En ce moment les compagnies aériennes sont à l’honneur avec des vidéos qui tentent désespérément de buzzer. « Désespérément » ? Oui car l’histoire qu’elles racontent n’est pas très inspirée. Tout commence avec KLM qui a lancé une campagne sociale baptisée KLM Surprise. Le principe est simple : ils offrent des cadeaux à ceux qui mentionnent leur vol sur Foursquare :
Les premières surprises ont ainsi été distribuées en fin d’année dernière, cette vidéo « virale » en témoigne :
OK… donc ils offrent des surprises à ceux qui font des checkins. Et ceux qui n’en font pas ? Loin de moi l’idée de jouer les grincheux, mais en quoi cela améliore l’image de marque ? Ne pourraient-ils pas surprendre l’ensemble des clients avec des vols exceptionnellement à l’heure ?
Mais bon… admettons que je sois grincheux et que je ne comprenne rien au transmedia storytelling.
Nous avons un deuxième exemple avec Spanair qui a réalisé une opération plus ou moins similaire : offrir des cadeaux aux passagers du vol Barcelone – Las Palmas du 24 décembre. Eux aussi ont réalisé une vidéo « virale » :
OK, donc ils ont offert des cadeaux aux 190 passagers de ce vol… et aux autres clients ? Qui a dit que les compagnies aériennes devaient faire des cadeaux à leurs clients ? Ne peuvent-ils pas se contenter de remplir leur contrat (transporter des passagers d’une ville à une autre en respectant les horaires). Ces deux campagnes font de belles vidéos virales, mais améliorent-elles l’image de marque du service ? Je ne suis pas un spécialiste du transport aérien, mais je suis persuadé qu’à cause de la neige, les avions de Spanair étaient bloqués au sol comme ceux des autres compagnies le soir du 24 décembre 2010 à CDG. Et ce n’est pas une vidéo « virale » qui va améliorer la ponctualité des avions.
Je ne suis pas en train de faire le procès des vidéos virales (qui peuvent engendrer de véritables phénomènes viraux comme celles de Southwest Airlines ou Cebu Pacific), mais je dénonce ces campagnes racoleuses qui dégoulinent de bons sentiments artificiels. Ce n’est pas en tentant de viraliser des vidéos que vous pourrez améliorer votre image de marque de façon durable. Il n’y a qu’une seule façon de le faire : en mettant en place un dispositif d’écoute et de prise en compte des avis des clients. Nous parlons ici à la fois des avis spontanés (« mon vol est en retard« …) et des avis structurés (ceux laissés sur des plateformes de dialogue).
Je suis ainsi bien plus favorable à de belles histoires comme celle de ce collectif de fêtards hollandais qui ont réussi à convaincre KLM de programmer un vol Amsterdam – Miami spécialement pour le Ultra Music Festival : On a bet, party people fill KLM flight to Miami using Twitter. Cette opération est à mon sens révélatrice de la volonté de la marque d’écouter ses clients et sa capacité à co-construire des produits avec eux.
Dans cette histoire l’important n’est pas le choix du support (Youtube, Twitter, Foursquare…) ni de l’agence d’influence chargée de viraliser la vidéo, mais plutôt l’engagement de la marque vis-à-vis de ses clients ou prospects. L’écoute et le dialogue sont à mon sens des moyens bien plus efficaces pour améliorer la qualité des produits / services plutôt qu’une campagne virale bâtie sur des fausses promesses (« voyagez avec nous et vous aurez des cadeaux« ).
Encore une fois, je ne suis pas en train de critiquer le principe des vidéos virales, mais plutôt l’utilisation qui en est faite. Il y a pourtant de très bons exemples de vidéos institutionnelles à caractère viral comme celle-ci proposée par Intel : Our rock stars aren’t like your rock stars.
Moralité : les médias sociaux sont un terrain d’expression très vaste qui offre de nombreuses possibilités d’interactions. Les vidéos virales sont une possibilité mais, leur portée est limitée. Privilégiez donc plutôt des actions plus enrichissantes comme le dialogue et la co-construction.