Enfin des vidéos interactives promotionnelles compatibles avec les smartphones

Vous connaissez certainement l’adage « un produit touché est déjà vendu« . Voilà pourquoi les vidéos interactives sont exploitées depuis de nombreuses années (au moins 6 ans déjà : Encore des tonnes de vidéos interactives chez American Eagle). Bon en fait cet adage est surtout valable dans l’habillement, un peu moins dans l’alimentaire. Le problème est qu’avec la généralisation des terminaux mobiles et l’impossibilité d’utiliser Flash, un véritable challenge technologique est venu compliquer ces pratiques.

Heureusement, la société Cinematique propose un lecteur vidéo capable d’enregistrer les clics et les touchés des internautes : With touchable video, brands see what consumers want to buy. Nous sommes tous d’accord sur le fait qu’un annonceur motivé peut tout à fait créer sa propre campagne, mais l’avantage de l’offre de Cinematique est de proposer une solution technologique simple à mettre en oeuvre qui fonctionne aussi les smarpthones.

Pour les utilisateurs, ce lecteur vidéo est assez semblable à ce qui se fait ailleurs, si ce n’est que certaines zones sont cliquables (ici le gilet de la jeune fille) :

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Chaque clic (ou touche) vient incrémenter la liste en bas à droite, que l’on peut consulter en cours de visionnage :

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Cette liste correspond en fait à des favoris qui sont associés à des produits que l’on peut visionner et mettre au panier directement dans le lecteur :

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Encore une fois, l’intérêt de cette offre est de proposer une solution (visiblement) simple aux annonceurs. Certes, ce n’est pas très intéressant de mettre en oeuvre cette technologie avec une simple pub, mais pour un film promotionnel plus qualitatif, le rendu est particulièrement intéressant :

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J’imagine tout à fait une marque vestimentaire industrialiser l’utilisation de ces vidéos interactives dès qu’une nouvelle collection est disponible. Créée il y a deux ans, la société se définit comme « mobile first« , une bonne chose, car le marché est petit à petit en train de basculer. Plus d’info ici : Will Web Video Ever Be as Cool as This App?.

Je me demande s’il serait possible de combiner ces vidéos interactives avec ce principe de bannière déshabillante testée au Brésil : Déshabillez-la !.

Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales

Il ne se passe pas une semaine sans que l’on constate la part grandissante que les smartphones ont prise dans notre quotidien (Mobile Is Eating Global Attention), les marques et annonceurs sont pourtant encore ancrés dans des logiques héritées du XXe siècle. Je n’ai eu de cesse de vous répéter que les habitudes des consommateurs ont changé (Mobile First, Second, and Third), j’ai même écrit un livre sur le sujet, mais les mentalités sont dures à faire évoluer…

Les éditeurs asiatiques lancés dans une course de vitesse

La situation est différente en Asie, et plus particulièrement en Chine où l’adoption des smartphones est nettement plus rapide (China’s mobile internet users now outnumber its PC internet users). Du coup, les annonceurs se posent moins de questions et ont été bien plus rapides à faire leurs arbitrages budgétaires (China spends more money on mobile ads than the rest of the world combined). Les éditeurs asiatiques ne sont pas en reste, car ils ont su imposer leurs applications mobiles et faire changer les habitudes des utilisateurs (WeChat is crushing text messaging, people in China now only send about 1 SMS per day). Face à un tel engouement, ils ont rapidement déployé de nouvelles fonctionnalités pour capitaliser sur leur audience, à l’image de Tencent en Chine avec son application WeChat : commande de taxis, achat de billets de cinéma, jeux d’argent et même transfert d’argent entre particuliers (WeChat users in China can now transfer money to each other).

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De même, une offre publicitaire est en train d’être testée, avec un déploiement plus large envisagé dans quelques mois : WeChat opens up advertising platform to official accounts with over 100k followers.

L’éditeur Japonais Naver est également très actif avec son application Line qui propose un ensemble de fonctionnalités marchandes : ventes privées, achat entre particuliers et boutiques intégrées (Chat app Line experiments with e-commerce, as it prepares for an IPO).

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La Corée du Sud est également un marché très prospère dans ce domaine, notamment avec Kakao une application mobile qui a récemment fusionné avec le deuxième plus gros portail du pays : Korean messaging app KakaoTalk to merge with Daum, the country’s second-largest web portal. Eux aussi se sont lancés dans une course de vitesse pour proposer toujours plus de fonctionnalités avec l’ajout récent d’un Lab : Kakao Talk adds a ‘lab’ to its Android chat app to let users beta test new features.

