : avez-vous également constaté un niveau d’engagement bien meilleur avec des vidéos publiées nativement sur Facebook ?

Les chiffres-clés des médias sociaux en 2015

Une fois n’est pas coutume, je vous propose de faire le point sur les statistiques et usages des médias sociaux. Hasard du calendrier, ce sont deux documents de référence qui nous sont proposés la même semaine : des tonnes de chiffres pour agrémenter vos argumentations et recommandations.

Commençons avec le rapport Digital, Social & Mobile in 2015 de l’agence We Are Social. Voilà plus d’un an que cette agence nous propose une compilation des derniers chiffres régulièrement mise à jour. Ce qui rend ce document particulièrement intéressant est qu’il propose à la fois une vue globale (monde et par continent) et une vue locale (par pays) des usages du web, des terminaux mobiles et des médias sociaux.

Les chiffres-clés de ce rapport :

  • 3 milliards d’internautes dans le monde (42% de la population) avec un débit moyen de 4 à 5 Mbps, et une durée de connexion moyenne de 4h25 par jour ;
  • 3,65 milliards d’utilisateurs de téléphones mobiles (soit 51% de la population), mais pas forcément de smartphones (1/3 des pages web sont consultées sur un terminal mobile) ;
  • 2 milliards d’utilisateurs des médias sociaux (29% de la population), dont 1,65 milliard à travers un terminal mobile, et une durée de consultation moyenne de 2h25.

Si vous souhaitez plus de chiffres, je vous recommande également le Social Media Update 2014 de PewResearch.

L’autre grosse publication est le dernier rapport du Hub Institute : Social Media, quelles perspectives pour les Marques en 2015 ? Là encore, beaucoup de chiffres, mais surtout un décryptage des grandes plateformes sociales et un certain nombre d’exemples de campagnes :

Un document très intéressant qui est en fait un extrait d’un rapport plus complet disponible à la vente ou l’abonnement. Vous noterez que j’ai été interviewé dans ce rapport sur les grandes tendances du marché pour 2015. En substance, voici ce que prévoient les experts interrogés :

  • Un marché qui s’atomiser sur différentes plateformes, tout en ce concentrant autour de Facebook (un paradoxe délicat à appréhender) ;
  • Des usages qui se déportent sur les smartphones ;
  • Toujours plus de vidéos et de contenus visuels ;
  • Les données au coeur des préoccupations, notamment dans un contexte de ciblage publicitaire.

Je vous recommande fortement à profiter de ces deux documents, car ils sont gratuits et complets. Et une fois que vous aurez tous ces chiffres en tête, je vous invite à relativiser l’importance des médias sociaux en lisant cet article très intéressant de Mediapost : Think Social’s Over-Hyped? Don’t Worry, It Isn’t Just You, And The Data Can Prove It.

L’avènement des applications mobiles mutualisées et verticales

Saviez-vous que la moyenne d’applications installées par mois était de presque 9 ? Une statistique qui peut surprendre, car elle est en rupture avec ce que l’on peut entendre ou constater sur le phénomène de lassitude face à une offre devenue pléthorique (près de 1,3 M d’applications disponibles sur Google play au dernier comptage : App Stores Growth Accelerates in 2014). L’explication est pourtant simple : une minorité d’utilisateurs intensifs (baptisés les « instal addicts« ) fausse les chiffres : App Install Addiction Shows No Signs of Stopping. La moyenne reste néanmoins élevée, mais ne vous y trompez pas, ce n’est pas parce qu’une application est installée qu’elle est utilisée. La société Flurry nous fournit ainsi des chiffres équivoques sur la durée de vie des applications : la moitié des applications perdent plus de 50% de leurs utilisateurs au bout de 3 mois (Benchmarking the Half-Life and Decay of Mobile Apps). En d’autres termes : si les utilisateurs sont toujours globalement à la recherche de nouveautés, ils se désintéressent très vite. La faute à des applications ne proposant qu’une faible valeur d’usage. Pour survivre dans cet écosystème impitoyable, il n’y a que deux options : se regrouper ou occuper une niche verticale.

Des applications mutualisées pour augmenter la valeur d’usage

« L’union fait la force« . Ce proverbe illustre à la perfection une tendance qui est en train de s’installer : des annonceurs qui se regroupent pour proposer un service commun. Je pense ne pas me tromper en disant qu’un écosystème fermé ne profite qu’à celui qui le contrôle. À l’inverse, un écosystème ouvert profite à tous : aux éditeurs comme aux utilisateurs.

L’application mobile de paiement Paylib est ainsi un très bel exemple de concurrents qui se regroupent pour proposer un service commun. Promu au commencement par la Société Générale, la Banque Postale et BNP Paribas, ce service de paiement mobile a su rallier une autre banque majeure : Paylib rallie le Crédit Agricole et s’allie avec MasterCard. La loi du marché a été la plus forte, et les autres initiatives y ont succombé (notamment Kwixo et Buyster). Nous verrons ce que va devenir le service S-Money de la BPCE, mais je ne vois pas comment il peut survivre face à la force de prescription des quatre banques précédemment citées.

