La donnée au coeur de l’expérience client

L’année dernière, le web grand public a fêté ses 20 ans. Deux décennies au cours desquelles les entreprises se sont petit à petit approprié les multiples facettes de ce média. Aujourd’hui devenu indispensable pour les annonceurs, le web est utilisé à toutes les étapes du cycle de vie des clients : visibilité, considération, préférence, satisfaction, fidélisation, recommandation. Les annonceurs ont bien assimilé l’importance du web pour doper les ventes, ils sont maintenant en train de passer à l’étape suivante en intégrant le numérique dans l’ensemble des fonctions de l’entreprise.

La transformation digitale est assurément LE grand chantier de ces prochaines années. Si la technologie est un ingrédient indispensable à cette transformation, ce n’est néanmoins pas un facteur-clé de succès. Certes, les outils technologiques sont un moyen d’améliorer la productivité, mais la transition numérique ne se résume pas à produire plus pour moins cher. Dans la mesure où il y aura toujours un concurrent plus agressif sur les prix, la différence devra se faire sur un autre plan. La transformation digitale devrait aider les entreprises à viser un objectif plus ambitieux : se démarquer en proposant une expérience différenciante. La réalité à laquelle les annonceurs sont confrontés aujourd’hui est un environnement ultra-concurrentiel où les consommateurs sont inondés de promotions et opérations spéciales. Un contexte qui stimule les ventes à court terme, mais parasite l’établissement d’une relation durable et viable entre les clients et les marques.

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Faisons-nous trop confiance aux machines ?

« Software is eating the world« , c’est en ces termes que Marc Andreessen décrivait en 2011 l’omniprésence de l’outil informatique, et donc des logiciels et algorithmes dans notre quotidien (cf. Le logiciel dévore le monde… depuis les États-Unis). Nous sommes en 2016, et cette assertion n’a jamais été aussi vraie : notre organisation quotidienne est prise en charge par notre smartphone à travers du duquel nous sommes connectés en permanence (1/4 des mobinautes ne l’éteignent pas la nuit). Ordinateurs, smartphones, tablettes et même TV (plus d’1/3 des foyers la reçoivent à travers une box)… nous sommes quasiment en permanence exposés à des contenus et services numériques sur lesquels nous n’avons quasiment aucun contrôle.

Certes, je peux décider quelle série je vais regarder ou à quels jeux je vais jouer, mais je n’ai concrètement aucun pouvoir sur les services que j’utilise tous les jours : messagerie, calendrier, photos… je n’ai pas d’autre choix que d’accepter les Conditions Générales d’Utilisation des fournisseurs (Apple, Google, Evernote…) pour pouvoir en profiter. Autre exemple : en ce moment je n’ai plus de bureau, un ami me sous-loue gentiment une des salles de réunion de son agence. Dans cette salle, j’accède au web via un câble. Qui gère cette connexion ? Aucune idée. À quoi servent les deux routeurs WiFi présents dans cette salle ? Aucune idée non plus.

comptoirs

Personne n’est à l’abri

Suis-je paranoïaque ? Je ne pense pas, simplement curieux et surtout un peu inquiet vis-à-vis de cette dépendance à des fournisseurs de services dont je ne connais pas grand-chose et à une cohabitation permanente avec du matériel informatique dont je ne comprends pas le fonctionnement. Est-ce grave ? À priori non, car ça se passe globalement bien. Quoi que, 2015 a été une année noire pour la sécurité informatique : il y a eu le scandale des utilisateurs de ce service de rencontres extra-conjugales (What to know about the Ashley Madison hack), cette incroyable expérience de piratage d’une voiture (Hackers Remotely Kill a Jeep on the Highway—With Me in It), ces attaques ciblées sur des chaines hôtelières (Hyatt Hotels Confirm Security Breach in Payments System) ainsi que des banques (Wells Fargo Is Latest Bank Hit by Cyber Attacks)… Personne ne semble être à l’abri des failles de sécurité, pas même les compagnies d’assurance (US health insurer Anthem hacked, 80 million records stolen), les administrations (21.5 million social security numbers affected in federal data breach), les infrastructures publiques (Ukraine faces world’s first blackout caused by hackers) ou même les sociétés spécialisées dans la sécurité (13 million MacKeeper users exposed after MongoDB door was left open), un comble ! Les hackers ciblent tout le monde, des grandes firmes informatiques (Microsoft to notify users of government spying after Chinese Hotmail hack goes public) aux fabricants de jouets (One of the Largest Hacks Yet Exposes Data on Hundreds of Thousands of Kids).

