Social scoring : le Saint Graal des médias sociaux

Le scoring est un élément clé du marketing (en et hors ligne), ce score est en effet un outil très efficace pour cibler une campagne en limitant le nombre de cibles (à celles qui ont un score minimum). Ceci permet d’améliorer mécaniquement le ROI (moins d’envoi = meilleur taux de réponse). Oui mais voilà, ce qui est valable (mesurable) sur les médias traditionnels ne l’est plus sur les médias sociaux. D’une part car les prescripteurs sont difficilement identifiables et d’autres part car de nombreux paramètres rentrent dans l’équation.

Avec l’avènement des médias sociaux le besoin de disposer d’outils de mesure fiables se fait de plus en plus ressentir à mesure que les initiatives gagnent en ampleur (plusieurs pays, une multitude de supports…). Voilà pourquoi calculer le scoring des utilisateurs des médias sociaux est un casse-tête sur lequel les spécialistes planchent depuis de nombreux mois. Le but ultime étant de pouvoir identifier à moindre coût et de façon fiable les socionautes (contraction d’internautes et de médias sociaux) qui présentent le plus gros potentiel et sont le plus à même de relayer une campagne.

À la recherche du Saint Graal

C’est dans ce cadre que le Symposium du WOMMA Measurement & Research s’est tenu en Novembre dernier, débattre autour des différents modèles d’évaluation existants. Quatre modèles ont ainsi été présentés :

• La Customer Value Matrix qui repose sur la Customer Referral Value en mettant l’emphase sur le recrutement de nouveaux clients et la réduction des coûts d’acquisition ;
• La NetPromoter Economics dont le principe est de favoriser l’adhésion de nouveaux consommateurs au travers d’un bouche à oreille positif et inversement de minimiser le départ de clients suite à un bouche à oreille négatif ;
• La Social Value of Opinion Leaders qui privilégie l’accélération du processus de vente grâce à l’action positive des influenceurs ;
• La Conversation Value Model qui mesure la valeur des conversations favorisant l’acte d’achat.

Ces 4 modèles sont tous dérivés de la CLV (Customer Lifetime Value) et reposent à priori sur une approche scientifique rigoureuse. OK et alors ? La grande question que je me pose est la suivante : Existe-t-il un algorithme suffisamment robuste pour rester fiable quelque soit le contexte ? Ou formuler autrement : Le Père Noël existe-t-il ?

Soyons réaliste : tout comme il n’existe pas de recette miracle pour initier une dynamique virale, il n’existe pas de modèle mathématique viable pour mesurer le potentiel d’un influenceur, du moins dans un environnement “ouvert” (le web). Autant il est possible de mettre en oauvre des social score à usage interne (dans des environnements fermés comme le Karma de Plurk ou le feedback d’eBay) autant il me semble illusoir de vouloir scorer l’ensemble de la blogosphère ou des forums sur des critères neutres.

Et le Page Rank ?

Jusqu’à présent le seul scoring universel est celui de Google, le Page Rank, mais qui souffre de nombreux lacunes pour être exploitable à des fins de social marketing :

• Il manque de précision car sur une échelle de 1 à 10 (avec un palier critique à 6 où la plupart des “gros” blogs plafonnent) ;
• Il manque de transparence (impossible de savoir quelle est la formule exacte ni quand on lieu les mises à jour) ;
• Même s’il est public, ça reste une propriété privée (on ne peut pas prévoir ce que Google va en faire).

Bref, le Page Rank n’est pas la solution.

Privilégiez plutôt le travail de terrain

Ceci étant dit, cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas de soluition, juste qu’elle n’est pas mathématique. Comprenez par là qu’il est tout à fait possible d’établir pour un contexte donné une short list d’influenceurs (ou de cibles) sur lesquels il est préférable de concentrer les efforts, mais l’établissement de cette liste est un processus purement subjectif qui repose avant tout sur une très bonne connaissance des sphères sociales et sur l’intuition.

Cartographier votre “écosystème social” (blogs, forums, réseaux sociaux…) est pour le moment la moyen le plus fiable d’identifier les influenceurs (les noeuds forts au sein de cet écosystème) évoluant dans votre infosphère. Non seulement il est indispensable que cette cartographie soir exhaustive mais en plus ele doit être très régulièrement mise à jour (pour détecter les “étoiles montantes” et les “départs de feu”).

Oui c’est une tâche très laborieuse, mais s’implanter au sein des médias sociaux est un processus long et complexe (au même titre que l’établissement d’un réseau de distribution) mais c’est un passage obligatoire pour pouvoir en tirer un maximum de bénéfice. Rassurez-vous, il n’est pas ici question de budget, mais plutôt de temps et d’énergie.

Conclusion

Encore une fois, je doute fortement qu’il existe un modèle mathématique universel pour le social scoring car les paramètres de l’équation sont spécifique à chaque secteur / marque / média social. Il est plus prudent de s’éloigner de cette approche scientifique pour adopter une démarche “terrain” qui repose plus sur l’observation et le feeling. Car après tout, observation et feeling ne sont-ils pas les armes préférés des entrepreuneurs agiles ? Vous pouvez toujours tenter une approche mathématique, mais cela risque de vous coûter de l’argent et du temps. Ors, comme le disait Cicéron : “L’argent c’est le nerf de la guerre” (comprenez par là que les budgtes vont être plus que sérrés en 2009, crise oblige) et comme le disait également Napoléon : “En temps de guerre, rien ne rattrape le temps perdu“. (wow, deux référence guerrières en une seule phrase !).

Moralité : Il n’est pas trop tard pour vous y mettre, tout ce dont vous avez besoin c’est de volonté et d’organisation. Deux ingrédients essentiels pour vous accompagner dans l’appropriation des médias sociaux, terrain d’expression si vaste mais tellement prometteur…