Vers des campagnes à 720° ?

Les campagnes à 360°, vous connaissez ? Mais si enfin, ce sont ces campagnes multi-supports qui permettent de respecter l’intégrité du message quelque soit le média utilisé (presse, affichage, TV, radio, web). En ce moment c’est le terme à la mode dans les agences : faire du 360°. Mais considérer le web comme un canal homogène (comme peuvent l’être les chaînes de TV) est-il bien pertinent ? Non je ne pense pas.

Depuis l’avènement des médias sociaux les annonceurs doivent ainsi faire face à un phénomène de fragmentation de l’audience mais également de ré-appropriation du web par les internautes (notamment au travers de blogs, wikis, sites de partage…). Car une marque peut maîtriser la teneur du message qui passe dans un spot TV, mais qu’en est-il des parodies ou détournements qui tournent sur YouTube ?

Dernière exemple  en date : EuroRSCG qui accuse Wikipedia de nuire à l’image de leurs client et de ruiner leurs efforts : La communication des marques fâchée avec Wikipedia. Le débat est complexe mais la réaction de l’agence est  maladroite : le problème ne vient pas de Wikipedia (les détracteurs trouvent toujours un support pour d’exprimer) mais plutôt de l’écart existant entre la voie officielle et la vision des « opposants ». Qui a raison ? Qui a tort ? Je ne me prononcerais pas sur ce point.

Ceci est d’autant plus important qu’une marque n’existe pas dans le diaporama du directeur marketing, elle n’existe que dans l’esprit des clients et prospects. Il est donc beaucoup plus important de surveiller le « non dit » (matérialisé en partie par les détracteurs) que le « dit » (le message contenu dans un spot TV).

Toujours est-il que le décor est maintenant planté : la présence d’une marque sur le web ne se limite pas à son site web (institutionnel, évènementiel ou marchand). Il existe une multitude de voix qui vont porter, relayer, interpréter un message ou une posture de communication. Et nous n’en sommes qu’au début puisqu’à tous ces forums, blogs, wikis, réseaux sociaux, microblogs… viennent s’ajouter de nouvelles plateformes sociales : univers virtuels, social gaming…

Les marques les plus matures sur le sujet intègrent déjà la dimension de « médias sociaux » dans leur stratégie de communication et de RP notamment au travers des Social Media Release, comme par exemple Ford (merci à Aziz pour la trouvaille). Mais ont-elles intégrées la dimensions « plateformes sociales virtuelles » ? Car avec l’avènement des univers virtuels, portails de Social Games, plateformes de User Generated Games et autres Casual-MMO, nous en arriverons bientôt à envisager des Virtual Media Release.

C’est là où se situe un des enjeux majeurs de la nouvelle vague de communication de marque : arriver à maîtriser l’intégrité d’un message publicitaire sur l’ensemble des supports physiques (un premier 360° avec la presse, affichage, TV, radio) et des supports numériques (un deuxième 360° avec les blogs, forums, réseaux sociaux, sites de partage, univers virtuels, social gaming…).

Ceci me conforte dans l’idée que les grandes marques doivent se doter de moyens pour surveiller les conversations sur tous ces nano-médias, pour détecter et évaluer ceux qui présentent le plus de potentiel et éventuellement pour y participer (suggestion collaborative, co-création…). D’où l’intérêt de créer des postes de Social Media Planneur ou de Social Media Analytics Expert.

5 commentaires sur “Vers des campagnes à 720° ?

  1. Construire une marque n’est pas qu’une question de supports publicitaires. Faut dissocier le branding, de la communication & de la pub. Une marque ne se contruit pas qu’à coup de pub.

    Le produit et les canaux de ventes participent aussi à construire l’image de la marque.

    360 °, 720 ° ou même encore plus, cela ne changera pas grand chose à part que ta brand presence sera plus importante.

    L’essentiel est la manière dont les différents canaux se complètent et définissent une cohérence. Le social web est un de ces canal.

    Je viens d’ailleurs de constituer une équipe de social media monitoring ;-)

  2. Bien vu, c’est un plus évident d’intégrer cette analyse pour manipuler avec doigté ces leviers stratégiques.
    Reste à définir comment former, briefer, manager ces nouveaux métiers, tu propose des voies concrètes, bravo.
    Il est aussi nécessaire de convaincre les décideurs, aux plus hauts niveaux, de l’intérêt des ces évolutions. C’est malheureusement les expériences négatives qui les font bouger sur ces sujets. Mais les choses changent, le consommateur prend le pouvoir partout, et surtout en ligne.

  3. Maîtriser l’intégrité du message … c’est plutôt là que la rupture existe.

    L’age de la discussion n’est plus celui du monologue.

    Tara Hunt est une des meilleures visionnaires sur ce sujet avec son label Pinko Marketing.

    A voir aussi Joseph Jaffe qui s’exprime sur le sujet : http://adage.com/article?article_id=127847

    Je suis d’accord avec toi sur ta remarque EuroRSCG. Ils sont à coté de la problématique.

    Mais en attendant, ils ont fait un très bon coup médiatique. Faire PEUR fonctionne toujours et trouve toujours des relais importants.

    En simplifiant la présentation, ils vont certainement attirer de nombreux appels d’entreprises pré-occupées par le faux-problème soulevé.

  4. Si je suis entièrement d’accord sur le fond, je crois qu’il est nécessaire de recadrer ce genre de réflexion. Il est clair que quasiment aucune entreprise à l’heure actuelle (et encore plus PME) n’est prête à cette évolution pourtant en cours. Mais la plupart des entreprises n’ont même pas intégré l’importance du marketing dans ce qu’il a de fondamental : les interactions et renforcements entre communication, produits, distribution et politique de prix. Ne parlons même pas du principe d’une communication consistante entre les départements internes et externes.

    Et pourtant, ce dernier point me semble crucial dans le cadre de l’évolution des social medias. Si il pouvait être encore envisageable de dissocier la communcation interne de l’externe auparavant (même si cela demandait des efforts inutiles), comment à présent s’adresser différemment à l’externe qu’à l’interne alors que les employés ont potentiellement un pouvoir d’influence aussi important que n’importe quel campagne online via les médias sociaux.

    Je crois donc qu’avant de se lancer dans l’implantation de ces Social Media Planner, il est encore bien nécessaire de faire comprendre aux entreprises que l’ère de l’industrie de masse, de marketing par secteur et de communication fragmentée est de plus en plus terminée? Après seulement, on pourra envisager des trucs plus avancésn, même si cela va devenir de plus en plus crucial de prendre en compte ces éléments…

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