Nous savons maintenant que nous ne pouvons faire confiance à personne

Donc… l’outil informatique n’est pas fiable à 100%. Ce n’est pas un scoop, j’espère ne rien vous apprendre en disant que le risque zéro n’existe pas. Le problème est que nous avons, à tort, relâché notre vigilance, car certaines grandes sociétés abusent de notre confiance :

Bref, les exemples de manipulations sont nombreux. Est-ce que le monde est pourri ? Non, simplement la logique productiviste qui gouverne chaque aspect de la société dans laquelle nous vivons pousse certains à prendre des raccourcis douteux. Certes, il n’y a pas mort d’hommes, mais nous devrions être plus méfiants vis-à-vis des services que nous utilisons au quotidien, ainsi que des contenus que nous consommons tous les jours.

Code is Law

En trichant sur les émissions polluantes, VW s’est exposé à de fortes représailles financières, car ils devront sans doute rembourser une partie des primes écologiques dont ils ont bénéficié. En revanche, le fonctionnement de l’algorithme qui gère le fil de messages de Facebook échappe à tout contrôle. Les équipes de Facebook n’ont jamais cherché à cacher l’existence de cet algorithme (cf. Who Controls Your Facebook Feed), en revanche, qui est là pour vérifier que le non-affichage d’un message (ex : les fiançailles d’une vieille connaissance vs. le nième Ballon d’Or de Lionel Messi) ne représente pas un préjudice émotionnel pour les utilisateurs ? Vous pourriez me dire qu’il en va de même pour l’algorithme de Google, mais ces derniers fournissent des outils bien plus précis pour auditer son référencement et essayer de l’améliorer. Dans ces deux cas précis, ce sont les sociétés qui sont à l’origine et gèrent ces algorithmes qui imposent leurs règles (cf. l’article précurseur de Lawrence Lessig : Code Is Law, On Liberty in Cyberspace).

L’origine de ce « problème » est le suivant : ces services sont proposés gratuitement, les utilisateurs doivent donc se soumettre aux Conditions Générales d’Utilisation et non à des Conditions Générales de Vente grâce auxquelles ils auraient plus de droits. Souvenez-vous que « si c’est gratuit, c’est vous le produit« . Pour bien appréhender cette citation, laissez-moi vous donner un exemple : et si l’application de calculatrice livrée avec votre smartphone ne vous donnait que des résultats approximatifs ? Et si pour avoir des résultats précis, à plusieurs chiffres derrière la virgule, il fallait acheter la version payante ? Vous trouverez très certainement ça honteux, et pourtant, nous le vivons tous les jours, nous l’acceptons tous les jours avec ces innombrables services freemium.

Une ligne morale très très fine

De nombreux jeux mobiles gratuits proposent un niveau de difficulté élevé pour inciter les joueurs à acheter des boosters. Est-ce illégal ? Non. Est-ce immoral ? Non, à partir du moment où les joueurs sont prévenus, et c’est là où ça se complique…

Certains éditeurs de services pourraient être tentés de manipuler les résultats pour une bonne cause. Exemple : Google Maps pourrait artificiellement augmenter les temps de trajet en voiture et diminuer ceux des trajets à pied pour vous inciter à marcher. Dans l’absolu, ils oeuvrent pour une bonne cause (stimuler l’activité physique diminue les risques cardio-vasculaires), mais qui est là pour en juger ?

