Voilà maintenant plus de dix ans que le web a été adopté de façon significative par le grand public. Si l’impact de l’internet sur nos habitudes de consommation et nos attentes n’est plus à prouver, l’avènement du SoLoMo continue d’influer sur nos réflexes d’achat. Certes, cette influence n’est pas visible pour l’ensemble des consommateurs (tout le monde n’a pas les moyens de se payer un iPhone à 850 €), mais le processus de transformation est toujours en cours. Comprenez par là que des secteurs d’activité qui ont subi une reconfiguration de leur chaine de distribution dans les années 2000, et qui se croyaient à l’abri, ne le sont plus. Les acteurs du tourisme, de la distribution et même des services bancaires sont ainsi à nouveau menacés par des nouveaux entrants qu’ils n’ont pas vus venir.

Désintermédiation et expérience d’achat valorisante pour le tourisme

Le premier secteur qui illustre cette nouvelle concurrence est le tourisme. Alors que nous pensions le marché stabilisé avec d’un côté les pure players et de l’autre les acteurs traditionnels ayant investis dans des services de réservation en ligne, de nouveaux entrants viennent prendre des parts de marché là où personne ne les attendait :

• AirBnB, le service de location de maisons et d’appartements entre particuliers qui fait très mal aux centrales de réservation et autres loueurs institutionnels ;

  

• Uber, l’application mobile de réservation de chauffeurs particuliers qui fait grincer des dents les taxis ;

  

• Hipmunk, le service de réservation d’avion et d’hôtel qui propose une expérience utilisateur révolutionnaire (Hipmunk, la nouvelle référence de la recherche de vol et La bataille du commerce en ligne se gagnera sur l’expérience utilisateur).

  

Comme vous pouvez le constater sur ces trois exemples, tout est légal. Ces nouveaux entrants ont simplement su profiter de niches qu’ils ont exploitées avec brio pour pouvoir grignoter des parts de marché.

DIY, abonnement et Try&Buy pour la distribution

Le secteur de la distribution n’est pas en reste avec des startups particulièrement audacieuses qui viennent bouleverser l’ordre établi :

• Chronodrive, qui a été pionnier dans la distribution alimentaire avec un service de commande en ligne et de récupération gratuite en voiture ou à pied ;

  

• Dollar Shave Club, un service d’abonnement qui vous expédie des lames de rasoir par courrier tous les mois, avec une authentique ambition sociale (production locale, embauche de travailleurs sociaux…) ;

  

• Trunk Club, un service qui livre chez vous une sélection de fringues selon vos critères / goûts et les récupère gratuitement (vous ne payez que ce que vous gardez).

  

Là encore, certains réseaux de distribution se croyaient à l’abri (« Je n’ai pas peur du commerce en ligne, car le client a besoin de toucher les produits« ), mais ils doivent maintenant faire face à cette nouvelle forme de distribution qui amène les produits directement chez les clients. Un modèle notamment perfectionné par les beauty box ou équivalents.

Simplicité et désintermédiation pour les services bancaires

Même tarif pour les banques qui se croyaient sauvées avec la gestion d’opérations en ligne, elles doivent maintenant faire face à des concurrents aux dents longues :

• Simple, un frontal bancaire qui ne s’occupe que de la qualité de ces outils relationnels (site web, call centers…) et qui s’appuie sur une banque traditionnelle sans réseau d’agences pour assurer les fonctions à faible valeur ajoutée (middle et back-office), sur le modèle du Bank-as-a-Platform ;

  

• Square, un service d’encaissement via terminaux mobiles (qui a fait des émules en Europe avec, entre autres, iZettle) ;

  

• TradeShift, un service d’édition et de gestion de factures en ligne qui propose également un très astucieux système de compensation pour être réglé beaucoup plus rapidement et se passer des intermédiaires financiers traditionnels imposés aux entreprises (TradeShift launches to disrupt an entire financial system).

  

Ces deux derniers exemples sont particulièrement intéressants, car nous avons des acteurs de niche qui petit à petit s’installent sur des créneaux à forte valeur ajoutée où personne ne les attendait : un petit gadget d’encaissement à mettre sur votre smartphone pour Square qui a conquis des milliers de commerçants et s’attaque maintenant aux programmes de fidélité, une application en ligne de gestion de factures qui s’est transformée en solution d’affacturage pour TradeShift.

La leçon à retenir de ces différentes startups est de se convaincre que les transformations induites par les médias sociaux, la mobilité… peuvent impacter n’importe quels secteurs, et qu’elles vont engendrer de nouvelles formes de concurrence. À vous d’être à l’écoute du marché et de faire preuve d’ouverture d’esprit pour ne pas vous croire à l’abri sous prétexte que vous avez un réseau de distribution « en dur ». À terme, ça sera plus un handicap qu’un avantage.