L'interface de Paylib
L’interface de Paylib

Autre exemple encore plus intéressant, l’application e-Constat Auto que viennent de lancer les grands assureurs français : Le constat d’accident sur Smartphone adopté par les assureurs. Présentée comme l’application officielle des assureurs, cette application a mis toutes les chances de son côté pour s’imposer comme la référence (malgré un nom qui ne fait pas rêver).

L'interface de l'application e-constat
L’interface de l’application e-constat

Des applications verticales pour améliorer le ciblage affinitaire

Autant le phénomène de lassitude des applications (en dehors des applications « sociales » et de messagerie) se fait ressentir dans certaines catégories où la concurrence est acharnée et l’attention limitée (ex : les jeux mobiles) ; autant les choses sont différentes en ce qui concerne les contenus, car les passionnés parviennent toujours à dégager du temps. La société Flurry nous fournit encore une fois des statistiques très intéressantes sur les plus fortes progressions d’usages.

Comparaison de l'évolution des usages en fonction de la catégorie d'applications mobiles
Comparaison de l’évolution des usages en fonction de la catégorie d’applications mobiles

Les applications de type « Lifestyle & Shopping » sont ainsi celles qui enregistrent la plus belle progression : Shopping, Productivity and Messaging Give Mobile Another Stunning Growth Year. L’explication de ce succès est à mon sens une combinaison de deux facteurs : un gros problème de saturation sur les grandes plateformes sociales et des forums communautaires qui n’ont pas évolué depuis le siècle dernier. Il en résulte l’émergence d’une nouvelle catégorie d’applications verticales orientées qui mélangent contenus et services : The rise of the mobile mega niche. L’auteur de l’article cite un certain nombre d’applications dans différents domaines : la mode (Cloth), les belles montres (Watchville), le surf (goFlow), le tennis (ZogoTennis) ou encore le skate (Krak).

Exemple d'application mobile verticale pour les passionnés de montres
Exemple d’application mobile verticale pour les passionnés de montres

Les plus observateurs d’entre vous auront bien noté que le cocktail « contenus + services associés à un thème » n’est autre que la recette du succès des portails des années 2000. Nous sommes maintenant en 2015, et les internautes ont délaissé les portails au profit de leur smartphone. Il est donc tout naturel que des petits malins reproduisent cette recette avec une approche SoLoMo : des contenus affinitaires qui ne demandent qu’à être commentés et partagés, des services géolocalisés, le tout dans une belle application mobile qui vous notifie pour que vous y retourniez régulièrement.

Certes, Facebook et Google+ proposent des applications mobiles communautaires (respectivement Rooms et Communities), mais ça reste trop générique. Le succès de ces applications repose sur une segmentation affinitaire (la thématique choisie) pour augmenter la proximité et créer de l’émulation entre les membres, pour pouvoir cibler les mobinautes sans leur demander d’informations confidentielles (si vous installez l’application Krak, c’est que vous vous intéressez forcément au skate), et pour augmenter la valeur perçue de l’inventaire publicitaire.

Exemple d'application verticale dédiée au skate
Exemple d’application verticale dédiée au skate

La mécanique derrière ces applications est redoutable : elles agrègent des contenus externes ou des productions « maison » (qu’il est possible de compléter avec des contenus de marques, de la publicité native), qui vont alimenter des discussions et des interactions, donc augmenter la visibilité et la viralité. De même, les services proposés à la communauté sont en fait auto-alimentés (ex : le guide des skate parcs dans l’application citée précédemment, ou le signalement de zones intéressantes à skater sur une carte).

Bien évidemment tous ces contenus et services sont disponibles en version web, mais l’intérêt de les « distribuer » au sein d’une application mobile est de pouvoir notifier régulièrement les utilisateurs, donc de forcer leur fidélisation (idéalement il faudrait proposer une version web en responsive design ET une application native).

Je vous invite à explorer ces applications verticales pour bien en mesurer le potentiel, et surtout pour comprendre qu’elles sont les dignes remplaçantes des magazines papier de niche. Certes, il y aura toujours des aficionados du papier, surtout s’il est glacé, mais la logique économique penche clairement en faveur de ces médias de niche du XXIe siècle.

Donc si l’on résume : en matière d’application mobile, « small is the new big » pour les contenus, et « l’union fait la force » pour les services. C’est clair, non ?

Facebook lance sa solution de réseau social interne, avec 5 ans de retard

La rumeur d’une version « entreprise » de Facebook courait dans la Silicon Valley depuis plusieurs mois. Finalement elle s’avère fondée, car le projet FB@Work vient d’être officiellement annoncé : Facebook Unveils Facebook At Work, Lets Businesses Create Their Own Social Networks. Sans surprise, cette solution se présente comme un réseau social interne qui reprend le look et les fonctionnalités de Facebook.