Loin de moi l’idée de jouer les paranoïaques ou les donneurs de leçons, car tout travail mérite salaire. Je constate simplement que la profusion d’applications mobiles, de contenus et de services en ligne gratuits génère un gigantesque zone grise où les utilisateurs n’ont d’autre choix que d’accepter des conditions qu’ils ne lisent pas (car elles sont trop longues ou rédigées dans un langage pseudo-juridique incompréhensible). Jusqu’à preuve du contraire, il n’y a pas d’arnaques avérées, simplement des pratiques qui se généralisent (applications mobiles, services hébergés dans le cloud…) et une dépendance qui s’accroit à mesure que les utilisateurs optent pour la facilité : des services gratuits avec des CGU vite acceptées. Les questions que l’on est en droit de se poser sont les suivantes :

  • Qui juge de la moralité de ces pratiques (notamment le modèle freemium) ? Devrait-il exister une autorité pour protéger les utilisateurs de façon pro-active contre les dérives possibles (ex : des jeux mobiles à la difficulté anormalement élevée pour stimuler l’achat de boosts) ? Je ne suis pas un adepte de la régulation à l’extrême, mais les utilisateurs sont-ils suffisamment mûrs pour s’auto-réguler ? Je vous rappelle qu’il y a des millions de mineurs qui ont accès à un smartphone ou une tablette.
  • Qui évalue le degré de maitrise des fournisseurs de service en ligne ? Nous partons du principe que les équipes de Facebook ou Google savent ce qu’elles font et qu’elles ont encore la maitrise de leurs algorithmes, mais est-ce le cas pour toutes les startups ? Devrait-il exister une autorité en charge de valider le code source de tel service ou algorithme ? Jusqu’à présent, les seuls gardiens sont les opérateurs de places de marché d’applications (Apple, Google, Microsoft…), mais qui juge de la pertinence de leurs critères ?

Certes, quand un éditeur franchit la limite de l’acceptable, son application est retirée de la liste, et après ? Prenons un autre exemple : la limite d’âge d’inscription sur Facebook est fixée à 13 ans, soit. En revanche, tout le mode sait que des dizaines de milliers de jeunes mentent sur leur âge pour se créer un compte et pouvoir discuter avec leurs potes et accéder à des jeux en ligne (ouvrir un compte Facebook est un rite de passage pour les pré-adolescents). Est-ce bien responsable de laisser faire ? Ne devrions-nous pas exiger de Facebook un contrôle plus rigoureux ? Notre législateur a un droit de regard sur les contenus audio-visuels (notamment à travers le CSA), mais quid de ce qui se passe sur les canaux numériques (ordinateurs, tablettes, smartphones…) ?

De la pertinence d’un audit public des code-sources et algorithmes

La question n’est pas simple, et elle a déjà été posée (cf. Faut-il un CSA des algorithmes ?). Puisque le débat sur le respect de la confidentialité n’intéresse plus personne et que la CNIL est larguée (heureusement que la Quadrature du Net est encore là), je m’interroge sur la façon dont la situation va évoluer.

Certains jouent le jeu, à l’image de Google avec My Account (Keeping your personal information private and safe—and putting you in control). Quoi que, force est de constater qu’en l’absence d’alternatives viables, ils jouent surtout à LEUR jeu. Partant de cet exemple, pourquoi les autres fournisseurs de services ne s’appliqueraient pas cette même discipline ? Les banques et opérateurs téléphoniques sont par exemple de véritables mines d’or pour les données personnelles. Quelles garanties apportent-ils quand à la sécurisation de ces données et au respect de la confidentialité ? Et quand bien même s’ils en apportaient, qui les auditeraient ?

Dans ce domaine, il y a un évident besoin de transparence : que sait ma banque de mes habitudes de consommation ? Que sait-elle des activités de ma société ? Quid du droit à l’oubli : ne puis-je revendiquer le droit d’effacer mon historique bancaire en cas de découverts chroniques ? Toutes ces questions ne se poseraient pas si ces fournisseurs de services n’étaient pas eux-mêmes dépendants de systèmes informatiques sur lesquels ils ont un contrôle très relatif (souvenez-vous des problèmes liés au passage à l’Euro et à l’an 2000). Formulé autrement : qui évalue la capacité de ma banque à maitriser son système d’information (du back-office aux applications mobiles) ? Il est ainsi de notoriété publique que les banques font appel à des armées de prestataires informatiques et doivent faire face à un très important turn over. Nous leur déléguons une confiance aveugle, mais avons-nous bien le choix ?

Ad/MarTech ? Big Data ? Objets connectés ? Machine Learning ?