Une évolution à deux vitesses sur les marchés occidentaux

La situation est différente dans les pays occidentaux, car les foyers sont historiquement bien mieux équipés en ordinateurs et connexions à haut-débit. Ceci étant dit, les internautes n’en sont pas moins accros à leur smartphone : Les Apps, 51% du temps media digital aux Etats-Unis.

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Certains ont flairé le filon et concentrent leurs efforts sur les terminaux mobiles à l’image d’Amazon (Zappos rolls out fancy new credit card-reader with help from parent Amazon) ou de Yahoo qui est en pleine transformation (Yahoo Buys Mobile Analytics Firm Flurry For North Of $200M). Autant les éditeurs asiatiques ont une approche intégrée avec des applications mobiles toujours plus riches fonctionnellement, autant le marché US semble se passionner pour des applications qui ne font qu’une seule chose à la fois, et pas forcément la plus intelligente ou utile (cf. How Two Ex-Googlers Turned A Crappy Messaging Service Into A $100 Million App et How Yo became one of the most viral apps of all time).

Du côté des grandes plateformes sociales, les équipes se plient en quatre pour déployer de nouvelles fonctionnalités ou racheter des services. Facebook a ainsi lancé deux nouvelles applications en un mois (Facebook officially launches Slingshot, its latest messaging appFacebook has released Mentions, an iOS app only for celebrities) et est en train de tester une fonctionnalité marchande sur son site et son application mobile : Facebook starts testing Buy button on News Feed ads and Page posts.

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Twitter a également été très actif le mois dernier avec le rachat de deux startups (Twitter Confirms Acquisition Of Mobile Ad Retargeting Startup TapCommerceTwitter Acquires CardSpring To Power In-Tweet Commerce And Offers) et la finalisation d’une fonction marchande : Buy Now Buttons Start Appearing in Tweets, Is Twitter Shopping Finally Here?.

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D’autres éditeurs adoptent une stratégie de développement proche des acteurs asiatiques, notamment Tango qui se fait une spécialité des jeux mobiles : Tango launches a $25m fund for mobile games as it looks to win the US chat app race.

Comme vous pouvez le constater, tous les efforts convergent vers les smartphones, et les applications sociales mobiles sont au coeur de cette course à la domination. Je déplore par contre l’extrême discrétion des acteurs européens qui ne sont représentés qu’à travers les jeux et la publicité mobile. Nous sommes donc rentrés dans une configuration bipolaire où les acteurs asiatiques et américains dominent le marché et tirent l’innovation, donc les usages. Quoi qu’il en soit, j’espère vous avoir convaincu de revoir vos priorités et de placer les smartphones en tête de votre liste.

Les nano-ordinateurs révolutionnent les objets connectés

Internet des objets, objets connectés, ambiant devicessmart devices… il existe de multiples termes pour décrire ces objets capables de se connecter à l’internet pour transmettre des données ou accomplir des tâches en fonction de conditions pré-définies. Jusqu’à il y a encore quelques années, la conception de ces objets était particulièrement complexe, car il fallait tout créer : les éléments logiciels et matériels. Aujourd’hui les choses sont beaucoup plus simples, car les concepteurs ont à leur disposition des éléments prêts à l’emploi. Les nano-ordinateurs, par analogie avec les micro-ordinateurs, sont au coeur de cette révolution et offrent une souplesse incomparable et des possibilités quasi-infinies à des prix imbattables. La promesse est forte, mais elle est bien réelle.

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Les nano-ordinateurs sont des ordinateurs miniaturisés (à peine plus grands qu’une carte de crédit) qui ont été conçus pour être exploités non comme des machines de bureau, mais intégrés dans des objets. Vendus entre 25 et 150$, ils proposent différents niveaux de sophistication et puissance, mais ils reposent tous sur le même principe de modularité. Que vous souhaitiez construire un drone, un réfrigérateur connecté, ou une porte de garage qui s’ouvre toute seule quand vous arrivez devant, les nano-ordinateurs sont là pour vous simplifier la tâche. Commercialisés sous forme de kits, ils sont généralement proposés avec un ensemble de capteurs et adaptateurs pour pouvoir les mettre directement en oeuvre.