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Disponible auprès d’un petit nombre d’entreprises pilotes, l’application mobile est déjà disponible dans l’app store d’Apple : Facebook at Work. La couverture fonctionnelle de la solution est plutôt restreinte : des profils, des messages privés, des publications affichées dans un news feed, des groupes et des évènements (réunions ?).

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Ma première réaction face à cette solution a été : « C’est tout ? Tout ça pour ça ». Et effectivement il y a de quoi être déçu. Facebook s’est toujours targué de vouloir bâtir l’outil informatique du XXIe siècle, notamment avec le rachat d’Oculus Rift, et ils sortent un RSE avec des fonctionnalités déjà présentes sur la plateforme grand public depuis plusieurs années. Certes, ce Facebook at Work a l’air simple et intuitif, mais il souffre d’un retard évident en terme d’approche de la communication ou de la collaboration interne.

Vous avez sans doute entendu parlé de cette société US qui se vantait d’utiliser Facebook comme intranet, parce que ses employées ne voulaient pas utiliser les outils informatiques du siècle dernier. Soit, mais c’était en 2007. Nous sommes maintenant en 2015 et l’offre a considérablement progressé avec des solutions radicalement innovantes comme Slack (Encore un service qui ambitionne de remplacer l’email), Asana ou Trello (De l’intérêt de mettre les tâches aux coeur de la collaboration), et des solutions comme Yammer, Chatter, HipChat , Socialcast ou Producteev qui sont portées par des poids lourds du secteur (respectivement Microsoft, Salesforce, Atlassian, VMware et Jive). Face à une concurrence acharnée, ce Facebook at Work fait pale figure, à la limite du ridicule, d’autant plus si l’on prend en compte l’image d’anti-productivité que véhicule la plateforme (Avons-nous besoin d’un Facebook interne ?).

Je dois avouer mon incompréhension fasse à un tel manque d’inspiration, surtout quand on apprend que le chef de ce projet n’est autre que Lars Rasmussen, un des architectes de Google Wave (Facebook at Work: social network unveils ‘pilot’ for companies). Je ne sais pas trop ce quel type d’entreprise Facebook espère séduire avec son offre, surtout si on la compare à des initiatives beaucoup plus novatrices comme Verse d’IBM (Mobilisation générale pour faire évoluer les outils de communication et de travail) ou Svay de Microsoft (Microsoft’s Sway Changes Everything You Know About PowerPoint).

Ceci étant dit, Facebook est reconnu pour son agilité et sa faculté à faire rapidement évoluer ses produits. Deux qualités dont ils vont terriblement avoir besoin pour ne pas se ridiculiser, car de nombreuses zones d’ombre sont à éclaircir :

  • Quel sera le modèle économique de cette solution : gratuit avec de la publicité ou freemium ? Hébergé ou on-premise ?
  • Quelle est leur logique en matière de mobilité : une application unique ou une série d’application dédiée pour les groupes, les messages… ?
  • Comment comptent-ils résoudre le problème d’infobésité : en utilisant leur algorithme de filtrage ? Sera-t-il possible de sponsoriser une publication pour en augmenter sa visibilité ?
  • Comment vont-ils gérer l’authentification au sein de grandes entreprises ? Comment éviter les conflits ou problèmes qui peuvent survenir avec des profils grand public des salariés ?
  • Comment cette solution va-t-elle s’intégrer dans le SI d’une entreprise : avec des APIs ? Si oui, quelles sont les garanties de stabilité, sécurité… ?

Plus je me réfléchis à cette nouvelle offre, plus je me dis qu’il y a très clairement erreur de casting, certains collègues sont néanmoins moins critiques (Facebook Where? The Enterprise Reacts To Facebook At Work). Je reste persuadé que les choses sérieuses ne commenceront que quand LinkedIn se décidera enfin à sortir une offre de RSE ou de collaboration interne. D’ailleurs nous n’en sommes plus très loin : Upcoming LinkedIn Products Connect Co-Workers.

Les ados boudent Facebook et Twitter, mais plébiscitent Instagram, Snapchat et Tumblr

Les ados sont une cible particulièrement complexe à appréhender, car extrêmement volatile, donc avec des comportements très durs à décrypter. Une population néanmoins essentielle à étudier pour identifier les prochaines tendances et pouvoir anticiper dans quelle direction le marché va se déplacer. Ceci est d’autant plus vrai avec les médias sociaux, dans la mesure où les moyens mis en oeuvre sont de plus en plus élevés (moyens humains et financiers, budgets publicitaires…), d’où la nécessité d’avoir une longueur d’avance. Je pense que tout le monde est d’accord avec ça. Le problème est que c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Le caractère très volatile des ados rend difficile tout travail de modélisation de leur comportement. Exemple : la rumeur récurrente qui nous dit que les « jeunes » se désintéressent de Facebook. Un sentiment que l’on entend régulièrement depuis des années, mais qu’il est difficile de vérifier, car cela nécessiterait un sondage à grande échelle.