J’ai abordé le cas des banques, mais il y a d’autres domaines qui peuvent potentiellement poser problème :

  • La publicité en ligne. Avec l’avènement de l’achat programmatique, les produits de ciblage publicitaire et de personnalisation sont de plus en plus complexes. Ils sont surtout la résultante d’un assemblage de nombreuses briques technologiques, formant un mille-feuille dont nous n’avons plus réellement le contrôle. Je suis ainsi persuadé que nous sommes au-devant d’un crack publicitaire lié à l’explosion de la bulle des adtech (il parait qu’il faut dire « martech » pour être branché…).
  • Les secteurs d’activité faisant un usage intensif des données. Tout le monde s’accorde à dire que les big data vont révolutionner les métiers de l’assurance, mais je n’entends que très peu de monde s’interroger sur la capacité des compagnies à garder le contrôle de ces systèmes. Nous pouvons ainsi aisément envisager un scénario où des algorithmes de calcul de risque mal calibrés augmenteraient au fur et à mesure l’exposition d’une compagnie jusqu’à un point de non-retour qu’elle dissimulerait pour ne pas provoquer un mouvement de panique.
  • Les objets connectés. Nous savions déjà que les objets connectés étaient un authentique casse-tête en matière de sécurisation (Top 5 Internet of Things Security Concerns), mais qui du contrôle et de la gouvernance des données ? Là encore, nous pourrions envisager un scénario où votre thermostat connecté voyant que vous êtes de sortie, grâce à la localisation de votre smartphone, abaisse la température de votre maison pour faire des économies d’énergie. Ou que votre bracelet connecté voyant que vous prenez du poids, via votre balance connectée, minimise le nombre de pas que vous faites dans la journée pour vous inciter à griller plus de calories.
  • Les systèmes auto-apprenants. Tout le monde fantasme sur la montée en puissance des chat bots et autres assistants numériques personnels (Facebook M, Google Now, Siri, Cortana…), mais quelles garanties avons-nous de l’impartialité de ces systèmes ? Qui nous dit que les opérateurs de ces services d’intermédiation ne vont pas privilégier tel ou tel fournisseur en fonction de la remise accordée ? Je ne doute pas que Facebook, Google, Apple et cie gardent aujourd’hui un contrôle précis sur les algorithmes qui les font tourner, mais qu’en sera-t-il dans 5 ans quand ils traiteront des milliards de demandes par mois ?

Encore une fois, le but de cet article n’est pas d’apporter des réponses ou des solutions, car je n’en ai pas. En revanche, il met en évidence le besoin de pédagogie pour expliquer le fonctionnement et les enjeux de ces services.

« Vigilance est mère de sûreté » (ou un truc dans le même genre)

Comme précisé juste avant, je n’ai pas la prétention de fournir des réponses aux nombreuses questions posées dans cet article. J’espère simplement vous avoir mis en garde. Les points importants à retenir sont les suivants :

  • Prenez conscience de votre dépendance. Nombre de personnes dans mon entourage s’inquiètent de l’obsession des jeunes pour les smartphones, mais qui s’inquiète pour leur obsession à eux ? La prise de conscience de notre dépendance aux outils numériques et services en ligne est une première étape cruciale, et elle est en rapport direct avec le point suivant.
  • Ne cédez pas à la facilité. Ce n’est pas parce qu’il y a une application mobile pour tout faire, qu’il faut tout faire faire à votre smartphone. Savoir déléguer est une qualité, mais tous les prestataires ne sont pas nécessairement sérieux. La montée en puissance de l’économie à la demande augmente mécaniquement notre exposition aux risques, utilisons-là avec précaution.
  • Restez vigilant. Je ne me risquerais pas à vous dire que les gens qui font du web sont malveillants (je laisse ça à France 2 qui en a visiblement fait son fonds de commerce), mais je vous incite à ne pas baisser votre vigilance et à appliquer un principe de sûreté pour minimiser la prise de risque (aussi bien pour le choix de l’endroit où vous stockez vos photos, que pour la vérification des informations auxquelles une nouvelle application mobile souhaite accéder).

Conclusion

Faisons-nous trop confiance aux machines ? Peut-être. Pouvons-nous nous passer d’elles ? J’en doute. Avons-nous raison de leur accorder une telle confiance ? Ça dépend, c’est au cas par cas.