Le plus illustre représentant des nano-ordinateurs est le Raspberry Pi, développé par la fondation du même nom. Il se présente sous la forme d’une carte mère avec différents composants dessus et une série de ports (Ethernet, USB, CD card), à vous de trouver une coque ou même une fonction ! En installant le système d’exploitation Linux, vous pouvez le brancher à un écran et un clavier pour en faire un ordinateur classique, mais ce n’est vraiment pas le but. Le principal avantage de ce nano-ordinateur est de vous donner accès à d’innombrables accessoires et composants pour faire tout et n’importe quoi : 47 Raspberry Pi Projects to Inspire Your Next Build et Plus de 50 idées pour votre Raspberry Pi. Comme vous pouvez le voir, les nano-ordinateurs sont avant tout des plateformes plutôt que des produits finis. Leur succès repose sur des prix très bas et une modularité extrême qui a permis de fédérer une immense communauté de fans. Il existe de nombreuses versions du Raspberry Pi, car les évolutions sont fréquentes (Raspberry Pi gets more Arduino-y with new open source modular hardware). La dernière version en date, le modèle B+, propose toujours plus de puissance pour une consommation électrique optimisée : Ce qui change dans le nouveau Raspberry Pi modèle B+.

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Contrairement à ce que vous pouvez croire, le Raspberry Pi n’est pas un ordinateur open source, du moins pas tout à fait : il a beau tourner sous Linux, certains composants sont propriétaires (notamment le processeur) et vous ne pouvez pas modifier la carte-mère sinon cela risque de fausser la compatibilité avec les accessoires. Le succès du Raspberry Pi auprès de la communauté des makers a ainsi généré d’autres vocations, et il existe de nombreux autres modèles de nano-ordinateurs concurrents :

Comme vous pouvez le constater, le choix est vaste, et tout est question de compromis. En revanche, il est possible de scinder le marché en deux segments : les nano-ordinateurs « fonctionnels » (qui peuvent être utilisés comme des ordinateurs) et les micro-contrôleurs qui sont des alternatives encore plus épurées.

Lancé à la même période, le Arduino Uno est le micro-contrôleur le plus emblématique de sa catégorie. Moins puissant, mais surtout moins gourmand en énergie, le Arduino est une plateforme modulaire qui permet de gérer les interactions entre des capteurs (mouvement, températures, boutons…) et des actionneurs (lampe, moteur…). Il ne peut donc pas être directement connecté à un écran pour en faire un ordinateur, mais il propose une plus grande souplesse que le Raspberry Pi (cf. Vous avez dit Arduino ?). Conçu en Italie dans le Interaction Design Institute d’Ivrea, l’Arduino se trouve au coeur d’une immense communauté de passionnés et d’un écosystème de concepteurs d’accessoires (ex : la boutique Adafruit qui commercialise aussi pour les autres plateformes). La ferveur est telle qu’il existe même un documentaire : Arduino, the Documentary.

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Contrairement au Raspberry Pi, l’Arduino est libre de droits et est propulsé par un environnement de développement maison qui repose sur Java et exploite un environnement de développement inspiré du langage Processing. L’Arduino se décline en différentes versions (plus ou moins sophistiquées), et comme pour le Raspberry Pi, il existe de nombreux projets de micro-contrôleurs similaires, dont le Tessel qui peut être programmé directement en javascript avec Node.js (Building The Internet of Things With Tessel), ou le projet Spark, la dernière coqueluche de Kickstarter, qui mise sur le cloud : Présentation du Spark Core.

On estime à quelques dizaines de millions le nombre d’unités vendues. Un chiffre qui pourrait éveiller l’appétit des grands acteurs de l’industrie informatique. C’est d’ailleurs le cas d’Intel qui a récemment présenté Edison, un nano-ordinateur de la taille d’une carte SD. De même, nous pouvons nous interroger sur la façon dont ces nano-ordinateurs vont s’insérer dans les plans de Google et Apple, les deux mastodontes du secteur avec leurs programmes HomeKit et Android Wear. Le spectre de l’incompatibilité plane en effet sur tous ces appareils et accessoires. Le plus gros risque étant que Google ou Apple cherchent à verrouiller le marcher en imposant des critères de compatibilité. Les concepteurs du dimanche devraient alors se plier à une procédure de soumission, comme c’est le cas avec les applications mobiles, pour être référencé dans une hypothétique place de marché d’objets connectés.