Il existe pourtant des études chiffrées comme celle de Global Web Index (Here’s Where Teens Are Going Instead Of Facebook) ou celle plus récemment publiée par Pipper Jaffray (Teens Prefer Twitter to Facebook, But Instagram is Number One). Mais outre les chiffres, qui concernent en plus le marché US, l’important est de comprendre leur comportement, les raisons qui les poussent à adopter ou délaisser telle ou telle plateforme. Le livre publié par Danah Boyd l’année dernière est ici particulièrement précieux (6 clés pour comprendre comment vivent les ados sur les réseaux sociaux).

Je vous propose ce matin de découvrir non pas une nouvelle étude, mais un article très riche qui nous décrit de façon empirique l’état d’esprit d’un jeune homme de 19 ans censé être représentatif de la « nouvelle » nouvelle génération : A Teenager’s View on Social Media. L’auteur passe ainsi en revue les différentes plateformes sociales et nous donne son point de vue :

  • Facebook est selon lui une plateforme sociale « morte pour les ados ». Les raisons invoquées sont la mêmes que l’on entend depuis des années (on y croise ses parents et profs, les publications laissent des traces…). L’auteur explique que Facebook est comme un repas de famille embarrassant que l’on ne pourrait pas quitter, mais qu’il serait encore plus embarrassant de ne pas avoir de profil. Ceci confirme mes observations : l’inscription sur Facebook est un rite de passage pour les pré-adolescents, mais ils passent rapidement à autre chose. Les groupes sont néanmoins considérés comme des espaces conversationnels très pratiques.
  • Instagram est de loin la plateforme sociale la plus populaire, car le contenu est jugé plus qualitatif, car on peut l’exploiter de façon anonyme, et car il n’y a pas de pollution (l’absence de liens dans les publications y contribue fortement). Rien à redire, ce sentiment est conforme à ce que j’ai pu observer dans mon entourage.
  • Twitter est considéré comme une énigme, la plupart des jeunes n’y voient qu’un intérêt limité, car ils ne comprennent pas comment l’utiliser. L’auteur identifie ainsi trois comportements : ceux qui l’utilisent comme un journal intime pour se plaindre, ceux qui s’en servent dans l’espoir de démontrer une expertise et trouver un emploi, et ceux qui lisent les tweets des autres. Là encore, cette observation est en phase avec les comportements que l’on constate en France : une minorité d’utilisateurs très actifs (majoritairement issus des médias ou de la politique), une majorité d’utilisateurs passifs qui lisent et RT, et surtout de nombreux internautes qui ne savent pas trop quoi y faire.
  • Snapchat est en train de devenir la plateforme la plus populaire. La recette de ce succès est la suivante : une application « mobile-first » essentiellement visuelle, des publications sans conséquence qui disparaissent au bout de quelques secondes, une mécanique sociale asymétrique qui diminue la pression sociale (on peut suivre quelqu’un sans qu’il soit votre ami). Le fait que les adultes soient presque complètement absents de cette plateforme permet aux ados de se comporter librement, sans tabous. On comprend mieux pourquoi Facebook a essayé de racheter cette application, puis de la copier.
  • Tumblr est considéré comme une société secrète où chacun est libre d’exprimer sa créativité. Le fait que la plateforme n’impose pas une identité réelle permet aux utilisateurs de publier et re-pblier tout et n’importe quoi. Tumblr est donc utilisé comme source d’inspiration et de libre expression. Un sentiment qui doit ravir les équipes de Yahoo! qui ont réalisé une très belle affaire en rachetant cette plateforme en 2013, d’autant plus qu’ils ont réussi à ne pas dénaturer son positionnement avant-gardiste (Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante).
  • Yik Yak est l’application mobile qui monte, celle qui permet de publier dans un parfait anonymat et dans une zone géographique limitée. Une application intéressante pour mesurer l’humeur ou la blague du moment.
  • Medium nous est présentée comme LA plateforme de publication de référence. Pas surprenant dans la mesure où Medium est l’employeur de l’auteur de l’article (je crois qu’il est stagiaire là-bas), donc un sentiment à relativiser.
  • LinkedIn est perçu comme une nécessité, ou du moins comme une tâche dont il faut s’acquitter pour avoir un travail, un peu comme de devoir porter une cravate.
  • Pinterest n’est pas très populaire auprès des ados, car trop orienté sur des hobbies en décalage avec leurs centres d’intérêt.
  • WhastApp est surtout utilisée par ceux qui ont de la famille à l’étranger. Facebook Messenger est en train de s’imposer comme l’outil de communication par défaut (puisque tout le monde possède déjà un profil).
  • GroupMe est l’application de messagerie de groupe la plus populaire, d’autant plus depuis que les GIF animés sont pris en charge.

Voici donc un témoignage empirique, mais qui me semble plutôt pragmatique et plein de bon sens. Les principaux enseignements que j’en tire sont que les jeunes attachent beaucoup d’importance à la libre expression (pouvoir publier et interagir sans que cela entraine de conséquences), mais ne se soucient guère des problèmes de confidentialité (il leur suffit de détruire leur compte et d’en recréer un nouveau). L’autre enseignement majeur est que les plateformes sociales mobiles sont de loin les plus populaires, le phénomène constaté l’année dernière risque donc de perdurer (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales).

