50% des initiatives sociales des grandes marques seront des échecs

La semaine dernière l’institut Gartner Research a publié un rapport sur le social computingThe Business Impact of Social Computing. Point d’orgue de ce rapport, cette statistiques complètement fumeuse : parmi les 75% des grands annonceurs qui tenteront une campagne sur les médias sociaux, 50% échoueront.

Bon… passé l’effet de surprise (mais d’où sortent-ils ces chiffres ?), ce rapport à tout de même le mérite de pointer du doigt le déficit flagrant de compréhension des médias sociaux par les annonceurs et grands comptes.

Je m’explique : Beaucoup trop d’annonceurs avec qui je discute se méprennent sur le potentiel des médias sociaux et surtout sur les bénéfices qu’il est possible d’en tirer. Le premier reflexe de ces annonceurs est donc de tenter de reproduire l’approche qu’ils connaissent le mieux : le ROI. La tentation est en effet très grande de reproduire le schéma classique : « Combien ça me coûte, combien ça va me rapporter« . Mais là où la vie est mal faites, c’est que les ratios et indicateurs valables pour le search marketing ne le sont pas pour les médias sociaux.

En d’autres termes : inutile d’exiger du ROI ou des metrics fiables car vous n’en aurez pas. Les médias sociaux sont comme le Far West : sauvage, inconnu, avec un très fort potentiel mais surtout très dangereux (attention au retour de flammes de la communauté).

Les médias sociaux sont un formidable terrain d’expression, encore faut-il en comprendre le fonctionnement et surtout encore faut-il y mettre les pieds. Je croise encore beaucoup trop d’annonceurs qui cherchent à complètement déléguer cette partie à des agences. Quel dommage, car une incursion au sein des médias sociaux n’a de valeur que sur le long terme.

Permettez-moi d’être encore plus clair :

  • Si vous voulez augmenter vos ventes du mois avec un ROI assuré, achetez des mots clés.
  • Si vous voulez améliorer votre image de marque et investir sur le long terme, choisissez les médias sociaux.

Attention à ne pas mal comprendre mes propos : je ne critique pas les campagnes d’achat de trafic, mais j’attire juste votre attention sur la limite de cette pratique.

À côté de ça, vous avez aussi la possibilité de vous rapprocher de vos clients / prospects / cibles, d’initier des rapports durables (pas uniquement fondés sur un avantage prix) et amorcer un dialogue constructif (équivalent aux focus group, mais en moins cher).

Encore une fois il n’est pas question de choisir entre telle ou telle initiative, mais plutôt de bien identifier les avantages / inconvénients. Notez que ces différentes pratiques peuvent être cumulées.

Bref, tout ça pour dire que je vous recommande cet article publié sur Social Media Explorer (How to Be in the Right 50% of Social Media Marketing Campaigns) qui liste un certain nombre de bonnes pratiques pour bien démarrer sur les média sociaux :

  • Essayez de bien comprendre ce que les membres viennent chercher sur les médias sociaux et agissez en conséquence ;
  • Donnez les moyens à vos clients / prospects de s’exprimer et écoutez-les (pour de vrai) ;
  • Fournissez de la matière première à votre communauté (des contenus texte, vidéo…) ;
  • Intégrez votre démarche « sociale » dans une stratégie plus globale d’écoute active ou de co-création.

Voilà, à vous de jouer maintenant !

9 commentaires sur “50% des initiatives sociales des grandes marques seront des échecs

  1. Merci pour cet article très intéressant.

    Je pense vraiement qu’il ne faut pas oublier, qu’à l’instar des médias « classiques » que l’on a appris à coupler, il est tout aussi judicieux d’associer l’achat d’espaces ou de mots clefs (objectifs quantitatifs) à des actions plus ciblées par le biais de médias sociaux (pour du long terme ou des résultats plus qualitatifs).

  2. Entièrement d’accord.
    Le problème des gros annonceurs en France est qu’ils n’ont pas de vision à long terme sur le web. Ils font des coups marketing en fonction de leur opé du moment et puis recommencent l’année d’après… on est loin des Nike et autres marques américaines qui investissent le web sur du long terme… bref…

  3. @Fred:
    tu as raison qd tu indiques que personne ne connait encore le rendement des médias sociaux…

    Mais du coup tu te contredis qunad tu leur promet un avenir fabuleux: oui il y a un avenir potentiel très important ! Et oui le renement est très inconnu !
    Wala.. le reste c’est de la spéculation, non ?

  4. @ Guillaume > Je reprécise mon propos : Oui il est pour le moment difficile d’évaluer la rentabilité des campagnes et initiatives tournées vers les médias sociaux car le bénéfice n’est pas immédiat et surtout pas directement lié au C.A.

    Investir les médias sociaux (en respectant les usages et coutumes) est une action qui servira avant tout à améliorer l’image de marque et la compréhension du marché. C’est donc une action à gros potentiel, mais sur le long terme.

    /Fred

  5. Je suis d’accord le potentiel est énorme ! Maintenant cela demande des ressources importantes. Pour les grands comptes qui passent encore avec des agences ou des consultants indépendant cela coûte cher. Peut être que lorsqu’ils investiront dans un service web en interne leur présence sur ces médias sera plus qualitative ? Mais de toute façon, ils vont y passer. Le passage à l’entreprise 2.0 se fait un peu attendre c’est tout… :)

  6. Titre un peu provoc mais constat parfois proche de la réalité. Il convient en effet d’intégrer l’opération social media à la stratégie de web marketing globale (et à des actions plus traditionnelles)

    Ton billet fait écho à une présentation que j’ai eu l’occasion de faire et qui reprend 10 règles fondamentales pour une stratégie social media marketing :

    http://www.mediaventilo.com/10-regles-pour-votre-strategie-social-media-marketing/

    (avec le bon lien cette fois)

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