Au final, je dois vous avouer ne pas être très optimiste pour la suite, dans la mesure où notre dépendance aux outils numériques et services en ligne croit plus vite que la capacité de notre système éducatif à former les informaticiens qui pourront créer, maintenir et faire évoluer ces services. Vous devez pensez que je suis pessimiste et pourtant… combien de personnes dans votre entourage sont encore incapables d’utiliser correctement les outils bureautiques ou de faire les mises à jour sur leur smartphone ? Le monde n’a pas besoin de plus de puissance et de rapidité, il a besoin de plus de simplicité et de transparence.

Les big data sont le meilleur et le pire ennemi de votre marque

Je ne sais pas pour vous, mais en ce moment je fais une overdose de big data. Il semble qu’il n’y ai en ce moment aucun superlatif assez fort pour louer les mérites des big data : elles vont nous sortir de la crise, elles ont remporté Rolland-Garros et vont gagner le Tour de France, elles vont nous démontrer que les enfants qui chaussent du 38 en CM2 ont plus de chance de préférer un milk shake à la banane qu’un deck Magic « Faucheur de mort« . Génial, j’en parlerais à mon pote Krenko le caïd…

Ça fait un petit bout de temps que je cherche un angle d’attaque pour parler des big data. L’approche du point de saturation me semble être un bon timing, d’autant plus que nous avons très certainement besoin d’un débat animé pour nous sortir de cette langueur estivale. Je vous propose donc de prendre un peu de recul par rapport au sujet le plus chaud du moment.

Mais commençons par le commencement avec une petite définition. Il existe quantité de définitions pour les big data, mais j’apprécie grandement celle d’IBM : « Un large volume de données que l’on ne peut plus travailler avec les outils traditionnels« . Il n’est donc pas ici question de découvrir l’intérêt d’exploiter des données, les métiers du décisionnel s’y emploient depuis des années, mais plutôt de le faire différemment et à plus grande échelle. Plusieurs critères sont ainsi à prendre en compte :

  • le volume, nous parlons de téraoctets de données à analyser quotidiennement ;
  • la vélocité, ces analyses doivent se faire en un minimum de temps pour représenter un levier compétitif ;
  • la variété, car les données se présentent sous de nombreuses formes ;
  • la véracité, car des données compromises peuvent biaiser une interprétation.

Je ne prétends pas détenir LA définition ultime, mais celle-ci me convient bien, car elle n’est pas trop complexe. Si l’envie vous prend, vous pouvez rajouter d’autres V (The Missing V’s in Big Data: Viability and Value).

Big data = Web 3.0 + Marketing 1to1

Aviez-vous remarqué que l’on nous sort un terme magique tous les 4 à 5 ans : Marketing 1to1, Web 2.0 et maintenant Big data. Certes, il y a de véritables évolutions et/ou ruptures derrière ces termes, mais le déficit de pédagogie entraîne des tensions de marché réellement palpables. À force d’avoir été trituré dans tous les sens, Big data est devenu une notion fourre-tout pour l’on nous ressort à toutes les sauces pour nous vendre tout et n’importe quoi.

Comme à chaque fois, je pense ne pas me tromper en disant que les éditeurs sont les principaux fautifs de cette dérive. Ces derniers pratiquent en effet la technique du tapis de bombe pour essayer d’écraser la concurrence et d’attirer l’attention à eux. Je ne suis pas opposé à l’idée d’assurer sa promotion, mais pas quand ça se fait au détriment de l’ensemble des acteurs. Traduction : ils sont en train de scier la branche sur laquelle ils sont assis.

Loin de moi l’idée de vouloir jouer les démagogues, mais il est temps de mettre fin à ce flou artistique et de calmer les esprits. Il y a effectivement beaucoup (trop) d’attentes et de fantasmes autour des big data et je redoute un phénomène de retour de flammes succédant à une première phase d’euphorie. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain et essayons de poser le débat de façon méthodique. Eh oui, car il y a un débat, mais j’y viendrais plus tard dans l’article.