Chose surprenante, l’auteur de l’article ne mentionne pas une seule fois YouTube. Peut-être est-ce parce que la plateforme vidéo de Google est tellement bien intégrée dans leur quotidien qu’ils ne s’en rendent même plus compte (Youtube est le nouveau MTV). Plus inquiétant : Google+ n’est également pas mentionné une seule fois. Cela est certainement dû au fait que la couche sociale de Google n’est pas identifiée comme une plateforme sociale à part entière.

J’insiste sur le fait que ce témoignage est empirique, il ne repose que sur le ressenti de ce jeune homme. Ceci étant dit, il a le mérite de nous livrer une explication détaillée de la perception des différentes plateformes sociales par les jeunes. Un article indispensable à lire, mais qui nécessite tout de même une prise de recul pour le resituer dans le contexte des consommateurs français.

Facebook et Google s’affrontent sur le terrain des ad servers et de l’attribution

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que se livre en ce moment une bataille titanesque entre Google et Facebook. Certes, il y a d’autres acteurs très puissants (Amazon, Apple, Microsoft, Tencent, Alibaba…), mais les deux géants californiens sont les figures les plus emblématiques de l’affrontement en cours pour la domination du web, et ceci passe nécessairement par une mainmise sur la principale source de revenus : la publicité en ligne. En à peine quelques années, le paysage de la publicité en ligne a été complètement bouleversé, notamment par une utilisation bien plus intensive de la technologie (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne), mais également par l’avènement des médias sociaux qui grignotent une part toujours plus importante des budgets publicitaires (Facebook à l’assaut de Google avec de nouvelles offres publicitaires).

Jusqu’à présent, Google était confortablement installé sur un gigantesque marché avec deux offres complémentaires : les bannières pour améliorer la notoriété, à travers sa régie Doubleclick, et les mots-clés pour doper la transformation, à travers son offre AdWords. Google a bâti sa fortune avec une position dominante en début et fin de parcours d’achat (respectivement le TOFU, Top of the Funnel, et le BOFU, Bottom of the Funnel). Mais les choses se sont compliquées avec la montée en puissance successive des médias sociaux et des terminaux mobiles, dans la mesure où les internautes passent de plus en plus de temps sur des supports inaccessibles aux offres publicitaires traditionnelles. Avec l’avènement des publicités natives (les contenus sponsorisés) et le rachat d’Atlas, Facebook s’est très rapidement hissé à la seconde place de ce marché très juteux. Pire : la plateforme sociale tente également de faire une percée sur la recherche (Facebook Search now lets you find specific posts, not just people).

Les différentes étapes du parcours d'achat
Les différentes étapes du parcours d’achat

Du coup, la bataille se déplace sur le milieu du tunnel d’achat, le MOFU (Middle of the Funnel) et sur les offres de retargeting. Si Criteo est unanimement reconnu comme le champion de cette catégorie, Facebook et Google ne cachent pas leurs ambitions et redoublent d’efforts pour proposer les solutions les plus pointues d’exploitation de leurs données. La data est en effet l’ingrédient indispensable de toute solution de retargeting, et les nombreux services de Google et Facebook leur permettent d’accumuler une masse considérable de données sur les internautes. Le Saint-Graal en matière de ciblage est de pouvoir modéliser le comportement d’un internaute à travers différents terminaux et de le cibler au bon endroit au bon moment. C’est justement ce que propose Google depuis un certain temps (Understanding Cross Device Measurement and the User-ID), et c’est la principale promesse de la nouvelle offre publicitaire de Facebook avec Atlas : Measuring Conversions on Facebook, Across Devices and in Mobile Apps et What Facebook’s Atlas Means for Brands and Agencies.

Cette capacité à étudier le comportement des internautes et à les suivre dans leurs moindres déplacements (en ligne et même hors-ligne) est un argument massue pour les annonceurs souhaitant optimiser leurs dépenses publicitaires. L’attribution est ainsi un problème récurrent, car elle permet de faire le bon dosage entre les différents supports. Le fait de pouvoir calculer avec précision la contribution de chaque support à une vente est un fantasme à portée de main des annonceurs. C’est en tout cas la promesse faite par Facebook et Google : Facebook Just Took On Advertising’s Great Challenge: End-To-End Attribution et Advanced Session Stitching and Cross Device Attribution using Custom Dimensions in Google Analytics.

Autant le dire tout de suite, l’attribution multi-supports et multi-terminaux est un exercice de haute voltige, mais qui peut avoir un impact gigantesque sur le calcul du ROI, ou plutôt du ROAS (Return On Advertising Spending), donc sur l’optimisation des campagnes. À ce sujet, une étude récente de Datalicious vient jeter un pavé dans la mare : Facebook and display ads should be credited for 830% more revenue. Les conclusions de cette étude sont saisissantes : en prenant en compte tous les points de contact, et non le dernier clic, les publicités en retargeting et sur Facebook sont beaucoup plus importantes dans la prise de décision que l’on ne le pensait.