Inutile d’être alarmiste avant l’heure : pour le moment l’heure est à la célébration, car le créneau des nano-ordinateurs est extrêmement dynamique et suscite un immense engouement. Il existe d’innombrables tutoriels et vidéos pour vous expliquer l’intérêt et le fonctionnement de ces nano-ordinateurs, je vous recommande vivement d’y accorder un peu de temps pour bien appréhender le potentiel disruptif de ces petites machines.

Avons-nous besoin d’un Facebook interne ?

Selon certaines sources internes, Facebook disposerait d’une version privative de sa plateforme qu’ils destineraient aux entreprises : Facebook Is Building FB@Work. Cette plateforme serait déjà exploitée en interne depuis de nombreuses années et serait articulée autour des messages et des groupes (deux fonctions disponibles sur la version grand public de Facebook, mais pas forcément bien mise en valeur).

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Du coup, on s’interroge sur la pertinence de cette offre et surtout sur la légitimité du réseau californien : Should Facebook Get Into the Employee Collaboration Space?. Les arguments en faveur de son usage sont que tous les collaborateurs l’utilisent déjà (soit, mais le contexte d’usage est très différent). Les détracteurs s’inquiètent par contre de la capacité de Facebook à assurer la sécurité et la confidentialité des échanges (ce n’est pas forcément leur point fort) et sur les dérives comportementales. Facebook est effectivement la destination N°1 pour celles et ceux qui veulent s’inventer une vie trépidante et se faire passer pour des rock stars. Cette transformation de la réalité a de quoi inquiéter, d’autant plus que l’on constate déjà des tentatives pour biaiser les social scores de plateformes pourtant légitimes comme blueKiwi. De plus, nous avons maintenant le recul nécessaire pour constater que Facebook ne nous aide pas à parler plus à nos voisins, mais plutôt à essayer d’impressionner des inconnus.

Bref, la balance ne penche clairement pas en faveur de Facebook qui est rattrapé par sa réputation. À ce sujet, je suis toujours surpris de l’analogie « RSE = Facebook d’entreprise ». Il serait bien plus pertinent de parler du RSE comme d’un LinkedIn interne. En y réfléchissant bien, on se demande pourquoi LinkedIn ne s’est toujours pas positionné sur le créneau (soit en proposant son offre, soit en s’associant avec une offre existante). Vous noterez également qu’IBM avait essayé de lancer son offre en 2008 (IBM lance une plateforme sociale de collaboration en ligne), sans succès.

Bon de toute façon, je ne suis pas du tout à l’aise avec l’idée qu’un réseau social interne puisse favoriser la collaboration. Par définition, un réseau social permet de mettre en relation des individus, mais pas forcément de collaborer, car ce sont des mécaniques sociales / communautaires très différentes (cf. Des RSE au RCE). Pour extrapoler les analogies, il faudrait idéalement :

  • Un LinkedIn interne, donc un réseau social avec des profils riches et un moteur de recommandations en fonction des expériences, des projets et des aspirations des collaborateurs ;
  • Un Google+ interne pour favoriser le partage et la découverte empirique de documents, objets… (cf. Du social graph au work graph) ;
  • Un Twitter interne, sur le principe des activity streams, pour que l’information circule de façon plus fluide (c’est ce que propose notamment Slack ou Tibbr) ;
  • Un StackExchange interne pour favoriser les échanges et la collaboration en sein de communautés verticales internes ou externes (cf. Les plateformes de collaboration s’ouvrent à l’extérieur) ;
  • Un Wikipedia interne, pour capitaliser sur des connaissances (cf. De l’intérêt des wikis pour gérer les connaissances)…

Comme vous pouvez le constater, il n’y a de nombreuses formes de collaboration / socialisation possible en entreprise, et un RSE est loin de toutes les couvrir. Nous en revenant donc à la légitimité de Facebook sur ce créneau… ou plutôt sur l’absence de légitimité. Pourquoi une entreprise ferait-elle confiance à Facebook, alors que des grands acteurs comme Microsoft, IBM ouSalesForce proposent leurs solutions depuis de nombreuses années ? Et ce ne sont que trois noms parmi un écosystème très dense (cf. l’étude Lecko).

Moralité : non, Facebook n’est résolument pas l’exemple à citer pour illustrer le potentiel des plateformes collaboratives et sociales en interne.

Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse

Avez-vous entendu parler de l’initiative 99 Days of Freedom ? L’objectif de cette initiative est de dénoncer l’addiction que Facebook génère chez les internautes et de les aider à retrouver de la joie en s’auto-excluant de la plateforme pendant 3 mois : Quitting Facebook For 99 Days: An Experiment In Digital Happiness. OK soit… je reconnais qu’il y a effectivement de nombreuses dérives comportementales et autres addictions aux médias sociaux, mais Facebook n’est que l’arbre qui cache la forêt : se priver d’y aller ne va pas résoudre le problème puisque les utilisateurs se reporteront sur d’autres plateformes sociales ou applications mobiles. C’est comme si vous me disiez qu’il faut faire un régime pour maigrir, l’important est de changer ses habitudes alimentaires et non de se livrer à une sorte d’opération commando. D’autant plus que l’on se trompe de suspect. Je suis ainsi persuadé que les véritables responsables de ces phénomènes d’addiction sont les smartphones et plus particulièrement les mécanismes de notification (lire à ce sujet cette très intéressante analyse de ce que l’auteur appelle les « rentes cognitives » : Entre alertes et notifications, internet in medias res).

Bref, tout ça pour dire que Facebook est la plateforme sociale ultra-dominante du moment, ça vous le saviez déjà. La question que je me pose est la suivante : maintenant que Facebook est là et que les habitudes des internautes ont été irrémédiablement changées, comment va-t-on pouvoir l’inclure de façon efficace dans son plan média ? La question n’est pas simple, car la majeure partie des annonceurs tombe dans le piège de l’assimilation : grosse audience = médias de masse. Or, c’est tout l’inverse : si les portails web des années 2000 permettaient de toucher tous les internautes, les « nouveaux portails » (Facebook, Twitter, YouTube…) ne donnent pas réellement accès à tous les internautes. Les mécanismes d’abonnement affinitaire (devenir fan, suivre…) biaisent l’hétérogénéité de la population ciblée. Comprenez par là que s’il était simple de toucher les femmes de plus de 40 ans sur MSN, c’est plus compliqué sur Facebook, et surtout beaucoup moins efficace.

De l’utopie des contenus fédérateurs

Je pense ne rien vous apprendre en disant que la propagation virale est un phénomène chaotique et spontané qu’il est extrêmement compliqué de dompter. À partir de constat, pourquoi diable les annonceurs du monde entier essayent toujours de rédiger LA publication parfaite (avec le bonne photo de chaton, le bon nombre de mots dans le titre et le texte, publié à la bonne heure…) ? Je pense ne pas me tromper en disant que les médias sociaux ne sont pas des médias fédérateurs, mais plutôt des médias clivants : c’est pour fuir le conformisme des médias généralistes que les internautes passent autant de temps sur les médias sociaux, pour y trouver LA photo rigolote ou L’info insolite qui fera d’eux des mecs ou nanas cools et branché(e)s.

Je suis fermement convaincu que toute tentative de fédérer la plus vaste audience avec des contenus qui plaisent à tout le monde et qui ne choquent personne est vouée à l’échec. Tout l’intérêt du web, et des médias sociaux, est de pouvoir s’affranchir des contraintes de publication et avoir des prises de parole plus tranchées et surtout mieux ciblées. Et ceci est également vrai pour la publicité : à l’heure du programmatic buying et des publicités natives, il semble utopique de vouloir lancer LA campagne ultime qui va fédérer tous les internautes et générer de l’engagement auprès de toutes les tranches de population.

Désolé de vous le dire de façon aussi abrupte, mais vous n’êtes pas Rihanna !

Le coeur du problème vient très certainement d’un déficit d’explication sur la façon dont fonctionnent les mécaniques communautaires et sociales et sur les outils mis à disposition des annonceurs. Il est ainsi beaucoup plus simple de prospecter des marques et de leur vanter les mérites de faire une campagne globale sur LA plateforme sociale universelle (plus le marteau est gros et mieux ça rentrera dans la tête des consommateurs, ça tombe bien, car gros budget = grosse commission). Suis-je en train de dénoncer les raccourcis douteux empruntés par mes confrères ? Oui tout à fait. Car tout l’intérêt de Facebook en tant que support publicitaire réside dans ces options de ciblage. Ne pas exploiter la sophistication offerte par le moteur de ciblage est selon moi une faute professionnelle, le genre de faute qui fait perdre du temps et de l’argent aux annonceurs et qui tire la profession vers le bas.

