Trop de buzz et pas assez de dialogues

En ce moment les compagnies aériennes sont à l’honneur avec des vidéos qui tentent désespérément de buzzer. « Désespérément » ? Oui car l’histoire qu’elles racontent n’est pas très inspirée. Tout commence avec KLM qui a lancé une campagne sociale baptisée KLM Surprise. Le principe est simple : ils offrent des cadeaux à ceux qui mentionnent leur vol sur Foursquare :

KLM-Surprise

Les premières surprises ont ainsi été distribuées en fin d’année dernière, cette vidéo « virale » en témoigne :

OK… donc ils offrent des surprises à ceux qui font des checkins. Et ceux qui n’en font pas ? Loin de moi l’idée de jouer les grincheux, mais en quoi cela améliore l’image de marque ? Ne pourraient-ils pas surprendre l’ensemble des clients avec des vols exceptionnellement à l’heure ?

Mais bon… admettons que je sois grincheux et que je ne comprenne rien au transmedia storytelling.

Nous avons un deuxième exemple avec Spanair qui a réalisé une opération plus ou moins similaire : offrir des cadeaux aux passagers du vol Barcelone – Las Palmas du 24 décembre. Eux aussi ont réalisé une vidéo « virale » :

OK, donc ils ont offert des cadeaux aux 190 passagers de ce vol… et aux autres clients ? Qui a dit que les compagnies aériennes devaient faire des cadeaux à leurs clients ? Ne peuvent-ils pas se contenter de remplir leur contrat (transporter des passagers d’une ville à une autre en respectant les horaires). Ces deux campagnes font de belles vidéos virales, mais améliorent-elles l’image de marque du service ? Je ne suis pas un spécialiste du transport aérien, mais je suis persuadé qu’à cause de la neige, les avions de Spanair étaient bloqués au sol comme ceux des autres compagnies le soir du 24 décembre 2010 à CDG. Et ce n’est pas une vidéo « virale » qui va améliorer la ponctualité des avions.

Je ne suis pas en train de faire le procès des vidéos virales (qui peuvent engendrer de véritables phénomènes viraux comme celles de Southwest Airlines ou Cebu Pacific), mais je dénonce ces campagnes racoleuses qui dégoulinent de bons sentiments artificiels. Ce n’est pas en tentant de viraliser des vidéos que vous pourrez améliorer votre image de marque de façon durable. Il n’y a qu’une seule façon de le faire : en mettant en place un dispositif d’écoute et de prise en compte des avis des clients. Nous parlons ici à la fois des avis spontanés (« mon vol est en retard« …) et des avis structurés (ceux laissés sur des plateformes de dialogue).

Je suis ainsi bien plus favorable à de belles histoires comme celle de ce collectif de fêtards hollandais qui ont réussi à convaincre KLM de programmer un vol Amsterdam – Miami spécialement pour le Ultra Music Festival : On a bet, party people fill KLM flight to Miami using Twitter. Cette opération est à mon sens révélatrice de la volonté de la marque d’écouter ses clients et sa capacité à co-construire des produits avec eux.

Dans cette histoire l’important n’est pas le choix du support (Youtube, Twitter, Foursquare…) ni de l’agence d’influence chargée de viraliser la vidéo, mais plutôt l’engagement de la marque vis-à-vis de ses clients ou prospects. L’écoute et le dialogue sont à mon sens des moyens bien plus efficaces pour améliorer la qualité des produits / services plutôt qu’une campagne virale bâtie sur des fausses promesses (« voyagez avec nous et vous aurez des cadeaux« ).

Encore une fois, je ne suis pas en train de critiquer le principe des vidéos virales, mais plutôt l’utilisation qui en est faite. Il y a pourtant de très bons exemples de vidéos institutionnelles à caractère viral comme celle-ci proposée par Intel : Our rock stars aren’t like your rock stars.

Moralité : les médias sociaux sont un terrain d’expression très vaste qui offre de nombreuses possibilités d’interactions. Les vidéos virales sont une possibilité mais, leur portée est limitée. Privilégiez donc plutôt des actions plus enrichissantes comme le dialogue et la co-construction.

14 réflexions sur “Trop de buzz et pas assez de dialogues

  1. Cela me rappelle une discussion récente avec un ami où l’on parlait des initiatives de certaines entreprises pour faire feu de tout bois sur les réseaux sociaux ainsi que monitorer tout ce qui se dit sur elles pour allumer des contre feux alors que la seule chose sue le client attend c’est le respect de la promesse et de l’engagement commercial.

    Comme le disait je ne sais plus qui « si votre produit est de la m… les médias sociaux n’y changeront rien ».

    Par contre je n’ai rien contre ce genre d’initiatives ponctuelles…lorsqu’elles servent à ajouter des choses un peu fun et visibles dans un dispositif d’écoute qui fonctionne bien et ne se substituent pas à lui.

    Typiquement le cas de KLM est plutôt un modèle à suivre dans le cadre de l’écoute client et ce genre d’initiatives reflète le coté « sympa et accueillant » de l’entreprise. Dans le cas de Spanair on est déjà plus dans le « rattrapage ».

    Par contre je vois quelque chose au delà de la vidéo (en tout cas dans le cas KLM) : on se sert du online pour créer un échange et une rencontre IRL. La vidéo n’est que le debrief de l’opération. La valeur de ce petit geste est elle supérieure à celle de l’obtention d’un badge ? Visiblement oui et c’est à méditer.

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  2. Pas d’accord pour KLM qui s’est toujours illustré sur les médias sociaux. D’abord grâce à une communication « multi-canal » (Twitter, facebook, foursquare) auprès de ses clients mécontents lors des différentes crises (volcan et neige en gros) et ensuite parce qu’on leur prête volontiers l’image d’innovateur des nouveaux médias, notamment avec la confection d’étiquette personnalisée et la vente de billet sur facebook (il n’y a qu’à voir le ratio nombre de fans/nombre d’interactions positives sur leur page pour s’en rendre compte).