Évolution de la part d'attribution des leviers publicitaires
Évolution de la part d’attribution des leviers publicitaires

Ce schéma est spectaculaire, mais il peut prêter à confusion. Non, le retargeting ne permet pas d’augmenter les ventes de 2371%, ni le display Facebook de 911%. Le principal enseignement que l’on peut tirer de cette étude, et du schéma, est le suivant : les bannières et les offres publicitaires de Facebook ont un impact non négligeable sur les transactions, d’autant plus si elles sont reciblées. En d’autres termes : les offres de visibilité « traditionnelles », notamment les bannières sur Facebook, ne servent pas qu’à travailler la notoriété, elles contribuent également de façon significative à la conversion. De là à dire que les publicités sur Facebook sont des outils de vente, il n’y a qu’un pas !

Bien évidemment, toute cette démonstration n’est possible que si vous disposez de la capacité à analyser le parcours des internautes de leur intégralité. Et pour ce faire, il vous faut des outils de tracking et de reporting permormants. C’est là où les ad servers rentrent en scène (serveurs de publicité en français). La fonction première de ces machines est de gérer les publicités. Au fil des années, elles ont élargi leur champ d’action pour servir également à faire du tracking et du ciblage unitaire. À partir du moment où un éditeur de site opte pour tel ou tel ad server, il en délègue la gestion à celui qui l’opère, et le leader du marché est Google avec DFP (DoubleClick for Publishers). Entre Doubleclick, AdWords, Analytics et DFP, Google occupe une position incroyablement dominante sur la publicité en ligne, d’un bout de la chaîne à l’autre, d’où la volonté de Facebook de proposer une alternative avec Atlas (Atlas Part Of Facebook Attack On Google Display Dominance). Pour le moment la balance penche très clairement en faveur de Google (selon Datanize, DFP représente plus de 65% de parts de marché en France), mais Facebook occupe maintenant la deuxième place avec Atlas (presque 10% de parts de marché). Certes, l’attribution est officiellement gérée par une solution tiers (en l’occurence Adometry qui a été racheté en début d’année dernière : Google To Buy Marketing Attribution Pure Play Adometry), mais je me doute que DFP étant aux premières loges, il doit nécessairement remonter des données.

Tout ceci peut vous sembler bien complexe, voire obscur, mais l’attribution est au coeur de la transformation du paysage publicitaire. Le sujet n’est pas nouveau, on parle depuis des années, mais avec l’avènement du programmatic buying, les données de tracking et de reporting sont un enjeu primordial (il y a même un rapport publié par Forrester à ce sujet : Cross-Channel Attribution Providers). D’où cette nouvelle bataille entre Facebook et Google. Au vu de l’évolution du comportement des internautes, passant toujours plus de temps sur leur smartphone et sur les médias sociaux, Facebook se révèle être un challenger tout à fait légitime. D’autant plus que Facebook propose des API (interfaces de programmation) pour pouvoir partager, sous certaines conditions, les données et enrichir ainsi le modèle d’attribution avec d’autres fournisseurs.

Tout ceci nous confirme que les données sont devenues un enjeu de première importance, et surtout une matière première que se disputent les différents métiers en interne (marketing, communication, ventes… cf. Collision Course: Ad And Marketing Tech).

Mes 10 prédictions pour 2015

Croyez-le ou non, mais ça fait 10 ans que je me prête au jeu des prédictions (2006200720082009201020112012, 2013 et 2014). Il n’y aura pas de prédictions farfelues pour 2015 dans la mesure où j’anticipe une intensification / confirmation de ce que nous avons déjà observé cette année. Cet exercice de prédiction est néanmoins important, car il permet de récapituler les grandes tendances et mettre au point une feuille de route d’innovations pour l’année prochaine, du moins pour les plus motivés. Je vous propose donc une sélection des tendances fortes de l’année prochaine.

1/ Des Big Data aux Smart Data

Je pense ne rien vous apprendre en disant que les Data ont été LE gros sujet de cette année, de préférence « Big » pour faire plaisir aux éditeurs de solutions informatiques qui s’en sont donné à coeur joie pour nous prédire une révolution sans précédent. Nous sommes tous d’accord pour dire que les données sont une matière première très intéressante à travailler (cf. mon article publié en 2010 : Du contenu roi aux données reines). Ceci étant dit, les entreprises n’ont pas attendu les éditeurs de solutions Big Data pour exploiter les données. J’enrageais déjà l’année dernière face au discours très enthousiaste des éditeurs (Les big data sont le meilleur et le pire ennemi de votre marque), et force est de constater que les choses ne se sont pas calmées puisque les prises de parole sont toujours aussi confuses. Pour vous résumer une longue histoire : non, les big data ne remplacent en rien les outils de B.I. ou de data mining, ils sont simplement complémentaires.