Pourtant, il ne se passe pas une semaine sans que soit publiée une étude sur les excellents résultats de telle ou telle campagne de micro-ciblage (la dernière date de ce matin : STUDY: Facebook ads sequenced like stories lead to increased view-throughs). Ceci est d’autant plus impardonnable qu’il existe également de nombreux articles et tutoriaux pour vous aider à mieux exploiter l’outil : How to refine your audience when boosting a Facebook post.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que la compétition pour l’attention sur Facebook était trop intense pour espérer se bâtir une large communauté de « fans » (De la performance des publicités sur Facebook en tant que média payant, Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ? et De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants). Rihanna a des fans. Shaun White ou Ken Block ont des fans. Harley Davidson ou éventuellement BMW ont des fans. En revanche, ce n’est pas le cas pour la très large majorité des marques : elles ont des clients (satisfaits ou déçus), des prospects (plus ou moins dans la cible), des prescripteurs (plus ou moins influents dans le processus de prise de décision d’achat), mais pas de fans. L dure réalité est qu’à moins d’avoir un authentique héritage à revendiquer ou des valeurs qui peuvent être justifiées, les marques sont par défaut utilitaires et ne peuvent prétendre à avoir une base de fans.

Autant sur les médias traditionnels les marques utilitaires n’avaient d’autre choix que de pratiquer de la communication sur des prix bas ou des promotions, autant sur les médias sociaux la situation est très différente. Les outils de ciblage et d’achat automatisé (« programmatique ») permettent de compenser ce déficit affinitaire. Certes, il faut se creuser la tête et déployer un minimum d’énergie pour concevoir et affiner des micro-campagnes ciblées, mais le jeu en vaut la chandelle.

Conclusion :  n’essayez pas d’appliquer aux médias sociaux les mêmes techniques de communication que sur les médias traditionnels, ça ne fonctionne pas. Nous commençons à voir des choses très intéressantes, mais il reste un gros travail d’évangélisation à faire auprès des annonceurs qui ont des idées pré-conçues (grosse audience = média de masse = publicité de masse). Le prie dans tout ça, c’est qu’avec la montée en puissance des applications mobiles, il y a toutes les chances pour les mêmes erreurs soient reproduites encore et encore (WeChat opens up advertising platform to official accounts with over 100k followers).

Usages et enjeux de la mobilité

J’ai eu l’occasion de donner une conférence en ligne la semaine dernière sur le thème de la mobilité. L’objectif de cette prise de parole était d’aborder le sujet de la mobilité avec un certain recul et de fournir des éléments de compréhension sur l’état du marché actuel et ses récentes évolutions :

  • La prédominance des smartphones avec un retournement de marché en faveur d’Android ;
  • Des usages domestiques qui se déportent des ordinateurs vers les tablettes ;
  • Des secteurs d’activité qui sont en pleine transformation (tourisme, distribution, banque et services financiers…) ;
  • Des métiers qui sont en train de se réinventer (marketing, communication, commerce, CRM…) ;
  • Des mentalités qui n’évoluent pas assez vite et qui pourraient engendrer des pertes irrémédiables de parts de marché.

Le diaporama de mon intervention est disponible ici :

 

Il ne vous aura pas échappé que les différentes thématiques abordées dans ce diaporama sont issues de mon livre, dans lequel je prends le temps de détailler tous ces points.

Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose de cette intervention, ça serait celle-ci : la mobilité n’est pas un problème que l’on résout en lançant une application iPhone, c’est la première étape d’une transformation irrémédiable des habitudes et exigences des consommateurs. Il convient donc de ne pas traiter ce sujet à la légère et d’organiser une montée en compétence progressive des différents services, tout comme ça a été le cas avec l’internet au début des années 2000. À terme, tous les services d’une entreprise (marketing, communication, ventes, CRM, RH, SI…) seront impactés par la mobilité, sous-traiter la présence de votre marque sur les terminaux mobile ne fera que repousser l’échéance et vous rendre dépendant d’un fournisseur.

L’informatique a transformé les méthodes de travail et les habitudes des consommateurs, la mobilité en fera de même. À vous de savoir si vous voulez accumuler du retard en priant pour que tout se passe bien ; ou si vous voulez essayer de prendre une longueur d’avance sur vos concurrents.