Big data et retargeting ne vont pas remplacer le marketing

Comme c’est malheureusement trop souvent le cas, on essaye de substituer les anciennes pratiques aux nouvelles. Sur la même lancée que « green is the new black« , j’entends à droite et à gauche des aberrations du type : « les big data, sont l’évolution naturelle du marketing« . Ha bon ? Dois-je vous rappeler que les métiers du marketing sont ceux qui se sont historiquement intéressés aux données du marché et des consommateurs. Il y a une vingtaine d’années, quand le web grand public n’existait pas encore, mes profs de marketing s’époumonaient à nous inculquer les notions de DN/DV, de taux de rotation et de ratio de saisonnalité. Déjà à l’époque, les marketeurs avaient la tête dans les chiffres et justifiaient toutes les décisions par une utilisation méthodique des données.

Comme toujours, le problème est que l’on confond marketing et display advertising. De ce point de vue là, effectivement, les big data sont en train de révolutionner l’achat d’espace (Le RTB représentera 25% des investissements publicitaires dans le Display en 2016 en France). Mais je vous rappelle que le but du marketing est d’améliorer la connaissance client et l’optimisation de l’expérience (Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché).

Ceci étant dit, puisque l’on aborde le sujet, il y a également beaucoup d’abus au sujet du retargeting. Enfant terrible des big data, le retargeting consiste à optimiser l’achat de bannières en ciblant de façon individuelle les internautes en fonction de leur parcours d’achat. Certains prophétisent déjà la mort du planning stratégique au profit d’algorithmes de ciblage chirurgical. Si je ne peux que reconnaître l’efficacité des technologies déployées (ça fonctionne très bien), je me pose des questions sur l’intérêt de harceler un internaute et de le suivre partout sous prétexte qu’il a eu le malheur de consulter une fiche produit. Comme le résume superbement bien Christophe Lauer : « Le retargeting, c’est cette espèce d’horrible chewing-gum collé à votre semelle et qui vous fait couiner à chacun de nos pas« . Et visiblement je ne suis pas le seul à ressentir la même chose, comme en témoigne la dernière tribune de Geneviève Petit.

Donc non, les big data ne vont pas remplacer le marketing, au contraire, elles en seront la principale composante. De même, les techniques de retargeting ne vont pas supplanter les planneurs stratégiques, car le pilotage d’une marque ne se résume pas à l’achat de bannières, aussi ciblées qu’elles puissent l’être. Si les performances sont effectivement là (Des résultats spectaculaires pour le retargeting sur Facebook), cette technique pose quand même de sacrées interrogations sur son impact sur la relation marque / cible.

De la causalité aux corrélations à la compréhension

Un autre grand adage des big data est de dire que les algorithmes ne sont pas sectaires : ils livrent des corrélations brutes, sans inhibitions. Subitement, celles et ceux qui cherchent à analyser et comprendre le comportement des consommateurs sont des irresponsables qui ne font que gaspiller la marge de l’entreprise. Et les spécialistes du domaine de nous expliquer que les marketeurs sont des ringards qui vous font perdre du temps et de l’argent : les algorithmes travaillent 24/7/365 sans se plaindre ni faire la grève, ils ne sont pas perturbés par un référentiel culturel ou par ces affreuses convictions (beurk). En un tour de baguette magique, la causalité est donc devenue une notion du XXe siècle, il faut maintenant passer aux corrélations : ces enseignements que l’on ne comprend pas forcément, mais qu’il faut impérativement exploiter parce que la machine l’a dit.

Nous touchons là au coeur du débat : sous prétexte de vouloir mieux connaître les cibles, on délègue le travail d’analyse et d’interprétation à des machines qui vont nous dire où et quand placer les bannières. Avant, on ne savait pas ce que l’on achetait, mais maintenant c’est mieux, parce que la machine le sait. Cool, mais la promesse n’est pas transformée pour autant. Il y a en effet beaucoup d’opacité dans les mécaniques d’insertion des ad exchange (cf. Météo France jette un pavé dans la mare des Adex) et la recherche de la performance immédiate nous fait perdre de vue l’objectif premier : mieux comprendre les besoins, contraintes, motivations et freins des consommateurs.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès des corrélations, je suis simplement en train de vous mettre en garde contre la tentation d’en abuser, au risque de vous rendre dépendant de solutions technologiques que vous ne maîtrisez pas. C’est un peu comme si vous confiiez l’animation de votre page Facebook à des stagiaires d’un prestataire ! (ha… on me fait signe au micro que… enfin bref, ce n’est pas l’endroit pour aborder cet autre débat).