 

data-evolution

Nous arrivons maintenant dans une phase de maturation du marché où les entreprises doivent avant tout chercher à rationaliser les données dont elles disposent plutôt que d’en amasser toujours plus (« Stop collecting data and start connecting data« ). La généralisation des DMP (« Data Management Platform« ) chez les annonceurs devrait permettre de réconcilier les données existantes et les sources externes pour pouvoir les exploiter de façon simple et efficace, ou du moins de fournir aux décideurs des outils d’analyse et de prise de décision plus simples (ex : L’indicateur « Store Visits » de Google). Il est donc réellement temps de se documenter sur le sujet et de bien comprendre les enjeux et usages de la donnée, qu’elle soit « big » ou non.

2/ Vers un programmatic buying raisonné

2014 a également été l’année du programmatic buying : l’arrivée à maturité des technologies publicitaires (« adtech » en anglais) bouleverse la façon dont les éditeurs valorisent leur inventaire, et dont les annonceurs achètent leurs espaces publicitaires. Grâce aux données, le marketing est redevenu une science exacte, grâce aux données les bannières publicitaires sont achetées, ciblées et personnalisées en temps réel… ou pas ! À une époque, on nous annonçait que les adtechs allaient entièrement révolutionner le secteur, mais nous constatons maintenant que la réalité est plus mesurée. En cause : l’opacité de ce mille-feuille technologique, le manque de compétences chez l’annonceur, l’arrivée de spéculateurs et l’attrait des inventaires premium (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). J’anticipe une année 2015 en droite ligne de ce que nous avons connu : une lente montée en puissance avec des annonceurs encore perplexes face à une telle débauche d’acronymes et de technologies toutes plus sophistiquées les unes que les autres. Et les choses ne vont faire qu’empirer avec l’arrivée de l’achat programmatique à la TV (Programmatic ad-buying is finally coming to television). Là encore, je vous recommande fortement de vous familiariser avec le jargon et les différentes technologies pour les exploiter à leur plein potentiel.

3/ L’avènement des interactions sociales de surface

Il y a quelques mois, je me lamentais de la disparition progressive des conversations sur les médias sociaux. Non pas que les utilisateurs n’ont plus rien à se dire, mais qu’il y a tellement de choses à voir, que l’on se contente du strict minimum pour ne pas perdre son temps et rater quelque chose. Le FOMO (« Fear of missing out » en anglais) est un des facteurs participant à l’érosion des discussions au profit des interactions sociales de surface : on like, on RT, on publie une photo prise en vitesse avec son smartphone (les nombreux filtres disponibles compenseront la faible qualité), on se parle par émoticônes ou stickers interposés (comme le propose la toute dernière version de Facebook Messenger). Dans ce contexte, difficile de faire passer un message publicitaire, à moins de se plier à l’exercice et de réduire au strict minimum la taille des messages.

4/ Une portée naturelle proche du néant pour les médias sociaux

J’espère ne rien vous apprendre en vous disant que les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont officiellement saturées. Le nombre de publications étant toujours plus important sur ces plateformes, les annonceurs voient leurs chances de toucher leurs fans diminuer au fil du temps, jusqu’à s’approcher du seuil fatidique. Autant pour Facebook la situation commence à se clarifier (Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse), autant le marché reste dans l’illusion la plus totale pour les autres grandes plateformes sociales comme Twitter, Instagram, LinkedIn ou Pinterest. Pourtant personne n’est dupe quant à la saturation de ces plateformes et le recours obligatoire à des algorithmes de filtrage (Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?). Je n’insiste pas sur ce sujet, car je me suis déjà exprimé (Privilégiez vos clients, pas vos fans), restez néanmoins attentif à votre score d’engagement et surtout à l’évolution de la portée naturelle de vos publications.

5/ De la vidéo partout et tout le temps

Encore une fois, j’espère ne rien vous apprendre en disant que les contenus visuels sont la matière première des médias sociaux. Si nous approchons du point de saturation des images (notamment avec des filtres comme sur Instagram, sous forme de cartes comme sur Pinterest, ou sous forme de diaporamas / listes comme sur BuzzFeed), il reste encore des places à prendre avec la vidéo. Je pense que tout le monde est d’accord pour reconnaitre la supériorité des vidéos en terme de captation de l’attention. Mais le problème est que les vidéos coûtent cher et requiert un certain savoir-faire. Pour sortir du lot, les annonceurs vont donc devoir apprendre à faire plus avec moins, c’est-à-dire à publier plus de vidéos avec des moyens limités. J’anticipe pour 2015 une forte augmentation du nombre de vidéos, menant à une probable saturation. Ma recommandation sur ce point est la suivante : produire des vidéos de bonne qualité est un chantier complexe et couteux, il ne doit en aucun cas se faire au détriment des contenus textuels.