L’influence est une notion subjective

J’étais la semaine dernière invité à participer à une table ronde organisée par l’agence Augure sur l’évolution des métiers des RP et sur la meilleure façon de gérer les influenceurs. Vaste sujet, qui a généré des réflexions intéressantes. Vous noterez d’emblée qu’il est question de « gérer » les influenceurs, comme si ceux-ci étaient des personnes à risques qui peuvent poser des problèmes (ce qui n’est pas si éloigné de la réalité, mais c’est un autre débat).

La question de l’impact des médias sociaux sur les métiers des relation-presse n’est pas neuve, je l’avais déjà abordée en 2011 (Pourquoi les pratiques de RP doivent évoluer), puis lors d’une conférence en 2012 (Les RP à l’heure des médias sociaux & de la mobilité + vidéo).

Un compte-rendu assez complet de la table ronde a été publié (Communication, RP : les nouvelles règles du jeu), de même qu’une belle infographie :

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Pour enrichir ce compte rendu, j’aimerais revenir sur deux sujets importants : les communiqués de presse et la notion d’influence.

À propos des communiqués de presse, j’ai été surpris de constater que tout le monde est d’accord pour abandonner les envois massifs de PDF, mais que ça reste tout de même la norme (j’en fais l’expérience au quotidien). Ces pratiques sont véritablement issues du moyen âge, elles sont un terrible gâchis de bande passante et sont surtout rendues complètement inefficaces par les outils anti-spams. Et c’est encore pire avec la nouvelle version de Gmail qui tri les messages entrants pour vous (cf. A new inbox that puts you back in control et Gmail Does It Again: The New Promotions Tab). Je ne sais pas trop quoi ajouter à ce « débat » si ce n’est que les agences de RP doivent impérativement remettre à jour leurs pratiques : utiliser des supports de travail modernes (en abandonnant les fichiers PDF au profit de blogs), cibler les envoie pour maximiser l’impact et les chances de transformer. Je pense qu’il ne serait pas déplacé de faire la parallèle avec la publicité en ligne : même si lesbannières affichées sur les portails ont bien fonctionné pendant les 15 dernières années, l’avenir est aux publicités natives et au programmatic buying.

Au sujet de l’influence, la discussion est nettement plus animée, à l’image d’articles très acerbes publiés récemment (Le bureau de tendances NellyRodi n’insinue donc pas que ses clients sont des proxénètes, Plongée dans les égouts de l’influence ou e-Influenceurs : leur « like » vaut de l’or). À la lecture de ces articles, on sent qu’il y a beaucoup de ressentis et de tension (j’ai préféré ne pas inclure de liens vers d’autres articles beaucoup plus injurieux). Pourtant notre bon sens devrait nous aiguiller sur les bonnes priorités (Les vrais influenceurs digitaux sont ceux qui paient). Mais bon… le marché est ainsi structuré que les annonceurs exigent quasiment tous d’avoir une stratégie d’influence et une horde d’avocats.

Je ne suis pas un spécialiste de la question, mais je veux bien me prêter à l’exercice périlleux qui consiste à définir ce qu’est l’influence :

  • Un influenceur est un individu qui a la capacité d’influer l’opinion des autres. L’audience n’est donc pas un indicateur fiable, c’est un levier puissant (notamment dans la mode), mais qui ne fonctionne pas forcément à tous les coups. Un footballeur peut par exemple une très forte audience sur les médias sociaux, mais va-t-il réussir à vous faire acheter tel shampoing au détriment d’un autre ? Pas certain…
  • Toutes les audiences ne sont pas les mêmes, il convient de s’intéresser à la façon dont cette audience a été bâtie et surtout de son homogénéité. Un individu très actif sur les médias sociaux, bénéficiant d’un fort capital sympathie, s’exprimant sur divers sujets du quotidien va pouvoir fédérer une large audience, mais avec des profils très différents qu’il va être compliqué de convaincre. Par contre, un individu qui ne s’exprime que su son sujet de prédilection va être reconnu et apprécié pour son expertise et va se constituer petit à petit une audience homogène de personnes qui ont confiance en son jugement.

Suis-je en train de vous expliquer qu’il y a influenceur et influenceur ? Oui en quelque sorte. Encore une fois, je ne suis pas un spécialiste de la question et je ne souhaite pas particulièrement m’enliser dans des querelles d’experts. La seule conclusion intelligente que je puisse formuler est la suivante : ne penser pas obtenir des résultats probants en prenant des raccourcis, d’autres ont essayé avant vous.

Normalement nous devrions avoir également des extraits vidéo de la table ronde, je vous ferais signe quand ils seront publiés.