Il est donc essentiel de ne pas se laisser aveugler par les données qui peuvent potentiellement vous embarquer sur la mauvaise voie si elles sont mal exploitées. Les enquêtes de terrain et les études qualitatives sont des outils d’aide à la décision qu’il ne faut surtout pas négliger, même si leur ROI est plus complexe à calculer.

Depuis quand les segments posent-ils problème ?

Dernier argument massue en faveur des big data : la mort des segments. Comme expliqué plus haut, les moyens informatiques aujourd’hui disponibles à tout un chacun permettent de cibler des consommateurs de façon individuelle. Soit et alors ? Devons-nous pour autant oublier les segments et ne plus faire que du nano-marketing ? Pour mémoire, les segments sont des sous-groupes homogènes et contrastés d’une population cible. Ils servent à adapter une stratégie ou des tactiques en fonction des segments à privilégier ou à délaisser. Une bonne maîtrise des segments est indispensable pour positionner l’offre, cela vous permet de donner du caractère à votre marque. Non, vous ne pouvez pas plaire à tous les consommateurs et adresser de façon optimale l’ensemble des segments. Une bonne marque est une marque clivante, celle que certains adorent et d’autres détestent. Vous pourriez citer LA marque universelle par excellence (Coca-cola), et je vous répondrais qu’elle est justement en train de subir les assauts de marques plus puissantes comme Red Bull qui ont choisis de se concentrer sur certains segments.

Je ne comprends pas bien en quoi l’abandon des segments est une libération… La dernière grosse marque à avoir voulu faire du marketing unitaire est Dell : un client = un ordinateur. Regardez où ils en sont aujourd’hui par rapport à Apple, LA marque qui n’écoute pas ses clients et leur impose une gamme très restreinte de produits. Pour moi l’équation est très simple : si vous essayez de parler à tout le monde, vous ne vous adressez à personne en particulier. C’est tout le problème des marques « moyennes » qui tombent dans le fossé de la commodité : les consommateurs finissent toujours par acheter la moins chère.

Votre marque a besoin de plus

Nous en arrivons donc à la conclusion de cet article : Oui, les big data sont une révolution, car les technologies qui y sont associées permettent de faire des choses que l’on ne pouvait pas faire avant. Mais il convient de ne pas se brûler les ailes, car les données peuvent vous rendre feignant : leur impartialité vous évite à prendre des décisions et à assumer vos convictions. On nous explique que les CMO sont les nouveaux CIO, que dans quelques années leur boulot va principalement consister à choisir les solutions technologiques les plus performantes. Soit, admettons qu’une part toujours plus importante du budget va être alloué à l’acquisition de solutions big data, je reste convaincu qu’elles ne doivent être qu’une partie de la solution. Je suis ainsi un fervent adepte des customer journey, ces modélisations du parcours d’achat et des différentes interactions entre un client et une marque (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion). Idéalement, les big data viennent nourrir une customer journey, elles ne la remplacent pas (cf. corrélation vs. causalité).

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer l’intérêt pour une marque d’investir dans du contenu à valeur ajoutée (Le retour de la revanche du contenu). Plus que jamais, en cette période de flottement où les pratiques et métiers du marketing sont en train de se reconfigurer, il me semble essentiel pour une marque de se doter d’une identité forte, de la légitimer avec une histoire cohérente et d’en démultiplier la portée avec une utilisation conjointe et synchronisée des médias traditionnels et des médias sociaux. Ceci est d’autant plus vrai avec l’avènement des native ads qui vont prendre une place toujours plus importante dans l’inventaire des éditeurs, car ils en ont la totale maîtrise et, car elles perturbent moins l’expérience des internautes.

Et comme toujours depuis que j’ai ouvert ce blog, je vous livre une conclusion digne d’un normand du Cap de l’Écamet : les Big data ne sont qu’un outil, elles peuvent grandement améliorer la performance de vos campagnes si utilisées à bon escient, mais risquent de le faire au détriment de votre marque si vous ne prenez pas les bonnes précautions pédagogiques. Peut-être qu’un Chief Data Officer pourrait se révéler très utile dans ce rôle de garde-fou.