6/ La montée en puissance du commerce total

Au fil des ans, nous avons assisté à la mode du commerce multi-canal, puis omni-canal. Le principe étant de pratiquer une activité de vente et de satisfaction des clients, quel que soit le canal. La 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store abonde en ce sens et nous montre que les consommateurs achètent maintenant indifféremment en magasin ou en ligne en fonction des opportunités, de leurs envies ou contraintes. 2015 sera l’année de la consécration pour une forme parfaitement décloisonnée de commerce. J’aime bien l’analogie avec le football total pratiqué par les clubs d’Amsterdam ou de Barcelone dans les années 70 : un jeu ultra-offensif reposant sur la permutation des postes en cours de match. C’est l’idée que je me fais du commerce total, et celle avec laquelle vous devez vous familiariser : oublier les notions de silos ou de cyber-acheteurs, et se concentrer sur la satisfaction.

7/ Du mobile first au mobile only

Nous vivons maintenant dans un monde mobile. Pour vous en convaincre, il vous suffit de constater le rôle prépondérant des smartphones dans votre quotidien, ou de vous pencher sur les dernières statistiques (État des lieux de la mobilité à fin 2014). Les plus grands noms de l’industrie, de Facebook à Yahoo, ont adopté une approche mobile first. Certains sont allés encore plus loin et concentrent tous leurs efforts sur les terminaux mobiles comme Hello Bank et Soon dans les services bancaires ou Egencia dans le tourisme d’affaires. Au vu des taux de croissance et de l’intensité concurrentielle sur les ordinateurs, vous êtes en droit de vous dire qu’un arbitrage en faveur des smartphones est une approche parfaitement viable.Attendez-vous à une forte augmentation de nombre de services uniquement accessibles sur les terminaux mobiles, et surtout agissez en conséquence pour vous préparer à cette nouvelle forme de concurrence (cf. le point suivant).

8/ Le renouveau des interfaces web mobiles

Ça fait des années que je vous bassine avec le débat applications natives vs. web mobile. Ceci étant dit, les basculements technologiques majeurs des deux écosystèmes mobiles de référence (Material design et web components pour Android 5, Swift pour iOS) abondent dans mon sens : Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web. Même si j’ai déjà fait cette prédiction à de nombreuses reprises, je persiste pour dire que les annonceurs ont une vision déformée de la réalité du marché et des usages mobiles. J’envisage plus les applications mobiles comme des outils de fidélisation que des outils de conquête. Pour cela, il existe des technologies standardisées pour proposer une expérience équivalente à celle des applications natives (Le web est mort, vive le web), le tout étant de passer un minimum de temps à les étudier, et ne pas se laisser berner par le discours des agences spécialisées (comme le dit le proverbe : « Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que tous les problèmes des autres ressemblent à de clous« ).

9/ Le DRH est le nouveau DSI

Avec l’avènement des solutions hébergées et du cloud computing, certains disaient que le budget du directeur marketing devenait plus important que celui du DSI et que ces derniers devenaient plus ou moins obsolètes (« CMOs are the new CTOs« ). Avec la mode de la transformation digitale, tout le monde y va de sa révolution interne pour mettre le client au coeur des préoccupations, à grand renfort de technologies web. Sur ce point-là, je ne peux que saluer les initiatives visant à dépoussiérer les mentalités et assouplir les processus. Mais si l’impact du numérique sur le parcours client n’est plus à prouver, qu’en est-il de l’impact sur le parcours employé ? La transition numérique ne doit pas se focaliser uniquement sur l’externe (les prospects / clients), mais également sur l’interne (les collaborateurs). Il est ainsi grand temps de se soucier de l’assouplissement des procédures internes et des conditions de travail des collaborateurs. De même, nous sommes à l’aube d’une grande réforme de la formation professionnelle, une occasion unique pour faire un bilan interne et fournir aux collaborateurs les outils dont ils vont avoir besoin pour assurer cette transition numérique. Tout ceci nécessite des moyens, d’où mon titre un peu racoleur (« faute avouée est à moitié pardonnée« ). Personne n’échappera à la transformation digitale, autant l’aborder sereinement plutôt que la subir.

10/ De nouveaux rapports de force

Les grandes sociétés technologiques ont une telle capacité financière, et telle emprise sur notre quotidien qu’on les compare aux superpuissances du siècle dernier (cf. GAFAnomics, new economy, new rules). Le bras de fer récent entre Google et le gouvernement espagnol au sujet de la presse (Spanish newspapers beg for help as Google News closure looms) nous démontre la capacité des géants du web à négocier de façon quasi-paritaire avec les gouvernements. Plus inquiétant, le chantage opéré par un groupe de hackers auprès de Sony au sujet de The Interview (Sony cède aux hackers et annule la sortie du film) nous prouve à quel point une poignée d’individus peuvent faire pression sur de grandes multi-nationales. J’anticipe pour l’année prochaine une série d’actions crapuleuses de ce type (chantage, vol de N° de cartes bancaires en grand nombre, divulgation de documents confidentiels…). Il est plus que temps pour vous de mener un audit de sécurité de grande envergure et de préparer des scénarios de crise pour être prêt quand ça vous arrivera.

Voilà, je vous donne rendez-vous en fin d’année prochaine pour faire le point sur ces prédictions.