    Partant de cela, je trouve ça tout à fait légitime de récompenser les clients actifs sur les réseaux sociaux : c’est de l’art en terme de fidélisation. Beaucoup de client de ces derniers mois ont choisi KLM pour cette image, les voilà récompensés : c’est vraiment la compagnie qui leur ressemble.

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  3. oui – 100% d’accord avec toi. Je pense que ce type d’initiative court termiste est le reflet d’entreprises qui ne comprennent pas ce que peuvent apporter les médias sociaux dans la relation client. C’est plutot du one shot, issu d’une réunion marketing, du style : « et si on faisait une vidéo virale ? »

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  4. J’ai publié récemment sur un blog un commentaire où je te rejoignais sur ta circonspection…

    Mais j’étais surtout critique sur des détails de type :

    – était-ce vraiment le rôle d’une hôtesse de faire la courroie de transmission entre un passager et une marque, elle qui représente justement l’anti-personnalisé par excellence ?

    – était-ce une bonne idée de braquer une caméra sans demander sur le passager, de façon très intrusive et sans-gêne à la vidéo-gag, à l’heure où la vie privée et le droit à l’image online sont des problématiques ultra théorisées ?

    – était-ce suffisant ? Pourquoi n’avoir pas ensuite pingé les passagers ayant reçu des cadeaux, les rendre acteurs de leur propre médiatisation s’ils le désiraient, les associer davantage ?

    En revanche, quand tu t’attaques à l’initiative, plaidant en faveur d’un « dispositif d’écoute et de prise en compte des avis des clients », je pense que tu confonds avec la finalité de cette action, qui n’était ni du SAV, ni du CRM, mais du réchauffement de l’image de marque.

    Bonne journée !

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  5. Je rebondis sur les deux premiers commentaires. Je ne vois pas en quoi ces deux campagnes sont préjudiciables pour la marque, à court ou à long terme.

    Je ne vois pas non plus en quoi le fait « que leurs avions ne soient pas à l’heure » devrait leur interdire de produire de telles opérations. Quel est le rapport ? Du fait qu’une entreprise ait des ratés, il ne faut plus qu’elle donne une image positive d’elle même ?
    Je suis complétement d’accord sur le fait qu’une opé de ce genre ne doit pas se substituer à une complète information des voyageurs en cas de soucis. Maintenant je ne pense pas que ce soit une volonté délibérée des compagnies aériennes de créer des retards sur leurs lignes (bien qu’elles en soient responsables je suis bien d’accord aussi sur ce point). Donc à partir de là, toute opération visant à donnant une meilleure image de l’entreprise est la bienvenue, que ce soit une opération pour des effets à court terme (comme c’est visiblement le cas ici), ou à long terme.

    Ce qui parait réellement vous déranger dans ces opérations, c’est qu’effectivement, elles touchent le pathos. Mais en période de fêtes de fin d’année, et en période de crise, les bons sentiments, ça marche, alors pourquoi s’en priver ? Une compagnie espagnole décide de donner des cadeaux de noel à tous les passagers d’un vol. Pourquoi eux ? ils étaient en vol à minuit le soir de Noel. Pourquoi des cadeaux alors que c’est une compagnie aérienne ? Tout le monde offre des cadeaux à Noel ! les fournisseurs à leurs clients, les commerces à leurs clients (Les marques de cosmétiques qui offrent un agenda… ce n’est pas non plus très cohérent…), alors pourquoi pas cette compagnie aérienne ?

    après le support de la vidéo virale me parait bien approprié justement pour ces opérations spécifiques.

    Si vous voulez voir des gens qui essayent désespérément de faire de la vidéo virale, je vous conseille de regarder la campagne de Auchan qui date du mois dernier… Attention tout de même, le visionnage de ces vidéos nécessite une grande préparation mentale, les images font vraiment peur !

    Bref pour moi le seul élément bien flippant, c’est comment KLM montre à ses passagers qu’il sait exactement ce qu’ils font et ce qu’ils vont faire « vous allez faire telle opération à New york n’est ce pas ? »…

    Carine (qui ne travaille ni pour KLM ni pour Spanair !)

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  6. @ KlarAgora > « du réchauffement de l’image de marque », tout à fait. Nous parlons bien d’un « shot » de branding et non d’une action bénéfique sur le long-terme.

    @ Carine > Effectivement les bons sentiments ne peuvent pas faire de mal, surtout quand ils viennent en suppléments d’autres opérations (pour KLM). Et oui ce n’est pas très malin de la part de la compagnie aérienne de montrer à quel point elle surveille ses passagers (d’un autre côté cela peut aussi être rassurant, il faut juste ne pas voyager avec sa maitresse).

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  7. Je pense qu’il faut regarder ce genre d’opération à la lumière de ce que fait réellement l’entreprise sur le terrain et dans ses actions plus globales… Si une entreprise fait des « vidéos buzz » mais que cela ne va pas au delà et que sur le terrain elle s’en fou de ses clients, que ses produits sont mauvais alors je suis d’accord avec ton analyse.
    En revanche, si ces vidéos s’ajoutent à un travail que fait déjà l’entreprise d’écouter ses clients, d’améliorer ses services alors c’est un bonus et nous ne sommes pas dans le simple maquillage par le buzz.

    @Carine et @ Fred : Je ne sais pas si on peut dire que KLM surveille ses clients… Elle fait de la veille sur des espaces où les informations sont publiques parceque la personne le souhaite… Toujours le fameux problème de la gestion de ses informations quand tu ne les protège pas ;)

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